未來大預(yù)測(cè)：家具零售商或成家具行業(yè)大贏家
最近幾年，筆者接觸到的家具經(jīng)銷商，來自不同地區(qū)，其經(jīng)營(yíng)的家具品類、資金實(shí)力各不相同，但普遍的說法就是“生意難做”，潛臺(tái)詞是滿滿的“風(fēng)險(xiǎn)都讓經(jīng)銷商承擔(dān)”!
而家具廠家呢?他們?cè)诒г?ldquo;生產(chǎn)成本節(jié)節(jié)攀升，出貨量難以保證，最后賺的錢可能還不如經(jīng)銷商”。
賣場(chǎng)同樣難處多多，談到激動(dòng)處，經(jīng)常直指“經(jīng)銷商目光短淺”。
看上去，家具行業(yè)的表面繁華全是假的，瞬間給人“臺(tái)上笑哈哈，臺(tái)下淚哇哇”之感。
相互指責(zé)之余，家具業(yè)的整體艱難是現(xiàn)實(shí)存在的，行業(yè)內(nèi)的調(diào)整也在叢生的矛盾糾葛中進(jìn)行著。不管你愿意不愿意，行業(yè)的大改革一定會(huì)發(fā)生。
今天，作為浸染家具行業(yè)多年的筆者，就來大話一下，未來的家具行業(yè)可能的形態(tài)，以及今天的各位行業(yè)參與者，在未來的家具業(yè)中的可能的角色變化。
家具制造商變身品牌供應(yīng)商
說制造商可能不太恰當(dāng)，因?yàn)槲磥碛行┘揖咂髽I(yè)已經(jīng)沒有制造業(yè)務(wù)了!
首先需要說明的是，未來中國(guó)的家具產(chǎn)業(yè)，肯定不需要8萬家或是5萬家家具企業(yè)，優(yōu)勝劣汰的法則同樣適用于家具企業(yè)。在經(jīng)過了一系列的整合之后，最后“活下來”的家具企業(yè)，數(shù)量少了，在運(yùn)營(yíng)方式上也將涇渭分明。
制造企業(yè)可粗分為兩類：
第一類，有品牌的企業(yè)。這類企業(yè)擁有屬于自己的家具品牌，也就是說終端市場(chǎng)上售賣的家具產(chǎn)品會(huì)標(biāo)注自己的品牌。有人會(huì)問，現(xiàn)在市場(chǎng)上這種類型的企業(yè)到處都是，但實(shí)際上未來生存下來的家具品牌企業(yè)，跟現(xiàn)在大多數(shù)“一出賣場(chǎng)無人知”的家具品牌企業(yè)有著很大的區(qū)別。具體來說，未來的品牌在經(jīng)過了一系列的市場(chǎng)整合后，已經(jīng)在終端市場(chǎng)擁有了一定的知名度和影響力;同時(shí)在渠道模式上，不管是直營(yíng)店還是特許加盟，抑或是零售批發(fā)，都更加的多元化;而在生產(chǎn)方面，根據(jù)實(shí)際情況，企業(yè)可能擁有自己的工廠，不管其在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外;也可能采用了代工廠的生產(chǎn)模式，即企業(yè)自身只關(guān)注品牌和渠道的運(yùn)營(yíng)建設(shè)?？傊@類企業(yè)品牌特點(diǎn)分明，或是定位高端;或是經(jīng)常和設(shè)計(jì)師合作推出新品，依靠設(shè)計(jì)出彩;或是走大眾品牌路線。
第二類，無品牌的企業(yè)。這類企業(yè)其實(shí)就是現(xiàn)在的代工廠。很多人會(huì)說代工廠沒有品牌價(jià)值，附加值低。但是只要是在全球化經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，代工廠永遠(yuǎn)都有市場(chǎng)需求。因?yàn)椴牧铣杀?、人力成本、土地成本等各種成本的壓力，國(guó)內(nèi)的代工廠會(huì)“遷徙”，或選擇成本更為低廉的東南亞甚至非洲地區(qū)，或繼續(xù)選擇留在國(guó)內(nèi)的偏遠(yuǎn)地區(qū)，當(dāng)然后者的數(shù)量肯定會(huì)大幅度減少。
家具零售商：原來自己也可以做品牌!
