歷經(jīng)近30年的飛速跨越式發(fā)展，中國(guó)家具業(yè)已取得了令世人矚目的驕人成績(jī)，家具出口超過百億美元，與意大利并駕齊驅(qū)。現(xiàn)代化的大型企業(yè)規(guī)模，世界一流的加工工藝設(shè)備，時(shí)尚專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都為家具企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，大量的家具企業(yè)卻依然面對(duì)產(chǎn)品追求特色的個(gè)性和企業(yè)本身建立文化理念的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)源自于市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格定位的要求，對(duì)企業(yè)品牌文化傳播的要求，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念推廣的要求。 

      競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但家具企業(yè)的品牌化發(fā)展卻依然緩慢，與電器行業(yè)的海爾、聯(lián)想，汽車行業(yè)的中華、金杯，乳制品行業(yè)的伊利、蒙牛等諸多其他行業(yè)一樣，中國(guó)的家具企業(yè)也要通過樹立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌來打造屬于自己的產(chǎn)品個(gè)性、企業(yè)文化形象。

      一、家具企業(yè)品牌樹立的條件

      隨著國(guó)際間的交流日益頻繁，不少中國(guó)企業(yè)邁出國(guó)門參觀、參與國(guó)際展覽，通過對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的了解，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到建立品牌的重要性。同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者品牌意識(shí)也在增強(qiáng)，對(duì)品牌的重視促使我們的家具企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中尋求屬于自己的品牌文化，而家具企業(yè)品牌的建立需要諸多方面的準(zhǔn)備條件。

      1）思想條件

      第一，要從思想上認(rèn)清當(dāng)前國(guó)內(nèi)外家具市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，通過調(diào)查了解認(rèn)清自己所處的局勢(shì)位置。第二，企業(yè)通過認(rèn)知自身的歷史文化、發(fā)展履歷及未來經(jīng)營(yíng)追求的理念和地位，辯證地看待中外文化以及中國(guó)傳統(tǒng)文化所帶來的影響。同時(shí)，要對(duì)家具企業(yè)所處的同類行業(yè)有較為客觀的衡量和綜合評(píng)估，來比較目前的市場(chǎng)形勢(shì)并建立未來的追求目標(biāo)。

      2）物質(zhì)條件

      改革開放以來經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，使很多家具企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)的浪尖，資本的積累、規(guī)模的完善、效益的提高都使得大多數(shù)家具企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中充滿信心。同時(shí)城市環(huán)境的改善也讓我們對(duì)自然環(huán)保的生活狀態(tài)有新的崇尚和追求。不僅如此，生活水平的提高也促進(jìn)家居環(huán)境的改善，特別是居住質(zhì)量的改善，以及新興房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃興起，這些都給品牌家具的銷售市場(chǎng)帶來了巨大的發(fā)展增值空間。

      3）技術(shù)條件

      家具加工工藝的提高、家具生產(chǎn)技術(shù)的更新、家具設(shè)計(jì)造型上的突破都給家具行業(yè)的發(fā)展注入了活力，并在極大程度上促使家具企業(yè)通過樹立一個(gè)形象上的品牌標(biāo)志，來完善自身的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

      二、建立品牌的核心價(jià)值

      你品牌的核心價(jià)值被稱為品牌的靈魂和DNA，任何一個(gè)成功的品牌，最終都要在消費(fèi)者的心中留下一個(gè)清晰的印象。而作為一個(gè)企業(yè)，其產(chǎn)品的品牌不光是從品牌標(biāo)識(shí)的名稱、色彩、表現(xiàn)形式上有個(gè)性的突出，更重要的是這個(gè)品牌自身潛在的價(jià)值，企業(yè)的精神理念、文化背景的滲透，所追求的市場(chǎng)共享、公眾認(rèn)同、傳媒推廣效應(yīng)等。家具企業(yè)要樹立品牌的核心價(jià)值，可以從以下幾個(gè)方面入手。

