核心提示：回顧兩年前，恐怕順德家具行業(yè)內(nèi)還有許多主流家具商視電商為毒瘤。而兩年后的現(xiàn)在，身處其中的每一個(gè)企業(yè)都不得不承認(rèn)，這一股趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，只能順勢(shì)而為。利用互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)逐漸成為主流意識(shí)。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的經(jīng)營成本不斷高企，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，“觸網(wǎng)”不僅僅是添加一個(gè)新的銷售渠道的簡(jiǎn)單加減法。需要商家站在制定游戲規(guī)則的高處，尋找制勝模式。從兩年前的抗拒觀望，到如今各路力量整合資源積極進(jìn)軍電商，各種商業(yè)模式的角逐戰(zhàn)正在悄然展開。

    先行部隊(duì)：

    依托綜合電商發(fā)展搶眼

    大樹底下好乘涼。在淘寶剛剛拓展家具版塊的時(shí)候，林氏木業(yè)、大森林等商家就跟隨淘寶天貓打天下。這一點(diǎn)就是淘品牌企業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)，入門早，已成為淘寶的核心支持品牌，享受到最有力的流量支持。品牌在網(wǎng)上知名度大，占有率大。在今年“雙十一”大促中，林氏木業(yè)以3.2億元的銷售額穩(wěn)坐家具類目的頭把交椅。

    在綜合電商平臺(tái)上賣家具，這是家具電商最初的發(fā)展模式。綜合電商包括淘寶天貓、京東、拍拍等。B2C模式在這里逐漸發(fā)展。順德家具電商一些中堅(jiān)力量就是依靠著大電商航母才得以揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

    然而，也有業(yè)內(nèi)人士指出，此類模式在發(fā)展初期，定位經(jīng)營物美價(jià)廉產(chǎn)品，消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠而購買。這導(dǎo)致商家過分依賴價(jià)格因素和雙十一、雙十二等活動(dòng)促銷手段。對(duì)品牌的核心價(jià)值的傳播并不利。未來恐怕陷入產(chǎn)品同質(zhì)化，失去高端品牌商和追求品質(zhì)的消費(fèi)群體。

    散兵游擊隊(duì)：

    制造商自娛自樂玩不轉(zhuǎn)

    在家具傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈中，賣場(chǎng)掌握著門店和線下客流，積極試水電商者不多。作為弱勢(shì)的生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商就坐不住了紛紛跟風(fēng)，先開個(gè)網(wǎng)店看看。

    想法雖好，現(xiàn)實(shí)卻骨感。“順德有幾個(gè)有實(shí)力的規(guī)模企業(yè)，前兩年也投入不少錢進(jìn)軍電商，目前的反饋是經(jīng)營不好，都有收兵之勢(shì)。”志達(dá)集團(tuán)董事長助理文彬告訴記者。

    他們的試水表明積極應(yīng)變的態(tài)度。然而，傳統(tǒng)制造商始終被自己保守、拖拉的行事風(fēng)格所拖累。有一位電商經(jīng)理就反映，公司趕上要做網(wǎng)店大促，需要投入費(fèi)用做推廣，然而領(lǐng)導(dǎo)層卻認(rèn)為，做淘寶不應(yīng)該再去投入費(fèi)用。最后很多方案執(zhí)行不下去，網(wǎng)店成了擺設(shè)。

    到目前為止，傳統(tǒng)家具品牌自主做電商成功案例不多。傳統(tǒng)家具業(yè)主要推行經(jīng)銷商模式，生產(chǎn)企業(yè)不需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)，而進(jìn)入電商時(shí)代之后，卻奢望直接變身為品牌服務(wù)商。但終究因無法適應(yīng)終端消費(fèi)者市場(chǎng)的高要求，而發(fā)展滯后。

    獨(dú)立團(tuán)： 自建渠道獨(dú)行天下

    在綜合電商平臺(tái)之外，還有這樣的一支家具獨(dú)立團(tuán)。他們不甘心淹沒在大平臺(tái)海量信息中，不希望被大平臺(tái)的各種游戲規(guī)則掐住喉舌。經(jīng)營多年之后，可能還是給平臺(tái)做嫁衣，而對(duì)自有品牌發(fā)展并沒有多大益處。順德本地出現(xiàn)了一些家具電商獨(dú)立團(tuán)，比如美家家網(wǎng)、全球通家居網(wǎng)。他們的模式是經(jīng)營自有品牌商城，商城主打自己企業(yè)的產(chǎn)品。當(dāng)然這種模式的始祖是曲美和美樂樂模式。

    這種模式依托自建的網(wǎng)絡(luò)商城，然后提供線下展示體驗(yàn)館，初步實(shí)現(xiàn)家具電商線上與線下的對(duì)接。美樂樂CEO高揚(yáng)表示，線上與線下各有優(yōu)勢(shì)，只有將兩者完美地結(jié)合在一起，才能夠既順應(yīng)家具電商時(shí)代的潮流，同時(shí)又不會(huì)失去傳統(tǒng)家具營銷渠道的優(yōu)勢(shì)與資源，達(dá)到利益最大化。

    業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，此模式發(fā)展需要資本支撐，特別是線下體驗(yàn)店的鋪開需要投入大量的人力、物力，單憑一己之力難以快速壯大。

    專業(yè)作戰(zhàn)部隊(duì)： 垂直平臺(tái)立足專業(yè)有亮點(diǎn)

    區(qū)別于獨(dú)立團(tuán)和大電商，還有一種新的模式出現(xiàn)——家具垂直平臺(tái)。這就類似鞋服行業(yè)的“唯品會(huì)”，從綜合電商平臺(tái)中細(xì)分出來的專業(yè)品類。最近比較受關(guān)注的歐浦家具電商平臺(tái)和易事麥家具電商平臺(tái)就是這種專業(yè)作戰(zhàn)部隊(duì)。

