08秋冬流行風(fēng)向標(biāo) 西班牙家具備受寵愛
西班牙家具
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為什么企業(yè)容易走進(jìn)價(jià)格混戰(zhàn)的泥潭?就是因?yàn)闆]有學(xué)會(huì)從產(chǎn)品開始思考!
什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品?有概念的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品!
對(duì)于非一線工業(yè)品牌來說,有了品牌意識(shí),對(duì)自己的品牌進(jìn)行一次全面整合,這只是通過品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)超越的第一步。
最重要的是對(duì)品牌整合方案進(jìn)行全面落地,由于非一線工業(yè)品牌的資源限制,在品牌戰(zhàn)略落地的工作中,高水平、精準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品策劃成了非一線企業(yè)實(shí)現(xiàn)“快品牌”的關(guān)鍵。
一般而言,一個(gè)品牌的成功首先源于產(chǎn)品策劃推廣的成功,也就是說,對(duì)于一個(gè)新品牌而言,首要的任務(wù)是讓消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品,只有客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可、購(gòu)買、使用之后,才會(huì)對(duì)品牌有一定的認(rèn)知。
其實(shí),我們都知道一個(gè)成熟品牌同樣需要高水平的產(chǎn)品營(yíng)銷,因?yàn)楫a(chǎn)品始終作為品牌體驗(yàn)的載體而存在,如果產(chǎn)品出了問題,那么品牌必然會(huì)受到一定的損失,包括品牌美譽(yù)度、品牌的品質(zhì)認(rèn)可度上的無形損失,也包括銷售額、銷售利潤(rùn)等物質(zhì)上的損失。
如果品牌創(chuàng)建與產(chǎn)品營(yíng)銷能夠有效配合,可以讓產(chǎn)品在成功推廣的過程中,提升品牌影響力,讓品牌在發(fā)展、升級(jí)后,確保產(chǎn)品的推廣難度、費(fèi)用上降到最??;反之,則浪費(fèi)企業(yè)的營(yíng)銷資源。
因此,品牌能否塑造出來,產(chǎn)品策劃必須先行。這必須引起更多的工業(yè)品企業(yè)的重視?!?nbsp;
所謂工業(yè)品產(chǎn)品策劃,就是為實(shí)現(xiàn)工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)和盈利性最大化的整體規(guī)劃,從產(chǎn)品的客戶需求研究,提煉產(chǎn)品概念;根據(jù)市場(chǎng)需要研究,規(guī)劃產(chǎn)品組合策略,構(gòu)建產(chǎn)品組合體系;根據(jù)對(duì)品牌發(fā)展時(shí)期研究,制定階段性產(chǎn)品發(fā)展策略,靈活調(diào)整各時(shí)期產(chǎn)品策略的整個(gè)過程。
我國(guó)工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品策劃雖然還不是很成熟,但是回顧工業(yè)品企業(yè)的迅猛發(fā)展,產(chǎn)品策劃在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)營(yíng)中,還是發(fā)揮了巨大的作用,對(duì)推動(dòng)工業(yè)品品牌成長(zhǎng)、提升品牌層次、改善品牌形象和實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值都有很大幫助。
一、產(chǎn)品策劃的幾個(gè)關(guān)鍵步驟
1、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉
隨著工業(yè)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí),工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越普遍,價(jià)格戰(zhàn)令多少企業(yè)痛心疾首,又有多少企業(yè)能夠成為贏家?如何規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)?只能是產(chǎn)品品牌化,產(chǎn)品品牌化最核心的地方就是為產(chǎn)品提煉概念,形成差異化客戶訴求。
