2010年家具行業(yè)形勢分析會

    時間：2010年2月3日下午14：30–18：00

    地點：深圳市家具行業(yè)協(xié)會

    【現(xiàn)場文字實錄如下】

    【主持人】各位會員企業(yè)大家下午好！非常感謝大家今天能夠在百忙之中抽空參加深圳市家具行業(yè)協(xié)會舉行的“2010年家具行業(yè)形勢分析會”，隨著家具行業(yè)用工難、制造成本增加、研發(fā)薄弱等問題的日漸凸顯，還有國家宏觀調(diào)控經(jīng)濟的影響，家具企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，所以深圳市家具行業(yè)協(xié)會就在今天下午舉行了這一場“2010年家具行業(yè)形勢分析會”，我們協(xié)會的秘書長侯克鵬以及會長黃偉業(yè)還有研發(fā)院的院長許柏鳴博士將對家具行業(yè)目前存在的狀況進行分析和剖解，現(xiàn)在有請秘書長為大家作“國家宏觀政策與家具產(chǎn)業(yè)變革”的分析報告，有請！

    【侯克鵬】我看這些老板都是少壯派，基本在30歲左右，年齡大的很少，說明我們這個行業(yè)在不斷地進步。因為有了你們這種新生代的家具企業(yè)的老板，這個行業(yè)才會不斷地進步。

    今天我講四個問題，首先會講一下目前中國經(jīng)濟在全球的地位和我們存在的問題，講這個問題是要讓大家知道我們國家目前究竟處在一個什么樣的狀態(tài)，做企業(yè)的必須要了解宏觀，俗話說“不謀全局不足以謀一域、不謀萬事不足以謀一時”。第二個講一下家具行業(yè)的現(xiàn)狀,我們目前的水平究竟跟國際上的差距有多大。第三個問題會講一下未來一段時期我們國家的經(jīng)濟形勢和家具產(chǎn)業(yè)的變革，第四個問題會講一下我們的變革之路究竟怎么走。用一小時的時間能把這四個問題講清楚確實挺難，我盡力。

    我們中國從去年開始09年雖然是金融危機但是我們是受益國，雖然我們受到了很大的影響，但是去年的GDP33萬億人民幣，一下子超過了德國，躍居世界第二。按說我們是有錢人了吧，實際就是這么幾年時間我們一下子08年超過了日本，去年又超過德國現(xiàn)在僅次于美國。最近中國科學院有一個分析報告說我們實現(xiàn)現(xiàn)代化達到中等發(fā)達國家的生活水平可能不需要40年，以前說是建國100年的時候在2050年以后，說是可以提前10年2040年的時候按照目前的增長速度我們?nèi)司腉DP就可以達到2萬多美元，基本能趕上中等發(fā)達國家的水平，目前我們平均是多少呢？是3500塊，剛剛屬于發(fā)展中國家和發(fā)達國家之間的水平，還屬于窮人，還在世界上排80幾位。

    再看看我們的出口，實際我們現(xiàn)在進出口的貿(mào)易額在全球僅次于德國，排列第二，也有人說我們統(tǒng)計數(shù)據(jù)有誤可能是第一，不管是第幾位我們都是靠前了，很多工業(yè)品的產(chǎn)能基本上都是第一，比如鋼鐵、煤炭、化工的副產(chǎn)品，當然不是石油，還有木材，很多原材料的東西包括一部分的礦產(chǎn)、稀土等等，除了鐵礦石我們的產(chǎn)量不夠大，很多的基礎(chǔ)原材料都是排列全球第一位，包括水泥。現(xiàn)在的高層建筑整個上海市的高層建筑可以比得上美國整個的東部（紐約、波士頓、華盛頓、北卡、南卡），從我們的文化建設(shè)上因為也要強化文化經(jīng)濟軍事文化也很重要，奧運會開了以后09年中國的地位一下子就上來了，知道中國問題是這樣的“和”，因為開幕式展現(xiàn)了一卷畫卷，“和”代表和諧、和平、和睦等等很多的意思，尤其是“中國制造”現(xiàn)在開始負責任了，以前給外國人的形象我們是賣便宜東西的，“中商主義”把便宜的東西賣給美國，在掙了錢以后也不舍得用，再借給美國人，現(xiàn)在不一樣了。商務(wù)部也在組織做大型的國家廣告，在美國的電視臺上做廣告，做“中國制造，服務(wù)全球”，說明中國人是負責任的，不是賣一點東西就可以，這是說明我們的經(jīng)濟文化的增長。還有軍事也可以，我們最近聽到消息是美國對臺軍售，我們中國人也展示了一下我們也有類似愛國者，你導彈一打我們在大氣層就可以攔截掉了，我們軍事科技也可以了，政治體制改革也在加快，大家是不是覺得我們民主多了，講話很隨便了，只要不公開反對共產(chǎn)主義、不反對社會主義，基本上沒有啥人管了，社會的意識形態(tài)也在不斷地變化，尤其是最近的十年，80后、90后成長起來以后你會明顯感覺到社會的意識形態(tài)不一樣了，大家開放了，包括我們的新聞媒體、資訊媒體等等。說明中國是在不斷地進步，而且我們一不小心已經(jīng)成為這個世界上比較有錢的人了。

    但是我們的分母太大，美國GDP是30萬億美元，我們目前的水平還是美國的1/6，但是美國的分母小一些才3億多，我們中國的有13億，所以我們的總體水平跟美國包括跟歐洲的發(fā)達國家差距還是很大。比如說跟德國，德國的GDP比我們少不了幾千萬美元，也是5萬多億美元，但是德國人少不到1億人才8千萬人口，中國總體來看好像是有錢人，但是一平均我們實際上還是窮人。

    再看看我們改革開放這么多年究竟出現(xiàn)了什么問題，經(jīng)濟除了取得成就以外我們還有什么問題嗎？大家有沒有感覺到我們的滿意度并沒有提升，幸福感也并沒有增加，無論是在座的有錢的還是幫您打工的沒錢的，滿意度可能都沒有以前那么好。最主要的是我們社會的貧富懸殊拉大了，在國外是“GD指數(shù)”（音），這就是衡量一個國家貧富差距的懸殊度，不要說農(nóng)村人就說我們的城市人，現(xiàn)在很多的80后的包括馬上要畢業(yè)的90后的人，要想在都市里買一套房子挺難的，不混到40歲想買房基本不可能，如果按現(xiàn)在這么一個收入的水平來看。

    再一個是區(qū)域差異也很大，像我們的東部沿海包括廣東到浙江，這一帶的實際生活水平達到了歐洲的中等發(fā)達國家的水平，因為我們?nèi)嗣駧女吘垢思疫€有一個匯率的差異，從實際的購買力來講我們的生活水平是達到人家的生活水平。但是在西部和中部很多貧困山區(qū)，他們還處在一個什么樣的狀態(tài)？兩個人穿一條褲子或者是這一家四大皆空沒有任何的財產(chǎn)是大把的，我們中國統(tǒng)計有8千萬的人口剛剛脫離溫飽，有一篇文章講在我們的東部沿海和南部沿海當我們的農(nóng)民還歡天喜地地在過春節(jié)的時候很多中部和西部的貧困山區(qū)還為過年吃什么發(fā)愁。昨天電視報了溫家寶去河北一個縣專門為了農(nóng)村政策征求農(nóng)民的意見，因為馬上開國家的“兩會”了，可以看出國家對農(nóng)民對山農(nóng)如此關(guān)注，你可以想像一個總理日理萬機還在農(nóng)民家里吃飯跟農(nóng)民聊，中央今年的1號文件講了一個是增加糧食的收購價格，對糧食收購進行直補，包括家電和建材直接進行補貼，還包括很多的優(yōu)惠政策，包括像農(nóng)村的醫(yī)保、養(yǎng)老保險、免費醫(yī)療等等國家都投入了大量的資源，這次有明確規(guī)定每年往農(nóng)村投入的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)整個投資水平不能低于財政增長的幅度，這已經(jīng)很具體了。比如說去年財政增長幅度是11.6%，將近7萬億人民幣，比08年增長了11.1%，以后每年往農(nóng)村投入的水平不能低于這個數(shù)。

    看看我們以前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展，通過這次金融危機我們感受到了，我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有問題，我們的結(jié)構(gòu)太輕，輕工業(yè)太多重工業(yè)太少，這在一個國家發(fā)展的初級階段沒有問題的，輕工業(yè)是勞動密集型又是資源密集型，但是你發(fā)展到今天了我們都說“變成有錢人”了，你要提升國家的地位、提升國家的綜合實力你就要有裝備制造業(yè)，要有很強的重工業(yè)，因為重工業(yè)是需要很強的起支撐的，傳統(tǒng)的制造業(yè)科技能力是沒有下跌的，為什么國家說要做大飛機、大商務(wù)機、大型的直升飛機，跟這種國家像配套的很多都是我們的基礎(chǔ)工業(yè)。

    大家還會發(fā)現(xiàn)我們國家發(fā)展這么多年基本是依賴于國家投資和出口，我們國家投資對GDP的貢獻率占到37%，我們很多的GDP是怎么產(chǎn)生的？都是通過國家投資建設(shè)大型的基礎(chǔ)設(shè)施項目，比如說公路、鐵路、基礎(chǔ)設(shè)施的橋梁等等，雖然去年投資了很多錢下去造成了很多的浪費，但是三年以后你們就會感受到我們中國掏這個錢不白掏，你看最近開通這兩條高鐵一個是廣州到武漢的，再一個是從河南鄭州到西安，到2012年底的時候我們的高速鐵路里程會突破3500公里，在我們的東部沿海再通過我們的中部地區(qū)，從北京到廣州到上海是一個閉環(huán)半圓形的，高速鐵路網(wǎng)完全形成。那個時候我們出行會很方便，我們現(xiàn)在國家GDP增長主要還是靠大量的投資。

    再一個增長是靠出口，就是賣我們的工業(yè)品出口基本占到38%，很多人說了我們可不可以少出口點？少出口點你錢哪來換不了外匯，最主要的倒不是換外匯的問題，現(xiàn)在我們不“不差錢”，最主要的是我們很多人會失業(yè)沒有工作做，因為我們的內(nèi)需市場不能滿足這么一個龐大的輕工業(yè)生產(chǎn)體系的產(chǎn)能要求，我們生產(chǎn)的東西國內(nèi)人一是買不起，再就是用不了，必須得出口，通過出口來滿足、來消耗國內(nèi)過剩的產(chǎn)能，同時也解決了我們中國大量過剩人口的問題。因為我們中國勞動人口服務(wù)業(yè)不發(fā)達，大量的人口都集中在制造業(yè)第二產(chǎn)業(yè)上，你看一個占37%一個占8%，留給我們國內(nèi)市場的才有25%，就是我們辛辛苦苦做了這么多的東西我們對GDP的貢獻通過中國人自己消費才對GDP貢獻25%，這個份額相當?shù)?，美國的消費對GDP的貢獻率基本達到75%，我所有的產(chǎn)能、所有的都是為我自己服務(wù)的還不夠，我還得跟全球買。當然人家的收入水平比我們高。所以說通過改革開放這30年來我們發(fā)現(xiàn)我們經(jīng)濟取得了一定的成就，但是我們存在很多的問題。

    尤其最近有一個不太好的現(xiàn)象有點“國進民退”，目前的形勢很奇怪，很多人喜歡限制我們，中國經(jīng)濟為什么增長這么快，一個高速公路2年修好了，美國修一個高速公路2年征地都征不下來，臺灣修一個高速公路得10年，我們的發(fā)展經(jīng)濟是集市場經(jīng)濟、局部經(jīng)濟和壟斷為一體的方式，這個經(jīng)濟最大的好處是效率高，最大的壞處是不民主，容易引起社會矛盾。前一段時間看電視說強拆有的人還自焚?，F(xiàn)在國家尤其是最近在山西推進國有企業(yè)控股民營企業(yè)，就是把你的股份我直接買了，這給社會造成一個什么樣的信號呢？我們市場經(jīng)濟是不是在走回頭路？其實不是，國家主要是通過生產(chǎn)安全的角度來考慮。最近發(fā)生在吉林通鋼（音）一個老板派駐總經(jīng)理就因為不平等，因為他一年拿200萬工資，工人一年拿2萬的工資，還因為一些收入間的矛盾就能夠把總經(jīng)理打死。外界傳出一個什么樣的信號呢？中國的市場經(jīng)濟是不是在倒退？本來是有合同的，他們說了為什么你總經(jīng)理拿到200萬他就只拿2萬？如果是都公平都拿2萬的話，可能這1千多工人2萬都拿不上，所以這也帶來一個很不好的信號，說明實際上不是這樣的，但是外國人是這么評價的中國的市場經(jīng)濟是不是在倒退，其實不是，這是改革發(fā)展中的問題，要通過改變發(fā)展不斷地去消化和吸收它。世界上沒有哪個國家像中國是由計劃經(jīng)濟直接過渡到市場經(jīng)濟，如果完全照搬西方那套在中國是不適用的，中國13億人，這些人的吃飯問題、工作問題談何容易。 [NextPage]

