“不想成為將軍的士兵不是好士兵”，企業(yè)也是如此，不想成為領軍品牌的企業(yè)不是好企業(yè)。雖然每個企業(yè)都想把營銷紅旗插遍全國，但并不是每個地方品牌都有機會成長為全國品牌的。從區(qū)域品牌到全國品牌，這是一個關鍵的轉折。轉型成功了，品牌即躍升到新的平臺，銷售量也激增數(shù)倍；但操作稍有不慎也會跌落下來，賠了夫人又折兵，嚴重者甚至一敗涂地，連原有的老本也輸?shù)?。對于那些急求擴張、渴望成長的區(qū)域性地板企業(yè)來說，如何理性地分析“走出去”的機遇與風險，把握品牌提升的關鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)從地方品牌到全國品牌的成功轉型是跳出發(fā)展瓶頸的關鍵。

　　地板區(qū)域品牌的另一種“圍城”現(xiàn)象

　　地板行業(yè)品牌集中度在提高，強勢品牌越來越起到主導優(yōu)勢，這是不爭的事實，但市場基本格局并沒有發(fā)生改變：在種類繁多、產(chǎn)品數(shù)量浩繁的地板行業(yè)中，90%以上仍是中小企業(yè)，區(qū)域性小品牌眾多，全國性品牌少。 

　　中國地板的產(chǎn)業(yè)集群化，使得地板的區(qū)域性品牌格局異常清晰。江蘇橫林集中了全國大部分的強化地板品牌，浙江南潯擁有大批實木地板企業(yè)，浙江安吉則是竹地板品牌的搖籃。?？怂寡芯堪l(fā)現(xiàn)，地板產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢，更多地體現(xiàn)在企業(yè)數(shù)量和整體規(guī)模上，在品牌競爭力方面卻不存在明顯優(yōu)勢。

　　以浙江南潯為例，南潯區(qū)域內(nèi)集聚實木地板企業(yè)319家，木地板年產(chǎn)量近6000萬平方米，年產(chǎn)值達到75億元，占全國木地板總產(chǎn)量的66%。與“輝煌數(shù)字”形成鮮明對照的是，平均每家企業(yè)木地板產(chǎn)量規(guī)模僅為10多萬平方。在300多家企業(yè)中，除了久盛、世友等幾個強勢地板品牌外，其余都是缺乏競爭力的區(qū)域性中小品牌。

　　再以上海為例，據(jù)統(tǒng)計上海現(xiàn)有地板企業(yè)130多家，80%以生產(chǎn)實木地板為主，2007年產(chǎn)銷量6550萬平方米。由于上海消費水平高，人口規(guī)模大，且絕大部分居民只鐘情于實木地板，所以實木地板在上海的需求量很大。這為上海實木地板企業(yè)提供了優(yōu)越的生存空間。然而，與長三角龍頭的大上海巨大的影響力極不相稱的事實是：在上海百多家地板企業(yè)中，僅有10%的地板品牌是真正“走出去”的，而更多的上海地板企業(yè)，守著家門口的這塊肥肉，安于在區(qū)域市場里“精耕細作”；而許多“外地”地板品牌也很難進入上海這個“圍城”。

　　有些地板企業(yè)安于做區(qū)域品牌，更多的地方品牌則想擺脫混戰(zhàn)，提升檔次，做強做大做品牌，但苦于無方。他們像是被囚在籠中的雄獅，空有滿腔的宏偉抱負，不知怎樣才能把市場做到全國，把品牌做到全國。

　　區(qū)域性品牌是留守還是蛻變？

　　有專業(yè)人士統(tǒng)計，從00年到07年，排名前十的地板龍頭企業(yè)，總體市場占有率從不到10%提高到了30%，強勢品牌在不斷占奪市場份額，這是不是意味著區(qū)域性品牌就將失去市場空間？