產(chǎn)品概念是傳遞給消費(fèi)者的最重要的產(chǎn)品信息,它是產(chǎn)品向消費(fèi)者傳播的一種獨(dú)特的主張、一種忠告、一種承諾,告訴消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)得到怎樣的利益。因此,提煉產(chǎn)品概念的基本目的在于形成差異化。一個(gè)好的產(chǎn)品概念,能夠廣泛的引起消費(fèi)者的共鳴,并激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和好感,直接帶來購(gòu)買,促進(jìn)銷量的同時(shí),提升了品牌的客戶忠誠(chéng)度和信任度。
?。?)提煉方向
基于客戶需求提煉:產(chǎn)品訴求的賣點(diǎn),其市場(chǎng)需求或潛在需求必須是實(shí)實(shí)在在的,這種需要最好是尚未被很好滿足的需求,這會(huì)節(jié)省產(chǎn)品許多成本;此外,我們也可以深入研究、發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿足潛在需求,不過這往往需要較大的市場(chǎng)教育成本和拓展代價(jià)——風(fēng)險(xiǎn)和收益基本是成正比的。同時(shí),產(chǎn)品賣點(diǎn)必須有足夠數(shù)量的客戶,過分狹小的目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)降低產(chǎn)品獲利的空間。因此,選擇的對(duì)象必須是有購(gòu)買能力的、相對(duì)集中的、容易鎖定的。
基于產(chǎn)品特點(diǎn)提煉:產(chǎn)品同質(zhì)化程度高,導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)如果希望受到消費(fèi)者青睞,就必須具備差異性,也就是產(chǎn)品的獨(dú)特特性。產(chǎn)品本身都有自己的特點(diǎn),就為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉提供了最有力的素材,也是核心賣點(diǎn)打動(dòng)說服消費(fèi)者最關(guān)鍵的要素。產(chǎn)品所提煉的核心賣點(diǎn)要盡量?jī)?yōu)于或別于其它同類產(chǎn)品,要有自己的個(gè)性、突出自身特點(diǎn),要能夠體現(xiàn)企業(yè)精神和產(chǎn)品特質(zhì),可延展、可持續(xù)。
基于核心技術(shù)提煉:工業(yè)產(chǎn)品的一班具有較強(qiáng)的技術(shù)特點(diǎn),因此產(chǎn)品概念提煉也可以從產(chǎn)品遵循的所有技術(shù)中,提煉出核心技術(shù),并將其進(jìn)行包裝、轉(zhuǎn)化、技術(shù)壁壘等手段實(shí)現(xiàn)獨(dú)具市場(chǎng)特色的訴求點(diǎn),以便于市場(chǎng)接受和客戶認(rèn)可。
?。?)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉方法
那么,工業(yè)產(chǎn)品的概念如何提煉呢?經(jīng)過多年的工業(yè)品品牌研究,我們得出工業(yè)產(chǎn)品概念提煉的三步驟:找準(zhǔn)產(chǎn)品定位、挖掘產(chǎn)品基因、打造產(chǎn)品價(jià)值。
第一步:找準(zhǔn)產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)清晰的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶需求的形象和特征,從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)有利位置。
擁有定位的產(chǎn)品才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌,因?yàn)樗鼡碛信c眾不同的概念,當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),就會(huì)自然而然地把它作為首選。
產(chǎn)品定位的最終目的是滿足目標(biāo)客戶需求并在目標(biāo)客戶心智中建立區(qū)隔。
究竟應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品定位?
首先是分析行業(yè)環(huán)境,就是要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(包括行業(yè)領(lǐng)袖)的已經(jīng)成功建立的產(chǎn)品區(qū)隔。其次是尋找區(qū)隔概念,就是在還未被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)的空白區(qū)域?qū)ふ铱梢赃M(jìn)行有效區(qū)隔的概念。第三是找到支撐點(diǎn),就是讓區(qū)隔概念變得真實(shí)可信而非空中樓閣。最后是定位傳播,即把已經(jīng)設(shè)計(jì)好的區(qū)隔概念通過傳播植入目標(biāo)客戶的頭腦之中。