   我們目前家具行業(yè)在全球工業(yè)體系是個什么樣的水平？他在我們中國的國民經(jīng)濟中究竟有什么樣的地位，我們先從第一點開始分析，從我們的工業(yè)裝備水平來看，裝備和凈水平來看，我們大部分的家具企業(yè)尚處于工業(yè)化的初級階段，沒有進入中級階段。但是很多的先進制造業(yè)，像電子、科技、信息，像我們的IT很多的制造業(yè)已經(jīng)進入到了工業(yè)化的中高級階段，但是家具制造業(yè)基本上停留在初級階段，基本還都是以“手工+半自動生產(chǎn)線”這種混合式的生產(chǎn)方式，你們想想是不是。真正進入到純工業(yè)化就是家具生產(chǎn)像歐洲很多的大品牌完全用數(shù)字化和信息化集現(xiàn)代工業(yè)體系于一體的全自動的生產(chǎn)，我們中國目前一家都沒有。在我們深圳做得比較好的一個是紅蘋果，基本上能跨越裝備的初級階段。第二個可能就是富之島，我看富之島的設(shè)備是花了6千多萬引進了很多大型的生產(chǎn)設(shè)備。但是信息化這一塊尚未跟上，只是停留在全自然生產(chǎn)。興利也在引進這種全自動的生產(chǎn)設(shè)備。從工業(yè)裝備水平和工藝，你看你裝備不夠你工藝想達到什么樣的程度很難，因為手工確實很難控制。

    看看我們的設(shè)計水平，我們的設(shè)計水平基本停留在二次開發(fā)的階段，原創(chuàng)的很少，包括我們的設(shè)計。這就是為什么每年的科隆展會和米蘭展會這么多的企業(yè)家這么踴躍去參加，干什么？說好聽的看流行趨勢，說不好聽的拿一點款回來二次開發(fā)。所以真正有獨立個性的東西不多，好在我們有許院長這樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略專家在我們的家具研發(fā)院，我們會幫助一些企業(yè)開發(fā)原創(chuàng)設(shè)計，這對于中國家具產(chǎn)業(yè)設(shè)計的變革將會起到極大地推動作用。

    我們的分銷和物流水平基本停留在100年前的美國，像紅星、吉盛偉邦、月星這種大的賣場，在美國就是1900年前后就有了，那個時候他在美國的東部在格林斯伯了就是我們說的高點和威賽爾這三個形成一個圈，一個是格林斯伯了、高點、威斯康星一部分，在美國的東部和北部由于產(chǎn)區(qū)比較發(fā)達所誕生的大賣場，我們現(xiàn)在基本上停留在這么一個水平。我們的分銷甚至沒有分銷商，基本都是工廠直接對著經(jīng)銷商，沒有分銷的體系。為什么我們的家具產(chǎn)業(yè)做不大因為我們沒有大的家居市場，沒有大的分銷商就沒有大的經(jīng)銷商，沒有大的經(jīng)銷商就創(chuàng)造不出大的市場，沒有大的市場就不會有大的物流，沒有大的物流就不可能有大的消費，最后是沒有大的生產(chǎn)。我們的物流基本上停留在運輸?shù)膶用?，我們往往講“物流就是運輸”，實際上物流是分銷過程中一個總體的解決方案，從集中采購到分銷、到配送，到最后安裝把垃圾收回來，在西方整個完成這么一個閉環(huán)，這是一個完整的物流服務(wù)。最大的特點是信息化，現(xiàn)在我們要想知道貨發(fā)到哪里去基本上是打電話問司機、問經(jīng)銷商，在很多的行業(yè)可以基本做到每一天在每時每刻都在屏幕上看到你貨在哪里，是工廠的生產(chǎn)線上還是經(jīng)銷商的庫里還是在車上，一清二楚的。所以我們的賣場、我們的流通水平還處于這么一個低端的水平。

    看看我們的信息化水平，我們的信息化水平企業(yè)完全用到ERP的信息化資源全程管理的深圳企業(yè)一個都沒有，最多就是一個MRPII，停留在制造層面的信息化管理，有的是在局部的銷售和財務(wù)。這樣就對我們企業(yè)的后續(xù)成長帶來很大的問題，你信息化跟不上就意味著你的生產(chǎn)能力不可能提升，因為你全靠人工管。一個工廠在做1、2個億的時候尚且可以，等你做到像美克的這種程度40、50個億的時候，你的信息化跟不上，說句不好聽的你采購的原料放到哪里這么多貨品你分都分不清。當年美克美家上第一個店的時候花了2千萬買了一個美國很著名的連鎖軟件，沒買軟件的時候那么幾萬件貨連數(shù)都點不清，現(xiàn)在信息化系統(tǒng)上來以后每時每刻都能夠查到貨物的去向。

    再看看我們勞動力的教育水平，為什么工廠大家都感覺到人難請，不是人難請，是我們的教育、福利、我們的制造業(yè)水平?jīng)]有升級，富士康為什么不難請？華為為什么不難請？我們給基礎(chǔ)員工所提供的必要的生活、娛樂和文體設(shè)施基本沒有，最多弄一個籃球場打打籃球，你要知道現(xiàn)在社會進步了，你們管理者和老板的需求農(nóng)民工或者是普通工人都有，你們也唱卡拉OK他也想唱，你們想喝酒他們也想喝，你們想找女朋友他們也想，一樣的。我們從管理的角度、從企業(yè)主的角度有沒有考慮到怎么幫他們創(chuàng)造美好的生活條件，對于美好生活的追求不分中高低等，所有人都有追求。如果我們制造業(yè)不改變目前的現(xiàn)狀，可能我們以后招人會更難。為什么？很多人逐漸都從事服務(wù)業(yè)了，你看農(nóng)村現(xiàn)在都鼓勵土地向大戶集中，農(nóng)村集約化生產(chǎn)，現(xiàn)在很多的農(nóng)村把一個村的地給一個人了，然后國家給你錢讓你買農(nóng)機具，買農(nóng)機具不是像以前的那樣買小四輪，現(xiàn)在是鼓勵買大型的農(nóng)機具讓你機械化生產(chǎn)，國家補貼30%，比如你買一個大馬力的拖拉機，一個大馬力的拖拉機一天可以耕十場地相當于一萬平方米，用人的話一天連幾分地都耕不上。為什么國家對農(nóng)機具大量補貼？就是鼓勵農(nóng)村的工業(yè)化大機械化生產(chǎn)，把閑置人口解脫出來讓他們走到小城鎮(zhèn)里面去，便于消費、便于城市化。這些人在農(nóng)村解脫出來了會不會到家具行業(yè)？首選絕對是服務(wù)業(yè)，雖然是低端的服務(wù)業(yè)，但是按腳也好、按摩也好，也有空調(diào)，在酒店做服務(wù)員做領(lǐng)班也有空調(diào)，那也叫白領(lǐng)。我們畢竟在工廠還叫藍領(lǐng)呢。如果制造業(yè)要想好起來，我們確實整體水平也要提高。

    我們目前的家具制造業(yè)從以上分析的五點我們看看處于一個什么樣的水平，但是我們機遇在哪里？實際上機遇只有兩點：第一，城鎮(zhèn)化建設(shè)，第二是新農(nóng)村建設(shè)。

    最近中央的1號文件鼓勵在縣城縣域和中小城市戶口放開，農(nóng)民你想到哪里住就可以到哪里住，你有本事可以進城住。廣州也開始試行只要拿居住證5年，5年就可以孩子入學，7年就可以入戶。這種城鎮(zhèn)化建設(shè)的目的就是為了激發(fā)人們的消費能力，因為只有人們在一起集聚的時候我們的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)才會緊跟上來，你說農(nóng)村怎么做農(nóng)民的服務(wù)，不可能村村通高速公路這個不現(xiàn)實，現(xiàn)在村村通路這個問題在中國已經(jīng)解決了，但是不是高速。所以鼓勵中小城鎮(zhèn)的建設(shè)讓農(nóng)民逐漸往中小城鎮(zhèn)集中，實際上也為了刺激和激發(fā)我們的內(nèi)需市場。

    新農(nóng)村建設(shè)，現(xiàn)在尤其是“深圳制造”對農(nóng)村市場有偏見、有歧視，認為我的東西就是高端，我就應(yīng)該賣到北京、上海、深圳，讓他去二三線城市去縣域城市好像掉價了，你可以統(tǒng)計一下中國家具制造業(yè)的品牌第一是全友、第二是掌上明珠、第三是雙虎，全是四川企業(yè)，他們都是賣農(nóng)村市場。全友一年做40多個億，明珠一年做20多個億。當我們的廣東企業(yè)拼命爭奪城市的陣地的時候，人家把農(nóng)村和縣域全部保衛(wèi)了。我們值得驕傲的是什么呢？我們有多少個省會城市，多少個二級城市有自己的專賣店有多少家，人家的驕傲是什么呢？地圖已經(jīng)細分了，貴州是貴州，廣東是廣東，貴州是57個縣紅星插了55個了，我說得不好聽的大部分的企業(yè)連貴州一個縣都沒有進去呢。你們不要小看農(nóng)民馬上就有錢了，溫家寶新年第一頓飯，是31號晚到農(nóng)村吃的，糧食直接給他補貼，包括保護收購價格，而且什么養(yǎng)老的問題，養(yǎng)老問題從現(xiàn)在開始只要過65歲每個人一個月可以拿100塊錢，到2012年全覆蓋。 
    農(nóng)民解決了一個養(yǎng)老的問題，醫(yī)療不用說了，教育、種地從2005年就已經(jīng)不要錢了，醫(yī)療、教育、社保、種地都不要錢，那剩下的錢干啥？那不就是消費嘛？第一是先買農(nóng)機具，農(nóng)民要先解決生產(chǎn)，所以為什么對于補貼農(nóng)機具叫“農(nóng)機具下鄉(xiāng)”，然后才是汽車、摩托車，然后是家電，現(xiàn)在要輪到建材了，下一步離家具不遠了，我們再共同努力，下一步肯定是家具下鄉(xiāng)了。去年12月政協(xié)和我們?nèi)舜髞砹艘粋€調(diào)研組到深圳，也找我過去匯報，我也提出這么一個觀點，國家為什么沒把家具這次和建材一并也做“建材下鄉(xiāng)”呢？因為我們的稅收口徑我們小，我們無論從工業(yè)體系還是從商業(yè)體系，我們在國家的稅收記錄上比較少，看不到有明顯的數(shù)據(jù)。家電為什么容易，因為他的產(chǎn)業(yè)集中度比較高，建材業(yè)是一樣，他產(chǎn)業(yè)集中度也比較高，我們家具比較分散。但是從目前這個趨勢來看應(yīng)該是為期不遠了。你別看這么點補貼，這么點補貼起了一個杠桿的作用，雖然補貼10–13%，但是可以有10倍的放大率，人們都愛小便宜，不管是有錢人還是沒錢人，到商店里買東西都想講講價，人都是這樣的你給他一點便宜我就買，你不給他一點便宜我就不買，反正家具可早買可晚買，除非我要買房子實在沒辦法要換家具，這個補貼實際上是起了一個杠桿的作用。美的60%的增長是來自于“家電下鄉(xiāng)”，就是來自于補貼。

    我們國家未來的一段時期政策的趨向究竟往哪個方向走，這對于我們家具行業(yè)挺關(guān)鍵的，我們家具企業(yè)的老板一般都低頭干事，優(yōu)點是挺實在，缺點是太實在了。我們大部分的時間是用在做沙發(fā)、做家具上，我們甚至沒有時間去抬頭看看路。所以未來的方向是：

    第一是增長，增長是第一位的，增長靠什么？光靠內(nèi)需也不現(xiàn)實，不是一下子能夠拉得起來的，溫總理不可能每家發(fā)2萬塊錢給農(nóng)民慢慢花，這個也不現(xiàn)實，增長還是靠國家的投資和出口。國家不能放松，如果放松了我們的經(jīng)濟會下滑。我們GDP每減1%就會有2千萬人沒有工作，為什么這么多人說“保8”，大家也不知道“保8”究竟什么意思，按我們普通人看5%都挺好為什么一定要保8，主要是為了解決一個勞動力就業(yè)的問題。從國家的戰(zhàn)略問題來講保增長這是第一位的。所以從家具行業(yè)也應(yīng)該這樣，你也應(yīng)該考慮不能過分內(nèi)銷，出口也開始回升。今天我們從海關(guān)拿來的數(shù)據(jù)去年的出口有增長挺好，08年是18.9億，我們?nèi)ツ晔?6億，大部分的增長是從9月份以后開始的，我們1–6月份看數(shù)據(jù)的時候我們還降回來40%，到后3個月我們起來了，這說明什么呢？說明我們家具行業(yè)也要跟全國一樣保增長，你也得靠一部分出口?，F(xiàn)在出口市場回暖，要抓住這個時機，所以保增長是我們的重要任務(wù)，不光是國家還有我們的家具行業(yè)。

    第二個就是把結(jié)構(gòu)調(diào)整過來，叫調(diào)結(jié)構(gòu)。家具需要調(diào)結(jié)構(gòu)嗎？家具的結(jié)構(gòu)有問題嗎？這個結(jié)構(gòu)怎么分？

