中國(guó)家具未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) 渠道多元化格局成型
隨著2008年底由美國(guó)暴發(fā)的金融危機(jī)的影響，全國(guó)整體經(jīng)濟(jì)緊縮是目前中國(guó)家具銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢的主要原因。不少家具廠(chǎng)商因此陷入了困境。加上各家具廠(chǎng)商之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致家具價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，在這雙重打擊之下，家具廠(chǎng)商特別是經(jīng)銷(xiāo)商們更是連連叫苦。自2009年的第一個(gè)黃金假日“五一”以來(lái)，全國(guó)很多城市的家具產(chǎn)品價(jià)格大幅跳水，很多家具產(chǎn)品的價(jià)格創(chuàng)下了十年來(lái)的歷史新低，有的甚至跌幅最高達(dá)到了70%，然而，家具廠(chǎng)商熱烈的價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有帶來(lái)消費(fèi)者熱情的購(gòu)買(mǎi)，家具消費(fèi)市場(chǎng)遭遇寒流了嗎？中國(guó)家具營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做？中國(guó)家具營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)是什么？
瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)能抵抗消費(fèi)寒流嗎？
1、瘋狂價(jià)格戰(zhàn)的表現(xiàn)
就在家具消費(fèi)能力相對(duì)比較強(qiáng)的浙江杭州，黃繼毅在5月1日、2日、3日、4日連續(xù)四天，不停地奔走位于杭州市紹興路的和平家私博覽中心和秋濤路的華東家具市場(chǎng)。類(lèi)似“大牌名牌優(yōu)品統(tǒng)統(tǒng)底價(jià)”、“震憾優(yōu)惠史無(wú)前例”、“XX家具滿(mǎn)1500減700”、“滿(mǎn)1500送600品牌家具超值享”等廣告標(biāo)語(yǔ)、海報(bào)到處都是。盡管如此，大部分的家具展廳依舊門(mén)可羅雀。
（1）黃繼毅走進(jìn)兒童家具板塊，看到國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的8個(gè)知名品牌力拼底價(jià)。如我愛(ài)我家8.5折基礎(chǔ)上享受送床墊活動(dòng)，相當(dāng)于7.5折，還有多款標(biāo)貼品僅7折，米奇天地5.1折起，其它如七彩、喜夢(mèng)寶、多喜愛(ài)、星星索等六個(gè)品牌都上演全城獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)惠。某展工作人員告訴黃繼毅，為了促進(jìn)銷(xiāo)售，目前正在借著五一假日公司進(jìn)行成本價(jià)銷(xiāo)售的活動(dòng)，但是從目前來(lái)看，效果甚微。為了刺激消費(fèi)，公司又對(duì)所售的家具品進(jìn)行了二次調(diào)價(jià)，由原先的折扣再下調(diào)10%，然而幾天下來(lái)銷(xiāo)售情況依舊不樂(lè)觀(guān)。
?。?）板式家具板塊中，以曲美、邁赫、美迪等20多個(gè)品牌直接底價(jià)。如曲美在打出只要成交價(jià)滿(mǎn)1萬(wàn)元即可享受1000元的總部貼補(bǔ)，這是曲美22年來(lái)首次最大的優(yōu)惠促銷(xiāo)；邁赫更是直降40%，演繹史上最大的一次觸底，這也是邁赫全國(guó)唯一一個(gè)城市的重大舉措；美迪三個(gè)系列首度松動(dòng)，滿(mǎn)2000元近400-600元……期中，還有邁赫、小藤匠、美迪、米奇天地等數(shù)十個(gè)品牌打破常規(guī)，除展廳以外的產(chǎn)品，只要看中畫(huà)冊(cè)里的物品訂貨，在折扣價(jià)后再下浮10―20%。然而，進(jìn)行選購(gòu)的人也不多。
?。?）黃繼毅看到，奧利爾、伊卡蘭、大森、法朗仕、典派等一批優(yōu)秀的歐美家具品牌都放下了高貴身價(jià)，奧利爾等甚至以4折起，并有成本價(jià)征集5套樣板房活動(dòng)。此外，美邦美家、國(guó)森、旺族之家也僅5折左右。上前詢(xún)問(wèn)價(jià)格的市民也不少，而真正掏腰包購(gòu)買(mǎi)的并不多。對(duì)于在家具展廳內(nèi)駐足選購(gòu)的市民來(lái)講，導(dǎo)購(gòu)小姐的熱情要高漲很多，積極地向消費(fèi)者建議買(mǎi)哪款家具目前最為劃算。但是大多數(shù)市民并不就此買(mǎi)賬，觀(guān)望的比較多。
