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    導(dǎo)購員培訓(xùn)是一個系統(tǒng)性、目的性都很強(qiáng)的工作，培訓(xùn)師必須事前了解受訓(xùn)者的要求，做好培訓(xùn)需求調(diào)研，因材施教。比方說，一個售貨經(jīng)驗在五年以上的大姐，你跟她講銷售技巧、講產(chǎn)品知識，那不是瞎扯嗎？  

    入職時間不同的導(dǎo)購員在培訓(xùn)需求上側(cè)重點(diǎn)不盡相同（詳見表5）。最好是將培訓(xùn)內(nèi)容形成固定的模塊，涵蓋高中低不同難度，用時就像搭積木一樣簡單有效。 

    雖說導(dǎo)購員培訓(xùn)應(yīng)培訓(xùn)哪些內(nèi)容，業(yè)內(nèi)還有爭議，但有一些東西基本上大家還是認(rèn)可的，比如：企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、競品分析、銷售技巧、柜臺語言技巧、管理制度、態(tài)度激勵等。 

    一、企業(yè)文化 

    企業(yè)文化培訓(xùn)說白了，就是要增強(qiáng)導(dǎo)購員對公司的認(rèn)可度,從潛意識里讓她們覺得公司是最棒的、最好的，這樣在售貨的時候就會自然而然地流露出對公司的強(qiáng)烈認(rèn)同感，從而折服而不是說服顧客。 

    二、產(chǎn)品知識、競品分析 
    
    我認(rèn)為，產(chǎn)品知識至少要占到導(dǎo)購員例行培訓(xùn)比例的40%以上。導(dǎo)購員只有深入了解產(chǎn)品才有可能成為銷售高手、才能得到顧客的信賴。 

    一般，產(chǎn)品知識培訓(xùn)包括：賣點(diǎn)的FAB練習(xí)、新品講解演練、競品分析打壓、賣點(diǎn)提煉、導(dǎo)購詞、終端常見質(zhì)量問題及顧客常問問題解答技巧等。 

    目前最常見的產(chǎn)品知識培訓(xùn)方法是：與競品進(jìn)行對比分析，找出各自的優(yōu)缺點(diǎn)，并就對方的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行對比分析，如表6所列。 

    但很多公司從專業(yè)網(wǎng)站或公司的技術(shù)部門找來一堆產(chǎn)品技術(shù)資料，來組織培訓(xùn)，如電磁爐的濾波原理、矯形原理等專業(yè)性很強(qiáng)的內(nèi)容，你說它對導(dǎo)購員有用嗎？導(dǎo)購員能接受嗎？培訓(xùn)導(dǎo)購員跟培訓(xùn)技術(shù)員可不是一回事??！ 

    更可笑的是，有些哥們姐們，拿著個產(chǎn)品彩頁往前邊一站，“不好意思啊，我對這款產(chǎn)品不是很了解，講得不好，請別見笑！”這是我在培訓(xùn)現(xiàn)場見過的最可恥的事情：你都弄不懂也敢做培訓(xùn)，也不怕下邊的導(dǎo)購員拿鞋子砸你。 

    事實上，像這樣連產(chǎn)品都沒弄透就敢往臺前一杵的人還真不少。 

    三、銷售技巧、柜臺語言技巧 

    我曾參加過不下9個品牌的導(dǎo)購員培訓(xùn)會議，銷售技巧幾乎是每場的必講內(nèi)容，培訓(xùn)師對著投影儀累得滿頭大汗，而底下的受訓(xùn)者卻困得上下眼皮直打架。究其原因：培訓(xùn)師缺乏實際現(xiàn)場售貨能力、與導(dǎo)購員生活相隔甚遠(yuǎn)，因此在講一些比較實際的終端問題時，常常給導(dǎo)購員一種很遙遠(yuǎn)的感覺。 