    首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們深圳家具有先行的優(yōu)勢，我們領(lǐng)先全國很多年，我們?yōu)榱苏碱I(lǐng)更廣闊的中國區(qū)域市場我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要調(diào)整，我們不能光盯在中高端的市場，我們也要盯住中低端的市場。我們統(tǒng)計過，中國人真正買成套家具和坐上沙發(fā)的人不到4個億，才3個多億，就說明還有2/3的人還沒有用上我們的現(xiàn)代家具，所以說板式家具就是我們通常說的三聚氰氨家具絕對是我們未來的一個方向，因為通常來講農(nóng)民買家具不像我們想像中的一定買實木，第一是買不起，第二是實木的見得多了，農(nóng)村人也要買城市人喜歡的家具板式家具，不要以為農(nóng)民土。就像買電視的，一般都是厚電視賣給農(nóng)民農(nóng)民不要，農(nóng)民是要薄的，你城里人不要賣給我不行，現(xiàn)在沒有傻人，不管是農(nóng)村人還是城市人都愿意買好電視。所以說我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要調(diào)整。

    市場結(jié)構(gòu)也要調(diào)整，尤其是我們做中高端產(chǎn)品的企業(yè)，你們要考慮一下怎么樣進入縣域市場。

    第三個是擴大內(nèi)需，這個涉及到我們的市場結(jié)構(gòu)要調(diào)整，我們現(xiàn)在的市場結(jié)構(gòu)尤其是深圳家具企業(yè)是單一，協(xié)會這兩年也做了一些引導，開始在二、三線城市建立自己的“深圳制造”獨立店，用了2年的時間才開了2個店，我也覺得速度慢，一個是山東的筑城，一個是河南的南陽，今年會快第一是人才培養(yǎng)出來了，教育學院建好了，體系弄出來了。我們今年會陸續(xù)開5個專賣店，都是在縣域和二三線的城市。所以我也希望我們的企業(yè)能夠跟得上，只有把網(wǎng)絡(luò)健全了我們的增長才有可能，否則增長是空話，而且也別瞧不起農(nóng)村市場。

    第四個是我們國家出臺的惠民生，這個無外乎就是給老百姓多提供一點公共服務(wù)，除了國家的基礎(chǔ)設(shè)施的投入以外，國家最大的投入應(yīng)該是構(gòu)筑醫(yī)療保險、養(yǎng)老保險體系，未來每年要投入8千萬。你可以想想65歲的老人在中國有6500萬人，一個人1000塊錢是多少錢？650個億，未來我們國家會把大量的錢投入到這里來。公共服務(wù)，在社區(qū)建立很多的公共服務(wù)的體系給大家，現(xiàn)在可能跟以前不一樣了，以前主要是集中在城市，現(xiàn)在公共服務(wù)的均等化要逐漸往農(nóng)村傾斜。這就是我們未來一段時期國家的導向，也是我們行業(yè)應(yīng)該努力的方向。有的人說你說得不對我就按我自己的干，那是你自己的事，我說的也不是讓全部人都接受，只是提醒大家這是一個方向。 [NextPage]

    變革之路，家具行業(yè)究竟如何緊跟國家的宏觀發(fā)展形勢實現(xiàn)變革。

    1.教育。以前我們沒有把教育放在一個重要的議事日程上來，為什么？不光是沒錢，可能也是我們?nèi)狈砟?，現(xiàn)在我們?nèi)穗y招了我們知道教育重要了，因為現(xiàn)在是一個高度競爭的時代，競爭不光是需要設(shè)備和市場，最主要的是需要人。人哪里來？一是從高校、從社會上找。再就是需要我們現(xiàn)有的在職員的再教育，為什么西方人有終生教育的習慣，現(xiàn)在我們投資建的江西的教育基地從去年開始正式運營了，我也希望我們在座的企業(yè)你們有這個概念，送你們中高層的管理人員、車間的班組長，包括技術(shù)工人、包括導購員、店長，都應(yīng)該技術(shù)系統(tǒng)的培訓和教育，這也是為什么國家投資建大學而沒有投資建家具廠的原因。一個民族如果沒有教育的提升，這個民族不可能強盛。為什么德國人在最近一百年都引領(lǐng)全球工業(yè)化的潮流，因為德國人從普魯士的時候從100、200年前就開始重視教育了，德國人是最早普及高等教育的，150年前就普及高等教育了，200年前就普及所有的高等教育了，所以他有德意志民族的強盛。家具行業(yè)也系一樣的，我昨天看一個新聞麥當勞在中國建第一個麥當勞學院，進這個學院可以獲得麥當勞學士。做漢堡包尚且需要教育，況家具乎？

    2.應(yīng)該重新認識我們制造業(yè)的價值，你們要考慮我們制造業(yè)的價值究竟在哪里？不僅在制造業(yè)的本身應(yīng)該是在制造業(yè)的兩端。兩端無外乎我們的設(shè)計研發(fā)、教育，在終端無外乎是把訂單處理到分銷、到品牌的建設(shè)。我們家具行業(yè)的企業(yè)家們應(yīng)該重新認識你的精力、你的金錢應(yīng)該投到哪里去。最近流傳一個話，在制造業(yè)就是這樣“金頭銀尾草肚子”，你制造這一塊基本上是“草肚子”。我打一個比方，最近我看一本書說芭比娃娃是美國人的品牌，在美國賣33塊美元，中國工廠出口賣給美國的進口商是4.5美元，其中的20多美元基本上給美國人了，從分銷、品牌等等。說明什么呢？說明制造這塊東西他的價值并不高，中國人所說的我為什么不能自己做品牌？你做的東西那不叫芭比娃娃了，你中國娃娃賣給誰呢？2塊錢還不一定有人買呢，所以這是品牌的重要性。所以說我們要重新審視制造業(yè)的價值，要重新再提升。

    3.盡快走現(xiàn)代工業(yè)華的道路，用設(shè)備去取代人。很多人說工人難招，盡量用設(shè)備。我跟黃會長、許院長去過很多的工廠基本上看不到人，往往百十來人的企業(yè)在歐洲是大企業(yè)，一般的企業(yè)有3、5個人，最多十幾個人，百十來人的企業(yè)完全是自動化和信息化的應(yīng)用全部聯(lián)動的，前幾天豪邁的何總到這里來演示一下現(xiàn)在豪邁設(shè)備自動化生產(chǎn)基地，哪用人工啊。包括自動上料、包括封邊等等都是一體化，現(xiàn)在包括包裝連紙箱都不用了，我們現(xiàn)在在紙箱廠定的紙箱出來就有條碼，自動就是平板紙自動包好了，當然要花很多錢。

    4.拓寬融資渠道。讓大家都上市也不現(xiàn)實，但是最起碼我們要知道財富是怎么來的，不是靠賣沙發(fā)賣來的，也不是靠賣板式家具賣來的，這樣慢慢賣你可以說你一輩子發(fā)達不了，是靠運營和配置來的。當然第一桶金得靠你自己這個沒有辦法，有了第一桶金以后就開始考慮配置資產(chǎn)，要開始購買土地了，現(xiàn)在我了解深圳的中小企業(yè)絕大部分沒有自己的土地，在深圳你們就死了這份心吧，不可能了，也不會再給我們家具行業(yè)地了。我是7年前倡導建設(shè)家具工業(yè)園現(xiàn)在只能夠容納12家企業(yè)，惠東只能夠容納10家企業(yè)，最近我在粵贛交界龍南縣建了一個工業(yè)園，首期的5家企業(yè)已經(jīng)簽了，頭期是750畝，地又很便宜5.6萬/畝，而且在高速公路邊上，我們1月份去看了定的，我們在1月份最后兩天把合同簽了訂金付了，我們準備4月份搞一個大的開幕儀式。哪個企業(yè)想配置資產(chǎn)的想買地的一定得去集聚，要不然你自己去看看自己買地能不能買到，因為如果你自己去了可能連書記都見不著，這樣你就買不到地，還有很多是二手地亂七八糟的，買地一定要買一手的，一定要跟國家政府部門簽合同，如果有這個需要馬上跟協(xié)會聯(lián)系。我們還有3千畝是第二期的，離龍崗3個小時的車程，有的人嫌遠，龍崗近，有地方嗎？福田更近，賣給你嗎？就是這個道理。如果現(xiàn)在還不考慮這個問題以后就晚了。前幾天我看到龍崗一家企業(yè)處于成長中的企業(yè)光是租金一年就要付500、600萬，這些錢在江西能夠買100畝地了，再把地押給銀行把第一期建起來，第一期建起來以后再押給銀行可以把第二期建起來，錢是倒騰出來的不是賺來的，你賺來的錢不用?。坎蝗藛?？為什么臺灣人比我們有錢？人比我們早領(lǐng)悟20年，一來大陸就買地，就是這個道理。

    5.我們認為像我們的家具行業(yè)的同仁們應(yīng)該重視我們的終端市場的建設(shè)，展會確實是很重要但是不是全部，很多人給我建議，說你是不是9月份還要搞一屆？告訴大家絕對不會搞，我們認為展會盡管重要但不是全部，他只是一部分。能給你們帶來現(xiàn)金的是什么？終端。所以我們會把很大的精力放在終端市場的建設(shè)上，也希望我們的企業(yè)能跟得上協(xié)會的步伐。

    時間關(guān)系，4個小時的課程壓縮成1個小時，很抱歉。謝謝大家！

    

    【主持人】非常感謝秘書長為我們作這么精彩的演講，下面有請黃偉業(yè)會長為我們講解《中國家具產(chǎn)業(yè)未來十年的發(fā)展趨勢》，有請黃會長！

    

        【黃偉業(yè)】大家下午好！今天很高興又跟大家交流. 年底的活動特別多，不斷地在跑企業(yè),也參加很多各地舉辦的一些年會，這讓我得到很多的信息. 前一段時間跟家協(xié)的劉秘書長跑了很多的企業(yè)，很多的企業(yè)很關(guān)注，說深圳家具業(yè)也好、廣東的家具業(yè)也好，我們未來的發(fā)展會怎么樣？深圳家具未來的地位、優(yōu)勢在哪里？2月1日我去佛山參加佛山的年會，他們提出“重塑佛山家具的優(yōu)勢”，怎么樣重塑？其實我們更關(guān)注的是廣東的優(yōu)勢，還有整個中國未來十年家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會怎么樣這一點我們是非常關(guān)注的。所以我今天也是根據(jù)自己這么多年的積累、探索、研究提出自己的一些觀點，因為在座的也是專家、也是企業(yè)家，也有很多的媒體。我覺得探討的不一定都是對的觀點，但是我們深圳家協(xié)每年做創(chuàng)新論壇,前幾年我們提出一些變革的思路，包括環(huán)保，包括工業(yè)化創(chuàng)新、商業(yè)模式的創(chuàng)新，回過頭來看,前幾年我們提出來的觀點其實已經(jīng)在做了?，F(xiàn)在我們進入2010年, 很多人說這也是家具業(yè)跨越的一個新的時代，因為前面都說中國改革開放走了30年，家具業(yè)只有20多年，這20多年中國家具從一個非常傳統(tǒng)的家具業(yè), 在84年開始引進了意大利的第一條板式生產(chǎn)線以后，慢慢走向了工業(yè)化的道路。前面秘書長談到其實很多的企業(yè)還停留在比較傳統(tǒng)的初期階段。

    今天我有四點跟大家交流一下（PPT），現(xiàn)在看看我們?nèi)虻臓顩r，剛剛秘書長談到“中國制造”在全世界占有很大的比重，所以現(xiàn)在商務(wù)部也在美國做廣告“中國制造服務(wù)全球”，你看看這一組數(shù)據(jù)真的是服務(wù)全球。我們在廣東省開年會的時候也獲悉一些數(shù)字，這是省經(jīng)貿(mào)廳說的，他說家具業(yè)的出口和產(chǎn)值在廣東占有很大的比重，他公布的數(shù)據(jù)說09年家電業(yè)排在第一位, 是4500億，做鞋是第二位，第三位傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是家具1900億，家具行業(yè)1900億在廣東也是很大的比重，廣東家具業(yè)這么發(fā)達，不僅深圳市政府把我們列為優(yōu)勢的傳統(tǒng)行業(yè)，廣東省也列入了?！赌戏蕉际袌蟆非皟芍苓B續(xù)報道說深圳市政府本身規(guī)劃要做九大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基地，真正施工落成的唯有兩個，一個是家具，一個是黃金珠寶，其他的基地沒有動起來。這說明了兩個問題，第一個是政府的政策導向支持力度，第二是行業(yè)協(xié)會跟我們企業(yè)本身的努力程度。說明我們這個行業(yè)協(xié)會在為我們的會員、為我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)展做了大量的工作，我們的企業(yè)配合，在今年的9月份你會看到一個全新的深圳產(chǎn)業(yè)基地。這個產(chǎn)業(yè)基地會帶來什么樣的效應(yīng)？家具產(chǎn)業(yè)最大的問題是什么呢？大家在論壇的時候都談到過這個問題，家具是一個大產(chǎn)業(yè)，但是企業(yè)小，每個企業(yè)非常小,很分散，沒有影響力。深圳的這個基地建成以后，這個產(chǎn)業(yè)園將是最現(xiàn)代的,每個企業(yè)都有規(guī)劃設(shè)計. 傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)園和傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)園是“排排坐”，現(xiàn)在我們是根據(jù)現(xiàn)代的物流工業(yè)流程設(shè)計的，所以很科學。我們的產(chǎn)業(yè)園在那里還有一塊公共的用地，政府已經(jīng)給了1.9個億建一個公共技術(shù)平臺，比我們現(xiàn)在的所在地規(guī)模要大很多倍，3萬多平方米。這個將成為深圳的亮點、廣東的亮點，還是全世界的亮點，因為有產(chǎn)學研的基地，有這樣一個先進的工業(yè)生產(chǎn)模式，這個總部大廈可以把我們周邊的一些龍頭企業(yè)，把他們的研發(fā)中心、營銷中心設(shè)在這里。