?。?）床墊、軟床、沙發(fā)、窗簾四個(gè)軟體板塊更是爭(zhēng)奇奪鮮，美得麗熱銷(xiāo)的多款專(zhuān)供品與19樓標(biāo)貼品相當(dāng)于5折，雅蘭、穗寶、花為媒都以廠(chǎng)價(jià)出售。愛(ài)依瑞斯、別墅之窗、亞迪、芝華仕、格調(diào)、迪歐空間等沙發(fā)品牌千款沙發(fā)也紛紛打出“只需花二三千元就可以買(mǎi)購(gòu)到價(jià)值六七千的沙發(fā)”，芝華仕、亞迪開(kāi)通廠(chǎng)家直通車(chē)，直接去工廠(chǎng)成本價(jià)采購(gòu)。一位消費(fèi)者告訴黃繼毅：“目前家具品價(jià)格不穩(wěn)定，并且各家具店里面銷(xiāo)售的家具產(chǎn)品報(bào)價(jià)差距還是很大，短期價(jià)格下跌的可能還是很大，不過(guò)現(xiàn)在有時(shí)間的話(huà)，多關(guān)注關(guān)注還是應(yīng)該的，等再低點(diǎn)買(mǎi)也不遲。”
?。?）柚木、橡木、楠木、水曲柳、香樟木、胡桃木、松木、桃花芯木等十幾種材質(zhì)制作的40多個(gè)實(shí)木品牌。如掌上明珠、華日、木品木、藝品軒、和木居、皇朝鳳凰、中國(guó)概念、奧美森等都釋放出無(wú)比的熱情，讓利幅度堪稱(chēng)歷屆之最，如掌上明珠3~5.5折，哈曼尼4.5折。但就是如此降價(jià)促銷(xiāo)也難見(jiàn)效果。
2、價(jià)格戰(zhàn)將帶來(lái)什么
?。?）我們暫且不說(shuō)是什么原因這么大幅度的降價(jià)也難見(jiàn)效果，也不說(shuō)個(gè)別家具廠(chǎng)商在此次降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)中也取得了一些小成績(jī)，然而價(jià)格大戰(zhàn)與低價(jià)策略是分不開(kāi)的。事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)的危害性是有目共睹的。先是上世紀(jì)90年代開(kāi)始，我國(guó)彩電行業(yè)開(kāi)始連續(xù)掀起6次“價(jià)格戰(zhàn)”，曾經(jīng)聞達(dá)于行業(yè)內(nèi)外的凱歌、飛躍等幾十家品牌仿佛一夜之間土崩瓦解，幾千家配套廠(chǎng)也紛紛倒閉。再有格蘭仕成功降價(jià)贏(yíng)得發(fā)展的例子。1995年，格蘭仕果斷決策賣(mài)掉羽絨項(xiàng)目，開(kāi)始大批生產(chǎn)微波爐，并低價(jià)銷(xiāo)售，一下子將30多家微波爐廠(chǎng)打垮，但短期內(nèi)元?dú)獯髠?。從這兩例降價(jià)事例不難看出，敗的固然凄慘，即使勝了的也是慘勝。
?。?）對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”更是偏離了市場(chǎng)發(fā)展的主流，忽視了技術(shù)、創(chuàng)新這些根本，而僅僅抓住價(jià)格這個(gè)表面因素，其結(jié)果無(wú)疑將減緩市場(chǎng)的發(fā)展，甚至造成崩潰。而這些也最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，看來(lái)在短期內(nèi)獲得實(shí)惠的消費(fèi)者在將來(lái)將蒙受更大的損失。已經(jīng)被價(jià)格戰(zhàn)教育得更加理性了的中國(guó)消費(fèi)者在本次家具價(jià)格大戰(zhàn)中不買(mǎi)單，這必定也是一個(gè)主要的原因。
?。?）家具廠(chǎng)商們竟相“以低價(jià)促銷(xiāo)”，勢(shì)必會(huì)給整個(gè)家具行業(yè)和市場(chǎng)帶來(lái)致命的傷害。 “以低價(jià)促銷(xiāo)”競(jìng)賽中，最直接的危害就是帶來(lái)家具產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水準(zhǔn)的下降，而最終受損害不單是家具廠(chǎng)商，還有家具消費(fèi)者和家具產(chǎn)品使者，進(jìn)而給整個(gè)家具行業(yè)造成沉重的創(chuàng)傷。
