自1888年西爾斯·羅伯克公司出版了它的第一本商品目錄起，目錄銷售就開始得到商家們的青睞。目錄營(yíng)銷是指運(yùn)用目錄作為傳播信息載體，并通過直郵渠道向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布，從而獲得對(duì)方直接反映的營(yíng)銷活動(dòng)。嚴(yán)格意義上說，目錄并不是一種獨(dú)立的直復(fù)營(yíng)銷媒介，它只是直郵營(yíng)銷的一種特有形式。 

    但對(duì)家居巨頭宜家而言，向鎖定的消費(fèi)群散發(fā)目錄手冊(cè)，遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價(jià)和有效得多。宜家的目錄手冊(cè)制作精美，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，可以說是宜家自我包裝的巔峰之作；而對(duì)于無暇上街購物的忙碌人群來說也十分適合，他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價(jià)格購物，受到很多新中產(chǎn)階層的喜愛。 

    自1999年版，宜家試探性地印刷了一本32頁的產(chǎn)品目錄起，此種營(yíng)銷方式就在其營(yíng)銷戰(zhàn)略中占據(jù)很重要的位置。為了與中國當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪以對(duì)價(jià)格敏感而聞名的中國消費(fèi)者，宜家努力降低成本并不斷擴(kuò)展在華業(yè)務(wù)，宜家許多產(chǎn)品的全球最低價(jià)格都出現(xiàn)在中國。宜家的產(chǎn)品目錄，可以理解為是一本降價(jià)促銷手冊(cè)。 

    所以，2003、2004年版的產(chǎn)品目錄中，降價(jià)和創(chuàng)意作為兩面大旗，高高樹了起來。2005年版的產(chǎn)品目錄中，降價(jià)大旗升得更高了，第一頁的短文中，中國區(qū)經(jīng)理寫道“在中國，我們更是一直致力于降低產(chǎn)品的價(jià)格?！碑a(chǎn)品目錄中降價(jià)的向下箭頭比比皆是。 

    仔細(xì)分析宜家的產(chǎn)品目錄營(yíng)銷，我們可以看到一家成功的家具企業(yè)是如何把握住市場(chǎng)的最新變化的。宜家1998年進(jìn)入中國，在上海開設(shè)第一家商場(chǎng)；2003年，宜家在中國實(shí)現(xiàn)銷售額7.12億美元。宜家這七年的成功發(fā)展，除了宜家全球采購的優(yōu)勢(shì)外，與宜家的產(chǎn)品和營(yíng)銷緊扣中國（主要是上海和北京）新中產(chǎn)階層的成長(zhǎng)是分不開的。 

    “新中產(chǎn)階層”是中國理論界2003年才開始重視的一個(gè)新概念，宜家自然不可能自覺地應(yīng)用這個(gè)概念，它做的工作就是平衡最大銷售額和最大利潤(rùn)，抓住能夠提供較大利潤(rùn)的社會(huì)群體。通過抓住新中產(chǎn)階層這個(gè)新生的消費(fèi)層，向他們提供設(shè)計(jì)精良、功能完善、價(jià)格（相對(duì)）低廉的家居產(chǎn)品，來迎合他們注重品質(zhì)和品位、并兼顧價(jià)格的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和銷售額的最大化。  
   宜家目錄永不衰竭的營(yíng)銷法寶，也就是對(duì)新中產(chǎn)階層生活方式的有益引導(dǎo)、不斷掀起降價(jià)風(fēng)潮以促進(jìn)銷售。每年9月，宜家都會(huì)推出一本新品目錄冊(cè)，類似電話黃頁那么厚。但是從今年起，宜家將每年在中國市場(chǎng)推出5本新品手冊(cè)?！睹篮眉揖又改稀肺灞痉謨?cè)亮點(diǎn)各有側(cè)重，風(fēng)格也頗為鮮明。宜家不僅通過目錄營(yíng)銷促進(jìn)銷售，更重要的是，通過這一精美的目錄冊(cè)進(jìn)一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽(yù)度和顧客忠誠度。 