      1）品牌定位要鮮明準(zhǔn)確

      家具企業(yè)應(yīng)該對(duì)自身的家具產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)品牌的意識(shí)界定，并明確自身追求發(fā)展的方向，從而借助品牌的公眾傳播效應(yīng)求得競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展。隨著信息傳播媒介的迅速崛起和數(shù)字移動(dòng)傳媒的廣泛應(yīng)用，越來越多的消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳媒介的推廣效應(yīng)有了更多的信賴和認(rèn)同。這就要求家具企業(yè)的品牌定位以突出“鮮明準(zhǔn)確”的特性來迎合廣大消費(fèi)者的心理，并以此來獲得企業(yè)真正持久的精神信賴，同時(shí)企業(yè)也必須通過結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的規(guī)模水平來分析相應(yīng)的消費(fèi)者心理，充分考慮企業(yè)自身現(xiàn)有的條件及競(jìng)爭(zhēng)者已有的定位基礎(chǔ)，了解相應(yīng)的消費(fèi)者群體和購(gòu)買力市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化、產(chǎn)品文化的明確化，從而達(dá)到對(duì)品牌的鮮明準(zhǔn)確定位。

      2）產(chǎn)品質(zhì)量要提高，應(yīng)用技術(shù)要?jiǎng)?chuàng)新

      產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的絕對(duì)保證，正像食品行業(yè)出臺(tái)的“QS”質(zhì)量安全評(píng)估體系一樣，通過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來促使企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步與國(guó)際接軌。同時(shí)，應(yīng)該加大科技創(chuàng)新的力度，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的制造技術(shù)和數(shù)字化控制技術(shù)，投入使用相應(yīng)的新工藝和新設(shè)備，從而提高家具產(chǎn)品的附加值，生產(chǎn)出更具品牌影響力的家具產(chǎn)品。

  3）要打造優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)與管理隊(duì)伍

      設(shè)計(jì)的靈感不僅來源于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作理念，更來源于對(duì)追求目標(biāo)的計(jì)劃性的分析與預(yù)見性的評(píng)價(jià)，來源于產(chǎn)品自身的屬性特質(zhì)，來源于我們生活的自然環(huán)境所營(yíng)造的氛圍。優(yōu)質(zhì)的家具設(shè)計(jì)將推動(dòng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家具品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，是鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌的必要保證。

      同時(shí)家具企業(yè)也必須加強(qiáng)自身的管理隊(duì)伍建設(shè)，從上到下，從內(nèi)到外，吸納引進(jìn)有能力的人員來參與家具的設(shè)計(jì)和管理，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理、銷售等一體化的多元經(jīng)營(yíng)模式，從而樹立企業(yè)自身產(chǎn)品的品牌形象。

      4）要塑造獨(dú)特的品牌文化，加大品牌營(yíng)銷推廣力度

      在日趨激烈的家具企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃中日益起到關(guān)鍵性的作用。市場(chǎng)面對(duì)的是消費(fèi)者，而如今越來越多的消費(fèi)者在購(gòu)買家具產(chǎn)品的過程中傾向于認(rèn)同該品牌的影響力，這種影響力將直接決定消費(fèi)者的購(gòu)買心理，因而企業(yè)可以通過多種方式來推廣自身的品牌：

      a、電視廣告。通過最直接的電視廣告來推廣自己的產(chǎn)品形象，同時(shí)可以借助尋找觀眾所熟知的影視表演明星來作為自己產(chǎn)品的形象代言人，通過這種廣泛的認(rèn)同影響來拉動(dòng)市場(chǎng)。

      b、網(wǎng)絡(luò)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的速度已經(jīng)讓越來越多的網(wǎng)民嘆為觀止，而網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣促銷所帶來的影響力也可以說是以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)入我們的生活。利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)參與網(wǎng)上宣傳，建設(shè)自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)；利用便利的網(wǎng)絡(luò)媒介，通過相關(guān)的家具綜合產(chǎn)品、裝飾裝潢設(shè)計(jì)、建筑建材等網(wǎng)站以及相關(guān)的鏈接，不斷更新滾動(dòng)的廣告標(biāo)語(yǔ)，以個(gè)性醒目的文化理念來打動(dòng)消費(fèi)者，形成具有視覺沖擊力的印象從而建立對(duì)家具企業(yè)的品牌認(rèn)同。

      c、銷售賣場(chǎng)宣傳。通過各大裝飾裝潢材料的家具賣場(chǎng)，為客戶提供高水準(zhǔn)的服務(wù)，為消費(fèi)者提供周全而滿意的消費(fèi)過程。家具賣場(chǎng)的空間布局設(shè)計(jì)、色彩搭配、飾品配置等都要和品牌體現(xiàn)的個(gè)性和價(jià)值內(nèi)涵相吻合。品牌的生命力來自品牌的核心價(jià)值和品牌識(shí)別在消費(fèi)者心中的占位，家具賣場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要盡量體現(xiàn)出品牌的個(gè)性和內(nèi)涵，給消費(fèi)者明顯的心理暗示。

      d、參展、對(duì)外投資贊助。在國(guó)際市場(chǎng)上通過參加展覽會(huì)、設(shè)立品牌直銷店等形式來提高產(chǎn)品美譽(yù)度，擴(kuò)大知名度。同時(shí)可以以企業(yè)的品牌冠名、贊助來獲得產(chǎn)品的廣泛認(rèn)知，比如以大自然地板命名的“大自然地板獎(jiǎng)學(xué)金”，由天津美克家具提供的“美克家具獎(jiǎng)學(xué)金”等。

