地處長江三角洲之一的上海，曾是中國著名的商標(biāo)發(fā)祥地。冠生園、培羅蒙、永久、飛躍、雙鹿、上菱……等一個(gè)個(gè)響亮的品牌，鑄就了無數(shù)人的夢想。然而近年來，我們卻鮮少能在市場上看到上海企業(yè)的動作，聽到上海品牌的聲音。2009年9月9日—12日，第十五屆中國國際家具展在浦東新國際博覽中心舉辦，作為以面向海外市場為主的家具展，展會吸引到全國各地家具企業(yè)的整裝出席。但在這屆展會上，我們同樣看到了上海家具軍團(tuán)的一些不足。
現(xiàn)狀一：企業(yè)轉(zhuǎn)制舊模式與新理念難融合

     上世紀(jì)80年代，在全國注冊商標(biāo)中，有近80%是上海品牌，最近幾年，上海的商標(biāo)注冊量平均每年卻不足1萬件，已被廣東、浙江等省市甩在身后。是什么原因讓上海品牌在上世紀(jì)的輝煌沒能延續(xù)至今?家具展上，上海臣森木業(yè)有限公司總經(jīng)理靳勇的一句話似乎可以說明原因：由于改制，以前國營企業(yè)因?yàn)轶w制的原因破產(chǎn)了。之后我們重新注冊了新品牌，所以在市場上，很多人不太了解我們。

     確實(shí)，不少老上海家具品牌在過去都屬于國營單位，在當(dāng)時(shí)全國工業(yè)化水平還不高的市場環(huán)境下，如果不依靠一定的扶持很難進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，所以一般的企業(yè)很難做大。而部分上海家具企業(yè)正是因?yàn)檫@樣的優(yōu)勢，所以相對容易做強(qiáng)做大。但當(dāng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)后，一些過慣了國營生活的上海家具企業(yè)，由于沒能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，遺憾地沒落了。

     現(xiàn)狀二：戰(zhàn)略意識不強(qiáng)導(dǎo)致家具品牌缺失

     當(dāng)然，也有一些家具企業(yè)在分離改制后開始主推自己的品牌，但因?yàn)樵谏虾．a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換中，企業(yè)對品牌的戰(zhàn)略意識不強(qiáng)，或者定位不夠明確，因此這些新推出的品牌也未能形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。譬如，臣森木業(yè)在05年注冊了歐萊思特，開始主推自己的品牌，但據(jù)企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，時(shí)至今日，市場上許多人仍不太了解他們的這個(gè)品牌，自己的許多老客戶也都不叫他們歐萊思特，而叫東方廠?？梢?，上海家具企業(yè)在國企轉(zhuǎn)制的戰(zhàn)役中，走得并不順暢。

     當(dāng)然，在這中間，我們也確實(shí)看到了上海企業(yè)的努力。比如他們在產(chǎn)品開發(fā)上，從原來的純中式，變?yōu)榫哂鞋F(xiàn)代家具裝修風(fēng)格又結(jié)合古典元素的新式風(fēng)格，又或者用歐洲的家具款式但又加入中國人欣賞的花卉圖形來做雕花等。但在當(dāng)今這樣一個(gè)主打品牌戰(zhàn)的年代，老資格的上海家具企業(yè)要改變原有經(jīng)營模式，讓自己從零開始打造適應(yīng)當(dāng)今市場的品牌也并非一朝一夕之事，究竟需要多久，企業(yè)才能走過這段舊模式與新理念的融合期，目前尚難定奪。

     現(xiàn)狀三：缺少魄力想做大又不愿走出去

     在同上海雅潔櫥柜總經(jīng)理王魯?shù)脑L談中，曾就上海企業(yè)如何做大做強(qiáng)的問題，詢問了王總的意見。當(dāng)時(shí)，王魯?shù)幕卮鹩行o奈，“其實(shí)上海的市場和其他的一線城市還不同。尤其是上海的櫥柜品牌，可能他只想做好上海。因?yàn)樗l(fā)源于上海，因此不太看重其他城市的做大做強(qiáng)。另一方面，在上海投資成本很高，越是大的城市，市場越大，也就越難做，因?yàn)榇蠹叶几杏X生意好，所以有品牌的，沒品牌的，有實(shí)力的，沒實(shí)力都在搶這個(gè)市場份額，包括家裝公司?！憋@然，在王魯看來，投入成本相對較大是讓上海企業(yè)無法突破傳統(tǒng)保守觀念，不敢有太大跨越的主要原因。這一方面體現(xiàn)出上海企業(yè)比較地理智，警惕性比較高，但另一方面也讓我們看到上海企業(yè)缺乏闖出去的勁頭以及破釜沉舟的勇氣。

     這一情況同樣被復(fù)制到了上海家具企業(yè)身上。本屆家具展上，記者在同惠群家具有限公司負(fù)責(zé)人進(jìn)行交談時(shí)，了解到由于產(chǎn)品原因，該品牌目前主要定位是國內(nèi)消費(fèi)群體。但企業(yè)卻并未參加之前主要針對國內(nèi)市場的廣州、深圳家具展。在被問及為什么產(chǎn)品面向內(nèi)銷，卻不參加內(nèi)銷型展會而參加外銷型展會時(shí)，企業(yè)負(fù)責(zé)人回答說，上海展會就在家門口，比較近?；蛟S企業(yè)沒有選擇還有廣東三地的家具展還有其他方面原因，但對于這樣一個(gè)回答，我們?nèi)圆幻飧械竭z憾。缺少魄力，想做大又不愿走出去，不知這些阻礙企業(yè)發(fā)展的致命硬傷何時(shí)才能被徹底剝除?

