家具電子商務(wù)：想說愛你不容易
題記：21世紀(jì)不電子商務(wù)，將無商可務(wù)。
——比爾。蓋茨
2011年1月9日晚，深圳家具行業(yè)協(xié)會(huì)立體媒體戰(zhàn)略宣布正式啟動(dòng)：從是年起，媒體中心的手機(jī)報(bào)和行業(yè)網(wǎng)站將同時(shí)營(yíng)運(yùn)并將逐漸擴(kuò)大比例，以此一系列努力為家具企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)渠道，搭建電子商務(wù)平臺(tái)，從而開辟家具發(fā)展戰(zhàn)略新模式。
與此幾乎同期，四川省家具進(jìn)出口商會(huì)在2010年會(huì)上提出“將2011年確定為電子商務(wù)發(fā)展年?！痹谛碌囊荒陮盐瘴磥戆l(fā)展趨勢(shì)，積極引導(dǎo)家具企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和發(fā)展電子商務(wù)。為此，計(jì)劃在近期組織一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高峰會(huì)峰會(huì)，并請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家來對(duì)家具企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)。
一南一北，全國(guó)排名前列的兩大家具產(chǎn)業(yè)集群的一致行動(dòng)表明了同樣的決心：家具制造業(yè)集體試水電子商務(wù)，已經(jīng)勢(shì)在必行。
網(wǎng)購(gòu)急增
電子商務(wù)勢(shì)成營(yíng)銷新出路
數(shù)據(jù)可以說明一切。
一是，中國(guó)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.42億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名提升一位。網(wǎng)購(gòu)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2010年6月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.42億，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7個(gè)百分點(diǎn)，半年用戶增幅達(dá)31.4%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名提升一位，使用率超過了論壇/BBS。報(bào)告指出，在中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增加的同時(shí)，網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也表現(xiàn)出商務(wù)化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續(xù)保持、溝通和信息工具價(jià)值加深的特點(diǎn)。2010年上半年，大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中更加普及，各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。其中，商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出，截至2010年6月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別為33.8%、30.5%和29.1%，半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4%，36.2%和29.9%，增速在各類應(yīng)用中排名前三。
這表明：中國(guó)擁有全世界最龐大的網(wǎng)民群體，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐漸成形，一個(gè)廣闊的網(wǎng)絡(luò)分銷市場(chǎng)已然初顯，不可忽視。
二是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，40歲以下的購(gòu)房者成為購(gòu)房的絕對(duì)主力，占85%。這部份人有98%的人使用網(wǎng)絡(luò)，63%的人有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，85.2%的人認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。
