以上產(chǎn)品圖由 美旺家具廠 提供

    我們都知道，專業(yè)攝影師最忌諱的是別人拿電腦特技圖像作品同他的攝影作品去作“橫向比較”，雖然電腦圖像往往在許多方面都比攝影作品技高一籌。同樣道理，高薪固然能吸引優(yōu)秀導購員的加盟，但那畢竟是“重賞之下，必有勇夫”的思想作祟，而培訓工作的重要性也一樣不容忽視。

    導購員培訓 應(yīng)注意的導購員培訓問題

    現(xiàn)代企業(yè)的利潤率空前透明，由于成本增加導致的企業(yè)不堪重負最終也會使導購員在得不到高薪時黯然離去。并且即便是蒸蒸日上的企業(yè)，其導購員隊伍的培訓效果也直接影響著終端形象和銷售業(yè)績。正所謂“培訓不言，下自成蹊”，或許這正是培訓工作的魅力所在吧。所以，我們才拒絕單純的加薪，而更提倡一支訓練有素的職業(yè)化導購員隊伍。 

    客觀地講，導購員是當今“買方市場”大環(huán)境作用下的必然派生物。在廠家掌控終端的思想指引下，導購員對產(chǎn)品的形象展示和宣傳推廣具有空前的主動性。無論對終端賣場形象還是對顧客加強服務(wù)等都是功不可沒的。但我們同時又不能忽略因?qū)з弳T隊伍整體素質(zhì)不高而帶來的極大的局限性，因此，在日常的導購員培訓工作中，我們更應(yīng)該密切關(guān)注并準確掌握他們的真正需求，從而有效規(guī)避天馬行空、泛泛而談的說教，做到有的放矢、各取所需的溝通。 

    筆者從事導購員管理及培訓工作有些時日，也旁聽過別人的培訓現(xiàn)場，其間總難免會有“言者滔滔，而聽者昏昏”之怪現(xiàn)狀。下面，筆者就結(jié)合自身平素培訓工作的經(jīng)驗，將培訓師在導購員培訓過程中應(yīng)注意的幾個關(guān)鍵點作簡要歸納，謹供業(yè)內(nèi)同仁參考斧正。 

    一、企業(yè)文化　這是幾個關(guān)鍵點中首當其沖的第一點。 

    由于工作崗位的原因，導購員往往處于終端賣場，無論在地理上還是在心理上都與企業(yè)總部或分公司存在很大距離。他們一般都很容易會自感菲薄，認為自己級別很低，并不自覺地把自己排除在公司之外（在本公司工作兩年之久的老導購員與筆者談話時還動輒說“你們##公司、我們導購員”等“外氣話”）。并且，一方面他們在接觸顧客的同時，又與其他公司的導購員和業(yè)務(wù)員等有很大接觸；另一方面，本公司又在客觀上不可能與他們天天保持良好有效的心理溝通。于是，在這雙重力量“半推半就”的作用下，他們身上體現(xiàn)出了信息的高度靈通，而這種靈通則直接促成了他們對競爭品牌的ABC也同樣了如指掌。筆者曾就此作過較為細致的觀察：由于許多大型賣場往往都把同類產(chǎn)品集中擺放，為的是展示形象的整齊劃一和方便顧客的選購，但在同時卻為不同廠家的導購員之間工作之余互探虛實提供了極為便利的條件。比如都是賣燃氣灶具的導購員，你的底薪多少，我的提成多高，他的工裝費報銷標準如何，她有沒有加班費等，往往是大家閑暇時一碰頭便摸了個底朝天。于是，對于個別平時缺少企業(yè)文化培訓、缺乏企業(yè)認同感而意志又不太堅決的導購員，稍微有點心猿意馬，便會被其他廠家“招降”而去。 

    所以，在我們的培訓工作中，應(yīng)詳盡、系統(tǒng)地介紹公司的創(chuàng)業(yè)歷史、發(fā)展概況、榮譽獎項、認證證書和戰(zhàn)略規(guī)劃等（不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要用心去挖掘，都能找到屬于本企業(yè)的“亮點”，在挖掘亮點方面我們許多企業(yè)應(yīng)向海爾學習）。有些公司容易忽略上述問題的嚴重性，他們最容易把企業(yè)文化培訓停留在業(yè)務(wù)員層面，特別是公司的戰(zhàn)略規(guī)劃等一般不會對導購員公布。殊不知，榮譽感是每個正常人的正常心理需求。企業(yè)的榮譽和獎項不但可以使導購員在向顧客介紹產(chǎn)品時具有更強的說服力，而且可以使他們擁有與企業(yè)共同的自豪感。筆者在實際培訓中經(jīng)常舉的例子是：就像一個學生，對人一說是北大或清華畢業(yè)，別人就會對他刮目相看。同樣，當別人聽說你是一個大企業(yè)或一個比較輝煌的公司的導購員時，也一樣地會心存艷羨。 

