高端品牌做電商曾被看成是一個(gè)悖論，在去年某年會(huì)上，就有高端品牌老板表態(tài)：“我們的產(chǎn)品，對(duì)線(xiàn)上不感興趣，謝謝大家”。這實(shí)非一家心聲，而是代表著一種當(dāng)時(shí)的群體理念。

    按當(dāng)時(shí)的情況分析，如此抉擇是合理的。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中雖然人數(shù)眾多，但高端家具品牌想從中篩選出符合自身品牌定位的目標(biāo)人群是有難度的。并且，家具業(yè)幾乎沒(méi)有消費(fèi)品牌，即便大多數(shù)還處于小眾的行業(yè)品牌階段。因此，由于高端家具在品牌上無(wú)法形成號(hào)召力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取品牌溢價(jià)便無(wú)從談起。

    家具電商，想說(shuō)愛(ài)你不容易

    今年，越來(lái)越多的家具品牌開(kāi)始關(guān)注一種“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的O2O模式，這種在B2C模式上增加了售前體驗(yàn)與售后服務(wù)環(huán)節(jié)的電商2.0模式受到業(yè)界的關(guān)注。而原有的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)及線(xiàn)上平臺(tái)兩種渠道實(shí)力均致力向該模式靠攏。大型家具品牌廠(chǎng)商中，已有宜華木業(yè)、喜臨門(mén)、顧家家居等上市或準(zhǔn)上市企業(yè)正積極布局 O2O。

    浮光之下，暗流涌動(dòng)。國(guó)內(nèi)高端家具品牌大多實(shí)力偏弱，難以像大型品牌廠(chǎng)商一樣開(kāi)展獨(dú)立的O2O渠道建設(shè)，入駐O2O平臺(tái)便成了最佳選擇。據(jù)消息人士透露，新興O2O渠道商美樂(lè)樂(lè)下半年便有諸多業(yè)內(nèi)高端品牌入駐，入駐方式分為兩種：第一種以本品牌方式直接入駐，如瑪潤(rùn)奇;第二種新規(guī)劃新品牌入駐。

    為何上網(wǎng)，中高端家具的“B計(jì)劃”

    在電影《星際穿越》中，“B計(jì)劃”代表著體現(xiàn)著一種低風(fēng)險(xiǎn)但卻賦予寄往的方案。而將中高端家具品牌推向O2O渠道的是“勢(shì)”也是“時(shí)”：

    邏輯1：主因，潛在客戶(hù)上網(wǎng)

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)已勢(shì)不可擋。計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)硬件的普及，80、90后普遍網(wǎng)購(gòu)，該群體“子女消費(fèi)，父母買(mǎi)單”的特性，逐漸推高了該群體的消費(fèi)能力。只要潛在目標(biāo)消費(fèi)群體被拉上了互聯(lián)網(wǎng)，廠(chǎng)商上網(wǎng)便是必然，無(wú)論選擇在網(wǎng)上賣(mài)貨、或品牌包裝或信息推廣。

    邏輯2：平衡賣(mài)場(chǎng)主渠道風(fēng)險(xiǎn)

    傳統(tǒng)渠道費(fèi)用連年上漲，增加壓縮著廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商共同的利潤(rùn)空間，高端品類(lèi)也不例外。因而渠道多元化已成必然，這也正是電商平臺(tái)日漸興起的原因之一。賣(mài)場(chǎng)曾被商家揶揄“東山的老虎吃人，西山的老虎吃人連骨頭都不吐”，可見(jiàn)其中蹊蹺。

    賣(mài)場(chǎng)租金上漲導(dǎo)致的利潤(rùn)空間壓縮，已從經(jīng)銷(xiāo)商傳導(dǎo)到廠(chǎng)商，分散渠道風(fēng)險(xiǎn)已成為這些高端廠(chǎng)商的迫切選擇。

    邏輯3：線(xiàn)上單打獨(dú)斗，“不適合”也“不會(huì)玩”

    而高端家具是小眾商品，成單多要靠著實(shí)體看貨的支撐，B2C電商平臺(tái)由于缺乏線(xiàn)下環(huán)節(jié)，未必適合。其實(shí)，家具品牌中做B2C電商最早的一批廠(chǎng)商，早在好幾年前便起步，如顧家、曲美、掌上明珠這些電商較為成功的品牌，都有大眾消費(fèi)品牌的特質(zhì)。

