去年，隨著整體宏觀經(jīng)濟形勢發(fā)展巨大變化，以制造擅長的中國企業(yè)面臨前所未有的“危機”。對于以制造、OEM為主的企業(yè)來說，“生還是死，這是一個問題?！敝袊髽I(yè)冬天的已經(jīng)到來。在珠江三角洲地區(qū)，數(shù)千家制造型企業(yè)倒閉，在這輪制造企業(yè)的倒閉潮中，又以外銷企業(yè)、OEM企業(yè)居多，這些企業(yè)由于注重銷售而不注重營銷，如今，隨著一些國家貿(mào)易保護的實施和國際制造業(yè)向印度、東南亞等國家的梯次轉(zhuǎn)移，這些外銷型企業(yè)不得不把眼睛向從外轉(zhuǎn)到內(nèi)外兼顧，擴大國內(nèi)市場。很多家具企業(yè)也開始了兩條腿走路，開始進軍國內(nèi)市場。但是習慣了定單生產(chǎn)經(jīng)營的外銷型家具企業(yè)面對中國這個熟悉又陌生的市場往往陷于另一種競爭方式——市場營銷的競爭方式。他們?nèi)狈κ袌鰻I銷意識，國內(nèi)市場品牌、營銷人才、渠道資源、產(chǎn)品組合、商業(yè)模式常常成為外銷型家具企業(yè)邁不過的坎，這些坎也正是轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵突破口。所以，轉(zhuǎn)型期的家具企業(yè)在經(jīng)濟寒流中必須突破以往思維，以創(chuàng)新過冬。

    首先必須進行的是產(chǎn)品創(chuàng)新。適合國外的產(chǎn)品不一定適合國內(nèi)市場。所以，家具企業(yè)轉(zhuǎn)國內(nèi)市場后，若不研發(fā)就直接生產(chǎn)，等產(chǎn)品投放市場后才發(fā)現(xiàn)消費者不接受，這就必然會使企業(yè)損失一大筆資金。很多轉(zhuǎn)型家具企業(yè)犯了這樣的錯誤：一是誤認為國外銷售的款式，國內(nèi)一定暢銷；二是將一些好的產(chǎn)品簡單堆集在一起，沒有進行消費者定位和目標細分，沒有進行產(chǎn)品訴求點的提煉，更沒有建立品牌價值體系，不能向消費者準確傳達品牌理念。

    產(chǎn)品創(chuàng)新是外銷家具企業(yè)進行營銷創(chuàng)新的基礎和開始，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新就成了無源之水。創(chuàng)新要從分析機會開始，創(chuàng)新要從研究與預測消費者需求開始，研究與預測消費者需求要從調(diào)研入手，絕對不能閉門造車。

    內(nèi)銷市場不歡迎太過單一的產(chǎn)品，做內(nèi)銷，必須保證產(chǎn)品的系列化和延續(xù)性。內(nèi)銷產(chǎn)品不光要多樣化、系列化，還要價格混搭才能使得產(chǎn)品能夠得已延續(xù)。所以，轉(zhuǎn)型家具企業(yè)必須首先進行產(chǎn)品創(chuàng)新。如百強家具的產(chǎn)品實現(xiàn)了模塊化的設計和生產(chǎn)，不但可以輕易地組裝大眾消費的板式家具，也可定制高端的實木家具，還有少量的木門業(yè)務，其在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路上一直注重家具產(chǎn)品設計上的創(chuàng)新與突破，國內(nèi)市場取得了不菲的業(yè)績。加璐家居轉(zhuǎn)型做國內(nèi)嬰童家具市場后，根據(jù)國內(nèi)嬰童市場需求特征，結(jié)合自己設計制造優(yōu)勢，研發(fā)出了新一批暢銷國內(nèi)市場的嬰童家具。同時，加璐家居還推出了新概念嬰童家具，這是一種以家為中心的高品質(zhì)家具，增進交流的情感家具。由此也得到了消費者的認可。

    其次，要進行的是商業(yè)模式的創(chuàng)新。外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)的營銷創(chuàng)新中最難邁過的一道坎是商業(yè)模式。傳統(tǒng)的外銷的模式其實很簡單，就是通過展銷訂貨會拿訂單，有了阿里巴巴后，又多了一個通過網(wǎng)絡尋找客戶，都是大訂單，不需要品牌支撐，不需要做市場推廣，也不要營銷戰(zhàn)略和營銷策略，幾個熟練的外貿(mào)業(yè)務員，一年輕松做幾億元。

    在這樣的認知情況下，外貿(mào)型家具企業(yè)轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場，由于思維的慣性，不少外貿(mào)家具企業(yè)用的就是廣告轟炸，低價競爭搶市場渠道。其實，國內(nèi)外市場大相徑庭，國內(nèi)市場渠道模式復雜，區(qū)域市場差異大，消費者的消費行為難以預測。這就要求外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)首先練好內(nèi)功，營銷創(chuàng)新從商業(yè)模式進行突圍。[NextPage]