      總之，品牌核心價(jià)值的塑造不是挖空心思，用一句優(yōu)美煽情的句子就能夠打動(dòng)消費(fèi)者，也不是僅僅用一句臺(tái)詞來詮釋產(chǎn)品或品牌，而是要用全部表現(xiàn)形式、傳播方式讓消費(fèi)者形成一種認(rèn)同、肯定產(chǎn)品的感覺，使消費(fèi)者在購(gòu)買家具產(chǎn)品的時(shí)侯，不僅可以品味體會(huì)到獨(dú)特的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，更可以感受到整個(gè)企業(yè)在品牌文化理念的影響下所提供的周到滿意服務(wù)。只有這樣，家具企業(yè)才會(huì)有成功的消費(fèi)者市場(chǎng)，從而在眾多同行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

      三、品牌樹立的過程

      產(chǎn)品品牌樹立的過程是一個(gè)綜合了從產(chǎn)到銷，從賣到買的過程，最終的目的是讓企業(yè)在生產(chǎn)銷售中獲利。家具企業(yè)要樹立自身的品牌形象，這個(gè)過程不光要從產(chǎn)品的推廣宣傳中獲得認(rèn)同，更重要的是通過產(chǎn)品本身生產(chǎn)質(zhì)量的過硬，產(chǎn)品銷售服務(wù)的滿意到位，企業(yè)管理的規(guī)范合理以及多元化的發(fā)展等來實(shí)現(xiàn)。

      1）產(chǎn)品質(zhì)量是根本

      無論廣告宣傳如何天花亂墜，品牌樹立的根本是用產(chǎn)品質(zhì)量的事實(shí)說話。如今的家具市場(chǎng)上，多種多樣的家具產(chǎn)品也是參差不齊，盡管包括床、桌、椅、柜、門等大量的產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，但不同企業(yè)的不同家具產(chǎn)品仍然存在不同程度上的差別，因此行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證是對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，這也將直接促進(jìn)企業(yè)的品牌樹立。

      筆者曾走訪沈陽(yáng)的香江家居，在調(diào)研和了解的過程中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量所帶來的品牌認(rèn)識(shí)和認(rèn)同感對(duì)消費(fèi)者有著直接的影響。在“雙虎”的賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)無論是平時(shí)的非休息日還是節(jié)假日，處于整個(gè)市場(chǎng)較偏位置的四川雙虎家私賣場(chǎng)里的顧客都是絡(luò)繹不絕。同時(shí)在賣場(chǎng)里看到顯著的企業(yè)宣傳招牌“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，對(duì)于這個(gè)殊榮，筆者認(rèn)為最重要的是雙虎家私的板式家具已經(jīng)用產(chǎn)品過硬的質(zhì)量贏得了行業(yè)的肯定。

      正像他們?cè)谧约旱男麄鲉沃兴f：“免檢，是消費(fèi)者給予雙虎的最高褒獎(jiǎng)；質(zhì)量，是雙虎矢志不渝的追求！”賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員告訴筆者，整個(gè)市場(chǎng)里獲得免檢殊榮的品牌是屈指可數(shù)的，但雙虎家私作為入駐遼沈地區(qū)的一個(gè)外地品牌，卻用自己過硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及由國(guó)家授予的殊榮贏得了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者是沖著雙虎的這個(gè)招牌而來。而由著名影星張鐵林作為形象代言人的招牌也格外醒目，更肯定了雙虎的生產(chǎn)實(shí)力?？梢?，要樹立家具產(chǎn)品的品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量是根本的保證。

  2）銷售服務(wù)是保障

      生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過銷售才能證明其存在的價(jià)值和意義。而作為一道重要的保障，優(yōu)秀的銷售和到位的服務(wù)將對(duì)產(chǎn)品的品牌推廣帶來直接的促進(jìn)作用。家具的銷售方式主要是自營(yíng)店加代理商模式，因此，家具品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)很多是由代理商的品牌意識(shí)決定的，增強(qiáng)代理商的品牌意識(shí)，增強(qiáng)從賣場(chǎng)形象、銷售服務(wù)中傳遞品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，是實(shí)現(xiàn)品牌樹立的一個(gè)關(guān)鍵。

