盡管這一下降趨勢有所緩解，但仍然暴露出外向型企業(yè)所面臨的嚴(yán)峻形勢。在這樣的背景下，很多外銷型企業(yè)迫不得已紛紛“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，進(jìn)軍國內(nèi)市場。但國內(nèi)市場競爭激烈、復(fù)雜，要成功破繭、蛻變，需要智慧。如何發(fā)揮蛻變的智慧? 

　2009年的櫥柜行業(yè)，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”是外銷型企業(yè)提得最多的話題。外銷市場受挫，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需市場無疑是化解經(jīng)營風(fēng)險、保生存的好辦法。但轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需市場，并不像一些商家想像的那么簡單?！俺隹谵D(zhuǎn)內(nèi)銷”要從生產(chǎn)導(dǎo)向到營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，是重新拓展一個全新市場的過程。由于外、內(nèi)銷的經(jīng)營運(yùn)作過程存在巨大的差別，所以，在轉(zhuǎn)型的過程中面臨著種種考驗。正如復(fù)旦大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心副主任殷醒民教授所言：“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)需市場，如果憑借‘短期之勇’ 那就意味著已經(jīng)失敗了一大半，因為內(nèi)需市場遠(yuǎn)比他們過去做外貿(mào)的商業(yè)游戲更為復(fù)雜?！?

　“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”企業(yè)如何改變慣有思維?如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?如何構(gòu)建市場渠道，打造自主品牌?如何掌控游戲規(guī)則?這都是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”企業(yè)必須考慮的問題。                                        

        

   轉(zhuǎn)內(nèi)需市場，必須理清五大關(guān)系 

　筆者認(rèn)為，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”企業(yè)要想成功撬開內(nèi)需市場，必須理清以下關(guān)系。

　1.生產(chǎn)導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。改變從產(chǎn)品生產(chǎn)賺取“利潤差價”的經(jīng)營思路，向打造自主品牌、獲得產(chǎn)品和企業(yè)長久利益的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。

　2.大企業(yè)與小品牌的市場定位關(guān)系。切忌盲目開拓市場，必須從企業(yè)自身的實際情況出發(fā)，市場定位也要“量體裁衣”。盲目鋪網(wǎng)，求大求全，很難精耕細(xì)作，得不償失。

　3.貿(mào)易型思維與品牌型思維的策略關(guān)系。由于外銷市場與內(nèi)銷市場運(yùn)作的迥異，因此，外銷企業(yè)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需市場時，往往套用外銷市場的經(jīng)營策略，比如簡單地把全國市場分解成若干個大區(qū)域，這種粗放形的渠道管理是很多外貿(mào)企業(yè)的通病。這往往導(dǎo)致外銷企業(yè)在內(nèi)需市場上“水土不服”。所以，要想在內(nèi)需市場運(yùn)作游刃有余，必須要進(jìn)行渠道創(chuàng)新和終端創(chuàng)新。

    4.生產(chǎn)、加工與研發(fā)、營銷的關(guān)系。外貿(mào)運(yùn)作模式的特點(diǎn)，令多數(shù)外貿(mào)企業(yè)將資源集中在生產(chǎn)和制造等到方面，而在研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)往往是其短板，而這恰恰是內(nèi)需市場的重頭戲。所以，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的企業(yè)要想立足國內(nèi)市場，必須處理好這種關(guān)系。 

　5.外向型人才與內(nèi)需人才的定位關(guān)系。由于外銷與內(nèi)銷市場運(yùn)作有別，所以，二者對人才的要求也不同。因此，必須要調(diào)整原有的人力資源結(jié)構(gòu)，培育內(nèi)銷型人才。

　規(guī)避風(fēng)險：勿忽視五個問題

　對于轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需市場的企業(yè)而言，如何開拓國內(nèi)市場是首要問題。開拓國內(nèi)市場，降低風(fēng)險最重要。筆者認(rèn)為，規(guī)避風(fēng)險應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

　1.重新認(rèn)識國內(nèi)市場。外銷型企業(yè)最容易犯的毛病就是對國內(nèi)市場的認(rèn)識不夠，甚至不夠重視。他們往往錯誤地認(rèn)為，既然在外銷市場已經(jīng)取得了成功，那么，“拿下”國內(nèi)市場自然不成問題?事實上，國際市場認(rèn)可的產(chǎn)品，在國內(nèi)市場未必“吃香”。舉個簡單的例子，如歐洲市場對服裝款式的要求比較穩(wěn)定，同一款式的服裝，企業(yè)往往能出口10萬件。但在國內(nèi)市場，同一款式的服裝只能賣出七八千件，兩者有很大的差別。