因此，黃繼毅認(rèn)為：家具行業(yè)要獲得有序和持續(xù)發(fā)展，必須放棄“價(jià)格戰(zhàn)”選擇“價(jià)值戰(zhàn)”。也就是說(shuō)，必須靠生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，始終堅(jiān)持對(duì)質(zhì)量不斷進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)功能不斷完善，創(chuàng)造出新的價(jià)值。以此作為是家具廠(chǎng)商“價(jià)值戰(zhàn)”的通行證。同時(shí)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，不要什么都類(lèi)型的家具都生產(chǎn)、什么價(jià)位的家具都賣(mài)產(chǎn)，而是進(jìn)行一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，只要家具企業(yè)擺正自己的位置，以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，塑造家具企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就完全沒(méi)有必要依靠單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。市場(chǎng)應(yīng)向良性競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展，這也是其最終走向。有責(zé)任的企業(yè)家應(yīng)該為行業(yè)的發(fā)展負(fù)責(zé)，始終如一地堅(jiān)持著品質(zhì)、服務(wù)、發(fā)展與科技方向。把行業(yè)的發(fā)展、市場(chǎng)的繁榮、企業(yè)的百年基業(yè)看作高于一切。當(dāng)然，這份責(zé)任沉甸甸的，因?yàn)樗P(guān)系著整個(gè)家具行業(yè)以至于市場(chǎng)的明天。
這家位于濟(jì)南北園的居然之家新店充分展現(xiàn)了居然之家藍(lán)白結(jié)合的外觀(guān)形象。
半年前還掛著紅星美凱龍招牌的濟(jì)南北園店在兩個(gè)月前被居然之家店啟動(dòng)改造工程。2009年8月22日，已換上居然之家招牌的濟(jì)南北園店盛大亮相，開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)。僅用兩個(gè)月時(shí)間，居然之家便將紅星美凱龍舊店變身為居然之家新店，這展現(xiàn)出“居然模式”已經(jīng)相當(dāng)成熟，可以快速?gòu)?fù)制到全國(guó)市場(chǎng)中去。
據(jù)了解，這家位于濟(jì)南市歷山路與北園大街交會(huì)處的原紅星美凱龍北園店在今年3月被居然之家接手，6月正式進(jìn)入改造期，僅用兩個(gè)月，實(shí)行“居然模式”統(tǒng)一管理的新店便盛裝開(kāi)業(yè)。改造后的居然之家北園店在硬件設(shè)施上進(jìn)行了全面升級(jí)，地面瓷磚全部更換為潔凈的?；u，增設(shè)多部手扶電梯，對(duì)吊頂進(jìn)行多樣的造型設(shè)計(jì)，外立面變更為全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的“居然之家”藍(lán)白主題，為泉城家居市場(chǎng)添上了一筆濃重的色彩。
與硬件設(shè)施全面升級(jí)相比，更讓泉城家居消費(fèi)者高興的是，居然之家對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行了大調(diào)整，此前該店以經(jīng)營(yíng)建材產(chǎn)品為主，調(diào)整后家具產(chǎn)品占據(jù)大量空間；另外，陶瓷衛(wèi)浴、地板吊頂、衣柜木門(mén)等產(chǎn)品也十分豐富。更值得一提的是，居然之家麗屋五金涂料超市也跟隨居然之家進(jìn)入了北園店，位于賣(mài)場(chǎng)一層，占地1400平方米，油漆涂料、五金工具、電工電料等品項(xiàng)數(shù)萬(wàn)種商品一應(yīng)俱全。同時(shí)，麗屋內(nèi)還引進(jìn)了煙機(jī)、灶具空調(diào)扇、電暖器等30余項(xiàng)小家電產(chǎn)品。種類(lèi)豐富的基礎(chǔ)上，麗屋采用從廠(chǎng)家直接進(jìn)貨的方式，將價(jià)格降到比市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品較低的水平。
