2010年在不知不覺中過去了一半，在低碳概念、下鄉(xiāng)浪潮、房產(chǎn)新政等諸多熱點(diǎn)掩蓋下，京城家居賣場正在悄然發(fā)生著細(xì)微的變化。昨天還在大肆促銷的門店，今天可能忽然關(guān)門謝客，或者“城頭變換大王旗”，一個品牌從此別去，新的品牌重新開始。據(jù)不完全統(tǒng)計，在半年之內(nèi)，京城家居賣場上演的關(guān)閉、停業(yè)或重生的悲喜劇就達(dá)5次，讓人在盛夏中卻感到絲絲涼意。  

    記者調(diào)查 

    半年京城5家門店關(guān)停 

    當(dāng)2010年的日歷翻到6月的最后一頁之時，驀然回首，我們每天生活的這個北京城和我們每天關(guān)注的家居業(yè)，已經(jīng)和半年前有了些微妙的變化——一些老面孔的家居賣場悄悄地沉進(jìn)了人們的記憶中。 

    最先消失在人們視線中的是百安居亦莊店。新年伊始，前來購物的顧客發(fā)現(xiàn)，這家瘋狂甩貨幾個月的百安居門店已是鐵將軍把門，墻壁上的促銷廣告還在風(fēng)中搖擺，提示著這里曾經(jīng)的紅火，而一張標(biāo)題為“百安居就在你身邊”的北京店面示意圖，明確地指示著百安居亦莊店的位置。只是，“在你身邊”成了美好的回憶。沒過多久，百安居健翔店也在狂折之后宣布關(guān)門。幾個月之后，來自美國的建材超市巨頭家得寶同樣遭遇關(guān)店的命運(yùn)。在青島、沈陽相繼關(guān)店之后，家得寶進(jìn)入京城的首家店——分鐘寺店于5月31日完成甩貨，暫停營業(yè)。 

    百安居關(guān)掉了，原址幾個月沒有動靜，誰會借此地重生尚不得而知；家得寶暫時告別，明年是否會重來還未可知。另兩家賣場卻因為“城頭變換大王旗”，永遠(yuǎn)退出了市場。一家是在十里河以經(jīng)營書畫為主的千鶴年華，隨著5月20日東方博寶畫家城在此擴(kuò)容開業(yè)，千鶴年華也就不復(fù)存在了。6月6日，京城家居賣場龍頭品牌集美家居將其在京的第四家直營店開進(jìn)了回龍觀。集美擴(kuò)張的同時，宣布了曾經(jīng)在這里駐守了3年的萬家城國際家居廣場的敗北。“萬家城”三個字，成了集美分店的名稱，算是留給人們的最后印跡。 

    據(jù)不完全統(tǒng)計，僅僅在今年上半年，就有5家家居賣場門店或關(guān)或停。北京共有大大小小的家居賣場120家左右，5家只占4%，未必會對行業(yè)產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，但百安居、家得寶、集美等企業(yè)的名頭太響，它們的勝敗得失，總會成為人們茶余飯后的談資。     

    原因分析 

    業(yè)績欠佳為主因 

    “好好的一個賣場，說關(guān)就關(guān)了，這到底咋回事兒呀？”家居圈內(nèi)有人曾經(jīng)這樣扼腕嘆息。事實上，一個企業(yè)的生死，縱然有著多種多樣的深層次原因，其中最重要的還是業(yè)績。無一例外，今年上半年關(guān)停的5家店，都是因為業(yè)績太差。 

    百安居經(jīng)過了2005年-2006年的瘋狂擴(kuò)張，全國店面曾經(jīng)膨脹到六七十家，尤其是收購歐倍德獲得的許多店面并不符合百安居的選址要求，經(jīng)營相當(dāng)不順。到2009年，百安居在全國掀起關(guān)店潮，計劃到2010年底，將中國的63家門店關(guān)閉22家，剩下的41家店將縮減面積，并啟動增加店面業(yè)績的“T計劃”。 

    百安居亦莊店從開業(yè)之始就是個“跛足”的店面，地理位置太偏、開車到達(dá)太難，直接導(dǎo)致了它經(jīng)營不佳。 

     無奈之中，百安居被迫賣起了水泥、沙子，但這些低檔次產(chǎn)品根本無法支撐店面的經(jīng)營規(guī)模，利潤更是微乎其微，勉強(qiáng)維持幾年之后，關(guān)店止損應(yīng)該是明智的選擇。百安居健翔橋店的關(guān)閉，同樣是由于經(jīng)營一直達(dá)不到預(yù)期。 
    盡管分鐘寺店是為了配合物業(yè)方的整體改造而被迫暫時停業(yè)，但家得寶在北京、在中國的表現(xiàn)一直不能與其“全球最大建材超市”的稱號相稱。固守著從家世界收購來的12家門店家底，換了幾任中國區(qū)掌門人，門店沒有增開一家，反而越關(guān)越多，如果不是業(yè)績實在太難看，也不至于如此丟人現(xiàn)眼。分鐘寺店關(guān)門，讓高層們有點(diǎn)時間反思一下，未必不是好事兒。 