這表明：具有購(gòu)買能力的家居消費(fèi)主力已向具備網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的70、80后這兩代青年人靠攏，切實(shí)落實(shí)了家居電子商務(wù)的實(shí)踐可能。
三是，國(guó)內(nèi)幾乎還沒有一個(gè)成功的家具電子商務(wù)平臺(tái)。據(jù)調(diào)查，ALEX排名前5萬的網(wǎng)站中，沒有一家家具電子商務(wù)平臺(tái)?，F(xiàn)時(shí)，現(xiàn)有的家具網(wǎng)上商城沒有任何一家的年?duì)I業(yè)額度達(dá)到1000萬元。而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)銷售已占非商店銷售的58%。
這表明：國(guó)內(nèi)電子商務(wù)才剛起步，有巨大的發(fā)展空間，但也暗示中國(guó)家具電子商務(wù)化的過程中還有障礙沒有消除，否則與其它行業(yè)，比如服裝、鞋類、電子產(chǎn)品類相比，應(yīng)當(dāng)有相似的上佳表現(xiàn)。
四是，與家電行業(yè)不同，家具制造行業(yè)和流通行業(yè)均沒有形成相對(duì)高市場(chǎng)壟斷和品牌影響力，即使是全友，雙虎或紅星、居然之家在家具消費(fèi)終端仍然無法形成覆蓋性品牌。根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買家具時(shí)，對(duì)家具的品牌和廠商關(guān)注度是排在最后的，也就是說，消費(fèi)者在購(gòu)買家具時(shí)，對(duì)于家具是什么牌子，是什么廠家生產(chǎn)的，并不是很關(guān)心。
這表明：對(duì)于營(yíng)銷渠道尚不完善的家具行業(yè)中小企業(yè)來說，電子商務(wù)無疑是營(yíng)銷新出路，更重要的是在目前家具行業(yè)的品牌集中度還很低，企業(yè)在市場(chǎng)份額的占有率上還可以大有作為的背景下，網(wǎng)絡(luò)渠道不失為一個(gè)較好的突破口。[NextPage]
網(wǎng)站升級(jí)
電子商務(wù)進(jìn)入Web2.0時(shí)代
雖然是傳統(tǒng)制造業(yè)，但家具行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)一點(diǎn)也不陌生。目前，基本上每一個(gè)家具企業(yè)都有自己的官網(wǎng)。這個(gè)官網(wǎng)承擔(dān)了企業(yè)品牌的對(duì)外形象展示，本企業(yè)內(nèi)部命令的頒布，和經(jīng)銷商政策公布等功能，這樣的網(wǎng)站具備了1.0時(shí)代網(wǎng)站的全部特點(diǎn)：它是信息的單向發(fā)布，他沒有做到與廣大消費(fèi)者的溝通與交易。
而此次企業(yè)再次集體深度觸網(wǎng)，將是對(duì)第一次上網(wǎng)浪潮的顛覆式升華，它具有了Web2.0的時(shí)代特色，即宣傳的主動(dòng)性與消費(fèi)的互動(dòng)性：如果第一次上網(wǎng)稱之為網(wǎng)絡(luò)信息工程的話，第二次則是營(yíng)銷工程，即第一次觸網(wǎng)是讓更多的人通過網(wǎng)絡(luò)知道企業(yè)的信息，而第二次是讓更多的人通過網(wǎng)絡(luò)來購(gòu)買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。
家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程應(yīng)當(dāng)具有以下宗旨：
一是，展示。任何企業(yè)想開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先需要有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的展示平臺(tái)，能夠充分的展示公司的形象以及產(chǎn)品等等。對(duì)此，企業(yè)可以選擇行業(yè)網(wǎng)站來作企業(yè)信息發(fā)布，因?yàn)樾袠I(yè)網(wǎng)站對(duì)行業(yè)的分析較一般性綜合網(wǎng)站顯得更加透徹，因此在這樣的平臺(tái)上加以展示，容易樹立公司在行業(yè)內(nèi)的形象，并吸引了經(jīng)銷商的足夠注意。
二是，傳播。通過行業(yè)網(wǎng)站隨時(shí)自主地發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，發(fā)布的越多，在互聯(lián)網(wǎng)上被搜索到的機(jī)會(huì)就越大，成交的機(jī)會(huì)也就越大，這樣就可以最大限度的爭(zhēng)取客戶。其次還可以增強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度，現(xiàn)在客戶隨時(shí)隨地可以從網(wǎng)上調(diào)查一個(gè)企業(yè)的信息，企業(yè)的信息在網(wǎng)上發(fā)布的很多，客戶查到后勢(shì)必對(duì)相應(yīng)的公司有好的認(rèn)知。