這些年來，很多家具經(jīng)銷商都對(duì)國(guó)外的家具零售商(是的，國(guó)外的稱之為零售商更合適)充滿羨慕之情，感慨人家才是真正的渠道“掌控者”，說中國(guó)的家具經(jīng)銷商就應(yīng)該朝著這個(gè)方向奮斗，筆者也堅(jiān)信中國(guó)的家具發(fā)展模式會(huì)朝著更加先進(jìn)的方向發(fā)展。
的確，未來會(huì)有一部分經(jīng)銷商會(huì)朝著這個(gè)方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身，但是最后能堅(jiān)持下來的經(jīng)銷商，可能也只有以下兩類。
第一類，堅(jiān)持自我的家具零售商。中國(guó)未來的家具行業(yè)，肯定還是繞不開家具零售商這一環(huán)，而且經(jīng)營(yíng)模式也和現(xiàn)在的非常類似，不過數(shù)量上就少很多了(主要是因?yàn)槠放茮]有那么多了)。這些家具零售商可以選擇成為品牌在某地區(qū)的獨(dú)家零售商，開設(shè)特許加盟店，也可以成為品牌某個(gè)系列的產(chǎn)品授權(quán)零售商，將產(chǎn)品放在自己的店面中銷售，當(dāng)然也可以自己采購(gòu)產(chǎn)品銷售。
第二類，自有品牌的家具零售商。擁有自己的品牌無疑是很多家具經(jīng)銷商的夢(mèng)想，在完成了資本的原始積累后，很多經(jīng)銷商可能會(huì)選擇自立品牌，通過代工廠為自己生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過自己的店面渠道進(jìn)行銷售，而這絕對(duì)就是當(dāng)前歐美家具市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的翻版!
家具流通商將向品牌零售商轉(zhuǎn)型
作為目前家具行業(yè)渠道的重要一環(huán)，家具流通商(賣場(chǎng))的未來發(fā)展預(yù)計(jì)只能通過最徹底的轉(zhuǎn)型才能實(shí)現(xiàn)。最主要的就是，隨著家具品牌的減少，其傳統(tǒng)的賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式注定無法支撐下去。
有人可能會(huì)問，就算家具品牌的數(shù)量少了，但是填充一個(gè)賣場(chǎng)應(yīng)該還是綽綽有余的。其實(shí)，當(dāng)家具品牌在經(jīng)歷了市場(chǎng)調(diào)整，形成了自己的品牌影響力之后，往往會(huì)根據(jù)品牌的發(fā)展情況選擇合適的渠道模式，比如獨(dú)立店、百貨商場(chǎng)等等，對(duì)于家具賣場(chǎng)的依賴程度會(huì)大大降低。所以大多數(shù)家具賣場(chǎng)化整為零，轉(zhuǎn)型成為品牌零售商，或許才是最合適的出路。
尤其是連鎖家具賣場(chǎng)，其常年積累下來的品牌影響力，能夠幫助賣場(chǎng)更好地實(shí)現(xiàn)向品牌零售商的轉(zhuǎn)型。通過采購(gòu)相應(yīng)的家具產(chǎn)品，再以賣場(chǎng)品牌銷售出去，賣場(chǎng)可順利實(shí)現(xiàn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
未來家具零售商很受歡迎
未來，家具制造商必須擁有消費(fèi)者品牌，有的自行組織生產(chǎn)，有的專心經(jīng)營(yíng)品牌和渠道，生產(chǎn)交由代工廠完成，結(jié)果都化身成為“品牌供應(yīng)商”;留下來的家具經(jīng)銷商，成為了多元發(fā)展的家具零售商;而家具流通商在行業(yè)調(diào)整過后，自己參與品牌經(jīng)營(yíng)銷售，成為家具零售商。原來，家具零售商才是行業(yè)未來的大贏家!