居然之家集團(tuán)總裁汪林朋在開(kāi)業(yè)慶典儀式上代表居然之家向消費(fèi)者做出了4條承諾：如果在居然之家消費(fèi)出了質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題，不用消費(fèi)者與商家扯皮，由居然之家“先行賠付”；如果在居然之家的裝修出現(xiàn)了室內(nèi)空氣污染，居然之家負(fù)責(zé)全額退款并賠償損失；如果在居然之家所買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格超過(guò)其他賣(mài)場(chǎng)，差額部分由居然之家負(fù)責(zé)雙倍返還；如果消費(fèi)者買(mǎi)了東西以后又不滿(mǎn)意，由居然之家在一個(gè)月內(nèi)無(wú)理由退換。
居然之家較高的知名度，豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，超市、百貨、賣(mài)場(chǎng)相結(jié)合的業(yè)態(tài)，同行不可企及的服務(wù)承諾，為泉城消費(fèi)者送來(lái)了一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)堪稱(chēng)典范的主題家居大賣(mài)場(chǎng)，極大方便了消費(fèi)者“一站式購(gòu)齊”的家裝需求。這也構(gòu)成了“居然模式”的核心主題，使居然之家可以按照先進(jìn)的管理模式快速在全國(guó)擴(kuò)張。
目前，居然之家已在北京、太原、重慶、沈陽(yáng)、西安、哈爾濱、鄭州、濟(jì)南、昆明、武漢等地成功開(kāi)辦了20家分店，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)100萬(wàn)平方米，年銷(xiāo)售額近100億元。汪林朋表示，在未來(lái)3到5年時(shí)間，居然之家還將在全國(guó)大中城市再開(kāi)辦20-30家連鎖分店，年銷(xiāo)售額突破200億元，最終成為中國(guó)家居建材流通業(yè)第一品牌。
（一）首先要參觀(guān)工廠(chǎng)。
不管您是在一個(gè)多知名的商場(chǎng)選購(gòu)定制家具，也一定要求看該品牌的廠(chǎng)房和營(yíng)業(yè)執(zhí)照，目前許許多多的品牌都是不具備工廠(chǎng)的，許多是委托一些地下加工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，如果您要求看工廠(chǎng)的話(huà)一切都原形畢露了?？礌I(yíng)業(yè)執(zhí)照主要是要了解這個(gè)公司從事訂制家具行業(yè)的時(shí)間長(zhǎng)短，因?yàn)橛喼萍揖哌@個(gè)行業(yè)從事的時(shí)間越長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)就越豐富，服務(wù)上就越細(xì)致，因?yàn)槟谫?gòu)買(mǎi)一個(gè)看不見(jiàn)的產(chǎn)品，一旦有了問(wèn)題改都來(lái)不及了。
（二） 家具的環(huán)保性
許多廠(chǎng)家會(huì)提供一份板材的檢測(cè)報(bào)告，一般上面的數(shù)據(jù)都比較動(dòng)人，會(huì)遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，大家千萬(wàn)不要被這個(gè)數(shù)據(jù)迷惑了，最重要的是他承諾您的是那個(gè)漂亮的數(shù)據(jù)，還是那個(gè)統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。另外一個(gè)被忽略的問(wèn)題，就是在加工過(guò)程中，使用的封邊膠的環(huán)保性，目前質(zhì)量最好、環(huán)保性最好的是德國(guó)牛頭牌封邊膠，在訂制家具行業(yè)中，很少有廠(chǎng)家會(huì)使用（因?yàn)閮r(jià)格太貴了）。還有就是封邊條的環(huán)保性，封邊條大部份均為塑料制品，眾所周知同樣是塑料制品，環(huán)保性會(huì)相差很遠(yuǎn)，價(jià)格也會(huì)相差很遠(yuǎn)。
（三） 五金件的誘惑
通常介紹五金都會(huì)強(qiáng)調(diào)軌道、門(mén)鉸的質(zhì)量，當(dāng)然這兩樣的質(zhì)量是很重要，但許多消費(fèi)者所忽略的是：其實(shí)一個(gè)柜子是否耐用，是由無(wú)數(shù)個(gè)小連接件所決定的，這個(gè)小連接件數(shù)量很多，不同的質(zhì)量?jī)r(jià)格相差幾倍甚至十幾倍，因此對(duì)家具成本也有較大的影響，消費(fèi)者不僅要注意大五金，小五金也是不容忽視，它們都將直接影響您整個(gè)柜子的使用壽命。
（四） 家具板材是否應(yīng)用得當(dāng)