三是，溝通。要求在行業(yè)網(wǎng)站和自建官方網(wǎng)站上加強(qiáng)留言系統(tǒng)或是在線即時(shí)交流工具建議，可以讓企業(yè)第一時(shí)間獲得商機(jī)，在這個(gè)時(shí)間就是金錢的商業(yè)社會(huì)里，誰第一時(shí)間掌握了信息就意味著誰更多的掌握了商機(jī)。這一點(diǎn)也越來越受到企業(yè)推崇，部份企業(yè)開始嘗試短信在線客服系統(tǒng)，只要手機(jī)在手，24小時(shí)可以把握商機(jī)。
四是，營(yíng)銷。一般認(rèn)為行業(yè)網(wǎng)站(垂直網(wǎng)站)、綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站(橫向網(wǎng)站)是企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的大門，從網(wǎng)站的建設(shè)到在線交流，再到一些商業(yè)軟件的輔助應(yīng)用，行業(yè)網(wǎng)站、綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站將越來越體現(xiàn)出其強(qiáng)大的營(yíng)銷價(jià)值。這些在每年的行業(yè)網(wǎng)站的增長(zhǎng)數(shù)量上就可以明顯的看出來。另一方面，企業(yè)也可以自建網(wǎng)站營(yíng)銷。
但是，不論是進(jìn)入行業(yè)網(wǎng)站、自建網(wǎng)站，還是普及度最廣的淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、京東商城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等綜合性電子商務(wù)平臺(tái)，其核心仍然是建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)——什么樣的模式、什么樣的手段才最適合自己的企業(yè)，這顯然是一個(gè)難題。[NextPage]
渠道拓展
線上線下如何正向博弈
傳統(tǒng)行業(yè)嫁接電子商務(wù)，在理論上相當(dāng)完美：一是企業(yè)無需招募各地渠道商，可以擺脫對(duì)大型連鎖賣場(chǎng)的重試依賴，由此省去大量渠道成本。二是只需完善配送及服務(wù)體系，即可配合網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)線下與線上交易的完美配合，其網(wǎng)上售后服務(wù)實(shí)行區(qū)域化管理，直接劃到對(duì)應(yīng)區(qū)域的實(shí)體店服務(wù)范圍內(nèi)，將大大提高當(dāng)?shù)劁N售業(yè)績(jī)?！?dāng)曲美淘寶旗艦店“曲藝團(tuán)”活動(dòng)大賣1億元，科寶博洛尼有一支60人規(guī)模的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，每年銷售4個(gè)億的業(yè)績(jī)年報(bào)出來的時(shí)候，相信所有的傳統(tǒng)行業(yè)商家都動(dòng)心了。
但即便企業(yè)本身有著較高的品牌知名度、有著成熟的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體系、有著現(xiàn)成的線下傳統(tǒng)門店的支撐和服務(wù)，我們?nèi)匀恍枰伎季€上線下渠道是否可以達(dá)到“雙贏”——如果只是將一些線下的企業(yè)導(dǎo)向了線上，那對(duì)銷售總量而言也不會(huì)有較大的提高，反而可能降低了利潤(rùn)空間，更重要的是可能影響了各地經(jīng)銷商的利益。
事實(shí)上，線上線下的產(chǎn)品價(jià)格沖突、各地代理商的利益保障問題可能是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)后碰到的第一個(gè)最大難關(guān)。
對(duì)此，企業(yè)也在嘗試解決這個(gè)難題。有的企業(yè)開始實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。線上、線下因銷售的產(chǎn)品不同而具備了相對(duì)獨(dú)立的定價(jià)權(quán)。不過這一舉措依然可能存在對(duì)經(jīng)銷商業(yè)績(jī)的傷害，眾所周知，目前的客戶已經(jīng)形成了在購(gòu)買前先在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽并比較各類商品，然后再到實(shí)體店體驗(yàn)購(gòu)買的習(xí)慣。這樣，在同等質(zhì)量同等價(jià)位的情況下，勢(shì)必有一部份應(yīng)當(dāng)是在實(shí)體店內(nèi)成交的消費(fèi)者會(huì)分流至線上——對(duì)于一些傳統(tǒng)分銷渠道做得較好的企業(yè)來講，最怕實(shí)施電子商務(wù)后銷售總量增長(zhǎng)不大，只是線上線下有了區(qū)別，即只不過是將一個(gè)籃子的蘋果分到了兩個(gè)籃子里——對(duì)于這一點(diǎn)，渠道網(wǎng)絡(luò)較廣的川企需要做更周全的權(quán)衡和布置，而對(duì)于深圳家具而言，則應(yīng)當(dāng)是參展招商之外較好的進(jìn)攻內(nèi)陸市場(chǎng)的營(yíng)銷平臺(tái)。