    所以我們說產(chǎn)業(yè)發(fā)展一定就是政府的導向、行業(yè)的規(guī)劃跟我們企業(yè)家的共同努力，所以我們說未來的發(fā)展是從深圳這個工業(yè)園到我們的惠州、到江西龍南的項目，這決定了深圳未來十年有沒有動力，深圳能不能再在全國創(chuàng)一個新的高峰。

    回過頭來看看我們的制造環(huán)境，現(xiàn)在這個環(huán)境發(fā)生了很大的變化，經(jīng)濟全球化到來,我們真正面臨的挑戰(zhàn)是什么呢？關(guān)于做家具,去年哥本哈根氣候峰會已經(jīng)把熱帶雨林提出來了，控制砍伐受到了全世界的關(guān)注. 現(xiàn)在出口要求用的木材、中纖板有國際組織的認證，沒有認證市場上不允許銷售。所以這一點會對我們家具業(yè)提出一個挑戰(zhàn)，我們的產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就要解決上游資源的供給。我們必須要符合低碳經(jīng)濟的導向，所以要關(guān)注這個大的環(huán)境。

    我們說到環(huán)境的惡化，有一個油漆廠的老板跟我說，光是他們工廠一年不知道有多少百噸的天拿水在空中飛，那些天拿水會揮發(fā)到用戶那里更不用說了，因為現(xiàn)在油漆是樹脂型的，40–60%是溶劑，揮發(fā)到空中會造成大量的污染，另外的通過廢渣和廢水排到河溝里。解決大量的污染也對我們產(chǎn)業(yè)提出很大的挑戰(zhàn)。

    還有一種是競爭模式，前一段時間紅星美凱龍要兼并吉盛偉邦，《南方都市報》說得更不客氣，他畫了一個圖像說紅星美凱龍踩著吉盛偉邦搭上一個新的層次。我這次在東莞見到鄒總, 他說這個不會做了，他要自己發(fā)展。通過這個案例可以看到，行業(yè)始終會走到這一步，剛剛秘書長談到我們中國的這種情況太分散了，資源配置效率太低，這個必定會改革的，一定是強強聯(lián)手或者是“大欺小”、“強吃弱”, 這是必然的，只不過是紅星美凱龍在吉盛偉邦這件事上有點急了，所以他暫時放緩了。但是長期來說這不是一個企業(yè)的競爭，肯定是一個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，是一種集團的競爭、連鎖的競爭。所以我們說這個競爭的模式也會發(fā)生一種變化。

    總結(jié)起來就是, 我們要關(guān)注這幾大類的問題，一個是環(huán)境污染，這個現(xiàn)象在我們這個行業(yè)大多數(shù)的企業(yè)普遍存在。為什么在07年國家說把家具業(yè)列為限制行業(yè)，其實到今天廣東省一個家具廠只要你有噴漆的，你注冊都注不了，審都審不了。為了這些事我跟秘書長跟一些老板和審查的部門談過，我說我們企業(yè)要跟省環(huán)保部門去反映這個問題，不能說用油漆的一律不批，而是用了非環(huán)保漆我不允許你的項目投產(chǎn)和注冊。但是現(xiàn)在很多是用環(huán)保漆了，你應(yīng)該允許他做。為什么會產(chǎn)生這種偏見呢？因為從現(xiàn)實來看，大多數(shù)的企業(yè)還是用傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝，用非環(huán)保的油漆，這樣會對我們的環(huán)境造成很大的破壞，造成環(huán)境污染的問題。

    生態(tài)破壞的問題，剛剛我們談到的有紅木家具，現(xiàn)在大家知道做紅木家具從泰國也好、從印尼也好、從緬甸也好, 進口都是通過一些非貿(mào)易、非正常貿(mào)易渠道，因為他們國家都不容許出口、不容許砍伐這種熱帶玉林了。如果我們在上游資源還是傳統(tǒng)的思維, 不改變這種材料, 我們的企業(yè)是沒辦法生存和發(fā)展的。

    第二，我們要思考，怎么樣能夠持續(xù)發(fā)展？我們看到很多的媒體和專家也發(fā)表了觀點，我們在2010年哥本哈根會議以后哪些企業(yè)能夠發(fā)展，能夠持續(xù)發(fā)展?他們說只要你是低碳經(jīng)濟相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，你符合這個大背景，那你的企業(yè)可能就是有前途的。我們思考我們要做一些有利于人民健康的家具，這種生態(tài)環(huán)境下怎么做呢？企業(yè)怎么做呢？怎么思考呢？其實現(xiàn)在很多的企業(yè)家已經(jīng)提到這個問題，在1月19日香港廠商總會換屆--那是最老的一個會了,有55年的會史--換屆會上新任會長的主席是雅芳婷的老板，他在臺上沒說別的什么問題,就一直說環(huán)保的問題，因為他們的會員, 立法局的議員, 政府辦的官員和駐廣辦的官員在，他倡導一個環(huán)保的概念。他舉一個例子說, 雅芳婷原來做窗簾的布，按照原有的工藝都有一個漂白的工序，一漂白以后會有大量的化學污染成份排出去，雖然要經(jīng)過過濾, 但是也對環(huán)境造成污染了。他提倡說希望媒體、希望在座的設(shè)計師專家們接受以后買到的床上用品不像以前那么白，你要接受這個概念，如果接受這個概念我以后不需要漂白了，生產(chǎn)過程當中就沒有污染了。還有一個是使用過程當中也會省的，漂得很白的話有一點臟就要洗，但是灰色和藍色的襯衣臟了看不出來，你輕輕洗一下就可以了，省了用水也沒有用洗潔精，沒有用洗潔精排出來的水就沒有污染。他提出這個理念時在座所有的人都鼓掌，大家都推崇這樣的一個環(huán)保的概念。他說我們推崇環(huán)保應(yīng)該從我們企業(yè)家、我們老板做起，我們在座的官員、我們大家要倡導這個做法。從這個可以看出未來的企業(yè)發(fā)展在于低碳經(jīng)濟, 唯有環(huán)保，才是有前途的。 
    這里有一些數(shù)據(jù)我覺得很好（PPT），這個數(shù)據(jù)就是前一段時間林作勝（音）教授說過的，他說樹林每生長1立方米能夠吸收1.7噸的二氧化碳，同時會呼出1.6噸的氧氣，所以我們要思考, 我們做家具用大量的木頭,如果我們不用現(xiàn)代材料去改變它，那木頭砍了以后我們呼出的二氧化碳就沒有什么去吸收了。紅木是熱帶雨林的構(gòu)成者，砍伐以后會影響我們的生態(tài)平衡。我們作為家具研發(fā)院和行業(yè)協(xié)會要更多地考慮研究新材料。這是豪邁的講座講到的一個蜂窩板，其實未來可能有更多的三聚氰氨的家具,他的基材是刨花板、中纖板，這種板材他用的是樹生材、用的是枝椏材，這個樹生材、枝椏材一般的生長周期最快的是5年，多的也是10年，10年時間長成材了。我們?nèi)サ浇骺吹椒浅６嗟蔫駱?還有北方的楊樹，這種樹都是樹生材，原來的大雅木業(yè)、雅創(chuàng)他們有一個刨花板廠在惠州，他們種這個樹林也是按照一種資源可巡回利用的規(guī)律，如果他一年生產(chǎn)10萬立方米的刨花板他需要30萬立方米的木材，他種的樹總量是5倍，森林覆蓋面積是5倍，他砍一遍種下，砍第二遍又種，當砍到第十遍他第一遍的樹長起來了，他可持續(xù)地利用，我們也可以看到家具產(chǎn)業(yè)的前景，可以循環(huán)利用。剛才說的礦產(chǎn)資源和石油資源，采伐以后沒有了，他要3億年才能產(chǎn)生，這種資源會枯竭。但是我們的家具資源可以循環(huán)使用，所以家具產(chǎn)業(yè)也像那個工程院士說的, 是一個民心產(chǎn)業(yè)，是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，可以持續(xù)發(fā)展。

    關(guān)于如何利用資源的問題，我們也跟大家交流一些概念，讓我們在座的同行去宣傳。有兩種不同的觀點，一個是政府官員很擔心你們做家具把資源都做枯竭了，社會上說氣候越來越變化會影響大的資源環(huán)境。我們覺得第一個是讓他們看到我們的資源是怎么用，第二點要告訴消費者我們要倡導什么。在未來的發(fā)展我們應(yīng)該倡導用人造資源、人造板去做家具，作為一個社會責任、行業(yè)的責任、我們企業(yè)家的責任，少用天然資源，天然資源不是說不能用，比如說餐飲這種強度很高的、實木的要用，我們做柜類、做臺面我們用珍貴的木皮做表面，更多的是用人造板。通過這些我們可以看到其實木頭一定要砍的，種在森林里它不砍伐會腐爛。腐爛在這里有兩個問題，一個是會影響到其他樹林的再生長，如果不砍伐太密了沒有陽光和養(yǎng)分，所以這個樹林一定要砍伐, 有一定的距離，這樣樹會越長越大。如果這個樹林腐爛了不拿去用，到一定的程度他會產(chǎn)生自燃。還有一個是木材可以改性，軟的木材可以通過加一種化學劑注進去以后可以變得很硬，也可以通過壓力把它壓緊密。木材的可利用空間很大，大家應(yīng)該很有信心，農(nóng)村需要家具，全世界需要中國家具，這個資源我們上游有，關(guān)鍵是怎么合理利用。

    我們產(chǎn)業(yè)的前景是非常好的，中國院士說對中國家具業(yè)做過考察以后提交到國務(wù)院的報告是這樣寫的，家具產(chǎn)業(yè)是一個長興的產(chǎn)業(yè)、民心的產(chǎn)業(yè)，關(guān)系到國計民生. 秘書長談到過國家的政策是“惠民”，我們今年的1號文件建材下鄉(xiāng)，如何去深入解讀這個文件?《南方都市報》談到這個問題是現(xiàn)在鼓勵農(nóng)民建房，國家給你宅基地鼓勵你建房，給你能退稅的建材，農(nóng)民建房了以后要買家具。所以我們覺得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整, 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也調(diào)整，國家的產(chǎn)業(yè)政策變了以后, 農(nóng)民都蓋房子以后，農(nóng)民的需求在哪里？他需要什么樣的家具? 所以這一點我們要做市場調(diào)研，我們要為更多的農(nóng)村、城鎮(zhèn)服務(wù),每個地區(qū)的差異很大，他們需要哪類的家具，如果能夠細分這個市場，有一個有序化的生產(chǎn)系統(tǒng)，我相信你的前景就會很好。 [NextPage]

   上次我聽到省經(jīng)貿(mào)廳說美的去年實現(xiàn)這么高的銷售額其中60%是靠家電下鄉(xiāng)，是靠政府給的政策?，F(xiàn)在農(nóng)民建房以后，我們的家具企業(yè)非常分散，如果你做好你的某一個區(qū)域市場的農(nóng)村市場，這個份額是非常大的。是不是我們要聚焦不要什么都做，你聚焦做好你的事。 

    “中國制造”出路何在？剛剛秘書長談到產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型，實際上我這里談到的基本上是一個共同的觀點。這個歐洲的管理現(xiàn)狀秘書長都說了，我跑到很多的企業(yè)去交流，我們的現(xiàn)狀真的是相對落后的，第一個是跟歐洲的同行比較落后，第二是跟其他的行業(yè)如電子、機械相比較我們很落后。這個落后意味著什么？說明我們的空間非常大。我們的空間很大也不是說我們要投入很多的錢，剛剛秘書長舉了一個例子紅蘋果，我也跟他們交流過，包括健威，我覺得這些企業(yè)在我們廣東省來說他的設(shè)備投入應(yīng)該說是比較大的，但對于我們大多數(shù)的企業(yè)來說我們沒有那么多的資金，我們怎么改造、怎么找出路？其實我覺得可以走兩個方向。第一個是用先進適用技術(shù)，中央十一屆全會中提出來的“用先進的適用技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)”，當時我們在深圳產(chǎn)業(yè)園作規(guī)劃的時候王市長對我們也提出這樣的要求，也要進行先進適用，大家應(yīng)該聽過廣州唯尚（音）這個企業(yè)，這個企業(yè)很特別，他們的股東是廣州圓方（音）公司, 推出一種管理軟件可是沒有辦法推出來，后來他們沒有辦法了,說你去做一個工廠用這種軟件管理一個企業(yè)，結(jié)果管理成功了。我參加過他們的鑒定會，中國家協(xié)包括一些專家學者和我做了他們的鑒定成員，這個項目得到了國家的認可，是先進制造。汪洋書記也到他們的企業(yè)去進行了參觀，他們也是第一家有省委書記參觀的家具企業(yè)。唯尚（音）的模式是在全國的建材店開小店，給顧客量身訂做，做定做的櫥柜、衣柜、書房、臥房，定做的家具人均產(chǎn)值做到70萬，這不是指他全員的勞動生產(chǎn)力和管理員，他設(shè)計人員的比重占了很大的比重，工人都是很簡單，他并沒有最先進的設(shè)備，只不過每一臺設(shè)備都有一個電腦，有一個電子圖紙，就是我們說的無紙化生產(chǎn)的指導書，只要打開電腦就可以看到有指引告訴你怎么做，這是最簡單的操作方式。