    這些企業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)數(shù)年的磨礪與鍛造，如果將他們看做是正健步如飛的青年的話(huà)，在去年多少還抱著舉棋不定心理的多數(shù)中高端品牌電商能力更似處于學(xué)步期。

    邏輯4：O2O渠道漸露雛形

    有業(yè)內(nèi)人士分析，美樂(lè)樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于既能為其在線(xiàn)上尋找中高端潛在客流，在線(xiàn)下商品展示、售后服務(wù)方面又能大操大辦。更何況據(jù)說(shuō)美樂(lè)樂(lè)的渠道費(fèi)率僅為傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的一半不到。

    中高端家具品牌這種“搭便車(chē)”的方式，實(shí)際上借用美樂(lè)樂(lè)渠道流程便捷化，跨過(guò)純線(xiàn)上B2C模式，直接進(jìn)入O2O模式。

    由于大多采取了托管的零售方式，對(duì)于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，原有繁冗的線(xiàn)下渠道費(fèi)用直接轉(zhuǎn)化為了內(nèi)部的利潤(rùn)。對(duì)平臺(tái)方而言，高品家具品類(lèi)的補(bǔ)強(qiáng)，無(wú)論對(duì)增加平臺(tái)收益或降低售后風(fēng)險(xiǎn)都是有益的。

    經(jīng)銷(xiāo)商，不要溫柔地走進(jìn)那個(gè)良夜

    據(jù)說(shuō)為保證原有渠道平穩(wěn)，不少品牌在試水新渠道時(shí)在定價(jià)上，都注意照顧到經(jīng)銷(xiāo)商渠道的定價(jià)區(qū)間，部分品牌單獨(dú)區(qū)隔了產(chǎn)品系。

    盡管如此，有人認(rèn)為，廠(chǎng)商直接銜接平臺(tái)商做中高端家具O2O的現(xiàn)象，已顯現(xiàn)出去中間化的跡象。有經(jīng)銷(xiāo)商似乎陷入了“溫水煮青蛙”的幻境：溫和地走進(jìn)那個(gè)良夜，并在寂靜中等待消亡。

    但實(shí)際情況并非如此：

    首先，無(wú)論賣(mài)場(chǎng)、電商或O2O平臺(tái)，今后可能將不再出現(xiàn)任何渠道“一超獨(dú)大”的狀況。而電商、O2O等新渠道進(jìn)入，或?qū)⑵仁官u(mài)場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道做出讓渡，經(jīng)銷(xiāo)商的生存壓迫反將得到緩解。

    其次，經(jīng)銷(xiāo)商地域性特征明顯，比任何廠(chǎng)商或平臺(tái)商都要熟悉本地消費(fèi)者。經(jīng)銷(xiāo)商所要改變的是做批零差價(jià)的心態(tài)，轉(zhuǎn)向提供附加服務(wù)來(lái)獲取價(jià)值。無(wú)論是配送安裝，還是軟裝搭配都是挖掘附加值的重要方式。

    舉個(gè)例子，如家具維修業(yè)務(wù)是很多經(jīng)銷(xiāo)商朋友都看不起的，但客戶(hù)有維修需求就說(shuō)明可能會(huì)存在或?qū)?huì)產(chǎn)生家具更換需求。為客戶(hù)提供維修服務(wù)的同時(shí)，也正好將其家中變成了營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)。

    顯然這種的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化方式，本地化的經(jīng)銷(xiāo)商更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。一旦競(jìng)爭(zhēng)壁壘構(gòu)筑成型，無(wú)論是紅星居然此類(lèi)賣(mài)場(chǎng)、貓東等電商平臺(tái)，抑或美樂(lè)樂(lè)這樣的O2O新渠道，短期內(nèi)都難以趕超的。本地化及需求挖掘深度，才是未來(lái)5到10年經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。

    本案位于張家港暨陽(yáng)湖壹號(hào)的別墅，像法國(guó)昂布瓦茲皇家城堡一樣，以明悅的色調(diào)，隨處顯露的優(yōu)雅氣質(zhì)，予人以耳目一新的感覺(jué)，同時(shí)又觸動(dòng)心弦品味悠長(zhǎng)。你在這個(gè)房子里待得越久，就越想弄明白，將好品位、歷史、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、美式、法風(fēng)還有中國(guó)生活習(xí)慣融合為一體，到底有什么秘訣？

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