紅木家具企業(yè)如何做到精細化營銷
通過走訪廣州、東莞、哈爾濱、烏魯木齊、昆明、鄭州、西安這些市場，總結(jié)出的數(shù)據(jù)中顯示，家具企業(yè)業(yè)績普遍下滑，已成為家具行業(yè)的共同標簽。其中，業(yè)績增長的不超過5%;業(yè)績下降20%的占30%，下降30%的占40%，下降超30%的占25%。而在日常的銷售過程中，企業(yè)也常碰到客戶引不進來、客戶難留得住、客戶再不回來等問題。究其原因，主要是家具企業(yè)目前的營銷方式還比較的粗放、單一，在精細化方面做得不夠。
而紅木家具在營銷方式上又有別于現(xiàn)代家具，自身的先天不足使其的營銷之路走得異常艱辛。所以，紅木家具企業(yè)是時候要行動起來，將精細化營銷理念引入到企業(yè)活動中，開始向以“品牌營銷創(chuàng)新”為主導的規(guī)?；?jīng)營轉(zhuǎn)變。
什么才是精細化營銷
事實告訴我們，家具行業(yè)已經(jīng)告別了高利潤、高速發(fā)展的時代，企業(yè)也已開始了尋求策略的轉(zhuǎn)變。而精細化營銷為家具企業(yè)在市場不明朗的特殊時期里保持穩(wěn)定業(yè)績創(chuàng)造可能。
簡單地說，精細化營銷就是企業(yè)的營銷活動更有針對性，他們對目標市場進行細分，有效運用精準的營銷思想，實施精準的市場操作，達到企業(yè)相應(yīng)的戰(zhàn)略目標。精細化營銷最終還是在于關(guān)注客戶體驗，以客戶價值增值為目的;關(guān)注企業(yè)持續(xù)創(chuàng)收能力，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營;關(guān)注店面精細化經(jīng)營的能力，實現(xiàn)精細化的極致。
六個步驟提升客戶價值
精細化營銷的精髓在于細分市場，鎖定目標群體，運用差異化競爭戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)的利益最大化和可持續(xù)發(fā)展。而紅木家具企業(yè)如何實行精細化營銷，當中大有講究。
第一步：擴展信息來源。通過第三方渠道，進行渠道信息開發(fā)和相關(guān)異業(yè)合作，進行信息的交換，繼而促成市場營銷、圈層營銷、品牌推廣、客戶自主進店、客戶維護，最終達到品牌塑造、客戶進店、價值增值三個目標。
第二步：完善產(chǎn)品介紹，增強客戶進店體驗。“客戶永遠是上帝”，企業(yè)實行精細化營銷，就要在產(chǎn)品體系(塑造產(chǎn)品價值感)、接待服務(wù)(建立系統(tǒng)的客戶接待服務(wù)標準)、終端形象(統(tǒng)一終端形象標準)上面下工夫。
第三步：完善客戶跟蹤標準，針對需求提供服務(wù)。比如企業(yè)舉辦活動的時候，要做好活動通知、到店邀請等工作，讓客戶覺得自己被重視了，從而對企業(yè)產(chǎn)生好感。
第四步：為客戶提供整體家裝方案，滿足客戶對全套產(chǎn)品的需求?，F(xiàn)在很多客戶選購紅木家具時，擔心買回去后跟家里的裝潢不一致，如果企業(yè)能夠提供整體家裝方案，在一定程度上可以促進客戶成單，創(chuàng)造新的企業(yè)盈利點。
第五步：做到價格統(tǒng)一、服務(wù)便利、關(guān)系持續(xù)，才能順利簽單。有誠信的企業(yè)總會讓人放心，客戶的忠誠度提升了，他們也愿意為企業(yè)“背書”，進行口碑宣傳，持續(xù)銷售。
第六步：送裝及服務(wù)，變減分項為加分項。設(shè)定合理的送裝服務(wù)模式，建立送裝服務(wù)標準，建立送裝服務(wù)監(jiān)督和激勵機制，總言之，就是客戶感受最重要。
持續(xù)創(chuàng)造高業(yè)績的法寶
第一，衡量銷售能力水平的“三量一值”。