關(guān)于未來的預(yù)測(cè)，充滿了風(fēng)險(xiǎn)。筆者在此拋磚引玉，放言未來，是為引業(yè)內(nèi)智者智慧激蕩，共同探討。
2015下半年悄然已至，上半年平淡的市場(chǎng)表現(xiàn)不免讓人覺得索然。不過，市場(chǎng)反應(yīng)雖平淡，但是家居賣場(chǎng)、企業(yè)、商家的營(yíng)銷熱情卻是擋也擋不住。業(yè)內(nèi)人士表示，上游樓市利好效應(yīng)下半年或在家居建材行業(yè)顯現(xiàn)，對(duì)于衣柜企業(yè)來說，應(yīng)該緊抓后市商機(jī)。
2015上半年 家居建材市場(chǎng)反應(yīng)平淡
2015年悄然過半，與以往的“漲聲”一片不同，多位家居賣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)上半年業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)為“平淡”二字。數(shù)據(jù)顯示，5月全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)為100.35，環(huán)比上升0.77點(diǎn)，同比下降9.18點(diǎn)。全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)今年前5個(gè)月累計(jì)銷售額為4062億元，同比下降4.82%。業(yè)內(nèi)專家表示，目前家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整期，機(jī)遇與危機(jī)并存。
據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺介紹，2015年第一季度，全國(guó)家具行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1639.87億元，同比增長(zhǎng)9.64%。同比增速持續(xù)收窄，這表明我國(guó)家具行業(yè)發(fā)展正在從高速增長(zhǎng)向中高速轉(zhuǎn)變。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者也趨于理性，賣場(chǎng)上很難呈現(xiàn)出從前那樣扎堆購(gòu)物的火爆場(chǎng)景，某家居賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，“消費(fèi)需求就那么多，各賣場(chǎng)這么多年來都形成了自己的固定消費(fèi)群，需求沒有大增，業(yè)績(jī)自然也就沒有突破。”
賣場(chǎng)、企業(yè)、商家營(yíng)銷熱情“褪不去”
市場(chǎng)雖然平淡，但仍然沒有擋住各大賣場(chǎng)營(yíng)銷的熱情。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在賣場(chǎng)進(jìn)入了全員營(yíng)銷的模式。與往年大家都追捧的爆破營(yíng)銷不同，今年賣場(chǎng)玩出了新花樣：紅星美凱龍啟動(dòng)首個(gè)家居眾籌項(xiàng)目，消費(fèi)者不僅能夠以更低的價(jià)格買到相應(yīng)的產(chǎn)品，還能將消費(fèi)行為變成一種投資;居然之家旗下的居然在線借助微信等媒體，玩起了“搶紅包”大戰(zhàn)，只要參與的消費(fèi)者皆可獲得“315”元現(xiàn)金券，邀請(qǐng)朋友參與，最高能獲得“888”元現(xiàn)金券;集美也借助集美網(wǎng)站，開展多次網(wǎng)上搶券線下消費(fèi)活動(dòng)，據(jù)悉，8月集美還將舉辦萬人相親大會(huì)。
之所以玩出如此多的花樣，無非是吸引消費(fèi)者的矚目。業(yè)內(nèi)人士解釋，家居行業(yè)長(zhǎng)期以來打折、抽獎(jiǎng)、送禮等促銷手段對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在下降，創(chuàng)新營(yíng)銷不僅能讓消費(fèi)者增加購(gòu)買樂趣，甚至不購(gòu)物都能獲得收益。另外，也有行業(yè)人士指出，現(xiàn)在“80后”、“90后”已成為消費(fèi)主力，采用微信等手段促銷，更能迎合他們的需求。
2015下半年 衣柜企業(yè)積極順應(yīng)時(shí)勢(shì)發(fā)展
業(yè)內(nèi)人士表示，下半年上游房產(chǎn)新政的利好效應(yīng)逐步傳遞到家居行業(yè)，銷售額會(huì)明顯提升。
在這種情況下，衣柜企業(yè)在品牌建設(shè)上，應(yīng)不斷升級(jí);在營(yíng)銷宣傳上，應(yīng)借助新興營(yíng)銷方式;在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新，積極擁抱年輕消費(fèi)主力等等。只有這樣，衣柜企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中摘得屬于自己的勝利果實(shí)。
問題一：電商到底能夠走多遠(yuǎn)?