　　要回答以上這個問題，首先要分析地板的消費屬性。消費品有快速消費品和耐用消費品之分，快速消費品需常年重復、頻繁購買，渠道是密集分銷，廣布終端，便以消費者隨時隨地購買；地板屬于耐用消費品，單筆購買金額大，購買頻率極低，幾年甚至幾十年才消費一次，購買渠道相對單一。這就是為什么一家地方啤酒企業(yè)，可以在幾個市域的狹小范圍，將銷售額做到好4、5個億；對地板企業(yè)來說，要想實現(xiàn)同樣的銷售額，單是幾個地級市，甚至多個省域市場都比較難做到這個數(shù)。

    　消費決定渠道，渠道決定規(guī)模。在一個區(qū)域市場，可供地板品牌進駐的建材市場、建材超市總是十分有限，中心城市可能有多十來個點，市縣級城市也就最多三五個點。假如省域范圍內(nèi)可設的專賣店上限是200家，以每家100萬元/年的銷售額計算，按此計算，在理想狀態(tài)下，一個區(qū)域品牌假如精耕細作，每年只能在一個省域市場做到2億元的極限規(guī)模。

　　福克斯分析認為，區(qū)域性品牌是品牌發(fā)展必然經(jīng)歷的階段，區(qū)域品牌具有本土營銷的優(yōu)勢，同時也面臨諸多的挑戰(zhàn)與風險。

　　從優(yōu)勢方面來說：

　　1、區(qū)域品牌具有地緣優(yōu)勢，本地企業(yè)更熟悉本地市場。比如市場有多少潛力，競爭激烈程度如何，消費者對地板消費喜好，本地企業(yè)都能了然于胸，做出正確的營銷反映和決斷。

　　2、當?shù)仄髽I(yè)當?shù)厝耍髽I(yè)的信息和形象，自然獲得本地媒體更多的關注，容易形成口碑傳播，信息傳播直接，廣告成本大大降低。

　　3、區(qū)域渠道的開發(fā)與管理具有明顯優(yōu)勢，而企業(yè)一旦脫離本地區(qū)域，進入新的陌生市場，招商工作和經(jīng)銷商的關系維護就變得十分困難。

　　4、區(qū)域品牌或多或少地受到當?shù)毓俜奖Ｗo和關照，這個優(yōu)勢如果在外地就不復存在。

　　從挑戰(zhàn)與風險分析：

　　1、市場空間瓶頸問題：不同行業(yè)企業(yè)，對目標市場范圍大小的選定也不盡相同。一般而言其規(guī)律是：快速消費品 ＜ 耐用消費品 ＜ 奢侈品。地板作為耐用消費品，企業(yè)要實現(xiàn)上億規(guī)模的銷售額，通常需要達到省域或以上范圍的目標市場作匹配。那些只拿著省、市級著名商標的地板企業(yè)和區(qū)域性品牌，面臨的發(fā)展瓶頸是必然的。

　　2、品牌檔次無法高啟：假如是區(qū)域性的品牌，品牌是很難達到“中高端”的定位，產(chǎn)品價格和溢價幅度難以實現(xiàn)高啟。因為在消費者思維定勢中，地方性品牌，就是理當更實惠、理當更便宜的，即便企業(yè)的產(chǎn)品品質不錯，技術含量也不低，也很難將整體價格賣到與全國知名品牌的檔次上。所以，許多區(qū)域品牌，永遠也難以擺脫低價競爭的宿命。

　　 3、競爭者的爭奪蠶食：作為區(qū)域地板品牌，要面臨雙向的更為嚴酷的競爭。一方面，由于是低價競爭，企業(yè)要面對本地中小品牌的明爭暗斗，另一方面，強勢地板品牌的市場擴張，不斷搶奪顧客，蠶食市場份額，使區(qū)域品牌難守家門口的市場。據(jù)筆者觀察，圣象、大自然等一線地板品牌，已經(jīng)完成全國一、二線城市的網(wǎng)絡布局，未來將加強對縣、市級城市的滲透擴張。在這種形勢下，中小區(qū)域性品牌未來面臨的挑戰(zhàn)則更加嚴峻。

　　區(qū)域品牌全國擴張的5大突破

　　近幾年來，浙江久盛、世友、江蘇肯地亞等新興品牌快速崛起，成功實現(xiàn)向全國品牌轉型，他們的成功都給區(qū)域性中小品牌以良好的啟示。武漢的標王地板，采取本地市場直營的經(jīng)營模式，以穩(wěn)健的發(fā)展步驟，榮膺全國最具發(fā)展?jié)摿Φ牡胤浇ú钠放频臉s譽，同樣值得稱道。