“三量一值”分別指的是客流意向轉(zhuǎn)變量、意向準客戶轉(zhuǎn)變量、意向準客戶轉(zhuǎn)變量。做好營銷活動很重要的一點就是“以人為本”，通過觀察和了解客戶需求，為他們提供有效的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度，使企業(yè)的相關(guān)營銷行為取得良好效果。而這當中涉及了客戶進店量、進店客戶停留時間、客戶需求挖掘到位、客戶跟蹤有效性、客戶體驗到位五大方面的內(nèi)容。
第二，推動銷售有效增長的“四表一卡”。
包括進店客戶登記表、客戶流量統(tǒng)計表、意向客戶跟蹤表、客戶意向流失表。數(shù)據(jù)是最能說話的東西，通過這些表格的落實，能夠了解到客戶偏好類型、目標客戶特點、產(chǎn)品銷售狀況、團隊人員狀況，便于下一次能夠進行精準的銷售。
2015年7月8日，由中國家居電商十大誠信品牌聯(lián)盟成員單位和網(wǎng)易家居聯(lián)合主辦的第二屆中國家居電商與誠信建設(shè)大會暨中國互聯(lián)網(wǎng)家裝與泛家居論壇在廣州建博會琶洲展館B區(qū)B層8號大會議室、珠江游船如期舉行，全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會執(zhí)行會長秘書長張傳喜、歐派家居集團董事長姚良松、中國對外貿(mào)易廣州展覽總公司總經(jīng)理李德穎、劉曉敏出席開幕式并致詞。53位特邀嘉賓、論壇嘉賓和商會、專委會執(zhí)行會長、副會長單位等出席了本次大會。
本次大會在吸收第一屆大會成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，繼續(xù)創(chuàng)新活動形式、豐富活動內(nèi)容、緊密貼近行業(yè)發(fā)展需要，力求在新階段、新格局下，在家居行業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進一步適應(yīng)和融入當前互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能化發(fā)展趨勢，探索出新常態(tài)下行業(yè)企業(yè)發(fā)展的有效模式。
本次大會共分為三個階段，由著名電視評論人、歡否科技CEO黃歡女士和網(wǎng)易家居總編輯胡艷力女士主持。大會第一階段，知名客戶體驗專家、小米路由器智能家居事業(yè)部總經(jīng)理唐沐、家裝E站CEO孟德、家居電商專委會高級顧問、著名電商專家唐人分別做了主旨演講；全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會執(zhí)行會長秘書長張傳喜等8位嘉賓為全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會智能家居專業(yè)委員會揭牌；慕思總裁姚吉慶、美樂樂CEO高揚等10位嘉賓進行優(yōu)秀電商企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)的對話等。大會第二階段，大自然董事長佘學彬、好萊客董事長沈漢標等8位嘉賓為中國家居行業(yè)大數(shù)據(jù)研究中心揭牌；全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會執(zhí)行會長秘書長張傳喜為獲得中國家居電商十大誠信示范品牌稱號的家裝e站、土巴兔、紅星裝修公、海爾日日順、天貓家裝 、新浪搶工長、京東家居家裝、亞廈蘑菇+、歐工國際、我愛我家授牌，全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會執(zhí)行秘書長張仁江為獲得中國家居電商誠信示范品牌稱號的酷漫居、酷家樂、愛福窩、群生宅配運平臺、東煎電商、綠蟲網(wǎng)、狂裝網(wǎng)/一起裝修網(wǎng)、哈喜創(chuàng)意、家博城、美樂樂授牌；開展第二輪主題演講、對話論壇等。大會第三階段，“互聯(lián)網(wǎng)+泛家居”簡愛家居號游船會，優(yōu)秀電商平臺企業(yè)代表和優(yōu)秀制造企業(yè)代表在珠江游船之上進行深入的溝通交流。