    剛剛秘書長談到信息化，沒有標準化信息化就推不起來，所以企業(yè)應(yīng)該在標準化這里下工夫，標準化方面我們有專家許柏鳴院長. 有一個大的困惑是什么？我們的企業(yè)可能很關(guān)注市場營銷，愿意花很多的錢做品牌包裝、做廣告、做展覽，但是如果要請一些專家給你做一個流程規(guī)劃、做一個標準化花10萬都不愿意，那樣我們會永遠落后。上次在東莞和順德的論壇，很多包括四川來的企業(yè)他們個個說市場營銷，說“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”這個肯定是對的，但是你怎么去支撐你的品牌、用什么去支撐你的市場呢？我認為設(shè)計是競爭力，作為家具企業(yè)他是用設(shè)計引導消費的，你設(shè)計的模式是什么？是你的標準化、你的模塊化你對信息化的應(yīng)用，如果我們沒有設(shè)計一個公共平臺來支撐你的企業(yè)發(fā)展，你的品牌包裝可能打水漂了，因為你沒有支持。你說紅蘋果市場營銷做得很好嗎？他的老板跟我說黃總我已經(jīng)3、4年沒有去看德國展了。我說米蘭展呢？他說他也沒去，他說我們再也坐不住了, 我們都沒有去搞產(chǎn)品創(chuàng)新，就是靠我們的質(zhì)量、靠我們的制造技術(shù)。確實他們的市場產(chǎn)品開發(fā)跟包裝不是他們的強項。紅蘋果強在哪里？剛剛秘書長談過，他的制造的先進性。有了這個制造的先進性他的質(zhì)量有保證，生產(chǎn)周期非常短，他的平均周期是4天，這個概念是沒有庫存的。我們每個企業(yè)要銷售得好, 庫存賣得很空追不上貨很高興，人家是長期沒有庫存，接到訂單一周之內(nèi)把貨送到商場、送到顧客手里，誰的資金周轉(zhuǎn)率更高？當然是紅蘋果。他04年上的條形碼，他說如果04年沒有上條形碼我今天不能說這個話，這么大的制造和銷售我根本搞不清哪里缺貨哪里不缺貨，哪里賣了東西--所以得益于搞了條形碼。

    可以看看深圳的華為，他投入多少的廣告？他在營銷方案花多少錢呢？沒有，他更多的是注重研發(fā)和技術(shù)。我覺得未來的發(fā)展是技術(shù)。深圳要領(lǐng)先必須在技術(shù)上要創(chuàng)新。

    這些是我們說的未來的模式，我們會走上一個大規(guī)模的定制模式，這里介紹一個非常典型的生產(chǎn)系統(tǒng)，德國威瑪公司已經(jīng)有108年的歷史了，我去看的時候是104年歷史，今年的德國展這個公司在7號館有一個很大的展位，也是最亮眼的,做三聚氰氨的。這個企業(yè)的老板是第四代掌門人了，是工程碩士畢業(yè)的--從祖輩傳下來的傳統(tǒng), 他們都是年輕化、知識化。這個老板接手的時候只有26歲，他的父親把管理交給他了，我們今天在座有個特點就是有很多年輕的少帥企業(yè)家，其實這也是一個趨勢，這個企業(yè)也是把100多年的歷史交給了年輕人。他們的生產(chǎn)很先進,把家具從生產(chǎn)線放一塊板上直接到包裝線了，基本上不用停頓的，他放在生產(chǎn)線包裝的東西馬上要放到貨柜去裝貨柜，這是即時生產(chǎn)，排上生產(chǎn)線的東西出來就要包裝就要運輸?shù)?。另一點，他也有半成品，就是一些通用件、一種標準模塊件，當沒有顧客訂單的時候他生產(chǎn)了以后放在半成品倉，所以說當這個非標件生產(chǎn)出來的時候再進行制定與掃描，半成品倉同時會把要包裝的零件在包裝箱里面組合包裝，然后再送到每一個貨臺，很先進，他有一個掃描儀，就知道這包產(chǎn)品是哪個區(qū)號，他有一個貨柜板，這是9號貨柜裝的，到9號貨柜的時候有一個機械手推它出去到主道，進行貨臺裝貨，很科學。這些企業(yè)已經(jīng)在十幾年前就實現(xiàn)全數(shù)控化生產(chǎn)了。要想想我們中國的差距是非常大的，未來十年環(huán)保、用新材料、新技術(shù)、新工藝，如果我們能夠這樣看著歐洲的發(fā)展再回過頭來想想我們自己，我相信我們會提升自己的競爭力。

    現(xiàn)在我們的轉(zhuǎn)移價值是比較低的，歐洲的轉(zhuǎn)移價值比較高。時間的關(guān)系，這個我就不細講了。

    這一組圖（音）是這樣的一個趨勢，技術(shù)、生產(chǎn)方式、設(shè)計、整體產(chǎn)業(yè)，技術(shù)從傳統(tǒng)的、半手工的狀態(tài)，我們說的機械化、自動化、數(shù)字化、標準化，有些是連在一起的，標準化是基礎(chǔ)，沒有標準化的基礎(chǔ)數(shù)字化是做不起來的，有了標準化、數(shù)字化，我們的自動化就會做起來了。然后再是生產(chǎn)方式上我們覺得可以學習經(jīng)濟生產(chǎn)豐田模式的即時化生產(chǎn)、大規(guī)模定制，最終我們覺得是一種柔性化生產(chǎn)，也是一種敏捷生產(chǎn)，快速反映市場，當接到客戶訂單以后能在最短的時間交貨，剛剛我們說紅蘋果可以4天，我們在座的企業(yè)能夠控制多少天，這個生產(chǎn)系統(tǒng)很重要。我們要學習國內(nèi)外先進的東西、開拓視野。

設(shè)計, 我們說“以人為本”，原本我們說賣家具就是賣產(chǎn)品，后來我們說我們是賣品牌，傳播我們的文化，其實我們作為一個家具人、一個設(shè)計師，我們是在設(shè)計一種生活方式，所以現(xiàn)在很多的產(chǎn)業(yè)說他們是現(xiàn)代設(shè)計產(chǎn)業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)都被市政府列為優(yōu)勢的行業(yè)，我相信家具業(yè)應(yīng)該倡導設(shè)計，我們在今年3月份有一個設(shè)計館又是一個新的亮點。深圳企業(yè)、廣東企業(yè)應(yīng)該在設(shè)計上繼續(xù)保持我們的優(yōu)勢。

    整體產(chǎn)業(yè)上我們會說重組、升級、轉(zhuǎn)移，前一段時間我們看到香港黃橋兼并收購了北京的一個企業(yè)，這種企業(yè)上市以后就有資本. 為了擴張, 最快的不再是投資一個工廠而是兼并收購，未來幾年我們越來越多有實力的企業(yè)上市公司會走出這一步，這一點是一個大趨勢，剛剛我們前面談到的紅星美凱龍收購吉盛偉邦就反映這個趨勢。就我們的產(chǎn)業(yè)升級來說，我們的家具業(yè)從84年開始，那個時候我工作的企業(yè)是大豪家具，我們那時候的設(shè)備、廠房、工藝、布局比現(xiàn)在很多的企業(yè)都要先進，秘書長也看過有一些老的家具企業(yè)，都沒有我們那時候的先進，當時大豪家具的整個生產(chǎn)流行布局是聯(lián)合國援助項目請的一個英國專家按照歐洲最先進的理念設(shè)計的，包括現(xiàn)在的流程都是很先進的，設(shè)備我現(xiàn)在還在用, 用了很多年了，很耐用。首先是這個設(shè)備的耐用，還有一個是設(shè)備保養(yǎng)，有些企業(yè)設(shè)備不到5年殘得不行了，他沒有保養(yǎng)的概念，現(xiàn)在就是維修，壞了就修，沒有維護保養(yǎng)就不能延伸它的生命周期。大家知道汽車每5千公里要保養(yǎng)，但是我們設(shè)備沒有這么去做。很多的企業(yè)在這個管理水平?jīng)]有提升而在原地踏步，所以我們看得很急，我們在技術(shù)方面一定要創(chuàng)新、要升級。

    這是微笑曲線的兩頭，產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)在價值體現(xiàn)不出來，許院長他們那邊搞研發(fā)的, 很多老板不愿意給錢，真的要改變這個觀念。一個資訊業(yè)幫你改變一種生產(chǎn)線，要研發(fā)一個產(chǎn)品或者是一個標準讓你受益非常大的。但是我們現(xiàn)在不愿意投這個錢繼續(xù)摸索，效率是非常低的，這一點上我希望我們的專業(yè)要分工, 社會要分工，你的專長在哪里，你是做制造還是做零件，是做品牌還是做研發(fā)設(shè)計。

    這個數(shù)字（PPT）大家都知道的，就不講了。

    我們看看這也是一個模塊，未來我們集約化生產(chǎn)怎么走，通過這一組圖我們看到其實現(xiàn)在很多的先進企業(yè)包括歐洲的企業(yè)他們都是這樣做的，設(shè)計師在終端跟顧客交流，你到德國去看大賣場, 里面每個區(qū)域都有設(shè)計師在那里，有很多的電腦、很多的圖和資料，那里擺了很多實樣。設(shè)計師跟消費者在交流，交流完以后訂單處理傳到工廠去，工廠那里他的軟件能夠自動生成加工用的零部件，你可以用CAD畫也可以用新的軟件去畫，CAD畫完以后轉(zhuǎn)到每一個加工中心或者是電子部去，軟件能夠把CAD的語言轉(zhuǎn)成加工的語言自動加工，然后產(chǎn)品出來配送。整個過程就靠數(shù)字化，這個數(shù)字化中國起步跟歐美的差距不是太大，我們應(yīng)該在軟件數(shù)字化、標準化方面趕上去。

    我們再談?wù)勑虏牧?，板材這方面經(jīng)過前幾年國家推行環(huán)保材料，一定要用異溫（音）的板材，這個沒有問題的, 我們解決了，還有一個最大的問題是油漆，現(xiàn)在行業(yè)的責任是我們要用環(huán)保漆，現(xiàn)在有水性漆還有UV漆，還有一種植物油，這次到德國看展覽我們看到很多實木、木皮表面刷的油漆非常薄，而且有香味，有一些國內(nèi)的參展商也是去做實木的, 他們一些行業(yè)專家告訴我說這是用天然的植物油。這種天然的植物油在歐美很受歡迎，我覺得新材料的應(yīng)用很迫切，這樣就給我們一些新的企業(yè)很大的空間，比如說彭總（音）他們做水性漆，奧達也在推行水性漆，我認為水性漆絕對會占一個主流，因為它沒有揮發(fā)物，所以新材料應(yīng)用、新技術(shù)的應(yīng)用，光有這個材料沒有這個設(shè)備你又不行，這一點包括我們后面說的條形碼的問題，ERP的應(yīng)用。

    這次在德國展期間很榮幸受到德國Bayer公司的邀請去參觀他們的實驗室，他知道深圳家協(xié)的會長來看德國展, 為了推銷他們的水性漆，就千方百計請我們?nèi)タ? 他給我們一些數(shù)據(jù), 跟VOC比是快固化、高產(chǎn)率，在他的實驗室用水性漆放在板上做實驗，然后一過生產(chǎn)線滾動出來干燥馬上就做耐磨各方面的實驗，一點味道都沒有，他同時用樹脂性的油漆再用，氣味很大。歐美發(fā)達國家在參與環(huán)保方面已經(jīng)先走了一步。這是無骨料的蜂窩板，在4年前在漢諾威木工設(shè)備展那個時候就推出來了，無骨料的蜂窩板可能膠貴一些，一整套柜子貴十幾塊錢，但是他的生產(chǎn)效率很高，環(huán)保。所以我相信環(huán)保的技術(shù)越往后會推出越多的新材料、新工藝，我們應(yīng)該多關(guān)注。今天能夠來到這里, 我覺得雖然花了幾個小時，但能得到一個環(huán)保的新信息、工業(yè)化的信息，對于你企業(yè)未來的發(fā)展是很有意義的。

    他做一個床頭柜是沒有框架的沒有骨料的，但是有一種新的連接件打進去能夠連接起來，這個生產(chǎn)的效率很高，有框放在那里要打一個框你又要花一些工夫，沒有框整塊大的壓在一起鋸效率很高。這個是上料，他是靠機械手去上料，實現(xiàn)全自動化了。有人跟我說簡單的東西可以做,但復雜的怎么辦呢？這是一個仿生學的原理，這個工程師拿這個機械手按照他平時噴漆怎么噴，噴的背部可以少噴一些，那個鏡面是那個槍橫兩下、直著走，這個電腦記錄下來了，這個儀器一輸送過來了，按照剛剛噴漆的手勢和漆量的多少都能夠自動判斷?？梢钥吹綒W洲搞一臺設(shè)備花了多少錢，但是他的效率很高。比如我們說一個磨邊機，這次我去到紅蘋果他全部是自動化了，他只有兩臺意大利的磨邊機全部磨完了，他說一臺磨邊機可能花了幾十萬，但是我一臺機器能夠代替20個人，現(xiàn)在沒有2000多請不到一個人，這樣20個人就有5萬多了，一年就是50、60萬了，他說一年就掙回這個機器了，而且效率很高，質(zhì)量又好。我們說這種自動化也是一個趨勢，但是各個企業(yè)實際情況不同，從上面的一組圖（PPT）我們可以看到工業(yè)化的趨勢。