產(chǎn)品定位必須堅(jiān)持的聚焦的原則。一個(gè)代表一切的區(qū)隔概念實(shí)際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進(jìn)行有效聚焦,才有可能被植入客戶的心智之中,形成清晰的產(chǎn)品定位。
在汽車行業(yè),寶馬代表著駕駛的樂趣,沃爾沃代表安全,奔馳代表名望與地位,它們都成功的在客戶心智建立了屬于自己產(chǎn)品與品牌的區(qū)隔,取得巨大成功。
相反,雪佛蘭以前代表高品質(zhì)家庭轎車,銷量在北美市場(chǎng)排名第一。
后來,各種各樣的概念把它徹底變成了“四不象”:它可便宜,也可貴;它可以是私家轎車,也可以是運(yùn)動(dòng)車;它還可以是卡車和廂式貨車。
總之,雪佛蘭似乎可以“滿足所有人的所有需求”。今天,雪佛蘭的銷售排名已經(jīng)落到第四位。
第二步:挖掘產(chǎn)品基因
產(chǎn)品基因是產(chǎn)品面向消費(fèi)者的各種因子,最終體現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性。具有不同的產(chǎn)品基因是品牌之間形成差異化的根本原因。產(chǎn)品基因是品牌的主體部分,它讓客戶明確、清晰地記住并識(shí)別產(chǎn)品的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)產(chǎn)品到品牌的主要力量。產(chǎn)品基因挖掘的對(duì)象主體不在于產(chǎn)品本身,而是要從目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶的需求身上去找答案,具體做法如下:
首先要對(duì)目標(biāo)客戶做定性研究。從目標(biāo)客戶需求出發(fā),調(diào)查集中的顧客群體,與他們做面對(duì)面、現(xiàn)場(chǎng)的訪問,獲取推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)所需要的基因及基因組合。 其次要對(duì)目標(biāo)客戶做定量問卷。其實(shí),大多數(shù)品牌在具體的產(chǎn)品包裝里都附有一張“顧客調(diào)查表”或者“顧客意見卡”,但是很多企業(yè)都沒有好好利用這份代表市場(chǎng)“聲音”的難得信息,來為產(chǎn)品基因設(shè)計(jì)輸入消費(fèi)者的愿望和偏好。
可想而知,這種沒有充分挖掘客戶需要的基因的產(chǎn)品,哪能占領(lǐng)市場(chǎng)?
最后要建立目標(biāo)客戶偏好模型。挖掘產(chǎn)品基因要尊重每一位目標(biāo)客戶的個(gè)性特點(diǎn)。盡力收集消費(fèi)者各種消費(fèi)習(xí)慣和喜好,什么是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)——采購(gòu)決策的準(zhǔn)則是——客戶的采購(gòu)流程——各流程決策者側(cè)重點(diǎn)是什么等等。
產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)系,是一種客戶體驗(yàn),為了維持和發(fā)展這種關(guān)系,產(chǎn)品就要通過各種不同方式與客戶打交道,產(chǎn)品與客戶打交道時(shí)所表現(xiàn)出來的態(tài)度和個(gè)性特征就是產(chǎn)品個(gè)性。
挖掘產(chǎn)品基因的目的只有一個(gè):只有通過客戶體驗(yàn)(即客戶體驗(yàn)到價(jià)值和利益)以及理解產(chǎn)品的物理特征到市場(chǎng)特征,才能夠打造出一個(gè)能夠讓目標(biāo)客戶接受和產(chǎn)生信任的產(chǎn)品,最終形成強(qiáng)勢(shì)品牌。
如果企業(yè)挖掘出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或無法提出的產(chǎn)品基因,該產(chǎn)品才能成為目標(biāo)客戶追逐的對(duì)象。一個(gè)好的產(chǎn)品基因不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來,而且對(duì)產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)?!?nbsp;
第三步:打造產(chǎn)品價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值是品牌的靈魂和憲法,是一切市場(chǎng)營(yíng)銷行為的出發(fā)點(diǎn)和核心。一個(gè)產(chǎn)品品牌長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵在于它能夠獨(dú)立確定一些不依賴于環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件或管理因素等外在影響的的核心價(jià)值。
