PART A：懷舊田園 復(fù)古信箋床品

　　秋日除了濃重的色彩以外，懷舊的風(fēng)格同樣能讓我們感受到秋意。尤其搭配棕色實木家具，懷舊風(fēng)的軟裝搭配也能相得益彰。

　　被套和枕套采用了冬青，孤挺花，松果和云雀的圖案，給人一派溫馨祥和的景象，床品底色為淡淡的米色，頗有泛黃信紙的感覺，搭配幾行手寫體的問候，很想老式信封的感覺。床單就像一封完整的書信一般，用手寫體充滿了淺米色的床單，讓人擁抱著溫馨的字句入眠，感覺舒適又溫馨。

　　PART B：清雅田園 水彩畫圖案床品

　　這一室玉蘭飄香的場景，讓人宛如置身花海，徜徉在白色與綠色交織出的清新畫卷之中。原本用水彩畫描繪的花卉被印在了床品上，將這一幅春天般絢爛的畫卷留著我們的臥室中。

　　印花被套和枕套讓人感受到濃郁緊湊的花卉氣息，細膩描繪的花朵枝葉都給人淡雅清新的感覺，為秋日的臥室注入新的活力。 床單采用素描圖案的印花效果，為淡雅的綠色和白色搭配注入新的元素，精美細膩，充滿自然的美感。

　　在瓷藝畫試水網(wǎng)購一年后，蒙娜麗莎決心將PP板推向網(wǎng)購市場。而位于中國陶瓷總部基地的安蒙衛(wèi)浴，每個月通過網(wǎng)絡(luò)售出的DIY衛(wèi)浴產(chǎn)品最高可達上百萬元，網(wǎng)購正在向佛山陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)展現(xiàn)巨大的市場。

　　“2010年，家居建材在國內(nèi)的銷售額達到228.5億元，增長104%，按照這樣的增長態(tài)勢，未來3年內(nèi)家居網(wǎng)購將達到700多億元?！敝苋?，在十七屆陶交會舉辦的《如何搶占建材網(wǎng)購700億市場》講座上，廣東南海東軟學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷講師莫定宏宣稱。

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　　然而，網(wǎng)上銷售如何不傷及遍布全國的實體經(jīng)銷商利益？網(wǎng)絡(luò)營銷是否就等于開一間網(wǎng)店？對于長期深耕傳統(tǒng)渠道的建材企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個陌生而又充滿挑戰(zhàn)的領(lǐng)域。

　　未來3年內(nèi)家居網(wǎng)購“蛋糕”將達700多億元

　　曾經(jīng)看不起網(wǎng)購的蘇寧電器，2010年實現(xiàn)網(wǎng)購20億元，今年目標(biāo)是80億元，接近京東商城的100億元，而其未來10年的目標(biāo)是達到線下相同規(guī)模。

　　其競爭對手國美電器，于去年11月收購庫巴網(wǎng)，按照其規(guī)劃，到2014年國美電子商務(wù)零售額將達到200億―250億元。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物在2009年實現(xiàn)2500億銷售額，去年更是狂增至5000億元。其中，2009年家居建材在國內(nèi)的銷售額是112億元，占整體網(wǎng)購市場的4.7%，而去年達到228.5億元，增長104%?！鞍凑者@樣的增長態(tài)勢，未來3年內(nèi)家居網(wǎng)購將達到700多億元?！蹦ê暾f。

　　在傳統(tǒng)渠道逐漸飽和的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)渠道在服裝、數(shù)碼、圖書等領(lǐng)域早已發(fā)展地如火如荼。但在網(wǎng)購龍頭淘寶看來，家居建材將是下一個增長點。在去年11月，淘寶商場就專門舉行家裝電子商務(wù)論壇，探討電子商務(wù)時代建材家居產(chǎn)品進軍網(wǎng)購市場的對策。

　　“去年淘寶找到我們，將我們列為重點支持企業(yè)，并提供淘寶網(wǎng)價值上百萬元的廣告宣傳?！睆V東蒙娜麗莎陶瓷有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷部經(jīng)理劉韜告訴記者。

　　蒙娜麗莎于2009年以瓷藝畫開始試水網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)過一年的經(jīng)驗累積，其決定將陶瓷新品PP板推向網(wǎng)購市場。