一般的訂制家具為了降低成本，使用的板材都是統(tǒng)一的，要么全部使用定向刨花板，要么全部使用中密度纖維板，其實(shí)這兩種板材都有其弱點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，因此它們應(yīng)該分別做在家具不同的部位，如中纖板，因?yàn)槭峭环N密度，不易變形，因此適合做門(mén)板，但不適合三件套的連接，因此不宜做柜體；定向刨花板由于是兩邊緊中間較松的結(jié)構(gòu)，對(duì)三件套的連接有抓著力，適合做柜體，但由于中間松，易變形不適合做門(mén)板。因?yàn)楹玫挠喼萍揖邞?yīng)該是充分
利用板材的不同特性來(lái)制作。
（五） 訂制家具的結(jié)構(gòu)
許多定制壁柜門(mén)的公司，都稱(chēng)能制作家具，其實(shí)家具與壁柜門(mén)有著本質(zhì)的區(qū)別，首先家具有可拆裝性，并且是由若干個(gè)柜子組成的，但衣帽間是由一個(gè)虛擬柜子組成，無(wú)法重復(fù)使用，其次家具是需要最專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，而壁柜門(mén)衣帽間只需要把空當(dāng)填滿(mǎn)即可，一個(gè)普通的繪圖員即可完成。
（六） 免費(fèi)設(shè)計(jì)的迷惑
在我們國(guó)家正規(guī)的家具設(shè)計(jì)師（國(guó)外稱(chēng)家居設(shè)計(jì)師，因?yàn)樗粌H要設(shè)計(jì)家具還要設(shè)計(jì)周?chē)沫h(huán)境），是非常稀缺的，不要說(shuō)在家具訂制行業(yè)，就是批量家具行業(yè)都供不應(yīng)求，所以人才十分昂貴，因此所謂的免費(fèi)設(shè)計(jì)，只不過(guò)是提供了根本不能算是設(shè)計(jì)的服務(wù)，因這種免費(fèi)毫無(wú)價(jià)值可言，其實(shí)家具設(shè)計(jì)說(shuō)得通俗一點(diǎn)，就像廣東人炒河粉一樣，人人會(huì)炒，但炒得人人愛(ài)吃，就不是誰(shuí)都可以做到了。因此如果沒(méi)有好的家居設(shè)計(jì)師為您服務(wù)，那么建議您還是買(mǎi)現(xiàn)成家具，最起碼它經(jīng)過(guò)了專(zhuān)業(yè)家居設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，雖然可能也不適合您家，但比那些冒牌的訂制家具設(shè)計(jì)師要好多了。
（七） 家具的加工設(shè)備一定要了解
1）開(kāi)料過(guò)程
是使用裁板中心還是普通的開(kāi)料機(jī)，前者是板被氣泵壓住，通過(guò)鋸片前進(jìn)來(lái)裁切板材，減少了人為因素的誤差，通常此設(shè)備的誤差在0.01mm以?xún)?nèi),板式家具的質(zhì)量關(guān)鍵在于精確度,這樣才能讓五金件受力均勻,從而延長(zhǎng)了家具壽命,但此設(shè)備價(jià)格昂貴,并且占地面積很大,訂制家具行業(yè)只有極少數(shù)的企業(yè)在使用(例如：海嘉)。后者由于是用人手操作，因此精度較低受人為因素影響很大，會(huì)造成五金件的受力不均，從而影響家具壽命。
2）封邊過(guò)程
定制家具封邊有三種方式，手工、半自動(dòng)和全自動(dòng)。手工封邊使用液體萬(wàn)能膠，環(huán)保性差，容易剝落，受人為因素影響極大；半自動(dòng)使用了固體低溫膠，環(huán)保方面有改善，但壓力方面只靠人的腹肌頂住，因此可靠性較差，容易剝落；全自動(dòng)封邊機(jī)（通常均為進(jìn)口機(jī)）使用了進(jìn)口的固體高溫膠，更環(huán)保，壓力方面靠氣泵提供，因此質(zhì)量相當(dāng)穩(wěn)定。
3）排孔過(guò)程
家具的排孔可使用臺(tái)鉆、單排鉆和多排鉆，家具是靠無(wú)數(shù)的連接件組成的，因此在板材上要打許多孔，而孔的精確度，直接影響了五金件的受力和家具的使用壽命。，通常地下加工廠(chǎng)都用臺(tái)鉆，臺(tái)鉆精確度低；單排鉆精確度較高，但由于是只能打一個(gè)方向的孔，因而在翻板過(guò)程中會(huì)有誤差；而多排鉆可以同時(shí)完成多個(gè)方向的排孔，人為因素幾乎降至零，但臺(tái)鉆只需幾百元即可購(gòu)置，而多排鉆則要十幾、二十萬(wàn)才能購(gòu)買(mǎi)到。
（八） 柜子是否有尺寸顏色限制
如果商家給你定制的家具尺寸大部份為整數(shù)尺寸，只有局部為非標(biāo)尺寸，那您就要注意了，你買(mǎi)的只是系統(tǒng)家具，但不要卻是花了訂制家具的錢(qián)喔！真正的訂制家具應(yīng)該是每個(gè)柜子都可以是非標(biāo)尺寸的，并且顏色可以任意組合，但成本上比系統(tǒng)家具至少會(huì)高20%的材料成本。