跟人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的家具行業(yè)，從誕生到現(xiàn)在，越來越跟消費(fèi)者密不可分。特別值得說的是，家具已經(jīng)不是簡簡單單的產(chǎn)品，而是被給予了滿足一種家的夢(mèng)想，這在物質(zhì)無憂的當(dāng)今社會(huì)，變成了一種普遍的現(xiàn)實(shí)，而家具行業(yè)的營銷就是要從這里開始。
 
    家具行業(yè)，是國內(nèi)營銷成熟度較高的行業(yè)之一。家具行業(yè)在營銷規(guī)律的探索和實(shí)踐上，已經(jīng)形成一套習(xí)慣性的操盤手法。這套操盤手法其實(shí)只是業(yè)內(nèi)人士在營銷實(shí)踐中初步總結(jié)的營銷手法，還停留在實(shí)踐層面，并沒有有效地提升到理論層面。因此，巨名針對(duì)家具行業(yè)的營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出一套適合家具行業(yè)現(xiàn)狀的營銷操作手法，以供行業(yè)內(nèi)參考。
 
    巨名認(rèn)為，家具行業(yè)現(xiàn)在的營銷操作手法可以歸納為以下公式：
 
    搶占家居文化+品牌核心人群的培養(yǎng)+終端家居文化的落地=家具行業(yè)的成功營銷
 
    搶占家居文化
 
    品牌營銷，特別是文化營銷，是營銷界老生常談的營銷手法。其實(shí)，無論哪種工具和手段，說到底都是為營銷的目的和業(yè)績服務(wù)的。
 
    家，是人最重要的地方。有家才有心靈和身體的歸屬地。這點(diǎn)在咱們中國這個(gè)國度里顯得更是明顯。
 
    而組成家的一部分，家具，也就順理成章地承載了家主人的感情選擇和寄托。可以這么說，很多人都選擇家具的時(shí)候，都是按照他（她）對(duì)家概念的定義及感情偏好進(jìn)行的。家是一種感情文化，所以家具就是家文化中的主要載體之一，或者說主要組成部分。
 
    因此，在家具行業(yè)，很多企業(yè)和品牌都意識(shí)到家居文化對(duì)家居消費(fèi)和購買決策的引導(dǎo)作用和影響力，都在大肆傳播自己品牌的家居文化。但是，國內(nèi)很多企業(yè)在極力建設(shè)和傳播的家居文化其實(shí)是一種自以為是的文化，只停留在包裝層面上，根本沒有落地。這種情況就導(dǎo)致了這些品牌的所謂文化并沒有自己的核心內(nèi)涵，顯得很空洞。品牌專屬的文化一旦沒有真正建立起來，那它就不可能對(duì)一線的銷售產(chǎn)生拉力，并且不能夠在情感的雙向溝通上與用戶達(dá)成交流和呼應(yīng)。這樣的結(jié)果就是浪費(fèi)了很大的預(yù)算和投入。
 
    做不好不等于不需要。也正是因?yàn)閲鴥?nèi)很多企業(yè)沒有真正把家居文化的建設(shè)工程做好，才讓外企的家居品牌有了可趁的空間。這就是接下來要討論的案例。
 
    宜家，一個(gè)瑞典的著名家具零售商品牌。宜家自1998年進(jìn)入中國以來，11年的時(shí)間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了8家店的網(wǎng)絡(luò)布局；可這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是：宜家的家居文化和價(jià)值觀正在橫掃城市的白領(lǐng)消費(fèi)群。
 
    這不是一個(gè)簡單的事實(shí)論述。事實(shí)和現(xiàn)象背后才是我們要分析的。
 
    巨名認(rèn)為，宜家的成功是它家居文化的成功。而它的家居文化則體現(xiàn)在旗下無數(shù)自創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)精良的自有品牌上。正是宜家這些自有品牌踐行了它的家居文化，讓用戶實(shí)實(shí)在在地體驗(yàn)到它的文化魅力。這就是宜家的家居文化，也是它的成功之處。與它的網(wǎng)點(diǎn)、品牌、銷售人員等等沒有關(guān)系，或者說關(guān)系很小。
 
