去年，隨著整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展巨大變化，以制造擅長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)面臨前所未有的“危機(jī)”。對(duì)于以制造、OEM為主的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“生還是死，這是一個(gè)問(wèn)題?！敝袊?guó)企業(yè)冬天的已經(jīng)到來(lái)。在珠江三角洲地區(qū)，數(shù)千家制造型企業(yè)倒閉，在這輪制造企業(yè)的倒閉潮中，又以外銷(xiāo)企業(yè)、OEM企業(yè)居多，這些企業(yè)由于注重銷(xiāo)售而不注重營(yíng)銷(xiāo)，如今，隨著一些國(guó)家貿(mào)易保護(hù)的實(shí)施和國(guó)際制造業(yè)向印度、東南亞等國(guó)家的梯次轉(zhuǎn)移，這些外銷(xiāo)型企業(yè)不得不把眼睛向從外轉(zhuǎn)到內(nèi)外兼顧，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。很多家具企業(yè)也開(kāi)始了兩條腿走路，開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是習(xí)慣了定單生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的外銷(xiāo)型家具企業(yè)面對(duì)中國(guó)這個(gè)熟悉又陌生的市場(chǎng)往往陷于另一種競(jìng)爭(zhēng)方式——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)方式。他們?nèi)狈κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌、營(yíng)銷(xiāo)人才、渠道資源、產(chǎn)品組合、商業(yè)模式常常成為外銷(xiāo)型家具企業(yè)邁不過(guò)的坎，這些坎也正是轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)家具企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的關(guān)鍵突破口。所以，轉(zhuǎn)型期的家具企業(yè)在經(jīng)濟(jì)寒流中必須突破以往思維，以創(chuàng)新過(guò)冬。

    首先必須進(jìn)行的是產(chǎn)品創(chuàng)新。適合國(guó)外的產(chǎn)品不一定適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。所以，家具企業(yè)轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，若不研發(fā)就直接生產(chǎn)，等產(chǎn)品投放市場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不接受，這就必然會(huì)使企業(yè)損失一大筆資金。很多轉(zhuǎn)型家具企業(yè)犯了這樣的錯(cuò)誤：一是誤認(rèn)為國(guó)外銷(xiāo)售的款式，國(guó)內(nèi)一定暢銷(xiāo)；二是將一些好的產(chǎn)品簡(jiǎn)單堆集在一起，沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)者定位和目標(biāo)細(xì)分，沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品訴求點(diǎn)的提煉，更沒(méi)有建立品牌價(jià)值體系，不能向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念。

    產(chǎn)品創(chuàng)新是外銷(xiāo)家具企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)和開(kāi)始，沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就成了無(wú)源之水。創(chuàng)新要從分析機(jī)會(huì)開(kāi)始，創(chuàng)新要從研究與預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求開(kāi)始，研究與預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求要從調(diào)研入手，絕對(duì)不能閉門(mén)造車(chē)。

    內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)不歡迎太過(guò)單一的產(chǎn)品，做內(nèi)銷(xiāo)，必須保證產(chǎn)品的系列化和延續(xù)性。內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品不光要多樣化、系列化，還要價(jià)格混搭才能使得產(chǎn)品能夠得已延續(xù)。所以，轉(zhuǎn)型家具企業(yè)必須首先進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。如百?gòu)?qiáng)家具的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了模塊化的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，不但可以輕易地組裝大眾消費(fèi)的板式家具，也可定制高端的實(shí)木家具，還有少量的木門(mén)業(yè)務(wù)，其在外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的路上一直注重家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新與突破，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了不菲的業(yè)績(jī)。加璐家居轉(zhuǎn)型做國(guó)內(nèi)嬰童家具市場(chǎng)后，根據(jù)國(guó)內(nèi)嬰童市場(chǎng)需求特征，結(jié)合自己設(shè)計(jì)制造優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出了新一批暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的嬰童家具。同時(shí)，加璐家居還推出了新概念嬰童家具，這是一種以家為中心的高品質(zhì)家具，增進(jìn)交流的情感家具。由此也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

    其次，要進(jìn)行的是商業(yè)模式的創(chuàng)新。外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中最難邁過(guò)的一道坎是商業(yè)模式。傳統(tǒng)的外銷(xiāo)的模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)展銷(xiāo)訂貨會(huì)拿訂單，有了阿里巴巴后，又多了一個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找客戶(hù)，都是大訂單，不需要品牌支撐，不需要做市場(chǎng)推廣，也不要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略，幾個(gè)熟練的外貿(mào)業(yè)務(wù)員，一年輕松做幾億元。