　　根據(jù)?？怂苟嗄隇榈匕迤髽I(yè)咨詢服務的經(jīng)驗：從區(qū)域品牌到全國品牌，不僅只是市場范圍上的擴張，更要企業(yè)實現(xiàn)管理、品牌、人才、經(jīng)營水平上的突破和提升。管理突破、人才突破、資金突破、營銷突破、傳播突破，一個都不能少。木桶原理告訴我們，只要其中一個地方出現(xiàn)“短板”，要做全國市場夢的企業(yè)必將無法躲過失敗的命運。

　　一、管理突破是關鍵：

　　管理突破是國內(nèi)中小地板企業(yè)的難點，因為絕大部分民營企業(yè)，都是從發(fā)展初期就眼睛只盯著市場，很少看到管理提升對企業(yè)長遠可持續(xù)發(fā)展的重要性。管理水平起點比較低，企業(yè)在標準化、制度化方面存在許多欠缺，許多管理問題積重難返是絕大部分中小地板企業(yè)的痛。從區(qū)域品牌到全國品牌，管理突破是關鍵。

　　?？怂馆o佐企業(yè)提升管理的經(jīng)驗證明：管理不僅可以出效益，而且可以幫助企業(yè)大大提升效益。只要企業(yè)領導真正重視管理提升，在內(nèi)部管理上下功夫，建立起以營銷為中心的高效規(guī)范的運作流程和服務流程，市場和消費者會對企業(yè)投以最大的回報。因為一個管理規(guī)范，運作高效的企業(yè)，也是把消費者真正放在首位的品牌企業(yè)。

　　二、人才突破是基礎：

　　對所有中小地板企業(yè)來說，人才是最現(xiàn)實、也是最頭疼的“瓶頸”。區(qū)域品牌，由于市場范圍小、經(jīng)銷商數(shù)量有限，企業(yè)無需匹配一支訓練有素的營銷團隊，營銷工作也沒有片區(qū)的劃分。企業(yè)沒有營銷總監(jiān)；營銷工作老板自己抓；三五個營銷員就是一整個營銷部，這些現(xiàn)象在中小地板企業(yè)十分普遍。然而，要實現(xiàn)從區(qū)域品牌走向全國品牌，企業(yè)在“人才突破”方面必須抓好兩個關鍵點：

　　1、物色和培養(yǎng)具有較高綜合素質和能力水平的營銷總監(jiān)

　　福克斯認為，一個優(yōu)秀的營銷總監(jiān)，需要具備良好的溝通協(xié)調能力、團隊管理能力，市場戰(zhàn)略與規(guī)劃能力；在地板行業(yè)，更多的企業(yè)營銷總監(jiān)，是從地板營銷員、區(qū)域經(jīng)理一步步走來的。他們的優(yōu)勢在于對市場和渠道了如指掌，卻缺少對全國市場整體的市場戰(zhàn)略與規(guī)劃能力。他們可能對具體性的問題，能正確面對，快速解決；在宏觀和整體性的把控上，則缺少經(jīng)驗，難以運籌帷幄。因此，物色和培養(yǎng)有較高綜合素質和能力的營銷總監(jiān)是大部分中小地板企業(yè)的當務之急。根據(jù)?？怂谷肆Y源管理咨詢的經(jīng)驗，光靠簡單的“挖人”是不能有效解決企業(yè)的人才瓶頸的。

    2、最大限度地發(fā)揮好區(qū)域經(jīng)理的工作主動性

　　對全國市場來說，區(qū)域市場是根本，區(qū)域好，則全國好；區(qū)域強，則全國強。假如每個區(qū)域經(jīng)理都能發(fā)揮能動性，精心耕耘自己的“責任田”，自然能實現(xiàn)營銷的整體收獲。對企業(yè)來說，首先，應當給區(qū)域經(jīng)理提供明確的職責和利益方案。其次，要加強區(qū)域經(jīng)理的培訓和能力提升。對于許多中小地板企業(yè)而言，當務之急是給與區(qū)域經(jīng)理更多的培訓和提升的機會，制定一整套切實可行的選、育、用、留、激的人力資源管理體系，把人才培養(yǎng)和團隊執(zhí)行力的提升作為營銷工作的重點工作來抓，真正實現(xiàn)“人才出效益”。