而對(duì)于渠道較廣泛的企業(yè)，為了保證經(jīng)銷商的利益，可以將網(wǎng)上銷售后的線下服務(wù)交給經(jīng)銷商來執(zhí)行，并給予一定比例的銷售分成。但接踵而至的問題是：我們都知道電子商務(wù)其實(shí)在做減法，通過互聯(lián)網(wǎng)減少中間的物流、銷售環(huán)節(jié)，從而降低成本，體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在此背景下，利益怎么分配？給少了經(jīng)銷商自然不愿意合作；給多了，渠道成本上升，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又失去了。
目前，國(guó)內(nèi)做電子商務(wù)做得較好的傳統(tǒng)企業(yè)是李寧和格蘭仕，他們是典型的利用產(chǎn)品差異化來平衡線上、下渠道，通過過季產(chǎn)品和低端產(chǎn)品來占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，有獨(dú)立的體系和庫(kù)存。但是他們只是解決了網(wǎng)絡(luò)分銷整合與管理，線上、下傳統(tǒng)渠道的利益平衡依然是個(gè)頭痛的問題。
不過，更令人頭痛的問題還在后面。一旦網(wǎng)絡(luò)銷售只銷售過季和低端產(chǎn)品，則可能對(duì)知名品牌的美譽(yù)度產(chǎn)生負(fù)面影響。而對(duì)此的解決方式是實(shí)現(xiàn)分品牌戰(zhàn)略，但如果僅在網(wǎng)絡(luò)只實(shí)現(xiàn)低端低價(jià)戰(zhàn)略，那無疑又拒絕了習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的高端客戶，這反過來又等于自絕了品牌提升和利潤(rùn)空間——畢竟，網(wǎng)絡(luò)并非是廉價(jià)的代名詞。
雖然頭痛，但可喜的是，大部份企業(yè)依然迎難而上，“市場(chǎng)占位”這四個(gè)字代表了整個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的思維：顯然，網(wǎng)絡(luò)是營(yíng)銷的一大通路，先擠一席之地，總能分得一杯羹湯。 [NextPage]
口碑傳播
系統(tǒng)磨合成為成敗關(guān)鍵
目前，電子商務(wù)在中國(guó)家具行業(yè)銷售中已有所應(yīng)用，但占比不足1%。這和歐美國(guó)家相比，還有很大差距。
其主要原因在于企業(yè)銷售系統(tǒng)還不夠完善。如歐美有很多品牌店，在任何一個(gè)店買的東西，到另外一個(gè)店都能退換，都可實(shí)現(xiàn)“三包”二是價(jià)格能夠做到統(tǒng)一。而目前我國(guó)家具行業(yè)價(jià)格虛假程度太高，一套沙發(fā)可以定價(jià)十多萬，而實(shí)際銷售幾萬元，這就無法給予消費(fèi)者以信任感。三是，商業(yè)信譽(yù)問題。家具企業(yè)商業(yè)信譽(yù)普遍不夠，而有的品牌影響力也還不夠，無法給消費(fèi)者以安全感。
事實(shí)上，中國(guó)的電子商務(wù)其實(shí)門檻很低，但是“從無到有”的這個(gè)過程很容易，要“從有到好”則很難。
這一差距也足以說明銷售系統(tǒng)如果沒有經(jīng)過磨合，風(fēng)險(xiǎn)有多大：一是企業(yè)后端的生產(chǎn)及流程能夠順利支撐多大的訂單？二是應(yīng)當(dāng)如何避免貨品延誤、流程繁瑣、服務(wù)體驗(yàn)差等問題而讓消費(fèi)者順利買單？三是熟悉網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者如果對(duì)購(gòu)買不滿意，他們會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)快速的發(fā)泄和傳播心中的不滿，這將影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度，還會(huì)傷及傳統(tǒng)線下客戶，企業(yè)對(duì)此是否有了危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備？