      而家具品牌的服務(wù)一般體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)于新顧客的服務(wù)，比如家具購(gòu)買前的設(shè)計(jì)、免費(fèi)的咨詢和培訓(xùn)，對(duì)于家具功能的現(xiàn)場(chǎng)演示、禮貌周到的接待、安全送貨上門、安裝等；另外還有對(duì)老客戶的服務(wù)，老客戶是品牌口碑傳播的重要資源，對(duì)老客戶的檔案建立、定期回訪、搬家服務(wù)、家具保養(yǎng)等，或者通過老客戶積分卡、會(huì)員俱樂部等形式建立老客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，以此提升品牌的口碑傳播力，制造再次購(gòu)買品牌轉(zhuǎn)換的成本。

      3）團(tuán)隊(duì)管理是支柱

      企業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作與內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理支撐了整個(gè)企業(yè)的發(fā)展命脈，有好的領(lǐng)導(dǎo)班子，才能有好的團(tuán)隊(duì)員工，繼而才能有好的團(tuán)隊(duì)凝聚力創(chuàng)造出好的家具產(chǎn)品。做好各個(gè)渠道的管理，提升渠道的品牌意識(shí)，讓家具代理商從賣產(chǎn)品上升到賣品牌，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)高層與下屬、代理商之間良好的合作。

      由于家具產(chǎn)品的銷售主要以賣場(chǎng)自主經(jīng)營(yíng)和代理加盟商的形式出現(xiàn)，因而區(qū)域家具品牌要發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，通過與企業(yè)總部的及時(shí)溝通與聯(lián)絡(luò)，把產(chǎn)品的代理做到合理、到位、滿意，既能實(shí)現(xiàn)品牌的自我增值，更能使自主經(jīng)營(yíng)者獲益。

      4）多元發(fā)展是趨勢(shì)

      好的產(chǎn)品，在其生產(chǎn)的過程中往往注重的是精而不一味的求量，但越來越多的企業(yè)在樹立品牌的過程中都開始由單一向多元轉(zhuǎn)型，可以說多元化的發(fā)展將是品牌發(fā)展的趨勢(shì)。諸如百麗鞋業(yè)集團(tuán)旗下的包括百麗BELLE、她她TATA、天美意TEENMIX等知名品牌，都是女鞋市場(chǎng)上的領(lǐng)軍品牌。這種多元化的品牌意識(shí)強(qiáng)調(diào)的是在整體綜合實(shí)力水平達(dá)到一定高度的情況下，發(fā)展出具有更多優(yōu)勢(shì)特色的品牌。而海爾集團(tuán)，生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅包括冰箱、彩電、洗衣機(jī)，還包括手機(jī)、電飯煲、電腦等多元化的產(chǎn)品。品牌的發(fā)展無論是多個(gè)小品牌橫向的擴(kuò)展還是多種產(chǎn)品的縱向發(fā)展，都要有整個(gè)企業(yè)的品牌理念貫穿。

      在家具行業(yè)里，始建于1989年的香港圣斯克家具集團(tuán)目前擁有板式家具、辦公家具、鋼木家具、沙發(fā)、床墊、櫥柜等六個(gè)制造中心，產(chǎn)品包括“印象”（白橡）、“摩卡”（黑胡桃）、“左岸”（紅櫻桃）、“波西米亞”（沙發(fā)）、“巴赫世家”（新古典）等九大系列。這種多元化的發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式將通過廣泛的產(chǎn)品以及相應(yīng)的品牌推廣來拉動(dòng)集團(tuán)的發(fā)展。是產(chǎn)品帶動(dòng)了品牌的同時(shí)，也是品牌促進(jìn)了產(chǎn)品，更重要的是為企業(yè)贏來了市場(chǎng)占有率和巨額的利潤(rùn)。

      家具不僅僅是居家的日用品，更是一種生活方式。隨著生活水平的日益提高，人們對(duì)于精品家具的追求腳步也在不斷加快，而品牌家具向人們展示的則更多是產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，是消費(fèi)者生活品味的詮釋。與其他企業(yè)的產(chǎn)品一樣，中國(guó)的家具企業(yè)也要將家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等緊密的聯(lián)系在一起，樹立真正屬于自己的品牌，從而來謀求企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。