電子商務(wù)如洪水洶涌而至，但是電商的弱點(diǎn)正在一一暴露。電商不是萬能靈藥，全國(guó)知名的超大型電商不可能一家通吃全國(guó)所有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商。家具業(yè)目前作為一個(gè)集中度不高、未來也不可能很高的行業(yè)，發(fā)展分布式、多中心的電子商務(wù)，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)因其天然的弱點(diǎn)，對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式有威脅，但是威脅的程度不會(huì)如人們想象的那么嚴(yán)重，影響的速度也不會(huì)快到?jīng)]有應(yīng)對(duì)的時(shí)間。
解除電商威脅的最佳手段是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式與電子商務(wù)手段并重，這一點(diǎn)從技術(shù)上說并不如人們想象的困難。電商只是工具，任何人都可以使用它。
問題二：零售利潤(rùn)主要來源在哪里?
家具零售業(yè)的利潤(rùn)越來越低，2015年家具零售的主要利潤(rùn)會(huì)來自于哪里?
利潤(rùn)來源主要在于：高端設(shè)計(jì)產(chǎn)品的溢價(jià);品牌溢價(jià);服務(wù)利潤(rùn)。
高端設(shè)計(jì)產(chǎn)品，可以理直氣壯地賣出高價(jià)，因其獨(dú)特性，消費(fèi)者通常也不會(huì)與你就價(jià)格問題進(jìn)行過多的討論。比如市場(chǎng)上一些設(shè)計(jì)比較獨(dú)特的產(chǎn)品，其銷售利潤(rùn)通常可以得到保障。
品牌溢價(jià)：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)能夠獲得品牌溢價(jià)的品牌不算多，但也不是沒有。選擇令消費(fèi)者信服的品牌，有的品牌可能名氣不大，但是其質(zhì)量、工藝、款式、用料、售后服務(wù)體系等諸方面都達(dá)到了市場(chǎng)要求，這樣的品牌照樣可以獲得品牌溢價(jià)。當(dāng)然，市場(chǎng)上也有不少品牌企業(yè)投入很多資金打造知名度，在部分消費(fèi)者中獲得了影響力，這樣的品牌也有望獲得部分品牌溢價(jià)。
服務(wù)利潤(rùn)：?jiǎn)渭兊漠a(chǎn)品銷售利潤(rùn)有限，就要開拓全新的服務(wù)市場(chǎng)。高端家具通常需要高端的保養(yǎng)服務(wù)。高端人群對(duì)于社會(huì)化服務(wù)的依賴度通常較高，零售商應(yīng)該盡早開展售后有償服務(wù)業(yè)務(wù)，在服務(wù)的過程中，提高客戶對(duì)于品牌的信任度，依賴度。有償服務(wù)的項(xiàng)目包括：搬家，裝卸，保養(yǎng)，更換易損件，消毒，清洗，更換新配件等等。
問題三：零售商規(guī)模會(huì)擴(kuò)大還是縮小?
零售商規(guī)?？傮w上不會(huì)減小，而是會(huì)擴(kuò)大，但是實(shí)體零售商的數(shù)量一定會(huì)減少，網(wǎng)絡(luò)零售一定會(huì)取代一些實(shí)體銷售商。因此，2015年仍是實(shí)體零售商的艱難日子。但是轉(zhuǎn)型的速度不會(huì)太快，現(xiàn)有的市場(chǎng)會(huì)發(fā)生緩慢的溫和的變化。
哪些零售商能成為最后的剩者，完全看各人的努力成果。能夠?qū)?shí)體優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合的商家，才是市場(chǎng)的贏家。
問題四：哪些品牌能生存?
2014年是板式家具的噩夢(mèng)年，很多板式家具企業(yè)倒下了，但是，有些注重設(shè)計(jì)、企業(yè)規(guī)?；潭雀?、生產(chǎn)效率高、銷售效率高的板式企業(yè)，仍然健康地存活，不僅存活，而且實(shí)力在增強(qiáng)中。
2015年，實(shí)木家具、紅木家具企業(yè)都將會(huì)遭遇市場(chǎng)洗牌，消費(fèi)者對(duì)于板式家具將漸漸回歸理性。
2015年能夠生存下去的家具品牌將具有以下多個(gè)或全部特征：注重設(shè)計(jì)，注重質(zhì)量，注重品牌的終端宣傳，對(duì)于市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速，走高端路線。
問題五：經(jīng)銷商如何從網(wǎng)絡(luò)獲利?
