跟人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的家具行業(yè)，從誕生到現(xiàn)在，越來越跟消費(fèi)者密不可分。特別值得說的是，家具已經(jīng)不是簡簡單單的產(chǎn)品，而是被給予了滿足一種家的夢想，這在物質(zhì)無憂的當(dāng)今社會，變成了一種普遍的現(xiàn)實(shí)，而家具行業(yè)的營銷就是要從這里開始。
 
    家具行業(yè)，是國內(nèi)營銷成熟度較高的行業(yè)之一。家具行業(yè)在營銷規(guī)律的探索和實(shí)踐上，已經(jīng)形成一套習(xí)慣性的操盤手法。這套操盤手法其實(shí)只是業(yè)內(nèi)人士在營銷實(shí)踐中初步總結(jié)的營銷手法，還停留在實(shí)踐層面，并沒有有效地提升到理論層面。因此，巨名針對家具行業(yè)的營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出一套適合家具行業(yè)現(xiàn)狀的營銷操作手法，以供行業(yè)內(nèi)參考。
 
    巨名認(rèn)為，家具行業(yè)現(xiàn)在的營銷操作手法可以歸納為以下公式：
 
    搶占家居文化+品牌核心人群的培養(yǎng)+終端家居文化的落地=家具行業(yè)的成功營銷
 
    搶占家居文化
 
    品牌營銷，特別是文化營銷，是營銷界老生常談的營銷手法。其實(shí)，無論哪種工具和手段，說到底都是為營銷的目的和業(yè)績服務(wù)的。
 
    家，是人最重要的地方。有家才有心靈和身體的歸屬地。這點(diǎn)在咱們中國這個國度里顯得更是明顯。
 
    而組成家的一部分，家具，也就順理成章地承載了家主人的感情選擇和寄托?？梢赃@么說，很多人都選擇家具的時候，都是按照他（她）對家概念的定義及感情偏好進(jìn)行的。家是一種感情文化，所以家具就是家文化中的主要載體之一，或者說主要組成部分。
 
    因此，在家具行業(yè)，很多企業(yè)和品牌都意識到家居文化對家居消費(fèi)和購買決策的引導(dǎo)作用和影響力，都在大肆傳播自己品牌的家居文化。但是，國內(nèi)很多企業(yè)在極力建設(shè)和傳播的家居文化其實(shí)是一種自以為是的文化，只停留在包裝層面上，根本沒有落地。這種情況就導(dǎo)致了這些品牌的所謂文化并沒有自己的核心內(nèi)涵，顯得很空洞。品牌專屬的文化一旦沒有真正建立起來，那它就不可能對一線的銷售產(chǎn)生拉力，并且不能夠在情感的雙向溝通上與用戶達(dá)成交流和呼應(yīng)。這樣的結(jié)果就是浪費(fèi)了很大的預(yù)算和投入。
 
    做不好不等于不需要。也正是因?yàn)閲鴥?nèi)很多企業(yè)沒有真正把家居文化的建設(shè)工程做好，才讓外企的家居品牌有了可趁的空間。這就是接下來要討論的案例。
 
    宜家，一個瑞典的著名家具零售商品牌。宜家自1998年進(jìn)入中國以來，11年的時間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了8家店的網(wǎng)絡(luò)布局；可這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是：宜家的家居文化和價值觀正在橫掃城市的白領(lǐng)消費(fèi)群。
 
    這不是一個簡單的事實(shí)論述。事實(shí)和現(xiàn)象背后才是我們要分析的。
 
    巨名認(rèn)為，宜家的成功是它家居文化的成功。而它的家居文化則體現(xiàn)在旗下無數(shù)自創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)精良的自有品牌上。正是宜家這些自有品牌踐行了它的家居文化，讓用戶實(shí)實(shí)在在地體驗(yàn)到它的文化魅力。這就是宜家的家居文化，也是它的成功之處。與它的網(wǎng)點(diǎn)、品牌、銷售人員等等沒有關(guān)系，或者說關(guān)系很小。
 
    宜家通過以“以白領(lǐng)購買得起的價格購買優(yōu)質(zhì)家具”這樣的傳播訴求，并通過“銷售和提供家的夢想”這樣的經(jīng)營價值觀，來完成它的家居文化（家的夢想）的建設(shè)。這就是宜家品牌文化建設(shè)的全過程。這也正是宜家能成為國內(nèi)甚至全球家居文化的第一個吃螃蟹者的原因。
 