    歸根結(jié)底，對導購員實行企業(yè)文化的滲透，就是要增強他們對公司的認同感和歸屬感。說簡單點就是：第一，讓他們明白給誰干的；第二，讓他們?yōu)槠髽I(yè)而自豪；第三，讓他們愿意長期在這兒干。在筆者長達130頁的導購員培訓PowerPoint演示片中，企業(yè)文化篇占據(jù)近40頁，之所以如此長篇類牘也是出于上述之目的。盡管我們都知道，導購員對公司的認同感和歸屬感決非通過幾次培訓即可一蹴而就，但還是為之盡最大努力。這里舉個不太恰當?shù)睦樱拖裎覀兠總€人都經(jīng)常要進行愛國主義教育一樣：明知道決非一朝一夕就能夠搞掂的事情，還是要不厭其煩地去推行。 

    二、導購員的學習愿望 

    一般來說，每個正常的人都有不斷學習和完善自我的愿望。特別是在生存壓力日益增大的今天，許多人都想在工作過程中能夠得到二次充電和提高，而我們的導購員大多是高中畢業(yè)，所以在這方面的需求尤為強烈。所以，在培訓實踐工作中，筆者總是積極穿插一些很小的知識點，如ISO的英文拼寫和準確含義是什么？POP是什么意思，如何利用等等。甚至連“Co.,Ltd.”這個“有限公司”的后綴筆者都會與之溝通，充分讓他們感到來參加一次培訓可以得到全方位的提高，而不僅僅是產(chǎn)品、物料等知識的簡單灌輸。然后著重從修養(yǎng)、禮儀、自信心以及產(chǎn)品樣機與POP擺放等方面逐一與導購員示范和溝通。 

    筆者經(jīng)常對他們強調(diào)的一句話就是：“學習是一個人工作和做人應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。它已經(jīng)遠遠超出了你所從事的工作或行業(yè)本身，在你的一生中都會面對。或許有一天你離開了本公司，去做了其他公司的導購員，或者干脆不做導購員而直接改行做其他，但你今天通過學習而掌握的基本素質(zhì)對你同樣大有好處。并且，當你有一天離開本公司的時候，如果你發(fā)現(xiàn)你在本公司工作期間得到了提高，我們培訓的目的就達到了?！笔聦嵶C明，這種推心置腹的溝通往往能引起導購員的共鳴。  

    三、實戰(zhàn)技巧 

    如果說前兩條是對導購員的“攻心戰(zhàn)術(shù)”，那么，對日常工作中導購實戰(zhàn)技巧的講授才顯得更為“實用”。所以，在培訓工作的前兩條初步奏效之后，必須進入實戰(zhàn)技巧的“正題”。 