    宜家通過以“以白領(lǐng)購買得起的價(jià)格購買優(yōu)質(zhì)家具”這樣的傳播訴求，并通過“銷售和提供家的夢(mèng)想”這樣的經(jīng)營價(jià)值觀，來完成它的家居文化（家的夢(mèng)想）的建設(shè)。這就是宜家品牌文化建設(shè)的全過程。這也正是宜家能成為國內(nèi)甚至全球家居文化的第一個(gè)吃螃蟹者的原因。
 
    如果就家具而賣家具，那么除了設(shè)計(jì)和服務(wù)外，你就找不到更好的差異化競爭優(yōu)勢(shì)。何況，在家具行業(yè)的洞察上，巨名認(rèn)為，只有文化（消費(fèi)文化）上的成功，才可能真正打造強(qiáng)勢(shì)的家具品牌。
 
    品牌核心人群的培養(yǎng)
 
    在品牌行銷上，有一種獨(dú)特的行銷方式，叫做核心人群行銷。這種行銷方式的典范當(dāng)數(shù)哈雷摩托和蘋果電腦這兩個(gè)品牌。
 
    哈雷摩托擁有一大批哈雷忠誠的核心擁躉（叛逆、個(gè)性的青年）；蘋果電腦也同樣擁有一批忠誠的fans（追求個(gè)性創(chuàng)新的設(shè)計(jì)人群）。這兩個(gè)品牌的成功很大程度上要?dú)w功于它們核心人群的功勞。正是它們的核心人群幾十年不變的忠誠和口碑傳播，才讓哈雷和蘋果成為各自業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)和領(lǐng)先品牌。
 
    之所以在這里提出這種行銷方式，是因?yàn)榫廾J(rèn)為這種行銷方式更適合家具行業(yè)。家具行業(yè)，更偏向于前面所說的文化營銷，當(dāng)然還有口碑營銷。所以，我們找到了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：文化營銷和口碑營銷。文化營銷和口碑營銷兩者有一個(gè)共同的大前提，就是必須選擇好核心人群。比如文化營銷，要打造真正的品牌文化，就必須針對(duì)鎖定的目標(biāo)人群去開展文化營銷；而口碑營銷也是同樣的道理，口碑的傳播過程是通過核心人群的持續(xù)性口碑傳播進(jìn)而影響其他范圍的人群，從而達(dá)到傳播品牌的目的。所以家具行業(yè)是最適合采取核心人群行銷的行業(yè)之一。
 
    再次以宜家為案例的分析。宜家的核心人群就是居住在城市的追求優(yōu)質(zhì)生活的白領(lǐng)群體。宜家是通過品牌文化的感召和針對(duì)性的推廣手段讓這批人成為它的核心人群，進(jìn)而讓這批人成為它文化營銷的傳道者和口碑營銷的執(zhí)行者。在核心人群行銷上，宜家也是其中的典型代表。
 
    在巨名看來，由核心人群延伸到其他人群的行銷方式在家具行業(yè)的應(yīng)用應(yīng)該是最恰當(dāng)?shù)摹Ｒ驗(yàn)樗鼭M足了前面說的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：文化營銷和口碑營銷。
 
    目前家具行業(yè)的營銷混亂不堪，沒有明晰的重點(diǎn)和主線?？紤]到這種情況，巨名建議，家具企業(yè)和品牌在品牌建設(shè)和規(guī)劃之初，就應(yīng)該甄別并篩選出自己的核心人群，去承擔(dān)品牌的文化傳播和口碑傳播。這是家具品牌的出路之一。
 
    終端家居文化的落地
 
    無論是家居文化的搶占，還是核心人群的甄別，都是屬于高空和品牌層面上的操作。最終品牌的建設(shè)和營銷要通過終端的落地來實(shí)現(xiàn)。
 
    終端是消費(fèi)者購買和消費(fèi)的場所，也是消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的魅力和個(gè)性的場所。終端如果規(guī)劃失敗，那也將前功盡棄?？梢哉f，終端是品牌行銷的最后一躍。
 