本次大會在多方的幫助和支持下取得了圓滿成功，各位主旨演講嘉賓、對話嘉賓及行業(yè)領(lǐng)袖們圍繞互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、智能誠信等行業(yè)焦點熱點問題進行了深入的探討，精彩紛呈、引人入勝，達到了預期的效果。
有些企業(yè)有意識地使自己的產(chǎn)品在已占領(lǐng)的市場上保持供不應(yīng)求的緊張局面。實質(zhì)上是為了刺激更大的消費群體,是為適應(yīng)消費者“物以希為貴”、“搶手就是好貨”的心理定勢而設(shè)計的。這在行內(nèi)被稱為“饑餓策略”。最成功的例子就是小米手機，小米手機已展開了幾輪的搶購活動，筆者參與了兩次，當一切準備就緒，蓄勢待搶的時候，“已售罄”三個字讓我瞠目結(jié)舌。小米2S在不到兩分鐘的時間里售罄10萬臺，紅米更是在短短9秒內(nèi)被搶完10萬臺。這樣的業(yè)績不僅僅讓傳統(tǒng)渠道可望不可及，就是同樣的電商平臺，也未必能有這樣的好成績。毫無疑問，小米將饑餓營銷運作得相當成功。從2011年的小米一代開始，小米手機的售罄時間越來越短，到現(xiàn)在小米不僅擁有了很大的市場占有率，同時也樹立了很好的品牌形象?？v觀家具行業(yè)，還鮮有企業(yè)運作饑餓營銷，不過也有一些成功的例子。
過硬的產(chǎn)品為企業(yè)代言
家具行業(yè)快速發(fā)展的近十幾年，涌現(xiàn)了大批大大小小的企業(yè)，粗放型的發(fā)展模式致使市場秩序混亂，企業(yè)只求擴張，不顧品質(zhì)，粗制濫造。運用饑餓策略要有一定的條件。首先是產(chǎn)品款式要新，質(zhì)量要好，并符合流行，這是家具行業(yè)運用饑餓的一個重要條件。如果是老產(chǎn)品，就不能取得預期效果，因為它已經(jīng)是“餓”過勁兒，失去了價值，而新產(chǎn)品的特點在市場上還是空白，屬于產(chǎn)品周期的初級階段。因此，家具行業(yè)若想要挑戰(zhàn)饑餓營銷，必須要有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，放棄粗放型的無限擴張，轉(zhuǎn)而走精細化的道路，讓好產(chǎn)品為你的企業(yè)和品牌代言。
精準的渠道為電商鋪路
在銷售渠道上，小米堅持選用電子渠道作為其唯一的銷售渠道，這為小米省下了不菲的渠道營銷費用，這種多頻次“饑餓營銷”的模式又放大了其渠道的相對優(yōu)勢。
隨著全球互聯(lián)網(wǎng)熱潮的興起，家具行業(yè)也勢必走上電商之路，商業(yè)競爭也將從產(chǎn)品和品牌的競爭變成模式的競爭。目前，許多家具企業(yè)正逐步試水電商，摸索著電子商務(wù)的運營模式，此時若能借“饑餓營銷”突顯家具行業(yè)的電商渠道優(yōu)勢，或?qū)⒅破髽I(yè)的進一步打開電商渠道。
饑餓營銷是機遇是挑戰(zhàn)
家具企業(yè)在進行“饑餓營銷”的時候，要注意到其反面影響，不能讓消費者餓太久，也不能讓消費者吃不飽，最終流失了消費者，饑餓了自己。
就筆者搶小米手機的經(jīng)歷來說，首先是經(jīng)過長時間的等待和期盼，終于可以出手，卻因為下手不夠快，結(jié)果顆粒無收。而成功搶到手機的人有一大部分都是水軍，這部分人并不是真正有需求的人，真正有需求的人反而沒有得到滿足，往來幾次，會消磨消費者的耐心，最終放棄，或選擇其他同性價比的產(chǎn)品。
因此，家具企業(yè)要掌握好“饑餓營銷”的火候，審時度勢，用饑餓策略前需要認真調(diào)查，精心測算市場對該款式產(chǎn)品的可容量，以求預測準確，否則這一策略就會失靈，達不到饑餓過了頭兒反而就沒有了食欲。從限銷到暢銷，再到順銷，一定要把握好市場的時機。找好與消費者心里產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵點，再量力而行，防止客戶購買感情轉(zhuǎn)移。