　因此，外銷企業(yè)必須要了解國內(nèi)消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，才能打開國內(nèi)市場。

　2.精耕細(xì)作，夯實根基。外銷型企業(yè)往往將市場開發(fā)交給代理商或者國外合作伙伴，企業(yè)只管制造、供貨，賺取生產(chǎn)利潤。轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需市場，情況完全改變了，從訂單執(zhí)行型企業(yè)轉(zhuǎn)變成了市場導(dǎo)向型企業(yè);從單一的制造功能型企業(yè)，轉(zhuǎn)變成了兼?zhèn)渖a(chǎn)管理和市場管理的多功能型企業(yè);從成本管理型企業(yè)轉(zhuǎn)變成了價值管理型企業(yè)。這些改變，使企業(yè)要想盈利，就必須具有培養(yǎng)和開發(fā)市場的能力。由于國內(nèi)市場情況復(fù)雜，所以，在開拓時必須精耕細(xì)作，夯實根基，比如可先開拓、經(jīng)營好區(qū)域市場，再實施擴(kuò)張、鋪網(wǎng)。

　3.謀長遠(yuǎn)發(fā)展，放棄短線思維。大部分外銷型企業(yè)運(yùn)作模式，一般是“接了訂單才生產(chǎn)，做一單是一單”。但是，內(nèi)需市場的培育是個相對漫長的過程，需要投入大量的人力物力，這種操作模式不適合國內(nèi)市場。目前，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”做得比較成功的企業(yè)，多數(shù)都是在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)崛起的企業(yè)，對內(nèi)需市場的培育時間較長。所以，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需市場，必須要有長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略，放棄“短線思維”。

　目前，國市場已經(jīng)成為全球競爭最激烈的市場之一。北京奧運(yùn)會之后，眾多跨國企業(yè)紛紛擴(kuò)大營銷隊伍，并且實施渠道下沉。此舉進(jìn)一步加劇了國內(nèi)市場的競爭。所以，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需市場的外銷型企業(yè)，要想在短時間內(nèi)立足市場是不現(xiàn)實的。

　4.以人為本，重新整合人才資源。就人才的結(jié)構(gòu)與合理性方面，內(nèi)銷型企業(yè)普遍要好于外銷型企業(yè)。由于市場運(yùn)作模式不同，所以外銷型企業(yè)往往對人才不夠重視，能減則減，以節(jié)約成本為目標(biāo)。因此，開拓國內(nèi)市場，必須要敢于在人力資源上投入，整合、擴(kuò)充人才隊伍，特別是要加強(qiáng)市場和營銷方面的人才配備，并提升戰(zhàn)略和投資管理的能力。

　5.產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)品牌經(jīng)營。外銷型企業(yè)原來所處的產(chǎn)業(yè)層次較低，賺錢相對容易。但要在國內(nèi)市場經(jīng)營，僅僅停留在訂單制造這樣低層次的水平是行不通的，必須從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)品牌營銷，走品牌發(fā)展之路。

　創(chuàng)建品牌：“要做對事情”

　外銷型企業(yè)打開內(nèi)需市場不易，創(chuàng)建品牌就更難。筆者認(rèn)為，創(chuàng)建品牌應(yīng)注意以下兩點(diǎn)。

　1.品牌的根本是產(chǎn)品。首先，企業(yè)必須要解決認(rèn)知上的問題，即品牌的根本是什么?品牌的根本是產(chǎn)品。沒有產(chǎn)品的品牌是難以生存的。所以，創(chuàng)建品牌，必須對產(chǎn)品的重要性有清楚的認(rèn)識。

　既然產(chǎn)品是品牌的根本，那么，如何開發(fā)產(chǎn)品呢?必須有開發(fā)導(dǎo)向。產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向：一是以市場為導(dǎo)向;二是以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀的判斷為導(dǎo)向。

　哪個才是正確的導(dǎo)向呢?實踐證明，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的主觀判斷往往產(chǎn)生偏差。因為，僅憑主觀判斷有“可能”是對的，也有“可能”是錯的。在競爭白熱化的市場，企業(yè)不可以在“可能”的情況下開發(fā)產(chǎn)品，必須在“肯定”的情況下做出決定，才能“做正確的事”。