    筆者在工作實踐當中，簡單總結(jié)了幾點技巧，現(xiàn)奉上桌面與大家共饗： 

    （一）首先要把握購買動機。顧客的購買動機可簡單分為以下5類： 

    1、實用主義（安全、方便、結(jié)實耐用） 

    2、價格便宜（經(jīng)濟實惠） 

    3、追求時尚（新穎、美觀） 

    4、不甘落后（攀比、講究品牌） 

    5、個人愛好（個性化追求） 

    （二）在掌握來者動機之后還要做到“看客下碟”即要“見什么人說什么話”： 

    1.隨便逛逛與有備而來的區(qū)別； 

    2.年輕與年長的區(qū)別； 

    3.單身與已婚的區(qū)別； 

    4.男人與女人的區(qū)別； 

    5.做主與不做主的區(qū)別； 

    6.帶孩子與不帶孩子的區(qū)別； 

    7.文化高與低的區(qū)別； 

    8.性格類型的區(qū)別等。 

    （三）做到“察言觀色”： 

    1.他可能只是隨便看看，但通過你的藝術(shù)使他停留在你的展位前； 

    2.你發(fā)現(xiàn)他對某種商品很有興趣或注視時間明顯偏長； 

    3.他拿起某種商品反復觀看，并不時問一些問題； 

    4.他很關(guān)心商品的質(zhì)量和服務(wù)保障； 

    5.他對價格比較計較； 

    6.他很可能就是今天要買貨的人。 

    （四）做到主動出擊： 

    1.主動向每一位顧客展示我們的產(chǎn)品賣點，不管他今天是不是要買。 

    2、對帶孩子的顧客，應(yīng)先穩(wěn)住孩子，如給他送一個氣球等。 

    3、對來打探行情的人，也要恰當?shù)卮虬l(fā)。 

    在日常工作中我們還要掌握兩個技巧，即 

    （五）口碑相傳技巧： 

    1.在賣貨后的一星期內(nèi)，挑選有一定代表性的顧客，進行上門回訪或電話回訪，顧客與你的親和力便會馬上增加，對你和你的產(chǎn)品大力宣傳。 

    2.不要認為回訪只是公司和經(jīng)銷商的事，自行回訪會讓你人氣倍增。 

    （六）熟記MONEY法則：M—MASTER—“精通”產(chǎn)品賣點O—OPPORTUNITY—抓住現(xiàn)場“機會”N—NEED—找準顧客“需求”E—EMOTION—觸動心靈“情感”Y—YOURSELF—將心比心，想想“自己”這是筆者自創(chuàng)的導購技巧法則，經(jīng)筆者實踐，因易懂易記而頗受導購員歡迎。原文請參見筆者拙作《導購員培訓：學好MONEY就賺錢》（中國營銷傳播網(wǎng)，2002年7月26日）。  

    四、產(chǎn)品賣點比較 

    產(chǎn)品是導購員實踐導購技巧和實現(xiàn)自身價值的“載體”。導購員培訓當然少不了產(chǎn)品的培訓。不同企業(yè)有不同產(chǎn)品，從而也就有不同的賣點和競品。但筆者在這里想提醒培訓師們一點就是：產(chǎn)品培訓就是“以己之長，比人之短”！在這個問題上沒什么羞羞答答的，給導購員也要講清楚。就是要讓導購員在明確自身產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢的同時，還要明確掌握競爭對手的劣勢和不足?！皼]有比較，就沒有鑒別”，這是唯物主義的科學道理。只不過比較的時候要充分講究策略，不能帶有明顯故意地去攻擊其他品牌。 

    事實上，筆者通過導購員的多次反映可以看出：大家最希望的就是如何在眾多同類產(chǎn)品中準確到位地發(fā)掘出我們自己的優(yōu)勢。在這個問題上筆者來了個欲擒故縱：先讓大家共同尋找我們產(chǎn)品的賣點，然后，再讓大家進行分類總結(jié)，最后，由筆者對其做出點評和歸納。這樣，導購員的產(chǎn)品賣點思路一下子便明晰起來。 

    五、講解與互動的結(jié)合 

    從某種意義上講，培訓工作是比單純講授更高的一個溝通境界。它的高度最為直接地體現(xiàn)在授受雙方的互動溝通上。筆者在培訓實踐中，提倡導購員積極運用發(fā)散思維，就舉出了下面的智力測驗題，幾乎每到一處，都給導購員留下了深刻的印象： 

    問題：一個3X3的方陣上均勻分布9個點，能否用4條連續(xù)不斷的直線把這9點連接起來（也即：一筆畫折4次，走完9個點），怎么連？ 

    在導購技巧中筆者又預設(shè)了如下幾個容易在終端現(xiàn)場出現(xiàn)的問題供大家來討論： 

    1.你們的廣告打得不響，在電視上沒怎么見你們的廣告！ 

    2.我聽說過（使用過）你們公司的其他產(chǎn)品，但并不代表你這種產(chǎn)品就好。 

    3.你們的東西太貴，并且還沒有某某品牌的質(zhì)量好。4.別人都有贈品，你們怎么沒有？ 

    5.你們這種產(chǎn)品功能其他廠家也有，但你們怎么比他們貴呢？ 

    6.你這里同樣的東西怎么比##商場貴呢？對上面切合終端營銷實踐的預設(shè)問題，筆者一般讓2—3個導購員為一組，稍做準備，由一人作答，其他人補充，最后由筆者統(tǒng)一點評。從實踐效果看，導購員大都感覺問題真實存在，回答可行有效，從而踴躍發(fā)言，配合積極性空前增強，最終的結(jié)果是保證每個人在遇到類似問題時都能迅速有效地給顧客以圓滿答案。 