    國外營銷簡單化，國內(nèi)營銷復雜化是兩者最根本的區(qū)別，直接體現(xiàn)在外銷產(chǎn)品量大，產(chǎn)品單一化，難成配套系列，營銷機制缺乏創(chuàng)新，墨守成規(guī)，以不變應稍變；而內(nèi)銷市場卻是產(chǎn)品多樣化，配套性強，接單持續(xù)時間長，靠數(shù)據(jù)分析整合生產(chǎn)下單，國內(nèi)市場營銷機制和服務處在不斷創(chuàng)新與變化中，以多變應萬變。    

    此外，外銷主要面對的是國外大型連鎖批發(fā)商，企業(yè)不需要直接面對終端；而內(nèi)銷主要面對的是加盟商，以零售為主，企業(yè)要直接面對終端。    

    第三，轉(zhuǎn)型家具企業(yè)必須注意物流渠道創(chuàng)新建設。家具企業(yè)外銷的物流渠道由物流貿(mào)易、船務報關(guān)等組成，對企業(yè)來說沒什么具體管理事項，相對而言是非常簡單的，內(nèi)銷的物流渠道就要復雜得多。建設企業(yè)的內(nèi)銷物流渠道必須從架構(gòu)上進行創(chuàng)新，不能以單一的倉儲配送來完成，要組建一個客戶服務中心，涵蓋定單受理、銷量計劃、成品倉儲、內(nèi)外物流、售后服務等，只有這樣才能加速物流通道的暢行。

    另外，外銷家具企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷后還必須注意終端市場模式創(chuàng)新。外銷家具企業(yè)轉(zhuǎn)國內(nèi)市場時應注重完善服務標準，加強督導培訓，本著務實的態(tài)度多為顧客著想，站在顧客的立場想問題是終端的根本出發(fā)點。此外，還要以公司產(chǎn)品的訴求去強調(diào)差異化，提煉賣點，讓導購員熟記于心。在終端模式上，按照目前國內(nèi)家具市場環(huán)境和整個經(jīng)濟大環(huán)境的情況來看，尋找加盟商進行代理會更好，很多家具品牌直營店的銷售業(yè)績并不理想。采用加盟店的形式對企業(yè)來說也可以簡化管理，降低資金風險。但如果實在找不到理想的加盟商又不想放棄該市場，就只有開直營店了。

    同時，轉(zhuǎn)型家具企業(yè)還必須注意服務創(chuàng)新。很多外銷家具企業(yè)在做外銷時根本不需要考慮售后服務的問題，但在國內(nèi)市場，售后服務是相當重要的，很大程度上體現(xiàn)了企業(yè)的實力，決定了產(chǎn)品在消費市場的受歡迎程度。外銷企業(yè)轉(zhuǎn)往國內(nèi)市場時一定要保障完善的售后服務，那么要如何保障完善的售后服務呢？要從保證產(chǎn)品的工藝質(zhì)量開始，接下來依次是交貨期、倉儲物流配送、售后維修補件的及時、終端培訓等。加璐家居在服務方面做得非常到位。在對加盟商方面，加璐家居提供了保障經(jīng)銷商賺錢的財路計劃，在對消費者方面，加璐家居又推出了系列管家式服務，將貼心服務體現(xiàn)在每一處。

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場的外銷家具企業(yè)，在國內(nèi)市場的營銷基礎薄弱，不是僅僅靠一項產(chǎn)品創(chuàng)新或者靠一項渠道模式的創(chuàng)新就能解決問題的，要想實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級，一定要有營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌、渠道、商業(yè)模式、管理機制、人才培育等全方位的創(chuàng)新和突破。關(guān)鍵是要進行思維方式和觀念更新。只有走適合國內(nèi)市場的模式才能度過這一寒流。

        1999年曲美總裁趙瑞海在丹麥與著名設計師漢斯的一次握手不僅開啟了雙方合作的十年歷程，也引領了中國家具行業(yè)在設計水平上的一次變革。那是一個請設計師就能吸引目光的年代，而如今家具企業(yè)如果光談設計不談價格，只能是曲高和寡難免以冷場而告終，因為性價比高才是中國消費者買單的第一理由。  

         今年趙瑞海與漢斯在北京北五環(huán)的曲美大店再次碰面，并提出“好設計還不貴”是曲美交給設計師的新任務，也是曲美下一步發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)。在提高品質(zhì)和降低成本這兩個矛盾當中尋求利潤，無疑考驗的是企業(yè)的綜合實力。從以設計打品牌，到依托設計提 升綜合實力，曲美的新“打法”給中國的家具行業(yè)帶來的是新一輪的思考。

        十年前，家具設計是一種宣傳噱頭；十年后，設計成為家具產(chǎn)品的基本要素

        曾經(jīng)引進設計就是亮點

        上世紀80年代個體戶逐漸興起，北京最早的民辦家具企業(yè)便由此啟蒙發(fā)家成長起來。隨著企業(yè)的增多，家具生產(chǎn)從短缺走向過剩，市場供應也由賣方逐步轉(zhuǎn)向買方。相比于今天，當時的家具檔次并不高，也并無生產(chǎn)標準可言，誰出一新鮮招就有可能制勝。

