“不想成為將軍的士兵不是好士兵”，企業(yè)也是如此，不想成為領(lǐng)軍品牌的企業(yè)不是好企業(yè)。雖然每個(gè)企業(yè)都想把營(yíng)銷(xiāo)紅旗插遍全國(guó)，但并不是每個(gè)地方品牌都有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為全國(guó)品牌的。從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌，這是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折。轉(zhuǎn)型成功了，品牌即躍升到新的平臺(tái)，銷(xiāo)售量也激增數(shù)倍；但操作稍有不慎也會(huì)跌落下來(lái)，賠了夫人又折兵，嚴(yán)重者甚至一敗涂地，連原有的老本也輸?shù)?。?duì)于那些急求擴(kuò)張、渴望成長(zhǎng)的區(qū)域性地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何理性地分析“走出去”的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，把握品牌提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)從地方品牌到全國(guó)品牌的成功轉(zhuǎn)型是跳出發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。

　　地板區(qū)域品牌的另一種“圍城”現(xiàn)象

　　地板行業(yè)品牌集中度在提高，強(qiáng)勢(shì)品牌越來(lái)越起到主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，但市場(chǎng)基本格局并沒(méi)有發(fā)生改變：在種類(lèi)繁多、產(chǎn)品數(shù)量浩繁的地板行業(yè)中，90%以上仍是中小企業(yè)，區(qū)域性小品牌眾多，全國(guó)性品牌少。 

　　中國(guó)地板的產(chǎn)業(yè)集群化，使得地板的區(qū)域性品牌格局異常清晰。江蘇橫林集中了全國(guó)大部分的強(qiáng)化地板品牌，浙江南潯擁有大批實(shí)木地板企業(yè)，浙江安吉?jiǎng)t是竹地板品牌的搖籃。?？怂寡芯堪l(fā)現(xiàn)，地板產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，更多地體現(xiàn)在企業(yè)數(shù)量和整體規(guī)模上，在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面卻不存在明顯優(yōu)勢(shì)。

　　以浙江南潯為例，南潯區(qū)域內(nèi)集聚實(shí)木地板企業(yè)319家，木地板年產(chǎn)量近6000萬(wàn)平方米，年產(chǎn)值達(dá)到75億元，占全國(guó)木地板總產(chǎn)量的66%。與“輝煌數(shù)字”形成鮮明對(duì)照的是，平均每家企業(yè)木地板產(chǎn)量規(guī)模僅為10多萬(wàn)平方。在300多家企業(yè)中，除了久盛、世友等幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)地板品牌外，其余都是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域性中小品牌。

　　再以上海為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)上?，F(xiàn)有地板企業(yè)130多家，80%以生產(chǎn)實(shí)木地板為主，2007年產(chǎn)銷(xiāo)量6550萬(wàn)平方米。由于上海消費(fèi)水平高，人口規(guī)模大，且絕大部分居民只鐘情于實(shí)木地板，所以實(shí)木地板在上海的需求量很大。這為上海實(shí)木地板企業(yè)提供了優(yōu)越的生存空間。然而，與長(zhǎng)三角龍頭的大上海巨大的影響力極不相稱(chēng)的事實(shí)是：在上海百多家地板企業(yè)中，僅有10%的地板品牌是真正“走出去”的，而更多的上海地板企業(yè)，守著家門(mén)口的這塊肥肉，安于在區(qū)域市場(chǎng)里“精耕細(xì)作”；而許多“外地”地板品牌也很難進(jìn)入上海這個(gè)“圍城”。

　　有些地板企業(yè)安于做區(qū)域品牌，更多的地方品牌則想擺脫混戰(zhàn)，提升檔次，做強(qiáng)做大做品牌，但苦于無(wú)方。他們像是被囚在籠中的雄獅，空有滿(mǎn)腔的宏偉抱負(fù)，不知怎樣才能把市場(chǎng)做到全國(guó)，把品牌做到全國(guó)。

　　區(qū)域性品牌是留守還是蛻變？

　　有專(zhuān)業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，從00年到07年，排名前十的地板龍頭企業(yè)，總體市場(chǎng)占有率從不到10%提高到了30%，強(qiáng)勢(shì)品牌在不斷占奪市場(chǎng)份額，這是不是意味著區(qū)域性品牌就將失去市場(chǎng)空間？