    天天賣貨就難免會遇到顧客抱怨的時候，并且事實證明，在商場導購員手中購物的顧客，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，他往往還是回來找導購員解決，而很少直接去找服務(wù)網(wǎng)點?；蛟S這正是獨具中國特色的“經(jīng)辦人”意識。所以，作為一名優(yōu)秀的導購員，其對顧客抱怨的處理技巧必不可少，于是筆者就預設(shè)了如下問題： 

    “一種尷尬…… 

    引發(fā)出顧客抱怨處理技巧。” 

    導購員們立馬對到底是一種什么“尷尬”產(chǎn)生了興趣，筆者再與之娓娓道來：你正在積極地為一位顧客介紹新產(chǎn)品，眼看顧客已經(jīng)產(chǎn)生了興趣并正想購買，這時候，突然“半路殺出程咬金”，一位老顧客提著一臺用舊的你的產(chǎn)品直奔你而來，嘴里還直嚷嚷：“什么產(chǎn)品，剛用沒多久就壞了?！边@時候，你的尷尬在瞬間飆升，一邊是新顧客，一邊是老顧客，你先安頓誰？ 

    筆者一講完，導購員往往表示深有同感，于是筆者仍讓大家2—3人為一組即興作答，并在同時宣傳導購員掌握簡單產(chǎn)品組裝、維修知識的重要性，取得了良好的培訓效果。 

    六、書面的嚴謹與講解的幽默相結(jié)合 

    作為一場培訓，其本身是一件很嚴肅的事情。特別是我們培訓的書面資料，比如基本素質(zhì)要求部分，從某種意義上講，它既是培訓教材，同時又是導購員的日常工作準則，所以有許多項目和條款都是極為嚴謹?shù)?。但是，如果培訓師拿著這些教條去硬性地照本宣科，其培訓效果的吸收性便會大打折扣。因此，一個出色的培訓師應(yīng)該將書面的嚴謹與講解時的風趣詼諧充分結(jié)合起來。只有這樣，才能充分得到導購員的認同并激發(fā)大家的共鳴。 

    筆者在講到導購員修養(yǎng)禮儀時，選兩個導購員上臺，即興模擬終端現(xiàn)場，故意讓他們一個衣冠不整，把旁邊的廣告頁搞亂，一個邋遢的終端形象立時浮現(xiàn)，給導購員留下了深刻的印象。 
語言上的幽默能形成“繞梁三日”的絕妙效果。筆者培訓導購員時的很多言語，現(xiàn)在都在導購員群體中廣為流傳。例如在講到導購員的重要性的時候，就做了下面兩個較為形象的比喻： 

    （一）足球版 

    ·營銷好比足球賽。 

    ·生產(chǎn)是后衛(wèi)， 

    ·渠道是中鋒運球， 

    ·終端是前鋒， 

    ·導購員就是“臨門一腳”。 

    （二）演戲版 

    ·營銷好比一場戲。 

    ·產(chǎn)品是道具， 

    ·分公司和經(jīng)銷商是劇務(wù)， 

    ·終端賣場是戲臺， 

    ·導購員就是演員。又如上述的MONEY法則，筆者編寫了一句順口溜方便大家記憶： 

    導購員，不用煩，學好MONEY就賺錢。 

    并且在培訓的最后，筆者往往會送導購員們一副對聯(lián)與大家共勉： 

    學習創(chuàng)新，終端才能制勝； 

    競爭超越，業(yè)一般來說，每個正常的人都有不斷學習和完善自我的愿望。特別是在生存壓力日益增大的今天，許多人都想在工作過程中能夠得到二次充電和提高，而我們的導購員大多是高中畢業(yè)，所以在這方面的需求尤為強烈。所以，在培訓實踐工作中，筆者總是積極穿插一些很小的知識點，如ISO的英文拼寫和準確含義是什么？POP是什么意思，如何利用等等。甚至連“Co.,Ltd.”這個“有限公司”的后綴筆者都會與之溝通，充分讓他們感到來參加一次培訓可以得到全方位的提高，而不僅僅是產(chǎn)品、物料等知識的簡單灌輸。然后著重從修養(yǎng)、禮儀、自信心以及產(chǎn)品樣機與POP擺放等方面逐一與導購員示范和績自會驚人。 

    總結(jié)語： 

    好的培訓大家集思廣益、用心錘煉的結(jié)晶。相信每位培訓師只要認真發(fā)掘，認真總結(jié)，必然能取得理想的效果和收益