現(xiàn)階段，中國家具業(yè)已進(jìn)入較為平穩(wěn)的增長期，未來幾年增速預(yù)計維持在15%左右。家具行業(yè)正在由出口向內(nèi)銷偏移;高端和個性化需求開始崛起，低端需求依然龐大;一些子行業(yè)有集中的趨勢。可以預(yù)測，渠道下沉和品牌知名度高的公司在未來會有優(yōu)勢，此外，定制家具公司的增速會更快。

    家具行業(yè)增速日趨穩(wěn)定，由外向內(nèi)

    2003年，全國房地產(chǎn)投資首次超過一萬億元，家具行業(yè)因此迎來最好的時段。直到2008年，受全球金融危機(jī)影響，出口量減少，原材料價格上升，人民幣升值及出口退稅率下降等因素的影響，家具行業(yè)高速增長的時段結(jié)束，進(jìn)入了平緩的增長期。2009年，家具制造業(yè)的出口交貨值同比下降6.98%，對行業(yè)影響巨大，許多家具企業(yè)開始實行出口和內(nèi)銷的雙軌制，逐漸加碼國內(nèi)市場。

    未來幾年家具業(yè)發(fā)展預(yù)計增速15%;木制家具占比超過60%

    2013年，房地產(chǎn)銷售回暖，銷售面積增長率達(dá)到17.3%，但家具的銷售增速并沒有顯著的提高。出口低增速與內(nèi)銷高增速相互抵消，行業(yè)規(guī)模進(jìn)入平緩增長期：2013年家具出口的增長率僅為6.94%，內(nèi)銷量的增速是16.77%。2014年上半年家具行業(yè)的銷售額同比增長率為12.87%，利潤額同比增長率為17.32%。按照12.87%的增速，2014年的家具銷量預(yù)計是7,295億，相較2013年略有下降。我們認(rèn)為我國家具制造業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個平穩(wěn)成長階段，增長率會維持在15%左右，短期內(nèi)不會出現(xiàn)總量的大幅波動。

    另外，木制家具因為天然環(huán)保，美觀耐用等因素深受民眾喜愛，在我國家具業(yè)中獨占鰲頭，占比超過60%。

    城鎮(zhèn)化推動行業(yè)穩(wěn)定增長，二三線城市需求量較大

    從2011年第三季度至2014年第一季度的數(shù)據(jù)分析中可以發(fā)現(xiàn)商品房銷售面積、城鎮(zhèn)化居民人均可支配收入以及出口額都對家具的銷售額有著積極的影響，分別為10%、19.6%、17%，其中，城鎮(zhèn)化居民人均可支配收入的增長對近三年的家具收入影響最大，出口額其次，商品房銷售面積最小。自2011年以來，我國的城鎮(zhèn)化率每年都以大于1%左右的幅度增長，在2013年達(dá)到了53.73%。根據(jù)國務(wù)院在2014年初發(fā)出的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014-2020)》提出的目標(biāo)，我國在2020年的人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%。屆時，城鎮(zhèn)化質(zhì)量大大提高，新入城鎮(zhèn)人口的消費(fèi)能力提升，家具消費(fèi)需求將上升。

    2014年上半年房地產(chǎn)銷售較2012年同期水平增長21%，其中一線城市的銷售額比2012年同期上升8%，二、三線城市同期各自增長18%和28%。因為二三線城市的限購政策較一線城市寬松，二三線城市房地產(chǎn)的相對繁榮會使得二三線城市的家具需求增速更快，目標(biāo)市場為二三線城市的家具企業(yè)的銷量也會增長更快。