    如何走新型工業(yè)化的道路?我們要用綠色材料，我們要用綠色的設(shè)計、綠色的制造，還有綠色的包裝。剛才說一個負責任的企業(yè)要負責家具賣出去以后到回收。最近我們看到很多新聞都講以后要求制造電池的企業(yè)你要負責回收，因為這個電池不可降解會造成污染。我們做家具最終也要回收，我們產(chǎn)業(yè)會持續(xù)發(fā)展，我們的企業(yè)也會可持續(xù)發(fā)展。

    時間關(guān)系跟大家交流到這里，非常感謝大家對我們深圳市家具行業(yè)協(xié)會的工作支持，到年底大家是非常忙的，還有這么多的企業(yè)家、設(shè)計師和同仁能夠來到這里一起分享，謝謝大家！

    【主持人】非常感謝黃會長為我們家具企業(yè)的持續(xù)發(fā)展出謀劃策?，F(xiàn)在先休息十分鐘，接下來會有家具研發(fā)院的許院長為大家講解操作性非常強的《市場成功路徑與方法》。

    （茶歇）

    【主持人】下面有請許院長為大家講解，謝謝！

    【許柏鳴】謝謝！剛才秘書長和會長把我們現(xiàn)在所處的環(huán)境情況給大家作了深入地分析，作為一個企業(yè)來講和動物一樣需要具備兩點，第一就是在現(xiàn)實世界中的生存能力。第二就是要不斷進化，以適應(yīng)未來不斷變化的世界。接下來一部分主要是站在企業(yè)的角度怎么運行的問題，主要是給大家講具體操作的思路和方法。

    第一，可能很多企業(yè)都有一種感覺，以前市場空間非常大，隨便抬頭都能夠看到一片空間，然后你盯著那個目標去做就行了。但是現(xiàn)在感覺這個空間越來越小，秘書長給大家指出“下去，到農(nóng)村去”，農(nóng)村盡管有全友、掌上明珠等等，但是即使有這些企業(yè)它依然不可能占領(lǐng)所有的農(nóng)村市場，中國家具產(chǎn)值2009年6500個億，最大的全友也只有差不多35個億，還沒占到家居市場份額的1/100的。包括有一些做板式家具的企業(yè)也跟我說“許老師，四川企業(yè)那么大規(guī)模，我們還可以做嗎？”我說目前市場空間是很大的，堅持做下去是一個很好的選擇。

第二，作為企業(yè)本身來講，如果我們能夠找到一個機會當然更好，明顯擺在那個地方可以起到事半功倍的作用，但是另外一方面如果說你要持續(xù)發(fā)展，要防止別人也看明白了或者也來進入到這個市場的時候，你是否還具備這種競爭能力，這個非常重要。而真正危險到來的時候你再去做準備來不及。所以現(xiàn)在尤其是少壯派這些企業(yè)家，我認為從現(xiàn)在開始就應(yīng)該為你的企業(yè)進行深謀遠慮地規(guī)劃做可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃。要走這樣的一條道路最重要的就是先要導入一個知識系統(tǒng)，未來的競爭就是靠大腦、靠知識、靠資本。

    談今天內(nèi)容之前我們先回顧一下兩個模型，這兩個模型很多企業(yè)凡是聽過我講座的或者是和深圳家具研究開發(fā)院有合作的企業(yè)都已經(jīng)知道，我們簡單看一下。（PPT）

    第一個模型是產(chǎn)品服務(wù)體系，一般企業(yè)談到設(shè)計就盯著產(chǎn)品，甚至盯著產(chǎn)品的外形，實際上這遠遠不夠，我們很多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這個問題了，當一個產(chǎn)品放在別人的賣場里面好賣的時候，即便它最好賣，你如果把它抄過來變成你自己的東西放到你賣場里不比別人更貴，同時品質(zhì)不比別人差，但是就是賣不了。為什么？產(chǎn)品是重要的但不是決定性的因素，不是所有的決定性的因素。除了產(chǎn)品之外他還有其他的東西，包括服務(wù)、傳播、銷售點等等一些非物質(zhì)產(chǎn)品的東西正在起作用，而且它起的作用會越來越重要。除了這個之外還有一個品牌，品牌依附于產(chǎn)品和依附于產(chǎn)品系統(tǒng)出來的，這里面有兩個東西：1.本身品牌屬性要清晰，你叫什么名字干什么的要對得起號來。如果你說品牌不做，產(chǎn)品和產(chǎn)品服務(wù)體系做它的，兩個不搭架硬要拼在一起，你要消費者熟悉你，消費者一聽到這個品牌就知道你出什么東西的。同樣做家具，你是提供性價比好的還是提供高端的，還是做其他特種家具的，這要很清晰。你最后在終端的表現(xiàn)也要產(chǎn)品的表現(xiàn)和終端的表現(xiàn)都要跟這個品牌的屬性相一致，如果不一致你內(nèi)部的傷會比較大，內(nèi)部的阻力會比較大，這樣的話你最終所取得的成果就會非常地小，很多東西抵耗掉了。2.他有自己的價值，一旦品牌被大家廣泛認知的時候本身品牌就是一個價值，像可口可樂，所有的硬資產(chǎn)去掉就憑一塊牌子依然可以值幾十個億還可以東山再起。品牌本身不是無中生有的，他必須要有一個長期的構(gòu)筑和傳播，最后才能成為一個消費者知道的品牌，和對你這個品牌產(chǎn)生忠誠度。

    第二個模型是價值，從原料到企業(yè)價值水平的梯次。原料的價格最低的，一個原料板賣40塊的要加5毛錢可能不行了，這個價值已經(jīng)定了很難上得去，做成床頭柜可能別人賣100塊你賣120塊這個可能可以，因為你的品牌價值更高。如果是床頭柜停留在物質(zhì)的層面依然是有限的，非物質(zhì)環(huán)境是提供一個更好的服務(wù)，每個床頭柜都有一個說明書，你買一個床頭柜都有專人幫你做得好好的每年定期維護?；蛘呤歉叨说姆?wù)床頭柜有一個基本款，但是你要的話可以隨時改變，你要什么樣的感覺給你什么樣的床頭柜，這是完全定制，這個完全定制就是服務(wù)。一旦有了定制服務(wù)人家賣100塊你賣200塊都有可能，因為能夠量身訂做。價值最高端的是在體驗，最終消費者越是有錢人他最后要買的不僅僅是這個柜體，他要的是一種感覺，這個感覺就是一種體驗，在理論上體驗可以帶來的價值是無限的。

    我們的產(chǎn)品服務(wù)體系講了很多次，但具體在企業(yè)執(zhí)行的時候、設(shè)計的時候怎么做，我們今天的主題是給大家引入一個新的內(nèi)容，就是要把這個產(chǎn)品的服務(wù)體系分解下來，這給大家?guī)淼氖鞘裁茨兀渴且环N思維，就是解決一個復雜問題最有效的方法甚至是唯一的辦法就是把它分解成若干個簡單的問題，然后分別解決它。這就是今天要給大家所講的核心（PPT）。

    中間的PSS是產(chǎn)品服務(wù)體系，這有四個環(huán)來構(gòu)成，第一個是商業(yè)模式和網(wǎng)絡(luò)，這是需要設(shè)計的。第二是過程需要設(shè)計的，第三是提供物，你給市場和消費者提供什么是需要設(shè)計的。第四個是接觸點的傳播是需要設(shè)計的。你把這四個環(huán)每一個環(huán)都要深入下去有一整套的方法去解決他。我們來看一下商業(yè)模式首先要確定我們自身企業(yè)的優(yōu)勢在哪里，我們的競爭戰(zhàn)略是用什么樣的戰(zhàn)略來競爭，我們是用低價的是用體驗、還是靠服務(wù)、還是靠其他，要根據(jù)你企業(yè)自身的特點來確定它。相對于你的競爭對手你在哪一方面更加有優(yōu)勢。第二是進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，生產(chǎn)商要聯(lián)盟，終端要聯(lián)盟，還有一個是系統(tǒng)角色的交互作用，所有和你發(fā)生關(guān)系的人都是你價值鏈當中的一環(huán)，這個價值鏈要串起來讓每個節(jié)點上他的利益相關(guān)者都有相關(guān)的利益訴求，他的利益訴求要考慮是否能夠得到滿足。如果別人比你滿足得更多，你這個環(huán)就不穩(wěn)定，你要讓跟你合作的價值鏈上的環(huán)他的利益訴求最大限度地得到滿足。當每個參與者的利益得到滿足之后你不用擔心自己滿足不了，你一定發(fā)財了，就像一個企業(yè)的老板，如果說你培養(yǎng)了一大批的小老板你還擔心自己沒錢用嗎？不會。

    第二個是過程，首先是要輸入一個知識管理系統(tǒng)，這個知識不是零碎的點狀的知識，而是一個知識系統(tǒng)，或者是一個知識的鏈條。這個鏈條包括了原生態(tài)的信息、聚焦以后的有效信息到知識和智慧，最后運行它到一個哲學的高度。設(shè)計過程，這個企業(yè)用什么樣的過程步驟和方法能夠把企業(yè)各個方面的智慧聚集在一起，綜合來解決復雜的問題。設(shè)計不僅僅是設(shè)計師的事情，他跟市場、跟生產(chǎn)都有關(guān)系。現(xiàn)在大部分的企業(yè)解決這個問題的是靠老板大腦當中的經(jīng)驗和他的感覺來解決，這里面有有效成分，但是越來越難，他的有效性會越來越弱，因為我們所面臨的市場會越來越精細，粗獷式的思維在早期可以，但是在未來是行不通的。所以靠拍腦袋行事已經(jīng)無效了，需要有一個過程和一種方法去解決它。

    第三個是提供物，這有兩塊，一個是產(chǎn)品系統(tǒng)，一個是服務(wù)系統(tǒng)。產(chǎn)品系統(tǒng)又有三個方面，一個是形態(tài)，第二是功能，第三是語言。什么叫形態(tài)？大家明白設(shè)計一個床它的基本形態(tài)是什么樣子的，第二個就是它要解決什么問題基本功能是什么。形態(tài)和功能這兩者是早先的用法，現(xiàn)在的市場、現(xiàn)在的消費者越來越關(guān)注形態(tài)和功能之外的另外一種東西叫語言，就是消費者需要有什么樣的一種感覺，我們就要用什么樣的語言去把它表述出來。當這種語言把消費者心里面想要的感覺表述清楚了，表述到位的時候，你順便家具就能夠賣得好，如果你表述不清楚，看到的這個家具本身并不能打動他，因為家具現(xiàn)在太多了，同質(zhì)化很嚴重，這個市場里面消費者不乏選擇。市場的本質(zhì)是什么？市場的本質(zhì)不在于自己做得多好，而是在于消費者有太多的選擇，以及在選擇的過程當中的謹慎性。在這個基礎(chǔ)上還有一個服務(wù)，我們用什么做服務(wù)，要先把服務(wù)環(huán)提出來，有B2B模式、有B2C模式還有C2C模式，大家都不陌生了這些模式，還有一個C2C也是一種模式，比如說自助DIY就是一種C2C的模式，在B2B當中還有另外一個B，比如說辦公家具，我們一致認為我們是第一個B，我們供應(yīng)給公司，其實中間還有一個環(huán)節(jié)你沒有考慮到，越來越高端的東西、未來越來越是這樣的一種趨勢，高端的東西不是甲方說了算是設(shè)計師說了算，建筑師或者是室內(nèi)設(shè)計師說了算。比如說上海交通樞紐工程，那里面的首席設(shè)計師他給我打電話，他說看遍了國內(nèi)所有的辦公家具供應(yīng)商沒有他想要的辦公家具讓我來推薦有沒有合適，因為甲方授權(quán)他要對這個效果負責。以后家庭也會這樣，以后主人自己越來越對頂級產(chǎn)品、高端的缺乏這種判斷力，他會讓室內(nèi)設(shè)計師或者是建筑設(shè)計師把這個預算給你，讓你決定，是這樣的一種情況，都是新的一種趨勢，我們要關(guān)注他。

    接觸點的傳播，也就是說我們這個企業(yè)或者是我們這個品牌跟終端、市場接觸的一個界面，凡是傳遞出去、接觸到的界面都是需要進行設(shè)計的，不僅僅是VI設(shè)計，不僅僅是展位要設(shè)計，不僅僅是專賣店，你的整個工廠、你的員工，他的一言一行舉止都設(shè)計跟你的品牌屬性相一致。你的一個終端安裝員工到了一個家庭里面去怎么敲門，進門以后第一件事干什么，安裝過程當中怎么去保護地毯帶什么工具，中間是不是和主人之間有什么樣的互動，有沒有去拿一點小恩小惠，完了以后怎么樣去評估他是合格還是怎樣，等等一連串的服務(wù)都是東西都是你的界面，都要設(shè)計。