     現(xiàn)狀四偏重外銷路線主要競爭力仍是價(jià)格戰(zhàn)

     此外，相對上文提到的只做國內(nèi)市場的家具企業(yè)，對于海外市場的偏愛同樣也是部分上海家具企業(yè)的一大特色。

     本屆家具展上，上?？颇揖哓?fù)責(zé)人表示，企業(yè)最初的定位就是高檔的意大利簡約風(fēng)格。所以其實(shí)不是跟國內(nèi)企業(yè)競爭，而是跟外國的廠家競爭。但說到同國外企業(yè)競爭中的最大優(yōu)勢，歸根結(jié)底還是在打價(jià)格戰(zhàn)。

     對此，允典董事長方軒表示，中國的出口產(chǎn)業(yè)屬于廉價(jià)勞動力，所以與其放低身價(jià)做海外，他們寧愿放棄這塊市場。雖然方董事長這番話多少有些走極致，但也或多或少說明了目前國內(nèi)家具企業(yè)在從事外貿(mào)上的一些問題。好在，去年年末的全球金融危機(jī)讓不少外貿(mào)受挫的家具企業(yè)開始想起要尋找國內(nèi)發(fā)展的道路，而金融危機(jī)為這些外銷企業(yè)打開的內(nèi)銷之門，同樣也遭遇國內(nèi)家具企業(yè)的大多關(guān)注。

    昨天去澡堂洗澡，一位老人問我做什么工作，我說做策劃，老人不解，只好說做廣告，雖然策劃和廣告不是一碼事，但老人說的話卻讓我思索很久，他說現(xiàn)在的廣告太假，都是夸大宣傳，沒一個(gè)可信的。

    老人已經(jīng)七十多歲了，我們先不要說廣告人的道德操守，單是廣告效果就令人擔(dān)憂，連七十多歲老人都“忽悠”不了，又如何能產(chǎn)生銷售呢？怪不得各個(gè)行業(yè)，上至老板、下至業(yè)務(wù)員都埋怨廣告不賣貨。

    失去可信度只能等死

    廣告是一種意識形象，它來于生活，又高于生活，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎拖衲g(shù)一樣，超過一般人的思維，一旦過時(shí)就必須換招。多年前，著名廣告人葉茂中說“沒有創(chuàng)意就去死吧！”。同樣，廣告失去可信度，也只能等死。

    在所有行業(yè)中，最具代表性、最難做、可信度最低的當(dāng)屬醫(yī)藥保健品廣告。曾幾何時(shí)，“傻大黑粗”的醫(yī)保廣告，像摟草打免子一樣，人有多大膽，地有多大產(chǎn)，只要敢打整版、敢吹牛，沒有做不起來的產(chǎn)品。

    然而這幾年，市場環(huán)境發(fā)生巨變，讓人一看就假的廣告再也不賣貨了。很多二、三級市場之所以還在打，一是沒有別的銷售辦法，二是廣告制作者的思維、水平有限，拿不出精品，只好硬著頭皮瞎打，為終端壯膽。結(jié)果，很多醫(yī)藥保健品企業(yè)看似很紅火，但年終一算賬，并沒有賺到三瓜兩棗，有的竟然做虧了，而在前幾年，做炒作產(chǎn)品賠了錢，是件很可笑的事。

    提高廣告可信度的幾種方法

    廣告是無定型的，在特定的環(huán)境下卻一樣有規(guī)律可循。比如現(xiàn)在，吸引消費(fèi)者關(guān)注已不是難事，幾乎所有的策劃、文案都會寫幾個(gè)“八卦”標(biāo)題、故事。而解決信任度、使廣告產(chǎn)生購買，還需要下很多功夫。

    筆者分析最近做的幾個(gè)案例和市場上較好的產(chǎn)品廣告發(fā)現(xiàn)，大致有以下五種方法可提高廣告可信度，增加實(shí)效性：

    1、單刀直入，少打埋伏

    做軟文、打埋伏，由腦白金開創(chuàng)，曾影響廣告界近十年，而如今消費(fèi)者對埋伏性的廣告，大部分能一眼識破，再這樣做反而“此地?zé)o銀三百兩”。

    我們在做“全國青少年海陸空將帥特訓(xùn)營”的策劃時(shí)，充分考慮到這一問題，每個(gè)學(xué)生8900元的價(jià)位，目標(biāo)消費(fèi)者都是精英家長，與聰明人交往，玩花招不如打開天窗說亮話。

   所以，我們沒有做太多的鋪墊，一篇新聞稿預(yù)告后，其余的全是利益明確、真實(shí)可信的理性訴求，在北京、上海、廣州、山西等全國各地發(fā)布后，平均每版廣告的電話咨詢量都在500個(gè)以上，有的當(dāng)日回款數(shù)十萬元。在極短的時(shí)間內(nèi)引爆了市場，沒等監(jiān)管部門、競爭對手反應(yīng)過來，我們已經(jīng)招滿學(xué)生了。

    2、站在消費(fèi)者角度，將心比心

    有人一做廣告就想到了騙，也有人宣稱營銷要向“騙子”學(xué)習(xí)，結(jié)果本來有一定優(yōu)勢的產(chǎn)品，反而偽裝成了“大尾巴狼”。筆者認(rèn)為，營銷與“騙術(shù)”有本質(zhì)的區(qū)別，一個(gè)在于讓人主動、愉快的接受，一個(gè)在于讓人被動、痛苦的接受，二者不能相提并論。

    廣告是一種最快捷、高效的營銷手段，很多人抱怨廣告沒有效，是因?yàn)閺V告做的不好，沒有摸透變化中的消費(fèi)者心理。訴求準(zhǔn)確、可信度高的廣告，是所向披靡、戰(zhàn)無不勝的！