    出口增速放緩無礙整體需求增長，未來家具行業(yè)需求兩極分化

    近三年，我國每年家具出口額的增幅很小，CAGR為7.27%，占總銷售額的比例逐年減小，分別為26.82%、25.11%和23.49%。在近幾年里，由于中國內(nèi)地工資、電費(fèi)、其他原材料價格的上調(diào)，出口退稅減小以及反傾銷稅的影響，中國家具企業(yè)的出口競爭力變?nèi)?，最明顯的是在主要出口國美國占的市場的份額正在慢慢降低。雖然出口增速緩慢，但強(qiáng)勁的國內(nèi)需求使總需求穩(wěn)定增長。根據(jù)季度數(shù)據(jù)，預(yù)計2014年家具銷售額在7,247.3億，同比2013年增長12.14%，與上半年的銷售額同比增長率比較一致。

    由于人均家具消費(fèi)水平低及長期依賴出口單一品種家具的影響，我國家具行業(yè)的整體檔次偏低，約80%的家具企業(yè)為中小型企業(yè)，生產(chǎn)低端家具?？上驳氖请S著經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)觀念的升級，人們對高檔和個性化家具的需求逐漸提高。但另一方面因為城鎮(zhèn)化發(fā)展大量農(nóng)村人口涌入城市，又引起家具行業(yè)新一輪的低端需求。因此未來國內(nèi)家具行業(yè)需求兩極分化，高低端并存。

    高端家具行業(yè)迎來新契機(jī)

    一、星級酒店是高檔家具消費(fèi)需求的一大來源，并且各大星級酒店的數(shù)量逐年上漲。星級酒店對于家具的需求分為兩類：

    1)新增家具需求。自2006年以來，我國五星級酒店年均增加客房1.93萬套，每套家具花費(fèi)約10萬元;四星級酒店2.78萬套，每套家具約為為6萬元，總計年均需求36億。隨著國家大力發(fā)展旅游養(yǎng)生等項目，未來星級酒店所需的高端家具仍上升。

    2)替換家具需求。四星級、五星級酒店規(guī)定五年換一次家具，繼2013年后，2017年我國將迎來新一波替換家具需求的高峰，預(yù)計能帶來130億的銷售額。

    二、大眾富裕階層人數(shù)的增加為高檔家具的發(fā)展提供基礎(chǔ)

    2013年我國的大眾富裕階層人數(shù)1,197萬，預(yù)計2014年會達(dá)到1,401萬，同比增長17.04%，增速較快。其中，大部分人正處在購房主力人群的年齡，40歲以下的人數(shù)占比為53.6%，50歲以下占比超80%。此外，他們的子女年齡也偏年輕化，10歲以下、10-20歲以下、20-30歲各占34.2%、32.5%和24.4%，這樣的人數(shù)隨著年齡增加而遞減的年齡結(jié)構(gòu)使得他們所帶來的新婚家具需求逐年遞增。

    消費(fèi)觀念的改變與精裝修房共同推動定制家具行業(yè)的規(guī)模增長

    隨著家具消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)年輕化，個性化的需求成為了裝修的第一訴求，定制家具很好地滿足這一要求，引來新的商機(jī)。目前我國約1億戶城市居民家庭中定制家具擁有率僅6.8%，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家的35%的平均水平。約有29%的城市居民家庭表示，將在今后的3至5年內(nèi)購買安裝整體家居。未來5年我國整體定制家居的需求總量或意向購買量約為2,900萬套，平均每年580萬套。

    精裝修為整體定制家具帶來機(jī)遇。我國的精裝住宅占比相對較低，全國平均精裝修比例不足10%，2011年，北京上海的精裝住宅占比都在21%左右，廣州為32.9%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的80%，有著廣闊的上升空間。隨著收入上升的城鎮(zhèn)居民對于住宅越來越高的要求，人力成本的增加以及住建部對于精裝修房的鼓勵將驅(qū)使我國精裝修住宅的發(fā)展。