    這樣我們大設(shè)計的概念就形成了，這么多點，每一個點都要設(shè)計，我們似乎感覺到害怕了，而我們原來的設(shè)計似乎只局限于一個地方就是在一個地方去設(shè)計，所有的東西都沒有設(shè)計，你說你怎么有競爭？好在其他的家具廠也這么做他們也沒有設(shè)計，所以我們僥幸能夠存活。但是當別人這些東西都上來了時候你怎么辦？何況就“形態(tài)設(shè)計”這一個點上沒有做好，形態(tài)設(shè)計涉及到你整個品牌下面的龐大的產(chǎn)品家族，這個產(chǎn)品家族怎么去梳理，他各自承擔什么樣的任務(wù)，你有十個床頭柜、十套臥房的家具，每套家具要解決什么問題，搞不好這十套家具瞄準的一個客戶群在互相打架，怎么把他拉開來，拉開以后讓別人感覺到這是一個家族的，跟你的品牌屬性沒有吻合等等很多的事情在做。 [NextPage]

   先給大家展開這么一個鏈條，感覺難也不用太擔心，當我們這個系統(tǒng)建立起來以后，我們不需要在某一天把所有的問題全部解決到理想的狀態(tài)再去運作，沒有必要。這是因為我們還有一個機會就是我們的對手還很弱，這樣的情況下我們的企業(yè)運作最精致的是什么？謀求相對的優(yōu)勢，我們不謀求絕對優(yōu)勢，因為絕對優(yōu)勢永遠沒有止境，除非這個市場里面你是領(lǐng)導者你是第一塊品牌，你前面沒有標桿，你是在迷霧中領(lǐng)跑，這種情況你必須要超越自我，把這些體系完善，然后自己不斷地創(chuàng)新。大部分的企業(yè)不是跑在第一，你是在第二、第三，或者是前面還有標桿，這樣做的情況下我們要做的就是把這個體系構(gòu)建起來以后在其他各個模塊都不比別人差，或者是至少你要達到合格的水平就夠了，但是這種情況下你一定要在某一塊具有絕對的優(yōu)勢，這一塊他的優(yōu)勢是非你莫屬，你能夠有這兩個東西結(jié)合起來，你至少在現(xiàn)實世界當中生存是沒有問題了，至于你要發(fā)展，人家在發(fā)展你要不斷地超越別人。

    什么叫戰(zhàn)略？很通俗地來說，我們把這些東西體系理出來以后，我們每年會有新的招數(shù)用上去，這一招、兩招，用一招半式就能夠把競爭對手打敗。當我們的競爭對手跟上來的時候我們會很從容地拿出另外兩招三招，因為我們已經(jīng)建立好這樣的一個知識體系了，我們是有這種可持續(xù)能力和動態(tài)發(fā)展的空間的。如果想把所有的招數(shù)全部用上去，第一是做不到，第二是成本太大，第三還有可能適得其反。五

    我們首先看提供物，從產(chǎn)品體系當中怎么樣提供我們的產(chǎn)品系統(tǒng)和服務(wù)，首先對產(chǎn)品系統(tǒng)本身要有一個概念，理解使用者的場景把這個輪廓描述下來同時尋找機會，現(xiàn)在寫的三條是我們產(chǎn)品服務(wù)體系當中要做的事，這是基礎(chǔ)層面的事，這是我們用于交流的，關(guān)鍵是后面的革新戰(zhàn)略，同質(zhì)化的東西一定很難做，最后都是拼資源拼戰(zhàn)略，胡總書記都講到“要把要素驅(qū)動經(jīng)濟上升為革新驅(qū)動經(jīng)濟”，這是胡總書記講的話，這是跟我們的理論一模一樣的，我們能不能理解這句話的含義。怎樣革新？會長前面給大家強調(diào)了很多技術(shù)方面的問題，這里面我再補充兩點。

    革新有三個方面，你怎么樣去做市場有三條路徑。第一是技術(shù)驅(qū)動，第二是市場拉動，第三是設(shè)計驅(qū)動。當然也可以三者組合，一般來講當你其他要素跟人家差不多的情況下你有某一方面特別有優(yōu)勢的話，你就能夠做得很好。首先來看什么是技術(shù)驅(qū)動，不一定是原創(chuàng)技術(shù)，而是技術(shù)的有效整合能力，如果全部是要原創(chuàng)技術(shù)做不到，一般的企業(yè)根本做不到，因為他需要有大量的基礎(chǔ)研究這都是投錢的，可能十年前十個億砸下去都見不到效果都是可能的，大專院校研究機構(gòu)有大量的技術(shù)已經(jīng)儲存在那個地方我們有沒有能力去整合它？我們看看案例。

    這個案例讓我們對技術(shù)驅(qū)動不那么害怕了，其實很容易做到的，比如說世界上第一臺打字機的誕生是1866年有一個叫希爾先生是一個機械工程師，他通過組合原有的技術(shù)發(fā)明了第一臺的打字機，這個技術(shù)早已經(jīng)存在了。前移運動，每按一個鍵向前移動是中標的原理，第二是用的縫紉機的原理，第三個鍵盤是來自于電報機，還有打印每一個字母的捶打機來源于鋼琴的原理。所有的這些技術(shù)組合起來發(fā)明了第一臺的打字機，這都是現(xiàn)有的技術(shù)，沒有人去做，但是他組合起來了。但是希爾先生并沒有在打字機里面得到多少的經(jīng)濟效益，這被一代又一代的后人不斷地超越，后面有一個叫武器生產(chǎn)者瑞明多，他把專利購買過來進行商業(yè)化的開發(fā)，開發(fā)出來的第一代的打字機就是捶擊只在打字機內(nèi)部是看不見的，只能打大寫的字母還有使用困難，手寫的是每分鐘30個字母，他的是70個字母，效果不很是明顯賣了4千臺。接下來他進行改良變成第二代產(chǎn)品，在1878年由大寫字母可以切換成小寫字母，把這個問題解決以后他賣了10萬臺，再緊接著他進一步的改良變成了第五代的可視化書寫，現(xiàn)在打可以看得見，同時引入了表殼鍵，這樣可以使得傳統(tǒng)的打字機成熟了，壟斷了全球的整個打字機市場。電子化時代來臨以后電子打字機出現(xiàn)了，這個是IBM發(fā)明的第一臺的電子打字機，但是PC機的出現(xiàn)不是IBM是APPLE，這是一代又一代的超越。所以在原有的基礎(chǔ)上不斷地去超越和改良，為什么他們一代又一代能夠不斷地超越呢？是因為眼光看到的是終端，消費者他使用過程當中有哪些不如意，然后回過頭來用技術(shù)解決這些不容易的事情，可以是新材料、新工藝、新結(jié)構(gòu)、新形式。

    市場拉動和設(shè)計驅(qū)動，所謂的市場拉動是指在理解用戶需求的基礎(chǔ)上來自市場的建議，另外一個是所謂的設(shè)計驅(qū)動是在理解設(shè)計的需求下給市場建議。一個是被動的，一個是主動的。這兩者到底是哪一種方法取勝，每一種方法都可以取勝，就看你企業(yè)本身屬于什么樣的性質(zhì)，你怎么樣去定位，定位不同做法是不一樣的。

    我們首先看一下兩位首席執(zhí)行官講的原話，上面一段話市場拉動是飛利浦設(shè)計的CEO，他講了這么一個話，我們的市場是人，因此我們需要知道他們要什么。但是，直接問他們往往不可能有答案，因為他們通常要看到或者是體驗過以后才會有想法。那就意味著我們需要間接地得到他們的信息，特別是關(guān)于他們價值觀的信息，與其聚焦于產(chǎn)品上倒不如關(guān)注他們是如何使用這個產(chǎn)品的，在使用過程當中會建立更寬泛的關(guān)系，把這種關(guān)系搞清楚，你所開發(fā)出來的產(chǎn)品將會更加打動消費者的心坎。要解決這個問題怎么做？要做一定的研究，人種制的研究，人種制的研究是不同區(qū)域不同地方的人，要聽他們做什么，看他們做什么，還要觀察他們正在從事什么，這又是一個非常復雜的系統(tǒng)。在設(shè)計的過程當中是先需要來做這件事情的。

    再看另外一位阿來西的意大利著名品牌的CEO，他說市場什么市場，我們從來不關(guān)注市場的需求，我們只是制造建議并提供給人們。他是引導消費的，當然有一個前提，一定是在理解用戶需求的情況下。

    這些研究最重要把他進行描述，怎么描述我們不說了。最后我們要把他提供一個產(chǎn)品系統(tǒng)，要把這些產(chǎn)品系統(tǒng)來構(gòu)筑好，這個產(chǎn)品系統(tǒng)是有三個方面，第一個是產(chǎn)品種類，你產(chǎn)品家族的構(gòu)成，第二是性能，他們各自做什么，承擔什么樣的責任，他們呈現(xiàn)怎樣的生活風格。第三就是語言，他們想要怎樣的感覺，他們的文化背景特性是什么，他們接受什么樣的事情和語言形式，他們歸屬于什么樣的文化。

    我們具像來看經(jīng)過這么幾個程序來做，首先對目標客戶群的使用需求要描述情況，然后對應(yīng)轉(zhuǎn)化為分項設(shè)計細節(jié)，然后再考慮次要部分的一些特性，然后進入技術(shù)的設(shè)計很簡單了，生產(chǎn)、加工、目標和品質(zhì)的目標設(shè)計。首先對需求分析有一個框架，從用戶的角度上和從企業(yè)的角度上分別對誰、什么、多少、如何做有一個分析。在這個基礎(chǔ)上我們要看一下目標客戶群的需求特性有四個層次，第一個層次是文化層次，包括文化亞文化和社會基層。第二是社會因素，相關(guān)聯(lián)的組織社會因素，第三是個人因素，第四是心理因素。我們也不展開來說，只舉一個例子。

    曾經(jīng)我碰到一個廣東人，他在設(shè)計產(chǎn)品的時候最后的尺寸是1770，他就反對，用這個尺要把它修整為1880或者是1780，因為他要討一個吉利的數(shù)字，這個數(shù)字如果不吉利，消費者看到這個尺不吉利就不會買。這可能是個案的現(xiàn)象，但是隱含著一個文化的因素在里面，跟當?shù)氐娘L俗特性有關(guān)系。這些東西偶然碰到，我們要做的就是一開始通過各種的設(shè)計把這些風險解決掉，前面的一些工作比較難的我們就不展開，我們具像看一下產(chǎn)品系統(tǒng)的本身三個層次。目標客戶群需求內(nèi)部有三個，第一是期待什么，第二是明確的需求是什么，第三是隱含的需求是什么。這樣一個椅子他期待不會翻倒等等功能，他能夠適合休閑，造型要新，還有一個便于移動。還有隱含的他沒有說出來的，比如說個性化的使用特點，在日光下不會曬壞，還有經(jīng)得起雨水和其他一些有創(chuàng)意的想法。我們現(xiàn)在聚焦一步步落到地再來看看最后可以表現(xiàn)出來的。

    這是將需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計條件的三部曲，第一個是先看基本需求，比如說要便于移動，就這么一個東西，我們設(shè)計的時候怎么設(shè)計？先不是設(shè)計，先把它變成設(shè)計的必要條件。比如說便于移動有四種方法，第一是輕的，第二是可重疊的，第三是可以拆裝的，第四是裝一個輪子。這些東西還要轉(zhuǎn)化為與概念設(shè)計相關(guān)的元素，他要在設(shè)計上能夠表達。比如說輕怎么輕？可折疊的，或者是用塑料或者是鋁材這些東西，或者是用其他一些更適合于輕的產(chǎn)品的狀態(tài)。有了這一些東西我們的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)輪廓越來越清晰，這么表達出來的產(chǎn)品最終是能夠滿足需求的。對于每一個細節(jié)這么來響應(yīng)他你最終擔心他不能滿足需求嗎？不可能的。

    另外還有一個，如果更深入地分析PHC分析法，我們以床為例這有三個要素，P是產(chǎn)品，H是人，C是使用條件。對于使用條件是單人床來講，我們看其實不能粗獷性地看床和人有什么關(guān)系，我們要細化地看把產(chǎn)品床這個東西分成五塊，一個是腳，一個是床架、床墊、枕頭、床頭，從人的角度來講也把他分成三塊頭、身體、腳，人的各個部位和產(chǎn)品各個部位他們之間的關(guān)聯(lián)并不是同等對待的，人的某一個部位對某一個產(chǎn)品的部位是最關(guān)鍵的，所以我們在這張示意圖里面可以看到比如H的頭跟P1、P2、P3的關(guān)聯(lián)性很小都是間接的，跟P4床墊、P5枕頭的關(guān)系最密切，這個圖是強調(diào)P3、P4這兩塊，只解決一個躺和靠的問題。要解決這兩個就是把這兩個部分強化出來，而H1、H2、H3、P1、P2、P3都可以入畫，入畫以后就變成了這種平常不多見的床，就是游泳池爬起來以后直接睡的床，保持它最好的使用部分，同時他的新形態(tài)有戰(zhàn)勝了。比如說意大利的FLOW的公司，他一切的中心放到床頭上來，其他的東西進行淡化的處理。這是一天的生產(chǎn)情景，從早上起床到晚上睡覺整個24小時人在干什么，每一個時間段每干一件事我們的家具和環(huán)境怎么樣去響應(yīng)他。