　　三、資金突破是血脈：

　　多少錢，決定做多大的事。做全國品牌，先問問自己資金實力是否能夠匹配，資金鏈是否能夠跟得上。企業(yè)要做全國市場，往往需要更高的廣告成本，更多的營銷費用，更貴的人才薪酬，更大的原料基地和技術設備投資，這些都需要企業(yè)做好心理準備的。在強勢地板企業(yè)行列中，通過有效融資或強勢合作伙伴的聯(lián)姻，快速實現(xiàn)全國擴張的案例有很多。比如，2004年，創(chuàng)辦才不到4年的世友通過與美國地板巨頭莊森(Johnson)木地板公司合資，不僅獲得技術上的支持，還建立起強大的原材料海外采購系統(tǒng)，為世友的全國市場擴張奠定基礎；2006年上半年，安信先后獲得海外5000多萬美元資金后，下半年馬上就在全國設立6家分公司或辦事處，以全面實施全國布局戰(zhàn)略。

　　四、營銷突破是核心：

　　對區(qū)域性品牌來說，市場就在眼前，區(qū)域相對單一，簡單的營銷手段，落后的營銷理念，可能也會在當?shù)厥袌錾献嘈?，企業(yè)也無需樹立差異化的營銷理念。而一旦拓展到全國市場，區(qū)域之間，經(jīng)銷商之間，消費者之間，都存在巨大的差異性。市場、渠道、終端，各種要素都將變得更為復雜，假如沒有準確的定位，沒有核心競爭優(yōu)勢，沒有系統(tǒng)的和富有創(chuàng)新的營銷推廣思路，沒有差異化的營銷手段，企業(yè)將無法面對知名品牌的強大競爭，很容易在走向全國市場的征途中沉戟沙場。因此，要實現(xiàn)從區(qū)域品牌向全國品牌的突破，企業(yè)必須進行系統(tǒng)的品牌定位和營銷規(guī)劃，這才是營銷突破的重要保證。

　　五、傳播突破是重點：

　　所謂傳播突破，簡單地說就是企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ド?，花多少錢，怎么花錢的問題。一個合理、實效的整合傳播計劃，不僅能為企業(yè)節(jié)約不必要的費用開支，而且能以同等費用創(chuàng)造最佳的傳播效果。目前，不僅是中小企業(yè)，甚至一些規(guī)模性的地板企業(yè)，在這方面顯然做得還是很不夠。比如，有些企業(yè)至今都沒有年度的廣告費用預算和傳播計劃，往往是看一時需要老總拍板就投；一些企業(yè)仍熱衷于炒作代言明星，把寶貴的廣告費花在了提高某個明星的知名度上，而不是提高企業(yè)品牌上，這種缺乏策略規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)思考的投入，對企業(yè)其實是無謂的“放血”，根本不可能有效提高品牌或者影響力，實在令人痛心。我們常常看到這樣的企業(yè)，在這種廣告上可以一擲千金，在科學策劃或者請外腦咨詢上卻吝嗇過頭。福克斯認為：低成本照樣可以幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌提升，打造具有全國影響力的知名品牌，關鍵在于如何科學系統(tǒng)地規(guī)劃與運作。不同的地板品牌，在不同的發(fā)展階段，在不同的目標市場，廣告?zhèn)鞑サ牟呗远际遣煌模@其中，關鍵是系統(tǒng)的策劃和務實地運作。

　　從區(qū)域品牌到全國品牌，在這跨越發(fā)展的過程中，企業(yè)必然要經(jīng)歷一定的風險和挑戰(zhàn)。其實，每一個企業(yè)都是獨特的，所要應對的問題也是千差萬別，關鍵是要找到突破全國市場的有效方法，加強企業(yè)自身的修煉與突破，也許就能在全國市場站穩(wěn)腳跟。