磨合的關(guān)鍵在哪里？在于線上交易的落地服務(wù)。
中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺對(duì)此的見解是：“只有通過一部分人或某個(gè)個(gè)體完成了買的過程，而且嘗到了甜頭，他才會(huì)口口相傳或者二次消費(fèi)，這將成為網(wǎng)絡(luò)銷售的通道。只有這種體驗(yàn)多了，網(wǎng)絡(luò)銷售才能夠發(fā)展，否則就不能發(fā)展。如果說，這種體驗(yàn)是一個(gè)失敗的或者失敗的頻率很高，都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。另外，商業(yè)信譽(yù)如果不解決的話，網(wǎng)絡(luò)銷售必定會(huì)出現(xiàn)問題，電子商務(wù)發(fā)展會(huì)受到影響?！?/P>
實(shí)際上，進(jìn)入Web2.0時(shí)代后的網(wǎng)絡(luò)已不再虛擬，當(dāng)消費(fèi)者在線上實(shí)實(shí)在在地給商家打來真金白銀的時(shí)候，想要的就是實(shí)實(shí)在在的讓他滿意的家具。為此，建立完整的售前、后服務(wù)系統(tǒng)，并提供送貨上門、免費(fèi)安裝等及時(shí)的服務(wù)項(xiàng)目成為想要進(jìn)入電子商務(wù)的企業(yè)的必經(jīng)之路。
總的來說，由于中國(guó)家具市場(chǎng)的價(jià)格不透明、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)誠(chéng)信不夠等原因?qū)е轮袊?guó)的家具電子商務(wù)模式，在短時(shí)間內(nèi)還不能取代傳統(tǒng)的家具銷售模式，但是，新型的電子商務(wù)模式，卻是一種顛覆傳統(tǒng)的模式。家具電子商務(wù)企業(yè)只有以誠(chéng)信為依托，以服務(wù)為藍(lán)本，才能在這個(gè)市場(chǎng)中占有一席之地。
在規(guī)模日益擴(kuò)大的家具市場(chǎng)中，出現(xiàn)了不少漂洋過海來到國(guó)內(nèi)的進(jìn)口家具，歐式、美式、法式等頗具異域風(fēng)情的家具在家居風(fēng)格越發(fā)開放的同時(shí)也贏得不少市場(chǎng)關(guān)注度。而一些原本為國(guó)外家具市場(chǎng)生產(chǎn)家具的企業(yè)也開始打起了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主意。
不論是具有進(jìn)口“血統(tǒng)”的國(guó)際家具，還是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的國(guó)產(chǎn)家具，都帶有強(qiáng)烈的外國(guó)風(fēng)，以“舶來”方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不過值得注意的是，隨著消費(fèi)者審美的變化以及需求的提高，這些“舶來”家具都在悄然進(jìn)行改變，調(diào)整自己的市場(chǎng)步伐以適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的實(shí)際需求。
在這一股本土化風(fēng)潮之中，國(guó)內(nèi)家具設(shè)計(jì)師開始大踏步走出國(guó)門，擁有更多與國(guó)外設(shè)計(jì)師以及制造企業(yè)接觸的機(jī)會(huì)，為國(guó)內(nèi)家具的原創(chuàng)設(shè)計(jì)積蓄力量。
國(guó)際家具“轉(zhuǎn)型”接軌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
隨著人們消費(fèi)習(xí)慣與審美眼光發(fā)生的巨大變化，使得購(gòu)買家具成為一件越來越謹(jǐn)慎理性的事，而一些帶著外國(guó)“血統(tǒng)”的國(guó)際家具，正在進(jìn)行款式、顏色、尺寸上的轉(zhuǎn)型，以更加符合中國(guó)消費(fèi)者的需求。
◎市場(chǎng)觀察————————
家具消費(fèi)要求日趨“苛刻”
家具作為日常耐用消費(fèi)品，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)大多會(huì)關(guān)注其美觀、實(shí)用性能，但隨著人們審美眼光與消費(fèi)要求的提升，對(duì)家具的考核標(biāo)準(zhǔn)顯得越發(fā)苛刻，尤其是一些曾經(jīng)風(fēng)靡的歐式、美式、法式等國(guó)際家具，也面臨著人們逐漸挑剔的目光。
最近快交房的王先生正在為買什么樣的家具發(fā)愁，雖然面積近200㎡的新房對(duì)家具的款式、尺寸幾乎沒有條件限制，但他表示，自己比較偏愛歐式家具，但在賣場(chǎng)里逛了一圈下來，讓他“有感覺”的家具并不多。最后王先生打算直接從國(guó)外采購(gòu)家具，但費(fèi)用會(huì)大大超出預(yù)算。