    多層次需求結(jié)構(gòu)和低端需求大是我國行業(yè)集中度過低的兩大原因

    家具制造行業(yè)進(jìn)入門檻低、消費(fèi)者選擇目標(biāo)多樣，家具行業(yè)集中度較低。主要原因有兩個：一是我國城鄉(xiāng)、東中西地區(qū)發(fā)展不平衡形成的多層次需求結(jié)構(gòu)，單個企業(yè)的產(chǎn)品難以滿足不同層次的消費(fèi)需求，大多數(shù)企業(yè)只專注于某一個消費(fèi)層。二是低端家具需求龐大，消費(fèi)者品牌意識差，同時行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺，這直接導(dǎo)致我國以低端消費(fèi)者為目標(biāo)的中小型家具制造商數(shù)目多。

    行業(yè)格局松散，龍頭企業(yè)機(jī)會多

    雖然整個家具行業(yè)集中度低的現(xiàn)象一時難以改變，但是一些細(xì)分子行業(yè)的集中度有望在未來得到提高，例如床墊行業(yè)和定制家具行業(yè)。隨著居民消費(fèi)水平的提高以及人們越來越多地關(guān)注睡眠質(zhì)量，我們認(rèn)為擁有技術(shù)優(yōu)勢和自主品牌優(yōu)勢的企業(yè)會獲得更大的市場份額，重制造、輕質(zhì)量的小企業(yè)會因為日益激烈的行業(yè)競爭而被淘汰，注重品牌和質(zhì)量的大企業(yè)機(jī)會良多。

    未來定制家具行業(yè)進(jìn)入門檻較高，對個性化和工藝有較高的要求，面向中高端消費(fèi)人群，他們對質(zhì)量和品牌更加關(guān)注，大型企業(yè)更容易鞏固自己的市場份額。這一趨勢已初露頭角，如行業(yè)龍頭索菲亞的收入在過去六年連續(xù)高速增長，CAGR為50.55%，2013年的收入是2008年收入的8.85倍，公司的市場份額在2011年為7%。第二大的廣州好萊客過去兩年的CAGR為30%，增長迅速，高于市場平均水平。我們預(yù)計定制家具龍頭企業(yè)的規(guī)模和市場份額會迅速提升。

    出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，企業(yè)的經(jīng)營策略值得關(guān)注

    自金融危機(jī)之后，我國家具制造行業(yè)的出口比例每年都在下降，國外不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國內(nèi)日益增長的需求使得不少企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，更加注重國內(nèi)市場。該現(xiàn)象表現(xiàn)最明顯的是之前出口比例比較大的企業(yè)，例如宜華木業(yè)。宜華木業(yè)在2008年的出口收入占比98.19%，2013年降到了84.98%，公司不斷推進(jìn)“體驗館+專賣店”的國內(nèi)營銷模式，并聯(lián)手騰訊建立微信營銷平臺，意在大力布局國內(nèi)的家具銷售。

    大型企業(yè)運(yùn)營費(fèi)用表現(xiàn)良好，有利于品牌戰(zhàn)略的開展

    相比美國類似的家具公司，我國大型家具制造公司在運(yùn)營費(fèi)用方面表現(xiàn)良好，銷售和管理費(fèi)用平均占毛利比僅57%。我國家具行業(yè)尚處在成長期，品牌認(rèn)可度低，在未來還有提升的空間，目前運(yùn)營費(fèi)用的良好表現(xiàn)使得公司在保持盈利的情況下有足夠的空間去提升自己在行業(yè)中的品牌競爭力，例如拓展銷售渠道、提高研發(fā)能力和擴(kuò)大廣告宣傳力度等。[NextPage]

    毛利率有上升趨勢

    與批量出口相比，內(nèi)銷的毛利率更高，現(xiàn)在已上市和已上市的九家家具制造企業(yè)的平均綜合毛利率為39%左右，平均出口毛利率為22.43%，平均內(nèi)銷毛利率40.67%。美國類似的家具制造上市公司的平均毛利率為40%，與我國毛利率相近。然而，在我們統(tǒng)計的美國的家具制造公司中，有一些公司毛利率明顯偏低，因為他們將運(yùn)輸費(fèi)用計入營業(yè)成本中，如果按照美國平均7.5%的運(yùn)輸費(fèi)用占收入比，將運(yùn)輸費(fèi)用加回毛利中，美國類似的家具公司的平均毛利率將會是45%，略高于我國。