    以“柜臺語言訓(xùn)練”為例，如果培訓(xùn)師單純地只是講一些理論性的東西，比如“兩多兩少、變換句式、迂回技巧”等，而不進(jìn)行深加工。大多數(shù)導(dǎo)購員的理解能力有限，你講的東西如果還需要他們回家細(xì)細(xì)琢磨才能發(fā)揮作用的話，那對于導(dǎo)購員來說就等于沒講。 

    在做“柜臺語言”培訓(xùn)時，筆者所采用的方法是：將在終端收集的顧客提出的各式各樣的問題，以及導(dǎo)購應(yīng)對的幾種典型說法，在現(xiàn)場進(jìn)行分析、點(diǎn)評，讓導(dǎo)購員在現(xiàn)場就能很快判斷哪種方法更為有效，更有技巧。 

    這種方式的最大特點(diǎn)是現(xiàn)場參與性很強(qiáng)，能夠幫助導(dǎo)購員在最短的時間內(nèi)自行修正一些不恰當(dāng)?shù)恼f詞。這是不是比你大講特講理論更為實用呢？ 
    
    再者，幫助導(dǎo)購員理解“顧客購買心理及行為特征八階段”時，很多的培訓(xùn)者按照圖2一步一步進(jìn)行分解，表面來看條理性強(qiáng)、秩序井然，但一堂課下來，導(dǎo)購員聽得云里霧里。 

    依我的經(jīng)驗來看，最好的一種辦法就是按照這八個步驟，將終端的實際事例擺出來，最好有終端偷拍的圖片或DV短片支持，效果會更好。如顧客在注目時，我們應(yīng)該干什么，不應(yīng)該干什么。顧客感興趣時，你又應(yīng)該怎么辦呢？如果要切入那怎么打招呼？將打招呼的典型方式拿出來，讓大家分析，哪種用在哪些場合，各種打招呼的方式都有哪些利弊，這樣大家接受起來也比較容易。 

    四、終端實務(wù)培訓(xùn) 

    如培訓(xùn)陳列技巧，有的培訓(xùn)者將在一些專業(yè)網(wǎng)站上摘錄的大量材料進(jìn)行整理后，將其中一些理論性很強(qiáng)或看起來似是而非的東西講得天花亂墜，好容易讓臺下的導(dǎo)購員弄清楚了陳列的幾種辦法，明白了陳列的原理、知道了陳列的黃金分割線。但是筆者認(rèn)為培訓(xùn)師應(yīng)該要反省這些內(nèi)容對于導(dǎo)購員到底有沒有幫助，意義大不大？對建設(shè)規(guī)范的終端形象能不能有所幫助？ 

    其實陳列技巧根本不用講，你給一個標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制要求執(zhí)行即可。 

    我在做類似培訓(xùn)時，通常是先講評公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)陳列圖，然后挑選各終端拍攝到的典型照片，在現(xiàn)場進(jìn)行對比、分析、點(diǎn)評，讓導(dǎo)購員自己找出照片上的不規(guī)范陳列，然后將這些現(xiàn)象進(jìn)行提煉，將常見的不規(guī)范陳列現(xiàn)象板書在白板上以加深她們的印象。然后，再強(qiáng)制性要求導(dǎo)購員必須按標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行陳列布置，否則將扣罰并限期整改；達(dá)標(biāo)且形象突出者將給予獎勵，同時拍照留存，三個月內(nèi)抽查若未達(dá)標(biāo)將收回獎金云云。 

    導(dǎo)購員要培訓(xùn)成什么樣？ 

    我們認(rèn)為，目前的這種導(dǎo)購員在將來很可能會消失——市場將會淘汰他們。 

    最初的導(dǎo)購員形態(tài)其實就是推銷員（賣場推銷）。廠家教育他們的那一套完全是推銷做法。不過這適應(yīng)了當(dāng)時商品少、顧客對商品了解不多的形勢——相對講，顧客是“傻”點(diǎn)。 

    而顧客面對的比較機(jī)會越來越多，這意味著競品多了，銷售受阻，廠家導(dǎo)購就開始琢磨。這時的導(dǎo)購大都從USP（獨(dú)特賣點(diǎn)）出發(fā)，盡力夸大、造勢，并提醒顧客注意自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。這可以被稱為“以點(diǎn)促銷”的促銷員階段。 