從網(wǎng)絡(luò)獲利的方法有很多種。最重要的、低成本的手段是充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的信息發(fā)布屬性，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，大量發(fā)布銷售信息;第二，建立適當(dāng)渠道，保持與消費(fèi)者的溝通，爭(zhēng)取通過老客戶，拉到新的客戶;第三，自建獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)渠道，展示誠(chéng)信形象，獲得消費(fèi)者好感。
問題六：新生代消費(fèi)心理有何新特點(diǎn)?
人口普查數(shù)據(jù)，1986年至1995年出生的2.27億年輕人，正在以每年2000多萬的速度更新老的消費(fèi)者。消費(fèi)市場(chǎng)的年輕化越來越明顯。那么新生代的消費(fèi)心理主要有哪些特點(diǎn)呢?
求新傾向嚴(yán)重：他們更愿意購(gòu)買與傳統(tǒng)家具明顯不同的家具，來體現(xiàn)自己的新人類特點(diǎn);
趕潮流：韓流、國(guó)內(nèi)年輕明星是他們熱捧的，喜歡就是喜歡，沒有理由。
感官至上：追求視覺、嗅覺、觸覺上的新奇特。
崇洋：多加一點(diǎn)洋化的元素，總能沒來由地討得他們的歡心。
經(jīng)濟(jì)：很多人都有某個(gè)特定的崇拜者，這對(duì)于他們的采購(gòu)決策往往至關(guān)重要。
問題七：板式家具會(huì)不會(huì)卷土重來?
2014年板式家具企業(yè)遭遇了滑鐵盧，但是從環(huán)保角度看，板式家具才是可持續(xù)發(fā)展的家具品類。從歐洲的經(jīng)驗(yàn)看，板式家具并不能直接等同于不環(huán)保、甲醛超標(biāo)。相信在板式家具企業(yè)的努力下，在輿論的理性回歸后，板式家具在2015年能夠達(dá)到谷底，開始反彈。
至于說板式家具回到歷史高峰，并不容易。因?yàn)橄M(fèi)者逐漸富裕起來，他們對(duì)于家具升級(jí)的需求增加了，過去的盛況將不再。但是重設(shè)計(jì)、環(huán)保達(dá)標(biāo)的板式家具，仍然會(huì)有自己的市場(chǎng)。
問題八：專利保護(hù)會(huì)不會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響?
家具業(yè)的專利訴訟正在多起來，這對(duì)于中國(guó)家具業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是有利的。具體到2015年，應(yīng)該是中國(guó)家具業(yè)專利保護(hù)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)步的一年，專利保護(hù)對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響會(huì)初步體現(xiàn)。2015年，不論是生產(chǎn)家具的，還是銷售家具的，都應(yīng)該逐漸繃緊專利保護(hù)這根弦。
中國(guó)家具業(yè)的升級(jí)，需要依靠更加嚴(yán)厲的法律環(huán)境。同時(shí)，依靠專利技術(shù)領(lǐng)先于市場(chǎng)的企業(yè)也將獲得更為可觀的智慧利潤(rùn)。
問題九：家具會(huì)展業(yè)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)?
2015年，中國(guó)家具會(huì)展業(yè)的重心有向長(zhǎng)三角轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。無論如何，珠三角地區(qū)仍然是中國(guó)家具業(yè)最為龐大、多元的生產(chǎn)基地，也是資金、信息、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷創(chuàng)新、人才最為集中之地。
中國(guó)家具會(huì)展業(yè)更重視設(shè)計(jì)，契合了中國(guó)家具業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大勢(shì)，但是家具會(huì)展業(yè)完全拋棄招商平臺(tái)功能，不會(huì)在2015年發(fā)生。
2015年，中國(guó)家具會(huì)展業(yè)仍然會(huì)是最重要的招商平臺(tái)，同時(shí)設(shè)計(jì)展示成分會(huì)有較大提升。家具會(huì)展業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)會(huì)小步快走，逐漸完成蝶變。
問題十：進(jìn)口與高端家具市場(chǎng)走向若何?
隨著國(guó)民財(cái)富的增加，進(jìn)口與高端家具市場(chǎng)仍然會(huì)有擴(kuò)大趨勢(shì)。但是高端家具市場(chǎng)切忌大干快上。高端家具銷售投資巨大，市場(chǎng)總量狹小，上升緩慢有序，不宜急功近利者以豪賭心態(tài)介入。