    正如易事麥董事佘群告訴記者，百貨商場(chǎng)總要走向?qū)I(yè)賣場(chǎng)，在淘寶京東之后，必然會(huì)出現(xiàn)家具垂直電商，平臺(tái)將整合整個(gè)家具零售的供應(yīng)鏈，形成相對(duì)閉環(huán)。而廣東歐浦鋼鐵物流股份有限公司董事、總經(jīng)理范小平表示：“平臺(tái)立足順德家具生產(chǎn)銷售基地，會(huì)將提供專業(yè)化的服務(wù)，并利用我們的優(yōu)勢(shì)解決物流、融資問題。這是其他平臺(tái)無法比擬的。”這也許就是這一模式的核心優(yōu)勢(shì)。

    而業(yè)內(nèi)人士對(duì)此給予熱切關(guān)注的主要原因是，這些平臺(tái)的實(shí)力不可小覷，比如歐浦有著成熟的電商經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，并能夠整合融資物流資源為我所用。易事麥則是集合了多家本地家具企業(yè)力量，擁有生產(chǎn)企業(yè)的資源，抱團(tuán)合作力量大。

    各路諸侯各顯神通，意欲搶占家具網(wǎng)購大蛋糕。在不久的將來，到底什么樣的模式更勝一籌，誰能笑到最后，答案還在路上。

    對(duì)于櫥柜產(chǎn)品而言，定制、產(chǎn)品體驗(yàn)等屬性就已經(jīng)有效的制約了櫥柜產(chǎn)品的線上銷售，櫥柜企業(yè)的往電商方向的轉(zhuǎn)型。高端定制型櫥柜就更不用說了，高端在意味著高品質(zhì)的同時(shí)，也意味著高價(jià)格。但電商從誕生之日起，其實(shí)就隱藏著一個(gè)極其隱蔽的特點(diǎn)：低價(jià)!所以，當(dāng)價(jià)格降低，櫥柜企業(yè)利潤空間降低時(shí)，高端定制所需要的配套服務(wù)可以說就比較難以保證。

    低價(jià)，制約了高端櫥柜線上銷售

    其實(shí)，從電商誕生之日起，這樣一個(gè)看不見、摸不著的虛擬市場(chǎng)，就一直充斥著低價(jià)產(chǎn)品，這與消費(fèi)者對(duì)這一渠道的認(rèn)知以及電商的差異化定位是分不開的，長期以往就形成了電商低價(jià)的思維慣性與既成事實(shí)。

    從消費(fèi)者的角度來看，有兩個(gè)層面決定了其選擇低價(jià)。一方面電商渠道是一個(gè)虛擬市場(chǎng)，不像傳統(tǒng)賣場(chǎng)既可以看到商品，又可以對(duì)實(shí)物進(jìn)行感知了解。抱著試試看的心態(tài)，只能說選擇價(jià)格相對(duì)較低產(chǎn)品交易，即就是上當(dāng)受騙，也不會(huì)造成較大的損失。另一方面國內(nèi)的信用體系還為健全完善，網(wǎng)購一旦出現(xiàn)問題，很難進(jìn)行責(zé)任追究，這就逼迫消費(fèi)者只能選擇低價(jià)產(chǎn)品，避免造成大的損失。因而，從消費(fèi)者層面在線上買賣，首先考慮的是低價(jià)產(chǎn)品。

    既然作為購買者只愿意在線上買低價(jià)，櫥柜企業(yè)也只能相應(yīng)的給線上提供比較廉價(jià)的低端產(chǎn)品，那么不論是作為平臺(tái)電商，還是垂直電商，高端定制型櫥柜是很難發(fā)展電商之路的。

    電商無法滿足高端定制櫥柜配套服務(wù)的需要

    高端定制的櫥柜產(chǎn)品技術(shù)含量高、價(jià)值大，相應(yīng)對(duì)物流和售后服務(wù)要求也高，承擔(dān)的責(zé)任也大。特別是我國的電商還處于起步階段，涉及售前、售中、售后的服務(wù)體系還沒有建立起來，所以相配套的產(chǎn)品服務(wù)就很難落實(shí)。

    一方面高端定制櫥柜產(chǎn)品對(duì)物流、配送的要求高。一是高端定制櫥柜價(jià)值高，一般的社會(huì)快遞商難以承擔(dān)，而我國的物流體系正處于建設(shè)之中，能夠完整承擔(dān)的這方面要求的物流企業(yè)很少;二是不論是供應(yīng)商還是電商，自建的物流體系還不完善，目前也難以完成對(duì)高端產(chǎn)品的配送;三是對(duì)到貨的時(shí)間也要求更短，如果沒有遍布全國的倉儲(chǔ)布局，就難以做到迅速的發(fā)貨配送。

    另一方面高端定制型櫥柜相對(duì)技術(shù)含量較的產(chǎn)品，不論是售后的安裝還是其他相應(yīng)的配套服務(wù)，對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)要求都很高。垂直電商現(xiàn)在正在完善布局，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到滿足高端服務(wù)的程度。

    對(duì)于高端定制型櫥柜來說，主要就是賣兩樣，一是滿足個(gè)性化需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，另一項(xiàng)就是相應(yīng)的配套服務(wù)。而高端定制型櫥柜產(chǎn)品走電商之路，在線上買不起價(jià)，高品質(zhì)就很難做到。加之配套的服務(wù)還不健全，可以說高端定制型櫥柜走電商之路難上加難!