家居行業(yè)跨界營銷在業(yè)內(nèi)早已不是新鮮的話題，在打折、返現(xiàn)等傳統(tǒng)促銷手段已經(jīng)失去絕對吸引力的今天，家居業(yè)亟需開辟一條新的營銷道路，打破僵局。目前來看，家居業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)合作、家具和建材企業(yè)聯(lián)手是家居業(yè)內(nèi)比較常見的跨界合作方式，強強聯(lián)合的品牌協(xié)作效應(yīng)已經(jīng)初見成效。

    但比起與房地產(chǎn)合作，或是家居建材行業(yè)之間的聯(lián)盟，家居業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間看似關(guān)聯(lián)不大的“聯(lián)姻”，似乎更能引起人們的興趣。變形金剛、喜羊羊與灰太狼等耳熟能詳?shù)膭勇嘏c家居產(chǎn)品的融合，可以說是家居業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作的代表作。這種文化層面的跨界營銷一方面給企業(yè)帶來品牌內(nèi)涵方面的形象提升，同時也需要更廣闊的營銷視野和更高深的營銷智慧。

    乘創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)熱潮家居業(yè)戀上動漫元素

    今年7月，《變形金剛2》在中國上映之際，其周邊產(chǎn)品也隨著影片熱映掀起一陣動漫風潮，這陣風潮甚至蔓延到家居業(yè)。

    乘“變形熱潮”再次席卷中國之勢，美國孩之寶公司(《變形金剛》品牌擁有者)授權(quán)商力盟(中國)集團推出了“變形金剛”系列青少年家具，并配合影片上映進行了聲勢浩大的宣傳推廣活動，取得了較好的效果，也把人們的目光吸引到家居業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)近年來的合作上面。

    家居和動漫，看似毫無交集的兩個行業(yè)，近年來頻頻合作，花樣百出的動漫家具不但吸引了小朋友，搶占兒童家具市場，更引起了廣大動漫迷的興趣，開拓了新的客路。

    動漫家居的盛行很大程度上是因為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的火熱，近年來國內(nèi)動漫事業(yè)蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出大量原創(chuàng)作品，動漫產(chǎn)業(yè)鏈開始走向成熟，更得到了國家政策上的大力支持。國內(nèi)的漫迷數(shù)量尚不可考，但每年上海、廣州、香港幾個大城市的動漫展會幾乎場場爆滿，其中最受歡迎的穗港澳動漫游戲展即使在金融危機肆虐的08年年底也都吸引了超過十萬漫迷進場。可以想見，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場巨大，對家居業(yè)來說是一塊尚無人染指的甜美蛋糕。

    有感文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場潛力，力盟集團先后爭取到美國華特迪士尼、美國時代華納和宏夢卡通的中國大陸授權(quán)，并成立了廣州酷漫居動漫科技有限公司，把家具和動漫元素的合作包裝成潮流時尚的家居產(chǎn)品。

    酷漫居旗下的迪士尼兒童家具幾乎把迪士尼所有受歡迎的動漫形象融入了家具當中，美人魚、睡美人、米奇、小熊維尼等主題兒童房不但滿足了不同家庭對兒童家具的需求，更打破了兒童家具品類單一的困局，填補了兒童套房市場的空白，成為國內(nèi)兒童家具的龍頭企業(yè)。

    隨著動漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升溫，迪士尼動漫家具不再局限于兒童家具，而是把目標客戶群定位在所有熱愛迪士尼動漫形象的人們，甚至推出了米奇主題婚房，滿足大孩子們尚未消泯的童心。

    除了家具企業(yè)，建材行業(yè)也開始盯上動漫家居這塊大蛋糕。9月29日，第三屆ACG穗港澳游戲動漫展上，圣象地板、瑞寶壁紙攜手“喜羊羊與灰太狼原創(chuàng)動力”打造了一方互動閱覽空間，這個繽紛爛漫的小天地地面上鋪設(shè)的是喜羊羊形象地板，墻面上則是可愛的粉色喜羊羊壁紙，分別由兩家家裝業(yè)龍頭企業(yè)圣象集團和瑞寶（北京）裝飾設(shè)計有限公司授權(quán)生產(chǎn)。

    圣象集團市場部總經(jīng)理王曉宇在現(xiàn)場接受采訪，談到與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的合作也是期待滿滿：“我們之間的合作就是想用品牌去經(jīng)營品牌，通過這種原創(chuàng)性的合作，促進兩個產(chǎn)業(yè)的共同升級，占領(lǐng)各個領(lǐng)域的制高點?！?