　　要回答以上這個(gè)問(wèn)題，首先要分析地板的消費(fèi)屬性。消費(fèi)品有快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品之分，快速消費(fèi)品需常年重復(fù)、頻繁購(gòu)買(mǎi)，渠道是密集分銷(xiāo)，廣布終端，便以消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)；地板屬于耐用消費(fèi)品，單筆購(gòu)買(mǎi)金額大，購(gòu)買(mǎi)頻率極低，幾年甚至幾十年才消費(fèi)一次，購(gòu)買(mǎi)渠道相對(duì)單一。這就是為什么一家地方啤酒企業(yè)，可以在幾個(gè)市域的狹小范圍，將銷(xiāo)售額做到好4、5個(gè)億；對(duì)地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)同樣的銷(xiāo)售額，單是幾個(gè)地級(jí)市，甚至多個(gè)省域市場(chǎng)都比較難做到這個(gè)數(shù)。

    　消費(fèi)決定渠道，渠道決定規(guī)模。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，可供地板品牌進(jìn)駐的建材市場(chǎng)、建材超市總是十分有限，中心城市可能有多十來(lái)個(gè)點(diǎn)，市縣級(jí)城市也就最多三五個(gè)點(diǎn)。假如省域范圍內(nèi)可設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店上限是200家，以每家100萬(wàn)元/年的銷(xiāo)售額計(jì)算，按此計(jì)算，在理想狀態(tài)下，一個(gè)區(qū)域品牌假如精耕細(xì)作，每年只能在一個(gè)省域市場(chǎng)做到2億元的極限規(guī)模。

　　福克斯分析認(rèn)為，區(qū)域性品牌是品牌發(fā)展必然經(jīng)歷的階段，區(qū)域品牌具有本土營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也面臨諸多的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。

　　從優(yōu)勢(shì)方面來(lái)說(shuō)：

　　1、區(qū)域品牌具有地緣優(yōu)勢(shì)，本地企業(yè)更熟悉本地市場(chǎng)。比如市場(chǎng)有多少潛力，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度如何，消費(fèi)者對(duì)地板消費(fèi)喜好，本地企業(yè)都能了然于胸，做出正確的營(yíng)銷(xiāo)反映和決斷。

　　2、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)當(dāng)?shù)厝?，企業(yè)的信息和形象，自然獲得本地媒體更多的關(guān)注，容易形成口碑傳播，信息傳播直接，廣告成本大大降低。

　　3、區(qū)域渠道的開(kāi)發(fā)與管理具有明顯優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)一旦脫離本地區(qū)域，進(jìn)入新的陌生市場(chǎng)，招商工作和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系維護(hù)就變得十分困難。

　　4、區(qū)域品牌或多或少地受到當(dāng)?shù)毓俜奖Ｗo(hù)和關(guān)照，這個(gè)優(yōu)勢(shì)如果在外地就不復(fù)存在。

　　從挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)分析：

　　1、市場(chǎng)空間瓶頸問(wèn)題：不同行業(yè)企業(yè)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)范圍大小的選定也不盡相同。一般而言其規(guī)律是：快速消費(fèi)品 ＜ 耐用消費(fèi)品 ＜ 奢侈品。地板作為耐用消費(fèi)品，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)上億規(guī)模的銷(xiāo)售額，通常需要達(dá)到省域或以上范圍的目標(biāo)市場(chǎng)作匹配。那些只拿著省、市級(jí)著名商標(biāo)的地板企業(yè)和區(qū)域性品牌，面臨的發(fā)展瓶頸是必然的。

　　2、品牌檔次無(wú)法高啟：假如是區(qū)域性的品牌，品牌是很難達(dá)到“中高端”的定位，產(chǎn)品價(jià)格和溢價(jià)幅度難以實(shí)現(xiàn)高啟。因?yàn)樵谙M(fèi)者思維定勢(shì)中，地方性品牌，就是理當(dāng)更實(shí)惠、理當(dāng)更便宜的，即便企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，技術(shù)含量也不低，也很難將整體價(jià)格賣(mài)到與全國(guó)知名品牌的檔次上。所以，許多區(qū)域品牌，永遠(yuǎn)也難以擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的宿命。

　　 3、競(jìng)爭(zhēng)者的爭(zhēng)奪蠶食：作為區(qū)域地板品牌，要面臨雙向的更為嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，由于是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要面對(duì)本地中小品牌的明爭(zhēng)暗斗，另一方面，強(qiáng)勢(shì)地板品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張，不斷搶奪顧客，蠶食市場(chǎng)份額，使區(qū)域品牌難守家門(mén)口的市場(chǎng)。據(jù)筆者觀察，圣象、大自然等一線地板品牌，已經(jīng)完成全國(guó)一、二線城市的網(wǎng)絡(luò)布局，未來(lái)將加強(qiáng)對(duì)縣、市級(jí)城市的滲透擴(kuò)張。在這種形勢(shì)下，中小區(qū)域性品牌未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)則更加嚴(yán)峻。