    這是功能、形態(tài)和含義三者的關(guān)系表，這張表演示了人類對家具產(chǎn)品包括其他產(chǎn)品他們的一個追尋的足跡，最早是功能，后來就到了美學，而現(xiàn)在到了語意學情感，在這里面都有一些代表性的畫和代表性的人，比如說功能組就是他的核心口號是形式追隨功能，最早提出來的是1916年有一個叫路易斯的人提出來的，包豪斯從1919–1933年繼承了這樣的一種主張，后來還有德國的陸謝延續(xù)了更久，德國和意大利之間的區(qū)別德國到現(xiàn)在為止這個路線還是考慮得比較重。意大利我們看一下他們后面會有很多的反思。緊接著與包豪斯同時代的凡德羅提出來的“少就是多”極簡主義由此誕生，隨后羅伯特先生提出來“少是令人厭煩的”他開始批判極簡主義，到了孟菲斯的時候意大利著名的設(shè)計機構(gòu)他倡導的是一種情感關(guān)懷，所以到了2004年以后到現(xiàn)在新裝飾主義誕生是有這樣的一個軌跡的，他不是憑空出來的。意大利的設(shè)計界他正在倡導什么東西，這是一個潮流。包括我們在米蘭展看到所有的表現(xiàn)都是跟這個是相關(guān)的，設(shè)計師在設(shè)計主流指導下進行各自的表現(xiàn)。

    提供物當中的服務(wù)我們不多說了，剛才也基本上解釋過了。

    接下來我們看另外一個模塊，商業(yè)模式。商業(yè)模式要把他描繪出來有各個節(jié)點，我們價格連當中的各個節(jié)點，有哪些角色、物品、信息、資金和資源他們是如何流轉(zhuǎn)的，他們是如何分開的。這里面要區(qū)分開來從上游到下游、到中間，要緊緊抓住主要利益相關(guān)者，然后同時再考慮次要利益的相關(guān)者不要倒過來考慮。這是核心價值邊界，這是整個PSS的一個邊界。這是系和統(tǒng)地圖，我們模式化構(gòu)筑我們的產(chǎn)品和服務(wù)以后如何響應(yīng)到各個地方。這是引入一個新的概念，系統(tǒng)地圖里面有幾個流，大家都知道物流，對物流的含義是不是能夠理解到位了，物流本身是一個載體，在物流的本身背后還有三個流依附于這個材料物流當中的，一個是信息流、一個是資金流，還有一個是價值流。所以我們對這四個“流”都要分別的予以關(guān)注、考慮和設(shè)計。

    提供的產(chǎn)品也好、服務(wù)也好，我們都需要進行競爭，都面臨一個競爭，廣義競爭的分析引入的是波特的五力模型，也就是說供應(yīng)者自己到消費者到直接競爭對手到新加入者到可替代的產(chǎn)品在這個五力模型當中最主要的是直接競爭者和消費者本身，怎么樣分析直接競爭者怎么分析消費者，我們今天沒有時間展開先給大家一個輪廓。這個基礎(chǔ)上我們畫坐標圖，把我們的競爭對手標到這個圖上，我們再找到自己的位置，在什么樣的位置上，我們的優(yōu)勢是否滿足這個位置，這個位置上競爭對手多不多，強還是弱，一般我們不主張一個新企業(yè)進入到一個競爭對手非常密集的區(qū)域當中去，那樣你的門檻太高，失敗的可能性會變大。還要謀求競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢有兩個方面，第一是要么在成本上你比別人更低的運作成本，意味著你比別人掌握更好的資源，或者你的規(guī)模比別人大，或者是你的內(nèi)部管理水平比別人高。你要在總成本領(lǐng)先這一點上要做好也是非常難的，他的一個極端的例子我們大家都崇拜的宜家他怎么控制成本我們已經(jīng)談過很多次了，另外就是你要有吸引力，你提供差異化的產(chǎn)品。也就是意味著你本身要做的東西是具有唯一性。比如說我們做水性漆，或者是家具企業(yè)要做環(huán)保大家都會喊，但是怎么做環(huán)保，不僅基材要環(huán)保，你用的漆是水性漆，你用的膠是無醛膠，所有的構(gòu)成綜合的就是環(huán)保的了，要具有唯一性。

    另外比如研發(fā)院的設(shè)計部門也是在這個問題上進行考慮定位的，現(xiàn)在有很多的設(shè)計公司有專門做VI的，有專門做展廳的，也有專門做產(chǎn)品的。如果研發(fā)院再多一個產(chǎn)品部門或者是多一個VI部門沒有什么意義，不是這個產(chǎn)業(yè)鏈核心服務(wù)組織應(yīng)該做的事。應(yīng)該做什么？做差異化。這個差異化需要具備兩個條件，第一是企業(yè)確實需要，第二是你有條件做到。企業(yè)需要什么呢？實際上現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識到一個問題，產(chǎn)品到底能不能好賣，我的市場網(wǎng)絡(luò)怎么樣擴大并不完全取決于產(chǎn)品的本身，并不完全取決于包裝或者是終端，他需要是綜合的。綜合的不是簡單地把三個加在一起分別找一個最強的設(shè)計機構(gòu)來做，他不有機也不行。首先要從戰(zhàn)略定位開始來做，這些東西能夠幫助企業(yè)找準方向，少走彎路，少折騰就是錢。而且這一塊越來越需要，企業(yè)越來越覺得重要。第二個，自己能不能有這個資源和能力做到，如果說你本身不具備這種知識背景，可能就不能做，研發(fā)院為什么做這個東西是基于研發(fā)院本身有這樣的一個平臺，協(xié)會的平臺、產(chǎn)業(yè)鏈其他幾個模塊都已經(jīng)成熟了。有強大的知識背景支撐，包括意大利資源，包括我們本身的員工，設(shè)計部門的員工光是碩士和博士就有12個。這樣的人才能承擔得了這個責任和義務(wù)，如果不具備這個東西拿一個博士出去給某一家公司或者是給某一個企業(yè)去做他也做不了，這個是本身需要具備這樣的資源。這樣的定位才是明智的。

    基于能力資源方面的理論，到底是你選擇在能力上競爭還是在資源上競爭，如果你的競爭優(yōu)勢是建立在資源上的你要分析一下你的技術(shù)、你的市場通路、你的品牌等等，從這些方面看你是不是具備資源上的某種優(yōu)勢。另外一條路就是你看一下自己的能力，這個能力是不是具備唯一性，你的利益關(guān)系是什么樣的，你能不能給終端提供獨特的利益價值。另外一個是自己可持續(xù)的能力怎么樣，還有一個是不容易被拷貝和替代，如果說你現(xiàn)在是唯一的，但是門檻很低人家很容易模仿拷貝也不行。

    商業(yè)模型當中網(wǎng)絡(luò)有三塊，一個是系統(tǒng)角色的交互作用，總的來講我們所說的四個鏈條也不展開來談，你的戰(zhàn)略優(yōu)勢怎么去謀求也不展開來談了。

    接下來我們看接觸點的傳播，分渠道、零售和品牌三個方面，這三個方面都是你和外界接觸的界面，渠道怎么選擇，零售模式怎么樣選擇，品牌怎么樣去做。我們這里面也只能簡單地給一個大概。比如說傳播方面，你用什么樣的媒體做渠道，如何去使用，為什么這樣使用？你不要看到人家在找范冰冰做代言人你也搞一個小沈陽，這個沒有意義，你要看你的產(chǎn)品是不是適合走形象代言人的角色。宜家沒有找過任何人做形象代言人，慕思找的是他的一個客戶老頭子做代言人幾乎沒有花錢，感覺出來了。如果你是面對大眾化面對全國市場的可能在央視打廣告，如果是做高端的品牌可能不需要打廣告，因為打廣告沒有人看。如果你要做其他個性化的產(chǎn)品、設(shè)計感很強的東西要主攻的是設(shè)計師，渠道跟定位是有關(guān)系的。這個問題上很多企業(yè)不冷靜，腦子一發(fā)熱三千萬沒了打水漂。很多的企業(yè)主很自豪地跟我講“許老師我今年預算在央視打廣告3千萬”，我說這三千萬拿來做這個東西都更好。零售，現(xiàn)在的商業(yè)模式不是終極的，我們以大賣場為主體的格局必定會打破，前面秘書長談過了我就不展開談了。但是可以告訴大家的是未來零售的模式一定會發(fā)生根本性的變革，當然一定會有一個過渡期。最終的終極目標是什么？終極目標不是現(xiàn)在的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在的業(yè)態(tài)是制造企業(yè)到大賣場中間有代理商，歐洲現(xiàn)在是什么樣的情況？歐洲制造企業(yè)逐漸變成OEM化，大賣場沒有，誰最強？分銷商、批發(fā)商這些人最強，這些人真正是占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的兩端、微笑曲線的兩端，一手抓研發(fā)、一手抓市場，然后把訂單發(fā)出去，制造企業(yè)專業(yè)化專業(yè)做這個東西最擅長，他專業(yè)做那個東西做得比別人好，是這么一種格局。品牌，總的來講就是品牌的屬性應(yīng)該和產(chǎn)品的屬性和整個產(chǎn)品服務(wù)體系的屬性相一致，包括你的價格政策都要相一致。

    最后一個是過程，一個是知識系統(tǒng)，一個是設(shè)計過程，有這兩塊。具體知識系統(tǒng)和設(shè)計系統(tǒng)怎么做我們也在很多場合上說過，也是一個專題才能講得清楚。在這里我們簡單地引入一個新的模型是Kanos模型，是這么一個坐標，下面是必要需求，上面是小了滿意度，這個圖當中我們從四個方面分析它，第一個，你的產(chǎn)品你的功能、你的款式賦予他的性能從五個角度來考慮。第一是必要條件，消費者需要這種體驗，如果沒有這種性能和體驗消費者是不滿意的，這些東西必定要滿足他。第二個是線行消費的滿意者，隨著履行程度的增加消費者的滿意度會增加。第三是令人興奮者給消費者一種驚喜，消費者本來沒有這個期待，如果你有他會很滿意。第四個是無關(guān)緊要者，消費者是不是滿意和你這個東西沒關(guān)系，我們現(xiàn)有的家具產(chǎn)品當中很多的功能是沒必要的，你要把它降下來，去掉成本降下來競爭力增加了，不要自以為我增加一個功能消費者就認為好就買了。我們有一些比如功能床，如果在車輛上必須要的，這個空間很珍貴，你要值得花代價搞一些結(jié)構(gòu)去解決，如果這些功能床適用在一些房子很小的人，那么你錯了。因為買不起房子的人他本身很在意這個價格，這個單人床花了幾塊錢搞一個復雜的結(jié)構(gòu)你賣給誰？所以有了這個東西消費者不滿意。這是多此一舉，沒有這個還好，有了這個消費者不滿意。還有一個這個東西放上去以后礙手礙腳，最后使用的過程當中消費者會把它拿掉。我們設(shè)計的過程當中從五個方面考慮。

    具體運作方面設(shè)計過程需要有一個圖來協(xié)調(diào)各種的復雜活動，這個圖大家都很熟悉我就不講了，甘特圖，這  一個活動的內(nèi)容和時間來表達，你計劃的時間和實際使用的時間如何動態(tài)控制也是需要展開來的。

    過程，一個是設(shè)計過程，一個是知識管理的過程，這個方面由于時間的關(guān)系我們也不能展開，光是設(shè)計的管理我們專門要有一個半天時間才能說清楚。

    我們再回過頭來看最終產(chǎn)品服務(wù)體系的分解模型，這么多的工作最后需要把它整合，具體落到實處需要行動，怎么行動，就是對于這個系統(tǒng)每個分支領(lǐng)域都必須構(gòu)筑一個令人感興趣的解決問題的體系，并且考慮你必須要有什么樣的解決辦法，什么樣的辦法才是最好的。最后總結(jié)做的過程當中步驟和方法，左邊是設(shè)計活動右邊是工具，設(shè)計的活動有幾塊，第一是要構(gòu)筑場景，這個用的是場景矩陣模型，另外要尋找革新的機會，對于企業(yè)來說要做一個SWOT的分析，具體的分析來說你要進行“藍色天空研究”很多的方法，和其他的潮流研究的工具，另外你還要進行案例的選擇，選擇適當?shù)陌咐秊榱藢W習和參考。最后有一個概念的定義你把它描述出來。這個概念生成以后形成整個產(chǎn)品服務(wù)體系的一個綱要，這個綱要用來指導各個部門的具體實踐，你企業(yè)要運作都需要各個部門相關(guān)人要參與，這個參與不要東一榔頭西一棒子，你談你的他談他的開了3個小時會最后沒有結(jié)果，用什么方法我們要有一個統(tǒng)一的指導綱領(lǐng)，具體的團隊工作怎么樣更加具有效力用什么樣的方法，我們還是有方法。比如說五頂帽子法，紅色帽子、綠色帽子、白色帽子、黑色帽子、黃色帽子，有的專門當法官的，有的專門搞創(chuàng)意的，有的專門分析尋找機會的等等，各做各的最后形成同一個東西，才具有最有代表性最可取。

    時間關(guān)系一個小時只能說這么多了，謝謝大家！

    【主持人】非常感謝許老師給大家講解了很多成功的一些設(shè)計的方法，今天大家來參加這個家具行業(yè)形勢分析會相比收獲也不少，請大家再以熱烈的掌聲感謝三位老師給我們帶來精彩的講解。今后協(xié)會還會不定期地舉行家具行業(yè)會議，如果大家對后面的形式和內(nèi)容有什么建議的話都可以跟協(xié)會的會員部聯(lián)系，謝謝大家，非常感謝！