　　安蒙衛(wèi)浴并不是佛山觸網(wǎng)最早的建材企業(yè)，但該企業(yè)的衛(wèi)浴DIY產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上很受歡迎?！白畛跷覀兠總€月只有十幾萬元的銷售，現(xiàn)在高峰時期我們每個月有上百萬元的銷售值。”在中國陶瓷總部基地的安蒙衛(wèi)浴總經(jīng)理安暉告訴記者，包括花灑、浴墊、洗浴香水等多種DIY的衛(wèi)浴產(chǎn)品，便于物流運送，網(wǎng)絡(luò)銷售越來越火爆。

　　網(wǎng)購市場難見陶瓷蹤影

　　家具無疑是當(dāng)前建材家居企業(yè)觸網(wǎng)較為成功的行業(yè)。“順德賣家具的網(wǎng)店，2010年的銷售額就達到2億元?！蹦ê暾f。

　　然而，與陶瓷相類似，受制于體積過大、物流成本過高等因素影響，家具、陶瓷仍然被排除在建材家居網(wǎng)購的主流之外。

　　莫定宏說，目前家居網(wǎng)購最主流的門類是裝潢五金和家裝飾品，這些半成品的成交量遠遠大于成品的家具。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年淘寶裝潢建材成交額的前兩名分別是衛(wèi)浴和裝飾燈具。同時，家具產(chǎn)品以坐具家具、臥具家具和柜類家具居多；家飾用品以十字繡成品、工藝擺設(shè)等銷售最好。

　　由于網(wǎng)上活躍的家居商戶多是個體商戶，且以代銷雜牌的床墊、掛畫、地毯、燈具、五金等輕便的家居裝飾品為主，真正開辟網(wǎng)購渠道的知名建材家居品牌企業(yè)仍屬鳳毛麟角。

　　“在淘寶陶瓷衛(wèi)浴十大品牌中，只有一半同時是線下的知名品牌，另外一半純粹是網(wǎng)絡(luò)名牌，線下幾乎見不到。”莫定宏告訴記者。

　　據(jù)了解，在建材家居領(lǐng)域，已有曲美家具、圣象地板、科勒衛(wèi)浴、奧朵燈飾、博洋家紡等品牌進駐淘寶商城，商家達到近3000家，而這個冒似龐大的數(shù)字僅僅占到國內(nèi)家居品牌總數(shù)的不到10%。同時，淘寶上建材網(wǎng)購的品牌前三名是九牧衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴和歐普照明。每個門類的前五名銷售額就占到該門類網(wǎng)購總額的50%以上。“如此高的品牌集中度可見家居網(wǎng)銷品牌的稀缺?！?

　　體驗性能弱成發(fā)展障礙

　　試水網(wǎng)購的佛山陶瓷企業(yè)仍然是鳳毛麟角，而類似新中源這樣的龍頭企業(yè)，也只是通過網(wǎng)絡(luò)平臺嘗試線下團購活動。

　　是什么原因讓諸多陶瓷企業(yè)面對日益龐大的網(wǎng)購市場躍躍欲試卻又保持觀望呢？記者在采訪中了解到，體驗性能弱、傳統(tǒng)渠道的利益沖突是掣肘陶瓷網(wǎng)購市場快速發(fā)展的主要瓶頸。

　　今年5月正式開辟電子商務(wù)渠道的穗寶床墊在起步之初就遇到了第一個問題：體驗性能弱。穗寶床墊電子商務(wù)部經(jīng)理陳振瀚在接受記者采訪時表示，床墊等家具產(chǎn)品涉及到舒適度、個人感覺、睡眠習(xí)慣等問題，消費者在購買時十分注重體驗性。

　　對于陶瓷企業(yè)而言，體驗性也是一個非常重要的因素。今年4月，東鵬陶瓷歷時半年的重新裝修，推出體驗性營銷旗艦展館，說明體驗對于陶瓷產(chǎn)品營銷已經(jīng)起到?jīng)Q定性作用。

　　事實上，對于一些人擔(dān)心的陶瓷網(wǎng)購運輸問題，完全可以通過技術(shù)解決?！拔覀冊谶M行瓷藝畫網(wǎng)購的時候，就花了大力氣研究產(chǎn)品包裝和運輸問題，在去年所有的網(wǎng)絡(luò)銷售中，我們沒有發(fā)生一例因為包裝和運輸而損毀的案例。”劉韜告訴記者。

　　對于長期深耕傳統(tǒng)渠道的陶瓷企業(yè)來說，如何平衡線上線下的利益，是另一個頭疼的問題?！霸诰W(wǎng)購市場，消費者追求的一大要素就是價格，因此，網(wǎng)購產(chǎn)品也往往比實體店的價格便宜許多?！蹦ê暾f，佛山市伽藍潔具有限公司在開設(shè)淘寶商城店鋪之時，為了擴大銷售規(guī)模，網(wǎng)店的價格甚至只有實體店的3―5折。