一位不愿透露姓名的設(shè)計(jì)師告訴記者，如今人們對(duì)于裝修風(fēng)格、家具選購(gòu)的想法越來越多，在與業(yè)主交流設(shè)計(jì)風(fēng)格、家具搭配時(shí)常常遭遇否決，“遇到一些挑剔的業(yè)主，反復(fù)修改效果圖的情況非常常見”。
由于人們的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移，美觀、實(shí)用已經(jīng)無法滿足很多消費(fèi)者的購(gòu)買需求，因而在業(yè)內(nèi)人士看來，在家具款式、設(shè)計(jì)、美觀程度等方面“取悅”消費(fèi)者所取得的成效慢慢變小。
國(guó)際家具遭遇本土化難題
原本在設(shè)計(jì)、款式上一度受到市場(chǎng)追捧的國(guó)際家具，近年來也遭遇了本土化問題，超舒適國(guó)際家居總經(jīng)理王蘭玉告訴記者，對(duì)于其代理的美式家具，顏色、尺寸、款式都不能讓他滿意，“這些家具的顏色是美國(guó)顏色、美國(guó)尺寸，雖然是原汁原味的美國(guó)設(shè)計(jì)，但不具備中國(guó)特色，例如美國(guó)的床以床墊尺寸決定床的大小，美國(guó)床墊標(biāo)準(zhǔn)為1.93m×2.03m，而中國(guó)的床尺寸一般為1.8m×2m，相比之下差距非常明顯。”
為了讓國(guó)外設(shè)計(jì)師了解中國(guó)市場(chǎng)對(duì)美式家具的需求，超舒適決定發(fā)起“去美國(guó)買家具”行動(dòng)，組織一批設(shè)計(jì)師、開發(fā)商、消費(fèi)者到美國(guó)與當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師直接交流，傳達(dá)中國(guó)家具市場(chǎng)的實(shí)際需求，“這樣一來，我們將市場(chǎng)交出去，同時(shí)我們也參與到設(shè)計(jì)中，讓外國(guó)設(shè)計(jì)師按照中國(guó)市場(chǎng)的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)、尺寸、款式上接近中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)?！蓖跆m玉說。
與此同時(shí)，一些既出口外國(guó)市場(chǎng)又開拓國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)的企業(yè)也遇到這一問題，福溢家居區(qū)域經(jīng)理?xiàng)罱▊ケ硎?，在進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前，經(jīng)過精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，福溢將其生產(chǎn)的美式家具的尺寸按照國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整，并將家具的款式進(jìn)行延伸，開發(fā)出了法式、英式等多種風(fēng)格。
在楊建偉看來，國(guó)際家具遭遇水土不服頗為正常，以美式家具為例，美式家具的尺寸大多比較大，而美國(guó)人與亞洲人的體型差別明顯，因此進(jìn)入國(guó)內(nèi)的美式家具肯定不能照搬尺寸。
此外，國(guó)內(nèi)的居室戶型與美國(guó)也有較大差距，與美國(guó)的“大house”不同，國(guó)內(nèi)的主打戶型一般為面積適中的公寓型住宅，因此，“大塊頭”的美式家具在國(guó)內(nèi)遭遇水土不服并不奇怪。
◎行業(yè)觀點(diǎn)————————
家具設(shè)計(jì)需“看人下菜”
國(guó)際家具要想與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接軌，按照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整在所難免，雖然一些國(guó)際家具在設(shè)計(jì)思維方面仍然比較執(zhí)拗，但也開始逐漸改變。而對(duì)于“內(nèi)外”兼顧的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)來說，由于積累了不少國(guó)際家具的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在家具款式、尺寸、顏色的轉(zhuǎn)型上稍顯容易。