    前面說的建設(shè)家居文化，如果在銷售終端沒有辦法讓消費(fèi)者體驗(yàn)和感受到相應(yīng)的文化氛圍和內(nèi)涵，那么，這種家居文化的建設(shè)也只能是停留在高空中，沒有辦法最終內(nèi)化為企業(yè)和-全球品牌網(wǎng)-品牌真正的品牌文化，也就沒有辦法通過品牌文化來感召目標(biāo)人群。
 
    在終端的消費(fèi)體驗(yàn)和文化體驗(yàn)上，宜家做很好，國內(nèi)的華日、曲美也做得不錯(cuò)。宜家通過沒有銷售員的模式，消費(fèi)者可以自行組合的體驗(yàn)，讓無數(shù)消費(fèi)者感受到實(shí)現(xiàn)“家的夢(mèng)想”這樣一種文化內(nèi)涵。所以，在終端文化的落地上，宜家算是做得很成功。
 
    從前面的品牌文化包裝到核心人群的甄別，到終端的落地，這一系列環(huán)節(jié)就是家具品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果能夠在這三個(gè)環(huán)節(jié)都傾注資源認(rèn)真做好的話，巨名相信國內(nèi)家具品牌同樣能夠誕生像宜家這樣的強(qiáng)勢(shì)家具品牌。

    倡導(dǎo)“共建祖國綠色森林，關(guān)注生態(tài)奉獻(xiàn)愛心”

    3月12日，在第32個(gè)植樹節(jié)來臨之際，光明家具發(fā)出“共建祖國綠色森林，關(guān)注生態(tài)奉獻(xiàn)愛心”倡導(dǎo)，開展“攜手光明共建祖國綠色森林”活動(dòng)，從簽單的光明家具中拿出部分資金用于種植造林，感恩回饋社會(huì)，豐富森林資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，建設(shè)地球家園，此舉引起業(yè)內(nèi)人士和新聞媒體的廣泛關(guān)注。 

　光明家具誕生在中國小興安嶺腳下典型的林業(yè)資源型城市——伊春，伊春素有“綠色伊春”、“中國林都”的美譽(yù)。近幾年以來，伊春市委、市政府本著對(duì)國家森林資源和生態(tài)安全負(fù)責(zé)、對(duì)伊春現(xiàn)實(shí)與長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)的態(tài)度，堅(jiān)持把“生態(tài)立市”確立為核心發(fā)展戰(zhàn)略，通過嚴(yán)管資源、停伐紅松、林權(quán)改革、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等重大舉措，推動(dòng)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型城市建設(shè)，促進(jìn)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。時(shí)下，正值中國大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)，光明家具作為從林都伊春發(fā)展起來的“中國馳名商標(biāo)”企業(yè)，多年來得益于小興安嶺木材的饋贈(zèng)，與大森林有著不解之緣，對(duì)哺育成長的家鄉(xiāng)有著深厚的情感，因此建設(shè)家鄉(xiāng)、保護(hù)生態(tài)責(zé)無旁貸。今年3月份光明家具發(fā)出“共建祖國綠色森林，關(guān)注生態(tài)奉獻(xiàn)愛心”的倡導(dǎo)，開展“攜手光明共建祖國綠色森林”活動(dòng)，從今年3月1日—5月31期間簽單成交的家具中，拿出10萬元，在標(biāo)志著中國國有林權(quán)制度改革正式付諸實(shí)施、敲響林權(quán)拍賣第一錘的伊春市烏馬河林業(yè)局種植“光明愛心林”?；顒?dòng)期間，消費(fèi)者在購買光明家具的同時(shí)等于為保護(hù)生態(tài)奉獻(xiàn)了愛心。光明家具通過種植“愛心林”，向大山“償還”生產(chǎn)家具所消耗木材，旨在發(fā)揚(yáng)林業(yè)英雄馬永順以國家需要和民族大業(yè)為已任的祖國至上精神，喚起更多人參與到保護(hù)生態(tài)環(huán)境中來，為“共建和諧社會(huì)、保護(hù)地球家園”盡力量、擔(dān)責(zé)任、添新綠，以實(shí)現(xiàn)青山常在、永續(xù)利用、持續(xù)發(fā)展。