　　“低廉的價格勢必會將部分客戶從實體店中搶走，如何平衡經(jīng)銷商的利益，這是許多陶瓷企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷之前都會思考的問題。”心海伽藍網(wǎng)絡(luò)營銷項目負責(zé)人劉東賢說。

　　□案例分析

　　“年輕消費力”促網(wǎng)絡(luò)營銷手段多樣化

　　數(shù)據(jù)顯示，2009年，家居網(wǎng)購用戶達到6200萬，占整體網(wǎng)民的19.4%。在這些網(wǎng)購消費人群中，80%以上為23歲―35歲的年輕人，而這個群體不管是在線上網(wǎng)購市場還是線下實體市場，都是家居建材消費的中堅力量。

　　由于網(wǎng)購群體的年輕化，迫使建材家居企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段必須多樣化，而科寶博洛尼無疑就是一個典型案例。

　　據(jù)悉，1992年成立的這家家具企業(yè)，目前年銷售額約20億元，并且成立了60人左右的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，年投入3000萬元運作網(wǎng)絡(luò)營銷，使其去年網(wǎng)絡(luò)銷售達到5億元。

　　“科寶博洛尼的網(wǎng)絡(luò)營銷大概可以分為兩個部分，一是以企業(yè)官網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷核心，進行品牌形象塑造、活動信息發(fā)布地等。二是通過論壇、博客、微博等進行網(wǎng)絡(luò)推廣。”莫定宏說。

　　莫定宏分析稱，科寶博洛尼的官方網(wǎng)站有兩大特點，一是有很多裝修案例，可以主導(dǎo)消費者的裝修采購趨勢，二是有很多線下活動，比如講座、模擬演示等。

　　同時，科寶博洛尼的網(wǎng)絡(luò)推廣方法同樣非常多，包括在各大論壇推廣、CEO開博客進行博客營銷、微博(粉絲已達8萬多人)、網(wǎng)絡(luò)視頻、QQ群、淘寶商城以及團購網(wǎng)等?！斑@家企業(yè)曾經(jīng)2個星期召集了3W準(zhǔn)客戶參加線下活動?！蹦ê旮嬖V記者。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前科寶博洛尼的官方網(wǎng)站日均IP訪問量達到4800個，同時，該企業(yè)還對所有推廣進行量化評價，以判斷哪種網(wǎng)絡(luò)推廣模式效果更佳。

　　□對策

　　廣東南海東軟學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷講師莫定宏：

　　量化網(wǎng)絡(luò)推廣效果體系

　　一些初入電子商務(wù)的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)營一段時間后，卻看不到網(wǎng)絡(luò)推廣的效果。研究報告顯示，網(wǎng)購消費者對品牌的認(rèn)知一般通過搜索引擎的關(guān)鍵詞來進行?！斑@需要企業(yè)根據(jù)搜索引擎進行推廣優(yōu)化，同時對負面信息進行有效管理?！蹦ê瓯硎尽?

　　同時，建立一套量化的網(wǎng)絡(luò)推廣評價指標(biāo)也非常重要，包括曝光率(根據(jù)關(guān)鍵字計算)、企業(yè)網(wǎng)站排名和流量、參與度、搜索量、負面信息排名和次數(shù)、投資回報率、帶來直接或間接的銷量等。

　　莫定宏建議，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)做獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺不是不可以嘗試，但成功比較難。而相比之下，淘寶無論在流量還是在支付系統(tǒng)、信用積累方面都已經(jīng)很成熟。

　　心海伽藍網(wǎng)絡(luò)營銷項目負責(zé)人劉東賢：

　　線上接單可返點給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商

　　“雖然線上賣的價格比線下要低2到3倍，但我們與400多個經(jīng)銷商定下合同，如果當(dāng)?shù)乜蛻粝胪ㄟ^線上購買，我們就會引導(dǎo)客戶去當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷門店去拿貨；如果在線上直接下單，我們就返點給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商?！毙暮Ｙに{網(wǎng)絡(luò)營銷項目負責(zé)人劉東賢表示，只要有廠家與經(jīng)銷商、消費者共贏的模式，線上線下的沖突就可解決。

　　莫定宏認(rèn)為，廠家要協(xié)調(diào)好與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，“關(guān)鍵是定規(guī)矩，網(wǎng)絡(luò)營銷不能跨區(qū)域。同時，經(jīng)銷商也可以做電子商務(wù)。”