據(jù)楊建偉介紹，目前福溢家居在國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品系列完全不同，國(guó)外消費(fèi)者非常注重家具的外形設(shè)計(jì)并偏愛自然木色，而國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者則更看重家具的細(xì)節(jié)，內(nèi)銷家具的抽屜、背面等細(xì)小的地方都會(huì)上漆。
考慮不同市場(chǎng)的需求，然后生產(chǎn)與之匹配的家具是未來家具企業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士表示，不論是國(guó)產(chǎn)家具還是國(guó)際家具，都需要比對(duì)自身產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的差距，慢慢實(shí)現(xiàn)對(duì)接。
目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)家具的審美正在發(fā)生巨大變化，隨著消費(fèi)者心態(tài)的成熟，人們更加看重家具的舒適性、功能性，而以往人們狂熱追求的家具美觀度，現(xiàn)在則相對(duì)靠后。
依靠國(guó)際平臺(tái)助推原創(chuàng)力
在外形設(shè)計(jì)、人體工程學(xué)以及美學(xué)等方面，歐美家具的水平相對(duì)靠前，業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師可以通過與國(guó)際家具設(shè)計(jì)師的交流，將更多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念融入國(guó)內(nèi)家具的設(shè)計(jì)中。
推崇原創(chuàng)設(shè)計(jì)的曲美家具雖然依靠歐洲現(xiàn)代家具設(shè)計(jì)起家，但現(xiàn)在也開始為其外國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“下任務(wù)”，在家具款式、顏色、風(fēng)格、材質(zhì)等細(xì)節(jié)上進(jìn)行規(guī)定，曲美家具董事長(zhǎng)趙瑞海表示，現(xiàn)在一些中國(guó)家具企業(yè)已經(jīng)逐漸脫離由設(shè)計(jì)師拉動(dòng)品牌的階段，同時(shí)也加強(qiáng)了國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的交流，這對(duì)中國(guó)家具的原創(chuàng)力來說有巨大的推動(dòng)作用。
在王蘭玉看來，隨著中國(guó)家具市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，國(guó)外家具企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度日益加深，同時(shí)也讓中國(guó)家具企業(yè)在與國(guó)際家具設(shè)計(jì)師交流時(shí)更有話語權(quán)，讓國(guó)外設(shè)計(jì)師按照國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
不過，單一的設(shè)計(jì)師無法完成這個(gè)過程，而需要企業(yè)搭建一個(gè)長(zhǎng)期的大規(guī)模交流平臺(tái)，王蘭玉表示，今年超舒適將組織多次“美國(guó)行”，磨合美國(guó)設(shè)計(jì)師與國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)能力。
家具“綜合考評(píng)”將成趨勢(shì)
家具在外觀、顏色、材質(zhì)以及尺寸上進(jìn)行調(diào)整對(duì)接市場(chǎng)并不難，趙瑞海指出，隨著消費(fèi)理念的日益成熟，人們將從前對(duì)家具的外觀考量，調(diào)整到對(duì)家具設(shè)計(jì)、價(jià)格、款式以及服務(wù)等多方面的綜合考量。
“20年前國(guó)內(nèi)家具消費(fèi)處于‘饑渴’狀態(tài)，10年前人們看重家具是否具有出類拔萃的外形，目前則是對(duì)家具特色、性價(jià)比、價(jià)格、舒適度的綜合考慮。”趙瑞海表示，這樣的“綜合考評(píng)”將是未來家具消費(fèi)的一大趨勢(shì)，同時(shí)這一消費(fèi)要求也將推動(dòng)家具行業(yè)產(chǎn)生更加豐富的渠道形式，敦促家具企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化生產(chǎn)，在服務(wù)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式上進(jìn)行升級(jí)，逐漸淘汰市場(chǎng)過剩產(chǎn)能。