        因此從80年代末開始，不少家具企業(yè)家先后出國取經(jīng)。其中工廠ERP管理系統(tǒng)的引進，就大大提高了企業(yè)的管理效率，壓縮了生產(chǎn)成本。事實證明，那一時期引進國外理念確實促進了中國家具行業(yè)的發(fā)展。

        不過，真正掀起家具買方市場變革的是國外設計的引進。上世紀90年代初的時候，中國消費者使用家具大多是請木匠師傅“打”出來的，在外觀審美上并沒有太多的設計感可言，因此當曲美總裁趙瑞海這樣的家具企業(yè)家將國外新穎的造型設計應用于國內(nèi)家具生成的時候，受到了消費者的熱烈歡迎。

        趙瑞?；貞浀溃骸笆昵澳阒灰脕韲H上最吸引眼球的東西、最先進的東西，中國的消費者就買賬?！碑敃r的中國正值物質(zhì)生活逐漸豐盛，審美情趣逐漸提升的年代，消費者對一些新鮮好看的家具自然愛不釋手。而那些通過設計打品牌的企業(yè)由此逐漸壯大起來。

        如今產(chǎn)品跑量才是重點

        眼見家具加點設計更好賣，越來越多的企業(yè)開始跟風，失敗的很多，但是成功的也不少。事到如今，聘請國外設計師專門為企業(yè)設計家具在業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是什么新鮮事兒了?！巴小痹絹碓蕉嘁馕吨揖咪N售重新進入了不太好賣的階段，全國沒有一個家具企業(yè)能夠占到市場份額1%的現(xiàn)狀也說明了這一點。

        據(jù)中國家具協(xié)會副理事長朱長嶺透露，“北京家具市場每年的銷售額在150個億左右，而北京的家具企業(yè)年銷售額最好的卻只有3—4個億，其中還有很大一部分是銷往全國市場的?！庇纱丝梢姡揖咝袠I(yè)品牌的集中度非常低，跑量成為家具企業(yè)做大品牌的新一輪考驗。

       正是基于這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，2008年又遭遇金融危機的影響，一味地只講設計顯然是對牛彈琴?！昂迷O計還不貴”才應景，更打得開市場。如今的家具企業(yè)競相推出高性價比的產(chǎn)品，變著花樣搞促銷，期望以此來提高銷量，爭搶更多的市場份額。

        今年5月，曲美家具推出了14299元19件的家具套餐，“兩個月賣了12000多套”，光憑這一套家具，曲美就將1.7億收入囊中。

        在曲美總裁趙瑞?？磥?，“一定要走量。如果連市場份額都沒有，叫什么品牌？”當然除了曲美之外，其他家具品牌的促銷、團購活動也屢見不鮮。據(jù)了解，百強家具在8月份的一次團購活動中當天就創(chuàng)下了100萬的銷售額。

        未來綜合實力將是關(guān)鍵

        在如火如荼的家具促銷戰(zhàn)背后，未雨綢繆的企業(yè)家不得不提前考慮下一步的發(fā)展。一個家具企業(yè)生產(chǎn)能力強，管理不到位造成浪費不行；有好設計好品質(zhì)，價格太高也不行；產(chǎn)品出色還不貴，但是沒有優(yōu)秀的品牌推廣更不行。

       “能在提高品質(zhì)和降低成本這兩個矛盾當中尋求利潤，考驗的就是企業(yè)的綜合能力?！鄙钪@些經(jīng)營之道的曲美今年就依托于設計打起了“組合拳”：推出14299元的家具套餐體現(xiàn)產(chǎn)品高性價比、開通網(wǎng)絡商城全國統(tǒng)一售價凸顯生產(chǎn)管理實力、首席設計師帶著限量版設計作品全國巡展彰顯品牌特質(zhì)。

        如今的家具市場早已不是十幾年前那個一招就能制勝的環(huán)境了，家具作為一個耐用消費品，不僅有功能要求、有審美要求，還有性價比要求。就連十幾年前讓不少家具企業(yè)大賺一筆的“設計”如今也被賦予了更深的定義：不僅要采用流行、環(huán)保的新材料、新工藝，同時要滿足當前中國小戶型需要的更多儲藏功能，還在外觀審美上保持新穎。因此考量一個學生是否優(yōu)秀要看他是不是德智體美勞全面發(fā)展，考量一個家具企業(yè)牛不牛同樣要看它的綜合指標。

       “到2020年，中國的中產(chǎn)階層將達到全國人口的40%以上，他們購物不僅追求價格，而且追求品味、個性、時尚。個性定制將大范圍出現(xiàn)，網(wǎng)絡銷售也將逐步實現(xiàn)。”中國家具協(xié)會副理事長朱長嶺指出，這些未來家具發(fā)展的趨勢無疑將會進一步檢驗家具企業(yè)的綜合實力。