　　區(qū)域品牌全國(guó)擴(kuò)張的5大突破

　　近幾年來(lái)，浙江久盛、世友、江蘇肯地亞等新興品牌快速崛起，成功實(shí)現(xiàn)向全國(guó)品牌轉(zhuǎn)型，他們的成功都給區(qū)域性中小品牌以良好的啟示。武漢的標(biāo)王地板，采取本地市場(chǎng)直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，以穩(wěn)健的發(fā)展步驟，榮膺全國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ牡胤浇ú钠放频臉s譽(yù)，同樣值得稱(chēng)道。

　　根據(jù)?？怂苟嗄隇榈匕迤髽I(yè)咨詢(xún)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)：從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌，不僅只是市場(chǎng)范圍上的擴(kuò)張，更要企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理、品牌、人才、經(jīng)營(yíng)水平上的突破和提升。管理突破、人才突破、資金突破、營(yíng)銷(xiāo)突破、傳播突破，一個(gè)都不能少。木桶原理告訴我們，只要其中一個(gè)地方出現(xiàn)“短板”，要做全國(guó)市場(chǎng)夢(mèng)的企業(yè)必將無(wú)法躲過(guò)失敗的命運(yùn)。

　　一、管理突破是關(guān)鍵：

　　管理突破是國(guó)內(nèi)中小地板企業(yè)的難點(diǎn)，因?yàn)榻^大部分民營(yíng)企業(yè)，都是從發(fā)展初期就眼睛只盯著市場(chǎng)，很少看到管理提升對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的重要性。管理水平起點(diǎn)比較低，企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化、制度化方面存在許多欠缺，許多管理問(wèn)題積重難返是絕大部分中小地板企業(yè)的痛。從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌，管理突破是關(guān)鍵。

　　?？怂馆o佐企業(yè)提升管理的經(jīng)驗(yàn)證明：管理不僅可以出效益，而且可以幫助企業(yè)大大提升效益。只要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)真正重視管理提升，在內(nèi)部管理上下功夫，建立起以營(yíng)銷(xiāo)為中心的高效規(guī)范的運(yùn)作流程和服務(wù)流程，市場(chǎng)和消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)投以最大的回報(bào)。因?yàn)橐粋€(gè)管理規(guī)范，運(yùn)作高效的企業(yè)，也是把消費(fèi)者真正放在首位的品牌企業(yè)。

　　二、人才突破是基礎(chǔ)：

　　對(duì)所有中小地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，人才是最現(xiàn)實(shí)、也是最頭疼的“瓶頸”。區(qū)域品牌，由于市場(chǎng)范圍小、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量有限，企業(yè)無(wú)需匹配一支訓(xùn)練有素的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)工作也沒(méi)有片區(qū)的劃分。企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)；營(yíng)銷(xiāo)工作老板自己抓；三五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員就是一整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部，這些現(xiàn)象在中小地板企業(yè)十分普遍。然而，要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌走向全國(guó)品牌，企業(yè)在“人才突破”方面必須抓好兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、物色和培養(yǎng)具有較高綜合素質(zhì)和能力水平的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)

　　?？怂拐J(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，需要具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)管理能力，市場(chǎng)戰(zhàn)略與規(guī)劃能力；在地板行業(yè)，更多的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，是從地板營(yíng)銷(xiāo)員、區(qū)域經(jīng)理一步步走來(lái)的。他們的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)市場(chǎng)和渠道了如指掌，卻缺少對(duì)全國(guó)市場(chǎng)整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略與規(guī)劃能力。他們可能對(duì)具體性的問(wèn)題，能正確面對(duì)，快速解決；在宏觀和整體性的把控上，則缺少經(jīng)驗(yàn)，難以運(yùn)籌帷幄。因此，物色和培養(yǎng)有較高綜合素質(zhì)和能力的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)是大部分中小地板企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)福克斯人力資源管理咨詢(xún)的經(jīng)驗(yàn)，光靠簡(jiǎn)單的“挖人”是不能有效解決企業(yè)的人才瓶頸的。

    2、最大限度地發(fā)揮好區(qū)域經(jīng)理的工作主動(dòng)性

　　對(duì)全國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，區(qū)域市場(chǎng)是根本，區(qū)域好，則全國(guó)好；區(qū)域強(qiáng)，則全國(guó)強(qiáng)。假如每個(gè)區(qū)域經(jīng)理都能發(fā)揮能動(dòng)性，精心耕耘自己的“責(zé)任田”，自然能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的整體收獲。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先，應(yīng)當(dāng)給區(qū)域經(jīng)理提供明確的職責(zé)和利益方案。其次，要加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)理的培訓(xùn)和能力提升。對(duì)于許多中小地板企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是給與區(qū)域經(jīng)理更多的培訓(xùn)和提升的機(jī)會(huì)，制定一整套切實(shí)可行的選、育、用、留、激的人力資源管理體系，把人才培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的提升作為營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)工作來(lái)抓，真正實(shí)現(xiàn)“人才出效益”。