    近幾年我國大型家具制造公司的毛利率基本都有所增加，我們認(rèn)為該趨勢在未來會持續(xù)，主要原因有兩個：

    1.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。公司逐步增加高毛利率業(yè)務(wù)(如零售業(yè)務(wù)、內(nèi)銷業(yè)務(wù))的比重。例如美克家居將其毛利率更高的零售業(yè)務(wù)的比重不斷提高，從2006年的36%提升到2013年的59%，因此綜合毛利率也從30%上升到了52%。宜華木業(yè)的綜合毛利率也隨著內(nèi)銷比重的持續(xù)增加而增加。我們認(rèn)為未來家具制造公司的業(yè)務(wù)趨勢是向產(chǎn)銷結(jié)合、向內(nèi)銷和零售轉(zhuǎn)移，因此毛利率會進(jìn)一步提升。

    2.廣告宣傳費(fèi)用不斷提升。廣告宣傳是提升品牌認(rèn)可度的關(guān)鍵，而提升品牌認(rèn)可度是提升毛利率的關(guān)鍵，我國的平均廣告費(fèi)用占毛利之比僅7.71%，遠(yuǎn)低于美國15.8%的水平。近幾年，除宜華木業(yè)外的三家家具上市公司的廣告費(fèi)用支出不斷升高。隨著品牌競爭的加劇和國內(nèi)市場的拓展，廣告投放費(fèi)用將加劇上升。另外，大型家具制造商進(jìn)一步加強(qiáng)直營店的建設(shè)，其毛利率也會有所提升。

    對家具行業(yè)未來的四大趨勢探討：

    1.內(nèi)銷的比例會進(jìn)一步擴(kuò)大，以內(nèi)銷為主的家具公司有更大機(jī)會跑贏市場。整個家具行業(yè)的內(nèi)銷增速明顯高于出口增速，各大家具公司也更看重國內(nèi)市場。從市場反應(yīng)來看，家具制造行業(yè)的四個上市公司自上市以來的股價都跑贏了上證綜指，內(nèi)銷占比較大的索菲亞和喜臨門與上證綜指的關(guān)聯(lián)性較弱;以內(nèi)銷為主的宜華木業(yè)的股價與上證綜指波動比較一致;而已經(jīng)經(jīng)歷了由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的美克家居在轉(zhuǎn)型前與上證綜指的波動比較一致，轉(zhuǎn)型后的一段時間逐漸跑贏了市場。

    2.定制家具公司的未來利潤增速會高于平均。定制家具在未來的發(fā)展受到以下幾個因素的推動：1)消費(fèi)觀念的升級，對于個性化家居的訴求;2)城市中小戶型住房增加，人們對于空間利用率更加關(guān)注;3)精裝修房的增加。

    3.品牌競爭是未來家具公司競爭的重點，優(yōu)勢品牌受投資者青睞。在我國，大部分家具種類都屬于耐用消費(fèi)品，隨著消費(fèi)能力的提升，人們購買家具時將更關(guān)注質(zhì)量，因此品牌競爭將會成為企業(yè)未來競爭的重點。從市場反應(yīng)來看，投資者也對企業(yè)的品牌建設(shè)較為關(guān)注，以喜臨門為例，該公司股票價格于2013年7月至2014年4月漲幅高達(dá)83.7%，在此期間，公司開展了多項有利于品牌建設(shè)的項目。

    4.渠道下沉是大型家具公司的營銷趨勢。我國的二三線城市總體的家具消費(fèi)需求巨大，對所有一二三線城市做統(tǒng)計，二線城市家具消費(fèi)占比44.8%，三線城市家具消費(fèi)占比37.8%，一線城市家具消費(fèi)17.4%。受二三線城市房地產(chǎn)的銷售情況好于一線的影響，未來二三線城市的家具需求增速會更快。目前4家家具上市公司的銷售網(wǎng)絡(luò)都在全國布開，在二三線甚至四線城市增開專賣店的趨勢也比較明顯，渠道下沉有利于拓展市場份額已經(jīng)成為家具制造公司的共識。