產(chǎn)品價(jià)值既不是口號(hào),也不是廣告語,而是那些決定產(chǎn)品生存的價(jià)值,是產(chǎn)品面對(duì)任何困境時(shí)都能始終堅(jiān)持、不為短期利益所動(dòng)搖的價(jià)值。
產(chǎn)品價(jià)值是一種差異化的價(jià)值主張,它不是憑空想象出來的,它必須是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)的,結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來的并最能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的。
例如電腦行業(yè):IBM突出經(jīng)典,穩(wěn)重;蘋果則要時(shí)尚到底;華碩電腦塑造華碩品質(zhì),堅(jiān)如磐石;宏碁電腦就是容易、可靠。
人們?cè)谶x擇一個(gè)工業(yè)品時(shí),第一要考慮的一定是使用價(jià)值。如果沒有滿足客戶的需求,不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值,再好的產(chǎn)品、再響亮的品牌都不可能成為客戶長(zhǎng)期信任的對(duì)象。因此,產(chǎn)品價(jià)值的打造首先必須以客戶的需求為著眼點(diǎn)。
其次產(chǎn)品價(jià)值的打造要靠全體員工維護(hù)。產(chǎn)品價(jià)值是公司全體員工對(duì)客戶的一種承諾。
它一經(jīng)確定,就必須滲透到公司的企業(yè)文化之中,滲透到每一個(gè)員工的思想之中;公司的所有員工都應(yīng)該能夠準(zhǔn)確理解他們應(yīng)該做什么,不應(yīng)該做什么,只有這樣產(chǎn)品品牌才有可能對(duì)客戶兌現(xiàn)它所有的承諾,產(chǎn)品的價(jià)值才有可能被客戶所信任。
最后產(chǎn)品價(jià)值要形成易于傳播的語言。打造產(chǎn)品價(jià)值過程中,我們還要想辦法把這些價(jià)值用簡(jiǎn)單明了的語言表達(dá)出來。
這個(gè)語言必須必須能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品核心價(jià)值、簡(jiǎn)單、容易被目標(biāo)客戶理解與接受、具有很長(zhǎng)的時(shí)效,并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的核心信息能夠完全區(qū)隔。并且能在傳遞給客戶之后,產(chǎn)生聯(lián)想,最終形成某個(gè)品類的代名詞。
比如,低壓變頻器行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌既不是ABB,也不是西門子、施耐德這些跨國(guó)巨頭,而是來自丹麥的丹佛斯,因?yàn)榈し鹚怪谎芯孔冾l器,丹佛斯品牌已經(jīng)成為變頻器領(lǐng)域可靠質(zhì)量和安全操作的代名詞。這就是產(chǎn)品概念塑造出來的品牌定位的魅力。
2、產(chǎn)品命名
中國(guó)有句俗話叫做:名不正則言不順。我們熟悉的很多影視明星的名字都是經(jīng)過包裝過的。比如成龍的原名叫
產(chǎn)品命名的好壞在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也起到關(guān)鍵性的作用,在給產(chǎn)品取名時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn):其一要體現(xiàn)其特征,產(chǎn)品取名其二應(yīng)注意簡(jiǎn)潔明快。產(chǎn)品取名其三應(yīng)構(gòu)思獨(dú)特,具有創(chuàng)造性的思維方式,產(chǎn)品取名其四響亮上口,產(chǎn)品取名其五應(yīng)注意不同地域的文化,不同民族的分格習(xí)慣及審美的心理差異。
產(chǎn)品命名創(chuàng)意是定位策略的精華體現(xiàn),一名之立,旬月踟躅!形神兼?zhèn)涞拿Q是將品牌、產(chǎn)品、特征融而為一,名字本身就具有廣告效應(yīng)。
對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行命名,必須注意以下要求:產(chǎn)品的命名要適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏,提高響亮度;產(chǎn)品的命名要易于傳播,不致被混淆。