　　三、資金突破是血脈：

　　多少錢(qián)，決定做多大的事。做全國(guó)品牌，先問(wèn)問(wèn)自己資金實(shí)力是否能夠匹配，資金鏈?zhǔn)欠衲軌蚋蒙?。企業(yè)要做全國(guó)市場(chǎng)，往往需要更高的廣告成本，更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，更貴的人才薪酬，更大的原料基地和技術(shù)設(shè)備投資，這些都需要企業(yè)做好心理準(zhǔn)備的。在強(qiáng)勢(shì)地板企業(yè)行列中，通過(guò)有效融資或強(qiáng)勢(shì)合作伙伴的聯(lián)姻，快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張的案例有很多。比如，2004年，創(chuàng)辦才不到4年的世友通過(guò)與美國(guó)地板巨頭莊森(Johnson)木地板公司合資，不僅獲得技術(shù)上的支持，還建立起強(qiáng)大的原材料海外采購(gòu)系統(tǒng)，為世友的全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)；2006年上半年，安信先后獲得海外5000多萬(wàn)美元資金后，下半年馬上就在全國(guó)設(shè)立6家分公司或辦事處，以全面實(shí)施全國(guó)布局戰(zhàn)略。

　　四、營(yíng)銷(xiāo)突破是核心：

　　對(duì)區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就在眼前，區(qū)域相對(duì)單一，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段，落后的營(yíng)銷(xiāo)理念，可能也會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上奏效，企業(yè)也無(wú)需樹(shù)立差異化的營(yíng)銷(xiāo)理念。而一旦拓展到全國(guó)市場(chǎng)，區(qū)域之間，經(jīng)銷(xiāo)商之間，消費(fèi)者之間，都存在巨大的差異性。市場(chǎng)、渠道、終端，各種要素都將變得更為復(fù)雜，假如沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有系統(tǒng)的和富有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)推廣思路，沒(méi)有差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)將無(wú)法面對(duì)知名品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，很容易在走向全國(guó)市場(chǎng)的征途中沉戟沙場(chǎng)。因此，要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌的突破，企業(yè)必須進(jìn)行系統(tǒng)的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，這才是營(yíng)銷(xiāo)突破的重要保證。

　　五、傳播突破是重點(diǎn)：

　　所謂傳播突破，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ド?，花多少錢(qián)，怎么花錢(qián)的問(wèn)題。一個(gè)合理、實(shí)效的整合傳播計(jì)劃，不僅能為企業(yè)節(jié)約不必要的費(fèi)用開(kāi)支，而且能以同等費(fèi)用創(chuàng)造最佳的傳播效果。目前，不僅是中小企業(yè)，甚至一些規(guī)模性的地板企業(yè)，在這方面顯然做得還是很不夠。比如，有些企業(yè)至今都沒(méi)有年度的廣告費(fèi)用預(yù)算和傳播計(jì)劃，往往是看一時(shí)需要老總拍板就投；一些企業(yè)仍熱衷于炒作代言明星，把寶貴的廣告費(fèi)花在了提高某個(gè)明星的知名度上，而不是提高企業(yè)品牌上，這種缺乏策略規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)思考的投入，對(duì)企業(yè)其實(shí)是無(wú)謂的“放血”，根本不可能有效提高品牌或者影響力，實(shí)在令人痛心。我們常?？吹竭@樣的企業(yè)，在這種廣告上可以一擲千金，在科學(xué)策劃或者請(qǐng)外腦咨詢(xún)上卻吝嗇過(guò)頭。福克斯認(rèn)為：低成本照樣可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌提升，打造具有全國(guó)影響力的知名品牌，關(guān)鍵在于如何科學(xué)系統(tǒng)地規(guī)劃與運(yùn)作。不同的地板品牌，在不同的發(fā)展階段，在不同的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告?zhèn)鞑サ牟呗远际遣煌?，這其中，關(guān)鍵是系統(tǒng)的策劃和務(wù)實(shí)地運(yùn)作。

　　從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌，在這跨越發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)必然要經(jīng)歷一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。其實(shí)，每一個(gè)企業(yè)都是獨(dú)特的，所要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題也是千差萬(wàn)別，關(guān)鍵是要找到突破全國(guó)市場(chǎng)的有效方法，加強(qiáng)企業(yè)自身的修煉與突破，也許就能在全國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。