板式家具十五年發(fā)展 看待地板營銷策略
十五年前，受豐厚利潤的吸引，不少人蜂擁而上干起了板式家具；十五年后，板式家具成為一個(gè)重要的家居門類堅(jiān)守在各大賣場的主流位置。這十五年的時(shí)間，板式家具行業(yè)經(jīng)歷了從興起到發(fā)展、再到繁榮的風(fēng)光巨變，如今卻因?yàn)樯a(chǎn)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤微薄而面臨發(fā)展瓶頸，下一步怎么發(fā)展成為眾多板式家具企業(yè)不得不思考的課題。
行業(yè)初興群雄崛起
1995年前后，在傳統(tǒng)的實(shí)木框式家具占主流之時(shí)，有一批家具企業(yè)較早的開始專業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代風(fēng)格的板式家具。當(dāng)時(shí)的企業(yè)無論是從南到北其板式生產(chǎn)設(shè)備、主要原材料、五金配件都要依賴進(jìn)口，真正摸著其中門道并能持續(xù)辦廠的企業(yè)實(shí)屬鳳毛麟角。正式由于行業(yè)初興，品牌較少，市場供不應(yīng)求，最早一批做板式家具的企業(yè)都取得了豐碩的效益
有了第一批成功的探路人，后期效仿的企業(yè)便絡(luò)繹不絕。一位業(yè)內(nèi)人士薛先生透露：“97、98年的時(shí)候，光明、華鶴等一些品牌就來找我們尋求合作，希望我們做他們的代工。他們參觀了工廠、考察了技術(shù)，后來因?yàn)橐恍┚唧w事項(xiàng)沒有談妥，就不了了之了。但是事實(shí)證明他們是來投石問路的，不久新產(chǎn)品就上市了?！?
讓這些企業(yè)迫不及待生產(chǎn)板式家具的直接原因是賺錢快、利潤豐厚。薛先生告訴記者，當(dāng)初他在玉泉營東方家園家具廣場的一個(gè)店面單月的銷售額就能超過100萬。十年前的100萬絕對是一個(gè)令人震驚的數(shù)字，可見企業(yè)從中獲得的利潤也十分可觀。正因?yàn)槿绱耍迨郊揖咂髽I(yè)的隊(duì)伍逐年壯大，在上世紀(jì)90年代末、本世紀(jì)初達(dá)到鼎盛時(shí)期。
競爭激烈利潤微薄
在板式家具發(fā)展的大浪潮中堅(jiān)持下來的便成為了行業(yè)中的品牌。如今在各大賣場，光是北方的板式家具品牌就有十幾家，加上南方的一些品牌足足超過了二十家，占據(jù)了家具展廳的絕大部分位置。
與十幾年前相比，整個(gè)板式家具生產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的轉(zhuǎn)變：板式家具生產(chǎn)技術(shù)日趨成熟，市場已由賣方市場轉(zhuǎn)到買方市場，生產(chǎn)的主要原材料大都已國產(chǎn)化，且生產(chǎn)透明、利潤減少。如果說十五年前發(fā)展結(jié)果是國內(nèi)家具把一些洋家具趕出中國市場，那么今天的競爭就是一場無情的內(nèi)戰(zhàn)，企業(yè)依據(jù)市場規(guī)律進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。
隨著板式家具品牌逐漸增多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，加上去年家居行業(yè)遭遇了全球金融危機(jī)的影響，不少外銷型家具企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場，板式家具行業(yè)競爭激烈，被迫打起了“價(jià)格戰(zhàn)”的。尤其是在五一、十一節(jié)假日期間，前幾年的8.8折、9折促銷底線今年已經(jīng)下滑到了7.8折、8折，參與低價(jià)促銷不乏一些主流品牌，企業(yè)的利潤明顯縮水。
與此同時(shí)，家居賣場昂貴的租金進(jìn)一步攤薄了板式家具企業(yè)的利潤。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一般一個(gè)板式家具店面面積需要在250平米以上，一個(gè)月租金至少要10萬元。換句話說，一個(gè)店面每個(gè)月盈利必須超過十萬才能生存下去。由此可見，今天賺板式家具的錢比十五年前艱巨得多。
尋找差異開辟藍(lán)海
在整個(gè)板式家具行業(yè)都在感嘆利潤太薄之時(shí)，不少企業(yè)已經(jīng)開始尋找藍(lán)海。耐特利爾的板式家具走出了一條差異化的道路——瞄準(zhǔn)80后，打造能變的板式家具。
消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好在色彩、結(jié)構(gòu)、功能上進(jìn)行多種選擇和組合，滿足了個(gè)性化的需求。在耐特利爾看來，這種能變的家具至少還能領(lǐng)跑行業(yè)五年不過時(shí)。綠之島家具則在今年推出了“白領(lǐng)生活”、“提香草堂”、“執(zhí)愛”三個(gè)針對不同群體的新品，以求與同行之間錯(cuò)位經(jīng)營。