產(chǎn)品命名的目的,就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來,使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號(hào)購(gòu)買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆,就會(huì)給消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)造成困難,勢(shì)必影響產(chǎn)品的銷量;產(chǎn)品的命名要新穎,新穎才能振聾發(fā)聵,給人留下深刻的印象;產(chǎn)品的命名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶來的好處;產(chǎn)品的命名要有伸縮性,可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的命名,具有過強(qiáng)的產(chǎn)品偏向,適合于電風(fēng)扇的命名,就未必適合于電視機(jī);對(duì)國(guó)外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名,翻譯要靈活。
3、價(jià)盤定位
價(jià)盤定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng),對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品類和服務(wù)做出明確的價(jià)格定位,也就是劃分了企業(yè)服務(wù)的對(duì)象,規(guī)定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容,確定了企業(yè)行為的原則。
價(jià)盤定位在市場(chǎng)上表現(xiàn)出的價(jià)格水平,看起來與一般價(jià)格并無區(qū)別,都存在高、中、低三種狀況。但是,無論哪一種定位下的價(jià)格水平都是從差異化出發(fā),扮演了品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角色,使企業(yè)對(duì)資源的利用及其運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)都納入到價(jià)格支配之下。
首先價(jià)盤定位要培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)。價(jià)格是傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的主要信息媒介。價(jià)格水平一貫性的市場(chǎng)表現(xiàn),其實(shí)在傳達(dá)著一個(gè)企業(yè)對(duì)某種目標(biāo)的執(zhí)著追求。這種價(jià)格策略反映了市場(chǎng)供求變化對(duì)價(jià)格反映資源稀缺程度的能力,強(qiáng)化的是企業(yè)追求目標(biāo)特色的專一性,以至于透露出了對(duì)顧客的忠誠(chéng)性。
其次價(jià)盤定位塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性。價(jià)格定位能夠打造出特立獨(dú)行的品牌個(gè)性。為了實(shí)踐對(duì)價(jià)格目標(biāo)的追求,企業(yè)要堅(jiān)持有所為有所不為,不為缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的誘惑所動(dòng),能夠在明確目標(biāo)的導(dǎo)向下,集中資源去做預(yù)期的事情。盡管在市場(chǎng)一時(shí)不利情況下,價(jià)格定位的執(zhí)著相應(yīng)會(huì)失去一些爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì),但是專注性所積淀的品牌個(gè)性是競(jìng)爭(zhēng)者不可模仿的。
最后價(jià)盤定位成為品牌傳播的有力工具。價(jià)格通常是品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要依據(jù),擔(dān)負(fù)著傳遞市場(chǎng)供求變化的信息作用。經(jīng)過價(jià)盤定位后的價(jià)格,已經(jīng)從參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的外部職能,滲透到品牌價(jià)值形成管理過程。價(jià)格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業(yè)、并且充分發(fā)揮資源創(chuàng)造價(jià)值的作用,成為品牌增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在。
4、渠道規(guī)劃
我們知道工業(yè)產(chǎn)品的直接營(yíng)銷方式在某些行業(yè)占了很大比重,直銷也在一定程度上為企業(yè)品牌推廣節(jié)省了成本。