    如果就家具而賣家具，那么除了設(shè)計和服務(wù)外，你就找不到更好的差異化競爭優(yōu)勢。何況，在家具行業(yè)的洞察上，巨名認(rèn)為，只有文化（消費(fèi)文化）上的成功，才可能真正打造強(qiáng)勢的家具品牌。
 
    品牌核心人群的培養(yǎng)
 
    在品牌行銷上，有一種獨(dú)特的行銷方式，叫做核心人群行銷。這種行銷方式的典范當(dāng)數(shù)哈雷摩托和蘋果電腦這兩個品牌。
 
    哈雷摩托擁有一大批哈雷忠誠的核心擁躉（叛逆、個性的青年）；蘋果電腦也同樣擁有一批忠誠的fans（追求個性創(chuàng)新的設(shè)計人群）。這兩個品牌的成功很大程度上要?dú)w功于它們核心人群的功勞。正是它們的核心人群幾十年不變的忠誠和口碑傳播，才讓哈雷和蘋果成為各自業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢和領(lǐng)先品牌。
 
    之所以在這里提出這種行銷方式，是因?yàn)榫廾J(rèn)為這種行銷方式更適合家具行業(yè)。家具行業(yè)，更偏向于前面所說的文化營銷，當(dāng)然還有口碑營銷。所以，我們找到了兩個關(guān)鍵點(diǎn)：文化營銷和口碑營銷。文化營銷和口碑營銷兩者有一個共同的大前提，就是必須選擇好核心人群。比如文化營銷，要打造真正的品牌文化，就必須針對鎖定的目標(biāo)人群去開展文化營銷；而口碑營銷也是同樣的道理，口碑的傳播過程是通過核心人群的持續(xù)性口碑傳播進(jìn)而影響其他范圍的人群，從而達(dá)到傳播品牌的目的。所以家具行業(yè)是最適合采取核心人群行銷的行業(yè)之一。
 
    再次以宜家為案例的分析。宜家的核心人群就是居住在城市的追求優(yōu)質(zhì)生活的白領(lǐng)群體。宜家是通過品牌文化的感召和針對性的推廣手段讓這批人成為它的核心人群，進(jìn)而讓這批人成為它文化營銷的傳道者和口碑營銷的執(zhí)行者。在核心人群行銷上，宜家也是其中的典型代表。
 
    在巨名看來，由核心人群延伸到其他人群的行銷方式在家具行業(yè)的應(yīng)用應(yīng)該是最恰當(dāng)?shù)?。因?yàn)樗鼭M足了前面說的兩個關(guān)鍵點(diǎn)：文化營銷和口碑營銷。
 
    目前家具行業(yè)的營銷混亂不堪，沒有明晰的重點(diǎn)和主線。考慮到這種情況，巨名建議，家具企業(yè)和品牌在品牌建設(shè)和規(guī)劃之初，就應(yīng)該甄別并篩選出自己的核心人群，去承擔(dān)品牌的文化傳播和口碑傳播。這是家具品牌的出路之一。
 
    終端家居文化的落地
 
    無論是家居文化的搶占，還是核心人群的甄別，都是屬于高空和品牌層面上的操作。最終品牌的建設(shè)和營銷要通過終端的落地來實(shí)現(xiàn)。
 
    終端是消費(fèi)者購買和消費(fèi)的場所，也是消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的魅力和個性的場所。終端如果規(guī)劃失敗，那也將前功盡棄?？梢哉f，終端是品牌行銷的最后一躍。
 
    前面說的建設(shè)家居文化，如果在銷售終端沒有辦法讓消費(fèi)者體驗(yàn)和感受到相應(yīng)的文化氛圍和內(nèi)涵，那么，這種家居文化的建設(shè)也只能是停留在高空中，沒有辦法最終內(nèi)化為企業(yè)和-全球品牌網(wǎng)-品牌真正的品牌文化，也就沒有辦法通過品牌文化來感召目標(biāo)人群。
 
    在終端的消費(fèi)體驗(yàn)和文化體驗(yàn)上，宜家做很好，國內(nèi)的華日、曲美也做得不錯。宜家通過沒有銷售員的模式，消費(fèi)者可以自行組合的體驗(yàn)，讓無數(shù)消費(fèi)者感受到實(shí)現(xiàn)“家的夢想”這樣一種文化內(nèi)涵。所以，在終端文化的落地上，宜家算是做得很成功。
 
    從前面的品牌文化包裝到核心人群的甄別，到終端的落地，這一系列環(huán)節(jié)就是家具品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果能夠在這三個環(huán)節(jié)都傾注資源認(rèn)真做好的話，巨名相信國內(nèi)家具品牌同樣能夠誕生像宜家這樣的強(qiáng)勢家具品牌。