從09中國國際家具展看家具企業(yè)如何化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)
被稱為家具行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的第十五屆中國國際家具展于9月9日在上海新國際博覽中心隆重舉行，為期4天的展會吸引了國內(nèi)外眾多家具企業(yè)、買家參與，據(jù)主辦方負(fù)責(zé)人介紹本次展會共有參展企業(yè)1800多家，展會面積達(dá)到22萬平方米。
今年的展會與以往相比，更具有特殊的意義，剛剛進(jìn)入“后經(jīng)濟(jì)危機(jī)”時代的家具企業(yè)們?nèi)绾巫プC(jī)遇變“危機(jī)”為“轉(zhuǎn)機(jī)”？家具市場未來的發(fā)展重點(diǎn)又是什么？這些都成為本次展會關(guān)注的焦點(diǎn)。
國內(nèi)市場——成為兵家必爭之地
始于2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，中國作為家具出口大國，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，出口量出現(xiàn)了明顯下滑，而國內(nèi)市場遭受打擊的程度相對較輕，這使得許多原先主打“外銷牌”的家具企業(yè)，紛紛掉轉(zhuǎn)“槍頭”，開始搶占國內(nèi)市場。本次家具展主辦方也敏銳的“嗅”到了這一市場氣息，不僅打出了“金融風(fēng)暴下的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)——出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”這樣的口號，還制定了一些切實(shí)的措施，包括與紅星美凱龍等國內(nèi)家居連鎖巨頭一起開辟分會場，組織“第十五屆全國家具展覽會暨秋季訂貨會”“2009紅星美凱龍全國經(jīng)銷商大會”，都旨在為家具企業(yè)深入國內(nèi)市場搭建平臺。
雖然，展會上“外商請進(jìn)，內(nèi)商免入”的招牌依舊樹立在許多展位上，但同時也有不少企業(yè)表達(dá)了對國內(nèi)市場的渴求。歐萊思特總經(jīng)理靳勇在接受記者采訪時表示，歐萊思特今年已經(jīng)開始停止外銷市場，開始打造國內(nèi)市場。今日家居的琮淙則更直接的指出，由于國家擴(kuò)大內(nèi)需的政策以及市場良好的反饋，在公司國內(nèi)外業(yè)務(wù)各占50%的情況下，計(jì)劃大力開拓國內(nèi)的市場。
另外，今年下半年開始上演“王者歸來”的中國樓市，也讓家具企業(yè)們看到了強(qiáng)大的剛性需求，給予了家具企業(yè)開拓國內(nèi)市場的信心。
跨界營銷——創(chuàng)造1+1>2的價值
國內(nèi)家具市場的競爭勢必會日益激烈，家具企業(yè)們都采取了什么方式在殘酷的市場競爭中分“一杯羹”？通過4天的采訪，記者了解到一些企業(yè)正上演著“跨界演出”。
不知從何時開始，“跨界”便成了家居行業(yè)的關(guān)鍵詞，如果將“跨界”具體到家具企業(yè)，我們將其解讀為兩個層面的含義——內(nèi)部跨界及外部跨界。
內(nèi)部“跨界”，意為企業(yè)涉足不同卻相近的領(lǐng)域，生產(chǎn)不同屬性又息息相關(guān)的產(chǎn)品。在本次展會上就出現(xiàn)了一些這樣的企業(yè)，以生產(chǎn)辦公家具為主的榮業(yè)家具有限公司，其市場研發(fā)中心副總經(jīng)理周榮昌向記者透露，榮業(yè)旗下已經(jīng)有了生產(chǎn)銷售櫥柜的品牌，由于看到民用家具市場強(qiáng)大的剛性需求，榮業(yè)將進(jìn)一步深入民用家具行業(yè)。上海恰爾思居家用品有限公司銷售總監(jiān)吳妹珍表示為了凸顯家具產(chǎn)品的特色，企業(yè)還設(shè)計(jì)生產(chǎn)一些配套的燈具、畫框等家居飾品。家具企業(yè)欲營造“大家居”概念，為消費(fèi)者提供“一站式”服務(wù)理念日趨顯著。
外部“跨界”，顧名思義，家具企業(yè)與其他家居企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，創(chuàng)造1+1>2的價值。在不久之前，紅蘋果家具聯(lián)合國內(nèi)家居業(yè)其他五大龍頭品牌——雷士照明、歐派櫥柜、東鵬、大自然和美的中央空調(diào)，共同宣誓成立國內(nèi)首個家居行業(yè)“冠軍聯(lián)盟”，在業(yè)內(nèi)形成了較大影響，在本次展會上成功發(fā)布新品的圣世年輪的總經(jīng)理陳建華也表示，作為圣象集團(tuán)旗下的家具品牌，今后也將會和圣象旗下各家居品牌或者其他企業(yè)進(jìn)行一定的合作。
無論是內(nèi)部“跨界”還是外部“跨界”，都在告訴人們，靠單一的產(chǎn)品或者單槍匹馬闖天涯的局面已經(jīng)一去不復(fù)返了，多樣化的產(chǎn)品及“抱團(tuán)”合作的現(xiàn)象將成為家居行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢。
在經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，但整個市場環(huán)境還不明了的情況下，對于未來市場，本次參展的家具企業(yè)們紛紛表現(xiàn)出足夠的信心。圣象集團(tuán)總裁翁少斌在接受記者采訪時表示，市場會不會越來越好還是未知數(shù)，但是圣象一定會越來越好。有了應(yīng)對市場變化的信心，加上切實(shí)可行的市場策略，經(jīng)濟(jì)危機(jī)也能成為企業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)機(jī)。