    隨著電子商務(wù)如火如荼的發(fā)展，家居行業(yè)電商新經(jīng)濟(jì)模式迅速崛起，眾多專業(yè)的家居網(wǎng)絡(luò)商城為消費(fèi)者與企業(yè)搭建平臺；另一方面，也有許多行業(yè)代表表現(xiàn)出對電商發(fā)展瓶頸的擔(dān)憂。有商家表示，建材家居行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，一直被電商遺忘。因為這個行業(yè)的特色決定了它的電子商務(wù)需要與其他的品類和行業(yè)進(jìn)行不同的思考和努力。

    有業(yè)內(nèi)人士形容家居行業(yè)的電子商務(wù)是“平臺加苦力”、“科技加苦力”、“勞力加體力”。需要有企業(yè)、物流、組裝、售后，而這也正是目前電子商務(wù)無法解決的四大問題。

    走進(jìn)各大商場的家居飾品銷售部，在老面孔之外你會看到更多的時尚品牌推出各自的家居飾品。也就是說，很多人已經(jīng)開始習(xí) 慣購買各類時尚品牌。很多時尚品牌也開始出現(xiàn)時尚家居飾品。國內(nèi)的家居飾品賣場在做大、做專后要注重培育品牌，只有這樣才能與國際家居飾品品牌相抗衡，從而贏得更多的市場。

    據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解，在綠色環(huán)保備受追捧的今天，人們越來越呼喚純天然的綠色家飾，自然清新的裝修風(fēng)格已成為時尚，這也使得當(dāng)今的家居飾品 趨向清新、自然、古樸，甚至原始的野味。如鐵藝品、木藝品、草編制品所使用的材料，一般都是木材、柳條、蘆葦和竹子，可以說是綠色環(huán)保的佳品，環(huán)保的飾物 成了消費(fèi)者更高的追求。

    家居飾品除了美觀和別致，還增加了趣味性之外，更強(qiáng)調(diào)了實用性，美觀獨特的外形依舊存在，但是，美而且有用、美而且有趣，成了附加的必備前提。

    又到年末，各種盤點層出不窮，百度也發(fā)布了各細(xì)分領(lǐng)域的熱搜榜單，其中“十大移動熱搜O2O服務(wù)”，家居家裝位列第十，總算是擠進(jìn)榜單了。

    雖然數(shù)據(jù)只是參考，但也反映了家居家裝O2O發(fā)展速度之快，也說明了移動互聯(lián)網(wǎng)（智能終端、3G/4G網(wǎng)絡(luò)）在爆發(fā)，相輔相成，可以想象，再過兩三年，家居家裝O2O的風(fēng)口真要來了，Are you ready？

    要想把握住機(jī)會，那得看準(zhǔn)趨勢，趨勢一旦爆發(fā)，就不是線性發(fā)展，無形積蓄的力量會像雪崩一樣，所以不要跟趨勢較勁，會被市場邊緣化！

    入口趨勢：PC端不要戀戰(zhàn)，要搶占移動端

    早前的家居家裝O2O們，在PC端深耕多年，積累了一定的用戶資源和內(nèi)容量，而且網(wǎng)站也不斷優(yōu)化，有些積淀，就現(xiàn)在來看，還都是以PC端為重心。但移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，起點幾乎同時，讓很多后起之秀們已嘗到了甜頭，土巴兔的各種移動端布局對平臺流量功不可沒。最重要的是家居家裝O2O就是移動O2O，這是趨勢，移動端可想象的空間很大;PC沒趕上，移動端可別再趕不上了，“遲來”的也可以后發(fā)制人！