    從1998年后，我們看到一小部分企業(yè)的導(dǎo)購員不僅掌握講賣點(diǎn)的做法，還逐漸學(xué)會如何將說這個賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成引發(fā)顧客的內(nèi)在需求。即由“這產(chǎn)品顏色多么獨(dú)特，您看看？”轉(zhuǎn)化為“您看這顏色，擺您家里，多添喜慶？”這才真正達(dá)到以顧客為中心創(chuàng)造利潤、“引導(dǎo)顧客消費(fèi)購物”的地步，可以稱為真正的“導(dǎo)購員”或“營銷員”。 

    但隨著市場環(huán)境和產(chǎn)品技術(shù)的縱深發(fā)展，導(dǎo)購員將向?qū)з忣檰柕姆较虬l(fā)展。這種情況已經(jīng)在某些行業(yè)顯現(xiàn)，例如在農(nóng)資和醫(yī)藥行業(yè)，少數(shù)有深厚專業(yè)背景、可以充當(dāng)顧客咨詢師的導(dǎo)購員業(yè)績是最好的。而像寶潔公司和很多賣場合作的“嬰兒屋”里，也需要嬰幼兒看護(hù)顧問式的導(dǎo)購員——其顧客非常盼望更先進(jìn)的產(chǎn)品，并且期待解說。 

    家電導(dǎo)購員也將向這個方向發(fā)展。隨著電器消費(fèi)群體的細(xì)分，高端與低端電器的銷售可能采取截然不同的模式。城市白領(lǐng)勢力的增強(qiáng)，使得高端電器的消費(fèi)者日趨成熟。這個群體強(qiáng)調(diào)一對一的個性化服務(wù)，要求導(dǎo)購顧問能提供詳盡客觀的產(chǎn)品分析以及趣味型的購物體驗。當(dāng)然，這些導(dǎo)購顧問還具備基礎(chǔ)的溝通技巧，能迅速理解顧客的需求，甚至幫助顧客細(xì)化其潛在需求，為顧客挑選稱心如意的電器——但顧問的品位和鑒賞力是不可或缺的。 

    對于相對成熟的大眾普及型電器（例如陰極顯像管電視、雙門冰箱、單缸洗衣機(jī)等），會采取自選平價電器賣場的形式。大眾普及型商品一般技術(shù)含量較低，技術(shù)相對成熟，消費(fèi)者的認(rèn)知度高。只要向顧客提供相對完整的信息，顧客就可自行做出購買決定。這類電器的賣點(diǎn)在于價格。對零售商和供應(yīng)商而言，經(jīng)營這類電器必須將重點(diǎn)放在降低供應(yīng)鏈費(fèi)用上，將節(jié)省下來的運(yùn)營成本通過降價方式使顧客收益。 

    如果不轉(zhuǎn)行，終端導(dǎo)購員的最高境界是成為“品牌店中店”的店長，獨(dú)立負(fù)責(zé)一個區(qū)域的生意和管理。他不僅會推銷、會促銷、會導(dǎo)購，還會做顧問，并管理一群產(chǎn)品的銷售計劃。同時，他的專業(yè)導(dǎo)購服務(wù)本身也成為一種品牌，就像北京翠微大廈的“可晶數(shù)碼專賣”一樣，那就是一個商家導(dǎo)購員創(chuàng)造的店中店品牌。 
    
    實際上，目前各種導(dǎo)購員的形式是并存的。但是，雖然通過各種媒介不斷學(xué)習(xí)的顧客，會在店里問出更多、更專業(yè)的問題，可惜，站在終端某類電器旁的10個導(dǎo)購員中，一般只有兩三個能達(dá)到“導(dǎo)購”或“顧問”的水準(zhǔn)，其他人都拼命說自己產(chǎn)品哪里好。這是誰的問題？ 

    有一句警語現(xiàn)在還適用：不要拿顧客當(dāng)傻子！