    至于千鶴年華，在十里河眾多與家居相關(guān)的賣場中，一直處于最不景氣的狀態(tài)，最終被物業(yè)方收回打造自己的品牌，至少有希望盤活這塊商業(yè)旺地。萬家城國際家居廣場，更是在生意慘淡、很多商戶被迫撤攤的情況下，集美家居才伸出援手的。萬家城以每月40元/平方米的租金尚難留住商戶，集美把租金漲50%，達(dá)到每月60元/平方米，僅用3天就完成了全部招商登記。在生與死的選擇中，品牌的價值顯得格外重要。 

    死去的也好，暫停營業(yè)的也好，都已經(jīng)成為過去，新插上的旗子能夠飄揚(yáng)多久，還是需要衡量一個硬指標(biāo)：業(yè)績。     

    行家評說 

    洗牌重組是杞人憂天 

    在5家門店關(guān)門的同時，今年上半年北京新開的家居賣場不下10家。除了取代千鶴年華的東方博寶、收編萬家城的集美家居以外，還有進(jìn)入試營業(yè)的居然之家麗澤店、已經(jīng)開業(yè)的龍鳳之家廣東家具北京總部基地、閩龍櫥柜總部基地、十里河家具大道“裝修第一站”、東方家園投資的兩家“家繽紛”和兩家“歐華尚美”、特力屋新開的京城第七店等，呈現(xiàn)出開業(yè)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于關(guān)門者的狀態(tài)。于是有人驚呼：北京家居賣場太多了，市場飽和了，洗牌重組的時候到了！ 

    “弱肉強(qiáng)食是基本的商業(yè)法則，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，優(yōu)勢品牌吞并劣勢品牌，市場此消彼漲，都很正常，沒有必要大驚小怪?！北本┦袌鰠f(xié)會家居分會秘書長劉晨認(rèn)為，家居賣場開業(yè)或關(guān)門都有它的道理，能適應(yīng)市場競爭的就會發(fā)展，連鎖店會越開越多，不能適應(yīng)市場競爭的就會越來越弱，以致于退出市場，也不足怪。 

    隨著麗澤店的開業(yè)，居然之家在北京已經(jīng)擁有5家門店，總營業(yè)面積超過50萬平方米?！霸缭?002年百安居和紅星美凱龍進(jìn)入北京市場時，就有人在說要洗牌，要重組，我覺得這完全是杞人憂天?！本尤恢铱偛猛袅峙笠砸粋€親身搏擊市場的操盤手身份指出，家居行業(yè)是一個非常市場化的行業(yè)，賣場數(shù)量到底是多了還是少了，不是個別老板根據(jù)自己的想法嚷出來的，而是市場決定的，“如果賣場收不到廠家的租金，總是虧損，肯定會自己關(guān)門，如果它沒有關(guān)門，就說明還能賺錢，至少還能維持下去，完全用不著替別人擔(dān)憂”。 

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，生存還是滅亡，收縮還是擴(kuò)張，京城家居賣場正在用自己的經(jīng)營業(yè)績做出決定。所謂的洗牌、重組，時時都在悄悄地進(jìn)行著，這與市場是否飽和似乎并無關(guān)聯(lián)。誰能在市場大潮中不被淘汰，誰就是真正的贏家，這是市場選擇的必然結(jié)果。 

     南非世界杯正如火如荼的舉行，家居企業(yè)自然不會忽略這項吸引億萬眼球的盛事。精明的家居商家為了搶占商機(jī)拉動消費(fèi)，紛紛推出花樣層出的世界杯營銷活動。 

    新浪家居調(diào)查，有家居企業(yè)精心將門店布置成世界杯風(fēng)格來突出家居的時尚性，有的則特意開辟世界杯專區(qū)供消費(fèi)者娛樂的，也有組織各種有獎競猜活動娛樂氣氛的，更有推出世界杯版?zhèn)€性或超值特惠產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者的。 

    業(yè)內(nèi)認(rèn)為，家居企業(yè)能夠主動營銷，充分利用世界杯這樣的社會熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營反映出了家居企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面的進(jìn)步，也給略顯沉悶的市場帶來了活力。 