    據(jù)記者了解，宜家在中國的管理層花了兩年時(shí)間才使公司的管理高層認(rèn)可了壓縮商品目錄的做法。這些高層管理人士曾經(jīng)擔(dān)心，被印制成小冊(cè)子的商品目錄將不足以反映宜家的商品全貌，而后來他們將宜家中國壓縮商品目錄之舉稱作是一種“因地制宜”的做法。這種新推出的40頁厚小冊(cè)子增加了單個(gè)產(chǎn)品的圖片，減少了產(chǎn)品的全景展示效果圖，后者使宜家傳統(tǒng)的產(chǎn)品目錄看上去像是一本裝飾雜志。 

    事實(shí)上，從目錄的最終表現(xiàn)上，在減少可供選擇的商品的同時(shí)，將使那些更容易讓消費(fèi)者接受和購買的產(chǎn)品更加突出，也更容易得到和吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。
   

    可以預(yù)見的是，這將從總體上增加消費(fèi)者在宜家的購買量。因?yàn)?，宜家目前?jiǎn)單地把他們的典型目標(biāo)消費(fèi)者定義為“平均每月掙3300元，每次來宜家消費(fèi)300元的人”。 
    宜家在中國的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人吳麥德說，壓縮商品目錄的厚度也可降低印刷成本，有助于更多中國家庭得到這一名錄，從而使宜家中國的目標(biāo)客戶對(duì)該商品目錄的擁有率從目前的40%提高到80%。宜家中國改版后商品目錄的每期發(fā)行量將為700萬冊(cè)，而改版前的發(fā)行量只有250萬冊(cè)。據(jù)稱該公司將繼續(xù)向其在中國的100萬核心客戶提供內(nèi)容更豐富的商品目錄。 

    據(jù)貝恩管理顧問公司(Bain&Co.)估計(jì)，中國不斷增長(zhǎng)的個(gè)人家裝市場(chǎng)目前規(guī)模已達(dá)150億美元，宜家在這一市場(chǎng)的占有率為43%。隨著宜家在中國的業(yè)務(wù)進(jìn)一步向內(nèi)陸城市滲透，該公司承受的降低成本壓力預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步加大。但目前的宜家目錄手冊(cè)已經(jīng)成為時(shí)尚生活價(jià)值觀念的演繹者和記錄者，他們只能在當(dāng)前的目錄上創(chuàng)新，繼續(xù)“發(fā)揚(yáng)光大”。 

      據(jù)昆山檢驗(yàn)檢疫局統(tǒng)計(jì)，昆山出口沙發(fā)行業(yè)2009年共出口7229批，金額3億美金，同比增長(zhǎng)了8.5%和3.5%。 

      昆山出口沙發(fā)企業(yè)在困境中謀發(fā)展，得益于檢企雙方的共同努力。華達(dá)利家具有限公司在檢驗(yàn)檢疫部門的幫扶下，攻克歐盟貿(mào)易壁壘，沒有受到“中國真皮沙發(fā)導(dǎo)致歐洲引起上千人過敏的事件”的影響，公司生產(chǎn)量不僅沒有縮減，還擴(kuò)增了11條生產(chǎn)線，2009年該公司出口沙發(fā)近10000標(biāo)箱，貨值2.4億美元，分別比去年同期增長(zhǎng)了3.5%和6.6%，保持著平穩(wěn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。 

      此外，昆山一批民營(yíng)沙發(fā)生產(chǎn)企業(yè)管理水平有了明顯的提高，紛紛通過檢驗(yàn)檢疫部門的木制品分類企業(yè)考核，得到了迅速發(fā)展。如思凱琳家具有限公司2008年出口254貨柜，金額330萬美元，2009年出口飆升到1172貨柜，金額1020萬美元，同比增長(zhǎng)了360%和209%。寶達(dá)利皮革有限公司企業(yè)08年出口830貨柜，金額1320萬美元，2009年出口增長(zhǎng)到1159貨柜，金額2077萬美元，同比增長(zhǎng)了39.6%和57.35%，出現(xiàn)在金融危機(jī)中出口量逆勢(shì)增長(zhǎng)的良好局面。