2009中國國際辦公家具行業(yè)發(fā)展高峰論壇于9月10日下午一點(diǎn)在新國際博覽中心E5館亮相，此次論壇的主題是《新辦公時代背后的市場機(jī)遇》，來自政府、協(xié)會、成功品牌企業(yè)、設(shè)計(jì)師代表發(fā)言，探討了6個迫切需要解決的行業(yè)問題，包括金融危機(jī)后，中國辦公家具業(yè)的發(fā)展與機(jī)遇；區(qū)域性的生產(chǎn)趨勢；辦公家具的跨界趨勢；辦公家具的設(shè)計(jì)策略和思考；公共空間的私人化和新型辦公租賃模式。
關(guān)于品牌策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、行銷管理等更多主題，論壇現(xiàn)場主講嘉賓亦有所涉及。成功品牌的代表腓力圃葉家具有限公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)兼董事長腓力圃葉講述了品牌成功的幾大要素，中國企業(yè)不僅僅缺少設(shè)計(jì)力量，還缺少經(jīng)銷體系和生產(chǎn)模式。而來自上海震旦辦公家具設(shè)計(jì)中心的處長高曰菖談到，國內(nèi)辦公家具設(shè)計(jì)人才的缺乏在于學(xué)院缺乏對思路與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的理解，中國要談設(shè)計(jì)創(chuàng)新還處于襁褓期。
品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。
定位時代
社會供給和資訊日益豐富，顧客擁有接近無限的選擇，顧客疲于選擇，出現(xiàn)心智疲勞。建設(shè)品牌在于占取消費(fèi)者心智，成為某個品類或者某種屬性的代表。
這個時代要求品牌要專注于某一領(lǐng)域，成為代表者，盛行于20世紀(jì)90年代以來。涂料行業(yè)定位成功的品牌是‘立邦漆’，在數(shù)年間成為乳膠漆的代名詞。
建筑涂料行業(yè)品牌林立，然而真正的有價值的零售品牌卻寥寥無幾，所謂一線品牌，嚴(yán)格意義來講也就立邦和多樂士；所謂二線品牌倒是數(shù)量眾多，如華潤、嘉寶莉、紫荊花、大寶、三棵樹、經(jīng)典、中華制漆等等；其他所謂三、四線基本上集中在區(qū)域品牌。
二線品牌的求索之路
03年到07年，華潤為進(jìn)入一線做出了可喜的探索，從渠道到品牌推廣，風(fēng)頭直逼立邦，然而，仍然受到其現(xiàn)有渠道限制，譬如扁平化無法順利完成，譬如乳膠漆項(xiàng)目推廣先是因噴涂而起后又因?qū)κ种懈叨水a(chǎn)品技術(shù)屏蔽及油工渠道推行受阻而乏力。此時的華潤，作為國內(nèi)品牌第一次受到市場和對手的一線品牌般的禮遇，然而曇花一現(xiàn)，目前的華潤和嘉寶莉甚至已無二致。
08年華潤與嘉寶莉的銷售總額大約都在16-18億規(guī)模，然而建筑裝飾涂料部分卻均在8億左右，其余半壁江山都集中在家具漆，就是其8億裝飾涂料也都集中在PU和NC，乳膠漆比例不超過50%即4億。這個成績已經(jīng)是二線品牌的最好成績了，對于品牌來講，零售的美譽(yù)度和實(shí)際的成績所帶來的長期效益才是最說明問題的。
05年開始，大寶、美涂士、嘉寶莉沿著華潤的成功之路繼續(xù)拼殺PU的油工渠道，陸續(xù)在部分區(qū)域獲得份額，然而，要注意的是成功的區(qū)域基本上靠的是‘一個好經(jīng)銷商’，如果好經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制還是可以全面成功的，問題是連先驅(qū)華潤都無法解決類似問題，好經(jīng)銷商是可遇而不可求的！從立邦和多樂士的經(jīng)驗(yàn)看，品牌主導(dǎo)市場強(qiáng)過‘好經(jīng)銷商’主導(dǎo)市場，畢竟品牌自主投入致使任一市場均由品牌決定其發(fā)展脈絡(luò)。
一線與二線特點(diǎn)
一線品牌具備的顯著特點(diǎn)是：一重視新技術(shù)及電視廣告推廣策略；二是產(chǎn)品線以乳膠漆為主，且產(chǎn)品線寬而廣；三是均堅(jiān)持扁平化渠道策略，設(shè)立獨(dú)立于客戶的區(qū)域辦事處（省或大區(qū)），采取獨(dú)立市場廣宣投入方式制造品牌美譽(yù)度；四引領(lǐng)中高端渠道需求，以產(chǎn)品細(xì)分渠道，靠團(tuán)隊(duì)深耕市場，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行及復(fù)制能力強(qiáng)。
二線品牌明顯創(chuàng)新不足，總結(jié)其特點(diǎn)有：一油性漆渠道領(lǐng)先，主要集中在PU油工渠道和NC；二乳膠漆產(chǎn)品脫離不了油工渠道，無法靠性價比爭得零售地位，產(chǎn)品線不豐滿；三渠道扁平化不足，靠經(jīng)銷商投入做市場面臨品牌管理失控；四無專業(yè)市場團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及推廣，甚至預(yù)算不足，導(dǎo)致市場與銷售職責(zé)不分。
不足總是在市場博弈和相互學(xué)習(xí)中得到彌補(bǔ)，一線和二線的差距并非不可逾越，只是認(rèn)識越早就越有時間搶占先機(jī)。
一二線的競爭漸趨白熱化，甚至在傳統(tǒng)市場上出現(xiàn)廣告位和店鋪搶奪的各項(xiàng)具體指標(biāo)，若二線調(diào)整及時，最精彩的涂料江湖將會很快呈現(xiàn)在眾人面前。