    2.如何創(chuàng)造“肯定”的環(huán)境，“做正確的事”呢?開展市場調(diào)查、研究必不可少。 

　通過市場研究，了解清楚幾個問題，以確?！白鰧κ虑椤保阂皇菍]有購買產(chǎn)品者，了解他們?yōu)槭裁床毁I;二是對沒有購買產(chǎn)品者，了解他們需要什么;三是對購買競爭對手產(chǎn)品者，了解他們?yōu)槭裁催x擇這個品牌，而不是自己的產(chǎn)品;對購買自己品牌產(chǎn)品者，了解其滿意什么，不滿意什么。

　品牌傳播：“加深人們對品牌的記憶”

　櫥柜行業(yè)，僅有好的產(chǎn)品并不代表就有好有銷售額，更不代表就可以創(chuàng)建一個有影響力的品牌。如果說產(chǎn)品在創(chuàng)建品牌的過程中所占的比率為70%，那么，剩余的30%就要靠傳播了。如果說產(chǎn)品是創(chuàng)建品牌之根本的話，那么，傳播則是讓品牌騰飛的翅膀。

　如何傳播?必須要給品牌準(zhǔn)確的定位。根據(jù)特勞特的定位理論，人們只會記住一類事物中的“第一”?！暗谝弧蓖渡涞饺藗兊挠洃涹w系中，就會將其固化成這一類事物的代表。因此，定位其實就是為品牌找到一個在行業(yè)中的“第一”或“唯一”的地位，能夠讓品牌從眾多的競爭者之中突出自己的與眾不同。

　如何做到“第一”?首先要從行業(yè)著手，做到行業(yè)里“銷量第一、規(guī)模第一”、“第一個進(jìn)入市場的品牌”等等;二是從市場細(xì)分著手，做到如“質(zhì)量最可靠”、 “最高檔、最貴”、“價格最低”、“功能最齊全”、“單一功能最優(yōu)”、“最有個性”、“服務(wù)最好”等等;三是從企業(yè)自身著手，做到“創(chuàng)新能力最強(qiáng)”、“經(jīng)營團(tuán)隊最優(yōu)秀”、“綜合實力最強(qiáng)”等，加深人們對品牌的“記憶”。

　明確品牌定位后，必須將品牌戰(zhàn)略上升到經(jīng)營指導(dǎo)戰(zhàn)略的高度上來，資源配置要以品牌定位為核心，包括：價值鏈配置、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、經(jīng)營觀念確定、員工行為規(guī)范、產(chǎn)品開發(fā)實施、傳播開展等等。

　傳播的關(guān)鍵是執(zhí)行。有道是“三分策劃，七分執(zhí)行”。品牌傳播，重要的是執(zhí)行，分為三個階段。

　第一階段，品牌創(chuàng)立初期。這一階段以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌是誰?”“產(chǎn)品優(yōu)勢是什么?”這一階段，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔，如樂百氏純凈水的“樂百氏純凈水，27層凈化”廣告語，就是告訴受眾產(chǎn)品的“純凈”。以此推動產(chǎn)品的銷售，同時也提升了品牌的知名度;

　第二階段，品牌成長期。本階段以提高品牌影響力，尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌推崇什么?”這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾感情上的認(rèn)可。如“美的，原來生活可以更美的?！本褪歉嬖V受品牌的價值主張，為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的生活環(huán)境，并讓其產(chǎn)生共鳴，為提升品牌影響力及行業(yè)地位奠定了基礎(chǔ)。

　第三階段，品牌成熟期。這一時期以鞏固品牌的影響力，成為區(qū)域文化的代表為主要任務(wù)，并告訴受眾“品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性”。如可口可樂已經(jīng)成為美國文化的代表——被視為“崇尚個人感受”的美國文化的代表。

　目前，大部分外銷型企業(yè)的品牌創(chuàng)建還處于第一階段。在這個階段，主要的任務(wù)就是告訴受眾“我的品牌是誰?我的品牌下的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢?”。

　在品牌創(chuàng)建初期，最重要的是知名度。沒有知名度，美譽(yù)度便無從談起。所以，在品牌創(chuàng)建的初期階段，一些突破常規(guī)的傳播，能夠快速地提升品牌的知名度。知名度是什么?知名度就是競爭力。