   文化創(chuàng)意力量助家具設(shè)計擺脫同質(zhì)化

    一直以來，家具設(shè)計一直存在同質(zhì)化嚴重的問題?！俺u、模仿”是戴在中國現(xiàn)代家具頭上的一頂沉重的帽子，中國的家具設(shè)計并沒有像家具產(chǎn)業(yè)一樣蓬勃發(fā)展，放眼國際舞臺，中國家具最薄弱的地方莫過于此。

    要突破這一困境，首要任務(wù)是加強對家具原創(chuàng)設(shè)計的知識產(chǎn)權(quán)保護。業(yè)界人士在這方面憂慮更是由來已久：即使涌現(xiàn)出優(yōu)秀的原創(chuàng)作品，卻很快就被同行抄襲，并且還能得到不明真相的消費者買賬；加之家具產(chǎn)品的特殊性，難以準確界定原創(chuàng)和抄襲的范圍，無法給予原創(chuàng)作品有力的制度和法律保護，大大打擊了行業(yè)的設(shè)計意欲和積極性。 [NextPage]

    面對這些問題，力盟集團總裁楊濤在接受記者采訪時提到了他們的解決之道：“文化創(chuàng)意的融合可以為家居設(shè)計的知識產(chǎn)權(quán)保護開辟一條新的路徑。就像我們的動漫家具，因為使用的是經(jīng)過獨家授權(quán)的動漫形象，如果像以往一樣抄襲，很有可能會（因為抄襲了原創(chuàng)動漫形象而）吃上官司?！?

    更值得稱道的是，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合不僅從傳播和推廣手段上保護原創(chuàng)設(shè)計的版權(quán)，同時從根本上刺激家具設(shè)計的靈感，促進家具設(shè)計原創(chuàng)力量成長。

    我們看原創(chuàng)作品，歷來有種誤區(qū)，認為完全憑空創(chuàng)造出來的產(chǎn)品或形象才算得上原創(chuàng)，事實上，現(xiàn)階段消費者的實際需求不再是從無到有徹底創(chuàng)造家具。比起全然新生的家具，與固有文化形象相結(jié)合，貼近消費者日常生活和視聽經(jīng)驗的作品更容易獲得青睞。

    在家具中加入文化元素，首先解決了家具設(shè)計的風格和素材問題。正如迪士尼團隊的設(shè)計師DinoChen所說：“現(xiàn)在，我們想獨立創(chuàng)造出一種新的設(shè)計風格是不太現(xiàn)實的，但我們可以從日常生活細節(jié)入手，將一些大家平時慣見的元素加工，融入設(shè)計中進行合理創(chuàng)新?！?

    其次，具有文化底蘊的家具更能吸引消費者興趣，牽引他們的感情。比如，動漫家具對消費者來說，不但滿足功能設(shè)計的需求，更多的是滿足審美設(shè)計的需求，為消費者營造一個有感情、可品味的空間。無論在哪個領(lǐng)域，從文化和感情的角度來打動消費者都是最難的，也是最長遠的發(fā)展之道。這種原創(chuàng)力量將成為家具行業(yè)在持續(xù)發(fā)展的過程中，改變利潤增長模式的一片藍海。

    動漫家具只是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與家居業(yè)聯(lián)合的一個具體方面，也是目前發(fā)展得比較好的一條線。但家居設(shè)計可以利用的文化創(chuàng)意又何止動漫，游戲、時裝、繪畫無一不是可以深挖的靈感源泉。就像圣象集團常務(wù)副總裁郭輝說的：“目前中國已經(jīng)具備了原創(chuàng)的土壤，缺乏的只是怎么把更多的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合起來。通過原創(chuàng)企業(yè)之間不斷通力合作，使中國的原創(chuàng)文化走得更遠?！?