對(duì)于國(guó)際家具來說，“考評(píng)”標(biāo)準(zhǔn)可能將更加嚴(yán)格，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)已經(jīng)供大于求，早已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)者的口味也在不斷提升，國(guó)際家具不但要進(jìn)行本土化與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)接，同時(shí)提高性價(jià)比也是必須思考的問題。
◎業(yè)內(nèi)說法————————
家具企業(yè)需要細(xì)化產(chǎn)品延伸服務(wù)
楊建偉·福溢家居區(qū)域經(jīng)理
家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)目前非常激烈，對(duì)于國(guó)際家具來說一定要做好市場(chǎng)細(xì)分，認(rèn)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，然后適當(dāng)對(duì)家具做出調(diào)整，例如做舊處理是美式家具的一大特點(diǎn)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎很少有消費(fèi)者認(rèn)可這種仿舊風(fēng)格，市場(chǎng)接受度很有限。因此，在色彩、做工上對(duì)家具進(jìn)行本土化，有利于國(guó)際家具的市場(chǎng)細(xì)分。
同時(shí)，升級(jí)服務(wù)也非常關(guān)鍵，消費(fèi)者對(duì)家具品質(zhì)的判斷不但在于產(chǎn)品的賣相，還有購(gòu)買過程中的服務(wù)水平，延伸家具售前、售中、售后服務(wù)對(duì)于家具企業(yè)非常重要。
進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格虛高有誤解
王蘭玉·超舒適國(guó)際家居總經(jīng)理
人們普遍認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格昂貴，實(shí)際上這存在一定的誤區(qū)，以美式家具為例，每年美式家具的生產(chǎn)量與銷量都非常大，通過流水線生產(chǎn)與批量銷售，家具的成本被大幅攤薄，因此家具的價(jià)格并不像人們想象的那樣離譜。雖然是進(jìn)口家具，但家具本身的使用性沒有改變，作為商品出售的美式家具并非藝術(shù)品，如果價(jià)格太離譜就沒有道理了。
企業(yè)需尋求市場(chǎng)消費(fèi)“爆破點(diǎn)”
趙瑞?！で兰揖叨麻L(zhǎng)
目前，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)屬于完全的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)家具的設(shè)計(jì)、款式越來越挑剔，但是“消費(fèi)者拉著行業(yè)跑”的狀態(tài)并不符合市場(chǎng)發(fā)展前景，不少家具企業(yè)如今正與市場(chǎng)處于焦灼階段，而“企業(yè)推著消費(fèi)者跑”才是比較合理的狀態(tài)。
如果企業(yè)要想推著消費(fèi)者向前跑，則需要找到市場(chǎng)消費(fèi)的“爆破點(diǎn)”，企業(yè)推出的產(chǎn)品既要與消費(fèi)者想象的差不多，又要獨(dú)具創(chuàng)新，這樣才最受市場(chǎng)歡迎。不過，對(duì)于企業(yè)來說，消費(fèi)者的需求只是企業(yè)價(jià)值觀的一部分，另外企業(yè)還應(yīng)用產(chǎn)品表達(dá)出其引導(dǎo)的生活方式。
與國(guó)外設(shè)計(jì)師需要慢慢磨合
陳曉太·百?gòu)?qiáng)家具董事長(zhǎng)
我們的產(chǎn)品采用的都是德國(guó)設(shè)計(jì)，但是德國(guó)人與中國(guó)人的生活習(xí)慣有很大不同，一開始與國(guó)外設(shè)計(jì)師的溝通不是很暢通。他們?cè)O(shè)計(jì)的這些產(chǎn)品都是按照歐洲人的居住環(huán)境來制定尺寸大小，搬進(jìn)中國(guó)人的家里就變得不適合。因此并非只要是頂級(jí)設(shè)計(jì)師做出的設(shè)計(jì)我們都可以拿來用，即便做出來很有可能只是藝術(shù)品而不是產(chǎn)品，沒法批量生產(chǎn)。
可以說，在讓德國(guó)設(shè)計(jì)師生產(chǎn)符合中國(guó)人日常居住習(xí)慣的德式家具這一方面，整個(gè)過程還是很吃力，需要通過雙方慢慢接觸和磨合。目前在家具設(shè)計(jì)過程中，我們的設(shè)計(jì)人員會(huì)首先提出中國(guó)人的生活忌諱，同時(shí)告訴對(duì)方每個(gè)房間的尺寸，讓其進(jìn)行概念設(shè)計(jì)，然后我們?cè)賹⑺兂煽梢约庸さ膱D紙。(文/北京晚報(bào) 劉曉涵)