    產(chǎn)品趨勢：做流量入口，為附加產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)流，提高轉(zhuǎn)化率

    在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，往往是通過一個免費(fèi)的殺手級產(chǎn)品，獲取海量的小白流量，而非用戶，再通過增值服務(wù)或產(chǎn)品讓一部分用戶買單。而在移動互聯(lián)網(wǎng)，雖然本質(zhì)是C2B，但家裝O2O還需要對用戶有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)作為流量入口，比如免費(fèi)驗房、量房，甚至免費(fèi)設(shè)計;看似裝修貓膩多，但懂行的都知道施工很透明，利潤微薄，而靠增漏項的收益是不可持續(xù)的，將硬裝作為入口產(chǎn)品，再通過家具和軟裝的設(shè)計推薦銷售，是一個方向，有住網(wǎng)在這方面已經(jīng)做了不錯的嘗試。

    需要注意的是，這對裝修相關(guān)的資源整合要求很高，必須有較強(qiáng)的溢價能力，另外就是設(shè)計能力超過用戶的想象，高性價比的家具和軟裝才可能通過設(shè)計師的“花言巧語”賣出去。

    渠道趨勢：團(tuán)購下沉三四線，整包固守一二線

    齊家網(wǎng)、一起裝修網(wǎng)的家具建材團(tuán)購產(chǎn)品在三四線還是有前途的，但要深耕細(xì)作，地推團(tuán)隊要加強(qiáng)，因為線上引流無法支撐團(tuán)購活動的流量，還要建立強(qiáng)大的地面推廣，很土的游街、掃樓、車體廣告等形式還是管用的，畢竟城市就那么大！有行業(yè)人士透露，家具建材團(tuán)購會目前在三四線做得到會、訂單效果相對好的我要裝修網(wǎng)（原團(tuán)裝網(wǎng)）就是依托強(qiáng)大的地推優(yōu)勢保障活動效果的。

    團(tuán)購會雖然可以省錢，但一站式購齊還是需要選擇和比較，很符合三四線找施工隊裝修，自己買材料的用戶需求，本身生活節(jié)奏不快，有的是大把時間，省錢、實惠是核心需求。而家裝O2O整包的裝修產(chǎn)品，雖然一口價，或者整包優(yōu)惠，但比起施工隊肯定還是不便宜，可以看到的是有住網(wǎng)、極客美家仍會穩(wěn)住一二線城市，至少2-4年三四線市場是做不起來的。

    體驗趨勢：所見即所得，千萬別拿口碑開玩笑

    從家居用品行業(yè)市場發(fā)展前景及未來投資策略分析報告了解裝修設(shè)計高大上也好，還是為了用戶買單而將家具和軟裝融合進(jìn)來也罷，家具定制也是一樣，如果和用戶想象的不一樣，那就不好玩了，到處給你做“免費(fèi)廣告”，朋友圈、微博吐槽，論壇灌水互動，影響力大的推送首頁，那滋味夠用戶投訴部和品牌公關(guān)忙碌的了。所以嘛，還是給用戶的呈現(xiàn)要“所見即所得”，通過工程管理和產(chǎn)品監(jiān)理為用戶做好過程控制，另外要多考慮用戶的使用場景，只有超出他的預(yù)期，才叫用戶體驗，才會放大口碑效益。

    對裝修用戶來說，一站式解決所有裝修煩惱是再好不過了，省得盲目選擇，但幾乎所有的裝修用戶都是這個消費(fèi)痛點，所以一定要精準(zhǔn)的你用戶群體;另外就是供應(yīng)鏈的整合，利潤多少就取決于整合的強(qiáng)弱，一句“去除中介化”讓操盤者如鯁在喉。

    有人說，站在C端，而不是B端。站在需求端，而不是資源端。把工具做成玩具，把組織服務(wù)做成社交，信用對稱，多懂人性，多育情懷。說起來簡單，做卻很難，抓趨勢就是找需求、做玩具，懂人性，也是有情懷，看你怎么理解。