    跨界合作需要更高層次的營銷智慧

    盡管與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作可以給家居也帶來百般好處，但不能忽視的是，這種新型營銷模式在很多方面考驗著業(yè)界人士，那些打算在這片新熱土上大展拳腳的商家們亟需擺脫傳統(tǒng)的營銷思維。

    傳統(tǒng)的跨界合作無非是前文提過的兩種：與房地產(chǎn)合作，或者家居建材行業(yè)之間的品牌聯(lián)盟。無論是哪一種，從宏觀來說，其實都屬于同一條產(chǎn)業(yè)鏈，面對的其實都是同一群消費者。這種不完全跨界很難走出固有的行業(yè)圈子和促銷模式，營銷手法離不開降價、打折，單純把單個品牌的促銷升級為聯(lián)合促銷并不見得會有多長久的吸引力。

    所以，跨界需要更廣闊的營銷視野，不應(yīng)局限在行業(yè)或相關(guān)行業(yè)內(nèi)小打小鬧。真正的跨界應(yīng)該是挖掘兩個看似毫無關(guān)聯(lián)的行業(yè)內(nèi)在關(guān)系，將其有機結(jié)合，從文化的層面宣傳品牌的共性和默契，這樣不但能使不同行業(yè)在內(nèi)涵、底蘊上互相支持，更能加深不同行業(yè)間的交流，達到真正的共贏。從這個層面來看，目前家居界“跨”得還不夠遠。

    跨界合作是把雙刃劍，尤其是涉及到文化層面的融合，更是容易弄巧成拙。“跨”得遠了固然能引起話題，擴大影響，增加客源，但若沒有足夠的營銷智慧和恰當?shù)氖袌霾呗?，則很難自圓其說。這也是跨界文化最困難的地方，一個不小心就會落得個牽強附會，概念炒作的污名。

    正如現(xiàn)在某些動漫家具的跟風之作，其產(chǎn)品和動漫文化根本沒有真正地融會貫通，讓人感覺只是把動漫形象印刷在家具上，單薄死板，缺乏靈氣，即使是熟悉的動漫形象也難以引起消費者的共鳴。

    要跨界，要達到文化交融的效果，首先必須吃透不同品牌的價值和精神，找出雙方的交集，找出一個能讓人信服的切入點。繼而，用設(shè)計講故事，不但是講述文化形象的故事，還要傳遞品牌的價值觀，分享一種趣味性的娛樂體驗。這也是今天跨界盛行的家居業(yè)交給設(shè)計師的一個重任。

    東鵬陶瓷在眼下率先做了榜樣，跨界汽車產(chǎn)業(yè)，旗下的賓利法尼亞系列瓷磚，就是其聯(lián)手意大利賓利法尼亞設(shè)計室打造的最新產(chǎn)品。賓利法尼亞設(shè)計公司在歐美國家?guī)缀跏巧莩?、昂貴、保值等詞的具體化身，一直領(lǐng)跑世界名車界的法拉利就出自它手。賓利法尼亞系列瓷磚三大系列——波浪、空氣、漂浮的紋路表現(xiàn)出一股強勁的內(nèi)在張力，我們在產(chǎn)品上甚至沒有看到汽車的任何跡象，但流暢的線性造型與貴族色的顏色運用上不難看出名車法拉利的影子，與名車同樣的美感、動感及高貴感以一種微妙的方式傳遞給消費者。

    幾年前，跨界合作對家居界來說還是一個陌生的領(lǐng)域，如今，這已經(jīng)成為一種新興的營銷模式，業(yè)內(nèi)不少品牌都躍躍欲試。只是，跨界要跨得遠、跨得好可不容易，對企業(yè)的文化價值推廣是個不小的挑戰(zhàn)，文化融合如此抽象的任務(wù)對業(yè)內(nèi)人士來說更是一大考驗?？v觀目前的家居業(yè)，跨界之風盛行，但誰有足夠能力與智慧從文化層面做好這種營銷方式，如今還是未知之數(shù)。