    在這樣的認(rèn)知情況下，外貿(mào)型家具企業(yè)轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于思維的慣性，不少外貿(mào)家具企業(yè)用的就是廣告轟炸，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶市場(chǎng)渠道。其實(shí)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)大相徑庭，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道模式復(fù)雜，區(qū)域市場(chǎng)差異大，消費(fèi)者的消費(fèi)行為難以預(yù)測(cè)。這就要求外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)家具企業(yè)首先練好內(nèi)功，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新從商業(yè)模式進(jìn)行突圍。[NextPage]

    國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單化，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜化是兩者最根本的區(qū)別，直接體現(xiàn)在外銷(xiāo)產(chǎn)品量大，產(chǎn)品單一化，難成配套系列，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制缺乏創(chuàng)新，墨守成規(guī)，以不變應(yīng)稍變；而內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)卻是產(chǎn)品多樣化，配套性強(qiáng)，接單持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，靠數(shù)據(jù)分析整合生產(chǎn)下單，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制和服務(wù)處在不斷創(chuàng)新與變化中，以多變應(yīng)萬(wàn)變。    

    此外，外銷(xiāo)主要面對(duì)的是國(guó)外大型連鎖批發(fā)商，企業(yè)不需要直接面對(duì)終端；而內(nèi)銷(xiāo)主要面對(duì)的是加盟商，以零售為主，企業(yè)要直接面對(duì)終端。    

    第三，轉(zhuǎn)型家具企業(yè)必須注意物流渠道創(chuàng)新建設(shè)。家具企業(yè)外銷(xiāo)的物流渠道由物流貿(mào)易、船務(wù)報(bào)關(guān)等組成，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)什么具體管理事項(xiàng)，相對(duì)而言是非常簡(jiǎn)單的，內(nèi)銷(xiāo)的物流渠道就要復(fù)雜得多。建設(shè)企業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)物流渠道必須從架構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新，不能以單一的倉(cāng)儲(chǔ)配送來(lái)完成，要組建一個(gè)客戶(hù)服務(wù)中心，涵蓋定單受理、銷(xiāo)量計(jì)劃、成品倉(cāng)儲(chǔ)、內(nèi)外物流、售后服務(wù)等，只有這樣才能加速物流通道的暢行。

    另外，外銷(xiāo)家具企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)后還必須注意終端市場(chǎng)模式創(chuàng)新。外銷(xiāo)家具企業(yè)轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注重完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)督導(dǎo)培訓(xùn)，本著務(wù)實(shí)的態(tài)度多為顧客著想，站在顧客的立場(chǎng)想問(wèn)題是終端的根本出發(fā)點(diǎn)。此外，還要以公司產(chǎn)品的訴求去強(qiáng)調(diào)差異化，提煉賣(mài)點(diǎn)，讓導(dǎo)購(gòu)員熟記于心。在終端模式上，按照目前國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)環(huán)境和整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的情況來(lái)看，尋找加盟商進(jìn)行代理會(huì)更好，很多家具品牌直營(yíng)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不理想。采用加盟店的形式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也可以簡(jiǎn)化管理，降低資金風(fēng)險(xiǎn)。但如果實(shí)在找不到理想的加盟商又不想放棄該市場(chǎng)，就只有開(kāi)直營(yíng)店了。

    同時(shí)，轉(zhuǎn)型家具企業(yè)還必須注意服務(wù)創(chuàng)新。很多外銷(xiāo)家具企業(yè)在做外銷(xiāo)時(shí)根本不需要考慮售后服務(wù)的問(wèn)題，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，售后服務(wù)是相當(dāng)重要的，很大程度上體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力，決定了產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的受歡迎程度。外銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)一定要保障完善的售后服務(wù)，那么要如何保障完善的售后服務(wù)呢？要從保證產(chǎn)品的工藝質(zhì)量開(kāi)始，接下來(lái)依次是交貨期、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送、售后維修補(bǔ)件的及時(shí)、終端培訓(xùn)等。加璐家居在服務(wù)方面做得非常到位。在對(duì)加盟商方面，加璐家居提供了保障經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的財(cái)路計(jì)劃，在對(duì)消費(fèi)者方面，加璐家居又推出了系列管家式服務(wù)，將貼心服務(wù)體現(xiàn)在每一處。

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外銷(xiāo)家具企業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)薄弱，不是僅僅靠一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新或者靠一項(xiàng)渠道模式的創(chuàng)新就能解決問(wèn)題的，要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，一定要有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌、渠道、商業(yè)模式、管理機(jī)制、人才培育等全方位的創(chuàng)新和突破。關(guān)鍵是要進(jìn)行思維方式和觀念更新。只有走適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的模式才能度過(guò)這一寒流。