    世界杯營銷考驗企業(yè)綜合實力 

    ——曲美家具總裁趙瑞海 

    曲美是家具企業(yè)里首個互動世界杯的企業(yè)。曲美參加了淘寶網(wǎng)與CCTV-1頻道聯(lián)手打造的《球迷狂歡節(jié)》活動?；顒悠陂g，每天凌晨12點(diǎn)，曲美家具淘寶官方旗艦店的1元秒殺活動就會火爆開始。 

    曲美家具總裁趙瑞海表示，曲美參加由淘寶商城策劃的世界杯系列活動，取得了很好的效果。1元秒殺已經(jīng)成為網(wǎng)友津津樂道的話題，這不僅提升了曲美的知名度，同時曲美網(wǎng)站的瀏覽量也突破了新高。這種以娛樂欄目為平臺，將電子商務(wù)與電視媒體相結(jié)合的宣傳方式，不僅提升了企業(yè)的銷售額，還增強(qiáng)了品牌推廣。 

    近幾年，家居企業(yè)在營銷策略上可謂無孔不入，。世界杯、亞運(yùn)會等熱點(diǎn)事件漸漸成為家居企業(yè)借機(jī)推廣的噱頭。趙瑞海認(rèn)為，借助熱點(diǎn)事件營銷是一個綜合性的營銷方式之所以受到消費(fèi)者追捧，源于消費(fèi)者對熱點(diǎn)事件的高關(guān)注度，但是企業(yè)不能盲目的推廣，需要做好前期的策劃以及對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。 

    熱點(diǎn)事件營銷有助于提升品牌口碑 

    ——元洲裝飾全國企劃總監(jiān)姜承明 

    元洲裝飾在世界杯期間，結(jié)合低碳環(huán)保的話題推出了“2010激情世界杯·激情元洲·激情家裝節(jié)”活動。據(jù)悉，截止6月29日，活動已經(jīng)得到了近萬名消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)值超出了預(yù)期效果，同時也得到了眾多業(yè)內(nèi)人士的肯定。 

    據(jù)元洲裝飾全國企劃總監(jiān)姜承明介紹，元洲推出世界杯大主題促銷活動主旨是服務(wù)廣大消費(fèi)者，推廣世界杯歡樂家裝文化理念，樹立元洲裝飾的品牌形象，以活動促業(yè)績，以業(yè)績促合作，從而有效地建立元洲公司良好的公眾形象。 

    “家裝行業(yè)從起步到現(xiàn)在大約10年時間，逐漸形成了一定規(guī)模，領(lǐng)軍企業(yè)也開始浮出水面。但是消費(fèi)者還缺乏區(qū)分品牌的意識?！痹诮忻骺磥?，企業(yè)要學(xué)會承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，通過強(qiáng)勢媒體打造公眾品牌，提升責(zé)任感和信任感。 

    在中國建筑裝飾協(xié)會家裝委員會秘書長張仁看來，家裝企業(yè)通過熱點(diǎn)事件營銷能有效推動企業(yè)從行業(yè)品牌向具有責(zé)任感的公眾品牌升級，這將是家裝營銷的必然趨勢。 

    消費(fèi)者：商家策劃要有新玩意 

    商家借助世界杯或者其他熱點(diǎn)賽事進(jìn)行營銷現(xiàn)在來看已經(jīng)比較平常了，不過總體感覺有些太多了，貌似很多和世界杯打不上邊的品牌或者產(chǎn)品也來湊熱鬧，有點(diǎn)費(fèi)力不討好。 

    消費(fèi)者王先生認(rèn)為，如果產(chǎn)品和熱點(diǎn)賽事結(jié)合得好、宣傳的好、確實也能給消費(fèi)者帶來些許實惠，那么他的產(chǎn)品肯定會好賣的。一般來說，只要商品是我所需要的，并且又很實惠，我是很高興購買的。 

    ·專家說法 

    企業(yè)參與世界杯營銷需注意的四大要素 

    世界杯營銷是一項公認(rèn)的大投入項目，許多企業(yè)只把世界杯當(dāng)作一次“炒作機(jī)會”。對于企業(yè)來說，追求回報和提升品牌是最重要的，企業(yè)如何展開世界杯營銷，需要注重以下幾個要素： 

    第一，世界杯營銷要考慮自己的目標(biāo)人群，而不能過度以企業(yè)或產(chǎn)品為中心；第二，要找到自身與世界杯的對接點(diǎn)，巧妙地把企業(yè)、產(chǎn)品和比賽結(jié)合起來；第三，在費(fèi)用投入上關(guān)鍵要量力而行，選擇適合自己的營銷方式；第四，世界杯營銷要盡量讓消費(fèi)者主動參與進(jìn)來。事實證明，一種能吸引消費(fèi)者參與互動的營銷模式，往往會取得較好的回報。