但是,隨著工業(yè)品市場(chǎng)的日益成熟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越大,要想在激烈的市場(chǎng)角逐中塑造成功的品牌形象,作為工業(yè)品企業(yè)面向客戶服務(wù)、銷售、溝通的重要窗口,渠道的地位越來越重要,對(duì)渠道管理和規(guī)劃人員的要求也越來越高。
渠道結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,市場(chǎng)拓展就會(huì)受到限制;渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜,就會(huì)增加成本。如何建設(shè)高效、低成本溝通順暢的渠道,成為運(yùn)營(yíng)商必須要考慮的事情。
目前工業(yè)品企業(yè)渠道建設(shè)和規(guī)劃存在的問題:
首先,大多數(shù)工業(yè)品渠道渠道發(fā)展不平衡,各種渠道之間缺乏協(xié)調(diào)性,沒有充分發(fā)揮聚合作用。不同的產(chǎn)品,具有不同的目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)營(yíng)銷渠道的要求也不相同,因此渠道建設(shè)必須適應(yīng)業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),協(xié)調(diào)好各渠道的資源,發(fā)揮1+1>2的效能。
其次,目前工業(yè)品企業(yè)渠道多數(shù)是單向的,沒有創(chuàng)造更多的增值價(jià)值,特別是渠道中的信息流沒有被充分的挖掘和利用。
最后,很多工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)上缺乏一個(gè)對(duì)渠道的盈利能力、銷售能力進(jìn)行評(píng)估的完善的體系和標(biāo)準(zhǔn),難以對(duì)渠道的真正能力進(jìn)行評(píng)估。
因此,企業(yè)要不斷提高渠道規(guī)劃和渠道的建設(shè)的理論及實(shí)際應(yīng)用水平,并將方法融合到日常實(shí)務(wù)中,促進(jìn)企業(yè)的渠道規(guī)劃和渠道管理的能力的提升,為企業(yè)的產(chǎn)品組合策略服務(wù),創(chuàng)造出更多的直接價(jià)值和間接價(jià)值
5、設(shè)計(jì)能夠快速啟動(dòng)市場(chǎng)的“速銷模式”
解決區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品速銷的難題,就是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到商品化階段需要進(jìn)行暢銷“熱鍵”的挖掘。在產(chǎn)品上市初期設(shè)計(jì)連環(huán)引爆性熱鍵,造成渠道、消費(fèi)者的追捧。
設(shè)計(jì)能夠快速啟動(dòng)市場(chǎng)的“速銷模式”,既考慮產(chǎn)品動(dòng)銷模式的統(tǒng)一性,又兼顧目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)及合作者操作能力差異,將短期見效市場(chǎng)啟動(dòng)方法精煉為“傻瓜式”操作步驟??焖俳N售通路是新產(chǎn)品成功地最后一關(guān)。
二、決定產(chǎn)品能否市場(chǎng)暢銷的兩個(gè)關(guān)鍵因素
1、增加銷售隊(duì)伍的積極性
記得在某企業(yè)市場(chǎng)部工作的時(shí)候,帶領(lǐng)市場(chǎng)部十幾個(gè)人經(jīng)歷了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品測(cè)試、概念提煉、廣告設(shè)計(jì)、渠道策略制定、推廣計(jì)劃等一系列的工作,度過了一個(gè)有一個(gè)不眠之夜,等到產(chǎn)品推向市場(chǎng)了,兄弟們剛要松口氣,可是市場(chǎng)的問題隨之而來。在市場(chǎng)走訪的時(shí)發(fā)現(xiàn),大部分市場(chǎng)上產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)都沒有達(dá)到我們制定的最低標(biāo)準(zhǔn),這讓我們很惱火,與銷售部門交涉,結(jié)果是怨言、理由一大堆,最終也得不到什么結(jié)果。
由此可見,產(chǎn)品的策劃與推廣,必須調(diào)動(dòng)起銷售人員對(duì)新產(chǎn)品的工作熱情,否則,再好的產(chǎn)品也不能成功推向市場(chǎng)。鑒于這方面的考慮,有些企業(yè)開在考核方面來提高銷售隊(duì)伍對(duì)新產(chǎn)品的熱情;如何企業(yè)原有產(chǎn)品(或者極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品)與新推出來的產(chǎn)品存在很多的不同時(shí),有些企業(yè)則另立一支銷售隊(duì)伍,保證新產(chǎn)品的成功上市;有些企業(yè)通過與銷售部門的聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品,帶動(dòng)其熱情。