在北京市場協(xié)會(huì)秘書長看來，板式家具要謀取長遠(yuǎn)的發(fā)展，企業(yè)就應(yīng)該研究消費(fèi)市場、錯(cuò)位經(jīng)營?！叭绻蠹叶甲鐾瑯拥氖虑?，真正能成功的就一兩個(gè)人，剩下的都屬于陪襯了?！眲⒊拷ㄗh板式家具企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品、營銷、管理等方面進(jìn)行創(chuàng)新，走出差異化的發(fā)展道路。中國家具協(xié)會(huì)副理事長朱長嶺也認(rèn)為，板式家具的發(fā)展理念應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分圍繞消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行研發(fā)，比如提供定制化服務(wù)、網(wǎng)購方式等，充分挖掘板式家具行業(yè)的潛力。
繼2009年8月8日北京集美家居首家“香港品牌館”成功開業(yè)之后，11月8日，在國際家私裝飾業(yè)（香港）協(xié)會(huì)（以下簡稱“香港家協(xié)”）的帶領(lǐng)下，香港家具品牌再下一城，成功進(jìn)駐“東方之珠”上海，在建配龍建成全國第二家“香港品牌館”。
據(jù)悉，香港家協(xié)與北京集美家居合作的家“香港品牌館”，獲得巨大成功。業(yè)內(nèi)人士對這種區(qū)域品牌的組團(tuán)營銷戰(zhàn)略給予高度評價(jià)。短短3個(gè)月，商家與賣場均已獲得雙贏。該模式也獲得上海家居建材賣場領(lǐng)頭羊之一、建配龍的青睞，9月9日，建配龍國際家居與香港家協(xié)宣布合作，聯(lián)手籌建建配龍國際家居香港館。經(jīng)過短短2個(gè)月，“香港品牌館”便成功建成，并與“臺(tái)灣品牌館”同時(shí)開業(yè)。
香港館、臺(tái)灣館面積達(dá)到15000平方米，有軟體、板式、實(shí)木等及風(fēng)格各異的家具產(chǎn)品。包括富運(yùn)I&D理想空間、紅蘋果、皇朝、新干線、多喜愛、芝華仕、利豪、運(yùn)時(shí)通等諸多知名品牌均已進(jìn)駐該館。開業(yè)當(dāng)日，近四十位品牌總裁親臨現(xiàn)場，進(jìn)行限時(shí)現(xiàn)場簽售，對上海市民進(jìn)行親民讓利大行動(dòng)。表達(dá)了香港家具品牌對上海家具市場的重視。
早在集美首家“香港品牌館”開業(yè)之時(shí)，香港家協(xié)主席張呈峰便表示：“香港館目前先在北京做。我相信不久的將來，在全國各大城市都會(huì)有香港家具館。”果不其然，短短三個(gè)月之后，“香港品牌館”又在全國重要城市上海展示了她的美麗身姿?？梢灶A(yù)見不遠(yuǎn)的未來，香港家具品牌館或?qū)⑷珖榈亻_花。
據(jù)了解，家具類項(xiàng)目的采購一直以來都是政府采購工作中的一個(gè)熱點(diǎn)和難點(diǎn)，徐州市政府采購中心在這類項(xiàng)目的采購實(shí)踐中不斷探索、積極創(chuàng)新，建立完善了一套行之有效的家具類項(xiàng)目采購模式。
評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化到五金件
“家具一般是屬于定型產(chǎn)品，知名企業(yè)都有自己的成熟設(shè)計(jì)思路和拳頭產(chǎn)品?！编嵟嘈抡f，“沒有充分的市場調(diào)研、不了解產(chǎn)品特性，編制出來的評分標(biāo)準(zhǔn)是很難做到真正擇優(yōu)錄取的。另外，如果評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)過于粗略，也很難評選出最符合采購需求的產(chǎn)品?！币虼?，徐州市政府采購中心在制作招標(biāo)文件前，不僅會(huì)進(jìn)行充分的市場調(diào)研，而且還會(huì)組織召開采購人和專家的見面咨詢會(huì)，就市場情況、采購要求和評分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行充分論證。之后還會(huì)將采購方案進(jìn)行公示，以征詢潛在投標(biāo)人的意見，最后才確定采購文件。