2、做好市場(chǎng)布局
產(chǎn)品暢銷的一個(gè)關(guān)鍵要素是選擇那個(gè)市場(chǎng)來激活整盤棋,就象蒙牛在成立之初,在內(nèi)蒙有強(qiáng)大的伊利,在北京有三元,在河北有三鹿,在上海有光明等,幾乎每一個(gè)地方都有比它強(qiáng)勢(shì)的企業(yè),按照傳統(tǒng)的操作,都從家門口開始運(yùn)作,可是如果蒙牛也這樣做計(jì)劃沒有什么勝算,于是他們將深圳作為突破口,因?yàn)樯钲谑侵袊?guó)的窗口,而且當(dāng)時(shí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較薄弱的一個(gè)市場(chǎng),于是蒙牛先拿下了這個(gè)“窗口”,上海、北京這些地方就逐漸被瓦解了。
其實(shí),很多企業(yè)都為市場(chǎng)布局的事情發(fā)愁,在一個(gè)縣里為眾多民營(yíng)企業(yè)家講品牌營(yíng)銷的課程之后,一位企業(yè)找到我要我到企業(yè)指點(diǎn)迷津,到了企業(yè)之后,他告訴我這個(gè)企業(yè)主要的業(yè)務(wù)是為美國(guó)的一家企業(yè)提供產(chǎn)品,這樣做已經(jīng)15年了,現(xiàn)在想做國(guó)內(nèi)市場(chǎng),但是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于他來說還是一個(gè)零,因此不知從何做起。他之所以迷茫的主要的原因就是不知道該如何找到市場(chǎng)的突破口。
在與企業(yè)接觸和研究中發(fā)現(xiàn),能夠快速在行業(yè)中超越的企業(yè)大多都在市場(chǎng)布局中有獨(dú)到之處,因此他們快速占領(lǐng)的整個(gè)市場(chǎng)。
比如北京江河幕墻公司它通過科學(xué)的布局,贏得了整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),因?yàn)樾袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌沈陽遠(yuǎn)大,經(jīng)過十多年的發(fā)展,在全國(guó)遍地開花,并到國(guó)外去拓展,如果江河也這樣操作,對(duì)于一個(gè)1999年才成立的企業(yè)來說,幾乎是不可能的,于是,江河江河將兵力集中投放在泛渤海經(jīng)濟(jì)圈、泛長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)圈、泛珠江三角洲經(jīng)濟(jì)圈中的北京、天津、山東、上海、江蘇、浙江、廣東等七個(gè)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)最活躍的省市,樹立小區(qū)域內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 最終它占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)。
再如,中電電氣還是二線品牌的時(shí)候,面對(duì)著國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌保電等企業(yè),以及地方小品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的上下打壓,實(shí)施了科學(xué)的市場(chǎng)布局,實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。它將市場(chǎng)定位為三級(jí),一級(jí)市場(chǎng)是象北京、上海、廣州這些大城市,主要要樹立品牌形象,對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)的那些中型城市,首先要做銷量,其次才是做形象,三級(jí)市場(chǎng)是那些地市級(jí)城市和縣級(jí)市場(chǎng),中電要做到絕對(duì)的第一,就是通過這樣的操作取得了在品牌上的突破性發(fā)展。
實(shí)際上,對(duì)于市場(chǎng)布局,即便是同屬于工業(yè)品領(lǐng)域,不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),市場(chǎng)布局的策略也存在很大差別。但是離開正確的布局策略,產(chǎn)品暢銷一定會(huì)受到極大的影響。
家是一個(gè)人心靈棲息的空間,在有意與無意間承載了主人的生活態(tài)度,這也就有了不同的家的風(fēng)格,運(yùn)用壁紙,讓每個(gè)房間都呈現(xiàn)一種風(fēng)格,給你欣喜表情。
【碎花壁紙】
表現(xiàn)風(fēng)格
輕柔淡雅、排列有致的小碎花,一眼就給人放松隨性的舒適感,柔和的鄉(xiāng)村風(fēng)格,呈現(xiàn)出輕松溫馨的主調(diào),是壁紙款式中不退流行且廣受歡迎的花色。
適用空間
主要以臥室為主,輕盈柔軟的視覺感受,有助打造一個(gè)舒適的優(yōu)質(zhì)睡眠環(huán)境。但需要表現(xiàn)大器的客廳則較不宜小品形象的碎花壁紙。
搭配要訣
單面墻或者兩面墻貼,不需整個(gè)房間貼滿,可與直線條紋窗簾或壁紙混搭。家具搭配上,以鄉(xiāng)村風(fēng)格圖案樣式的寢具,或原木色家具,最能體現(xiàn)整體的融合性。
表現(xiàn)風(fēng)格
不夸飾、低調(diào)沉穩(wěn)的普普風(fēng),圖案以大圓中帶小圓的手法,呈現(xiàn)緩和的秩序感,圓形線條略帶浮凸光澤質(zhì)感;使墻面在不同的光線角度下,產(chǎn)生隱約的明暗律動(dòng)。
適用空間
圖案色彩沉穩(wěn)安定,質(zhì)感高貴大方卻不華麗,因此不論需要表現(xiàn)大器的客廳、餐廳,或需要寧?kù)o優(yōu)雅的臥室、書房,皆十分適宜。
搭配要訣
因小圓圈圖案排列密集,家具線條不宜繁復(fù),應(yīng)搭配以簡(jiǎn)單利落且純色的家具為宜,與同屬普普風(fēng),或較具現(xiàn)代感的家飾陳設(shè)搭配,最能有風(fēng)格一致的整體感。
表現(xiàn)風(fēng)格
簡(jiǎn)約的直條紋,設(shè)計(jì)以清淡的色調(diào),和質(zhì)樸的傳統(tǒng)紙質(zhì)結(jié)合,在風(fēng)格、顏色、質(zhì)感上的表現(xiàn),呈現(xiàn)出溫和清爽,舒適居家的感覺,也十分符合空間混搭手法需要背景模糊化的要求。
適用空間
中性調(diào)性的條紋花色壁紙,在客廳能表現(xiàn)整體大方,在臥房容易讓視覺緩和,尤其現(xiàn)代居家空間多屬開放性場(chǎng)景,從客廳、餐廳延伸到廚房,條紋的基調(diào)簡(jiǎn)單就可幫助整個(gè)空間達(dá)到風(fēng)格上的延續(xù)。
搭配要訣
線條搭配花草、格紋等圖案的家飾布料,在混搭中取得異中求同的協(xié)調(diào)性。單純的顏色線條,局部墻面使用,便可把空間中所有不同的元素框在一起,壁紙本身即成為空間里不顯眼的、簡(jiǎn)單的背景色。
表現(xiàn)風(fēng)格
墻面上攔腰橫走的長(zhǎng)條型腰帶,可為素雅的空間提供裝飾性點(diǎn)綴,并成為視覺焦點(diǎn)。手繪簡(jiǎn)單可愛的連續(xù)圖案,以粉嫩、甜柔、糖果般的色系為主流。
適用空間
推薦使用于兒童、書房、臥房,可為小朋友讀書或休息的空間增添一份天真浪漫的活潑感和變化性,腰帶在墻上的高度可依小朋友身高或空間陳設(shè)來取決。
搭配要訣
壁紙本身的色彩與圖案,視小朋友的性別、年齡與喜好而選擇,粉紅、粉紫系適合小女生,小男生則采用水藍(lán)色調(diào)的居多,家具的花色只要與壁紙同色系,就很容易搭配。
表現(xiàn)風(fēng)格
取材自大自然的素材,以天然松樹枝形塑印成紋路的壁紙,其手工粗糙面,呈現(xiàn)出非制式化,崇尚自然的風(fēng)格,利用質(zhì)感來表現(xiàn)高雅低調(diào)的奢華,將壁紙以藝術(shù)品的姿態(tài)融入空間里。
適用空間
主要表現(xiàn)在客廳或餐廳的主墻面,亦可用于玄關(guān)處。特殊的材質(zhì)優(yōu)雅大方,不突兀,卻能成為視覺的聚集點(diǎn),同時(shí)襯托家具與空間主人的品味,加強(qiáng)整體氣氛。
搭配要訣
壁材雖屬自然風(fēng),但搭配復(fù)古、精致、華麗的家飾,不論歐風(fēng)或中西混搭,都能相互輝映,營(yíng)造情境與氣氛,尤其與Artdeco、新古典帶東方雅致氣息的家具搭配,最顯相得益彰。
表現(xiàn)風(fēng)格
取材自大自然的素材,以天然松樹枝形塑印成紋路的壁紙,其手工粗糙面,呈現(xiàn)出非制式化,崇尚自然的風(fēng)格,利用質(zhì)感來表現(xiàn)高雅低調(diào)的奢華,將壁紙以藝術(shù)品的姿態(tài)融入空間里。
適用空間
主要表現(xiàn)在客廳或餐廳的主墻面,亦可用于玄關(guān)處。特殊的材質(zhì)優(yōu)雅大方,不突兀,卻能成為視覺的聚集點(diǎn),同時(shí)襯托家具與空間主人的品味,加強(qiáng)整體氣氛。
搭配要訣
壁材雖屬自然風(fēng),但搭配復(fù)古、精致、華麗的家飾,不論歐風(fēng)或中西混搭,都能相互輝映,營(yíng)造情境與氣氛,尤其與Artdeco、新古典帶東方雅致氣息的家具搭配,最顯相得益彰。
TIPS
一般貼壁紙之前,壁面的處理是必要的程序,在施工上,若所挑的壁紙是比較厚的,或比較立體的,因?yàn)槟軌蜓陲棻诿娴蔫Υ茫瑝γ娴钠秸纫缶筒挥媚敲锤?;若壁紙?jiān)奖?,尤其是傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)紙質(zhì)的壁紙,則墻面便需要先經(jīng)過精細(xì)的處理。