據(jù)鄭培新介紹，目前在家具采購的評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)制定中，徐州市政府采購中心將能細(xì)化的內(nèi)容都進(jìn)行了細(xì)化。例如企業(yè)實(shí)力的評價(jià)內(nèi)容不僅包括各種認(rèn)證資質(zhì)、木工機(jī)械加工流水線以及其他先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，而且還包括企業(yè)上一年度財(cái)務(wù)審計(jì)表和合同業(yè)績，同時(shí)還有家具設(shè)計(jì)方面獲獎(jiǎng)情況的評判；產(chǎn)品的評價(jià)內(nèi)容不僅包括了基材、木皮、五金件和油漆的響應(yīng)情況，而且還包括對成品樣和基材、木皮、五金件以及油漆小樣的評判；售后服務(wù)的評價(jià)內(nèi)容不僅包括售后服務(wù)承諾，而且還包括對投標(biāo)人本地化售后服務(wù)正規(guī)機(jī)構(gòu)及售后人員、設(shè)備設(shè)施的評判。
標(biāo)前提供板材色板
“家具產(chǎn)品的政府采購不同于一般產(chǎn)品的采購，其特點(diǎn)決定了家具企業(yè)投標(biāo)時(shí)必須根據(jù)采購人的采購要求‘量體裁衣、照單下料’，所以提供給投標(biāo)人的采購信息是否細(xì)致準(zhǔn)確，將直接影響到投標(biāo)產(chǎn)品的符合度?！编嵟嘈氯缡钦f。為了充分反映采購人的采購需求，將采購信息完整有效地傳達(dá)給投標(biāo)人，徐州市政府采購中心除了在招標(biāo)文件中對采購標(biāo)的的工藝水平、具體款式、材料材質(zhì)、環(huán)保要求和售后服務(wù)等方面進(jìn)行詳細(xì)描述外，還提供了板材色板以及家具實(shí)物，讓潛在投標(biāo)人投標(biāo)前到采購中心來看樣。
在鄭培新看來，事先看樣可以讓投標(biāo)人盡早做出是否投標(biāo)的決定，這樣可以引導(dǎo)供應(yīng)商做出有針對性的投標(biāo)響應(yīng)。
實(shí)物評審環(huán)節(jié)實(shí)行“盲打”
“評分標(biāo)準(zhǔn)的制作質(zhì)量會(huì)對采購結(jié)果產(chǎn)生影響，評標(biāo)委員會(huì)的組織情況同樣可能會(huì)對采購結(jié)果產(chǎn)生影響?！编嵟嘈陆榻B，為了保證評審質(zhì)量，優(yōu)化評審隊(duì)伍，徐州市政府采購中心采取本地與異地專家、家具行業(yè)專家與質(zhì)監(jiān)部門專家相結(jié)合的人員構(gòu)成方式組織評標(biāo)。同時(shí)，該中心還聘請律師、公證人員和政府采購監(jiān)督員進(jìn)行全程監(jiān)督。
在評審過程中，為了防止評標(biāo)委員會(huì)評審的隨意性，在律師和公證人員的監(jiān)督下，由評標(biāo)委員會(huì)對投標(biāo)人現(xiàn)場提交的評分標(biāo)準(zhǔn)中客觀項(xiàng)目分的證明資料原件統(tǒng)一對照打分。同時(shí)對投標(biāo)人提交的投標(biāo)樣品實(shí)行“盲打”，即將投標(biāo)樣品上所有涉及投標(biāo)人名稱的標(biāo)識(shí)提前進(jìn)行遮蔽，讓評標(biāo)委員會(huì)對投標(biāo)樣品進(jìn)行評判，真正做到排除品牌和個(gè)人喜好的主觀干擾。
嚴(yán)把生產(chǎn)過程關(guān)鍵點(diǎn)
“家具采購后期監(jiān)管很重要，因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品從配料到噴漆，再到包裝出廠，歷經(jīng)若干工藝流程，其中不乏很多隱蔽工藝，如果沒有后期監(jiān)管和檢驗(yàn)，很容易造成投機(jī)取巧、偷工減料的情況?！编嵟嘈抡f，確定中標(biāo)產(chǎn)品和中標(biāo)人的依據(jù)，是評標(biāo)委員會(huì)對投標(biāo)文件和投標(biāo)樣品的綜合評判。所以如何使紙面上的產(chǎn)品描述和承諾落實(shí)到現(xiàn)實(shí)中，保證投、供一致，這就要求加強(qiáng)中標(biāo)后的監(jiān)管和驗(yàn)收，特別是家具生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
在一些大型的家具項(xiàng)目采購中，徐州市政府采購中心一般都會(huì)在評標(biāo)結(jié)束后公布中標(biāo)候選前三名，并組織專家、紀(jì)檢部門的工作人員和采購人代表，對排名第一的候選人的生產(chǎn)工藝及設(shè)備水平、材料材質(zhì)和環(huán)保情況進(jìn)行實(shí)地核查，通過核查才確定中標(biāo)人?！搬槍揖弋a(chǎn)品生產(chǎn)的特點(diǎn)，我們嚴(yán)把家具生產(chǎn)過程中的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)--配料、上漆和包裝。要求廠家提前通知采購人，并派人實(shí)地監(jiān)督，以保證工藝和用材符合要求?！编嵟嘈抡f，家具一旦成型再對其工藝及用材進(jìn)行檢驗(yàn)可能會(huì)對家具帶來破壞性的影響，因此，對生產(chǎn)過程進(jìn)行適時(shí)監(jiān)督就顯得尤為必要和可行。