裝修妙招 20平精巧小戶型設(shè)計
時間:2011-05-15 人氣:1081 來源:pchouse論壇 作者:
概述:小戶型的設(shè)計對于設(shè)計師來說,每次都是一個挑戰(zhàn)。在狹小空間里,要把所有實用功能都布置上去,是一件快樂的事情。對于小戶型來說,空間的合理布局,以及收納功能的實現(xiàn)是很重要的。下面一起領(lǐng)略一下這個小戶型空間里的魅力吧。......
玄關(guān)的位置也設(shè)置了很多隱秘的收納柜。收納空間隱藏的很巧妙,也是會一種設(shè)計。
“麻雀雖小,但五臟俱全”,這個小戶型居室空間就是這樣。雖然只有20多平米,但它卻設(shè)計精巧,包含了許多實用而精巧的設(shè)計。一面電視墻,不占空間,還可以將所有視聽功能放置其中。
榻榻米是暗藏玄機(jī)的,從這角度基本上已經(jīng)可以看到謎底啦。哈哈,發(fā)現(xiàn)了沒有?睡覺的時候,收納到暗盒里,就會變身成另外一個樣子哦!
這個設(shè)計有點像東北的炕頭吧,這還不是它最神奇的地方,看看上圖你就知道了。電視墻其實就是榻榻米的床上,空間可以說是省到了極致,還可以省去買床的費用了。
它是一面墻,也是一個大大的衣櫥。仔細(xì)看看你發(fā)現(xiàn)它的巧妙在哪里了嗎?[NextPage]
打開它看看,look——超強(qiáng)的現(xiàn)代收納儲物柜。它的容量一點也不比獨立的大衣柜差哦!
整潔、干凈的白色系廚房。雖然狹小的空間看起來有點局促,但是看起來沒有一點冷亂的感覺。櫥柜、灶具、電器等物品一一歸置到位。
空間小,但不代表著功能少。這個小空間,還有一個大烤箱呢。水槽上方還放了一卷餐巾紙,呵呵,洗完手就可以立馬擦干了。想的周到吧。
小小衛(wèi)浴間,讓人眼前一亮。衛(wèi)浴間里啥都有,樣樣俱全,方便實用的特色其實一點都不輸于其他豪宅。
從上到下,滿滿當(dāng)當(dāng),哪個東西都是日常要用到的。下拉手的柜子很時尚。這樣收納設(shè)計很省空間,開合方便,又不占地,再合適不過了。
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上一條:抵制外包,最終獲勝
1985年,Emma Bridgewater設(shè)計出了自己的第一款陶瓷產(chǎn)品。二十六年后,她的員工已經(jīng)超過200人,這些員工生產(chǎn)漂亮的手工制作的手繪大杯、水壺、盤子和慶典器皿。這是一家典型的英國公司,充滿了對自己傳統(tǒng)工藝的驕傲。因為該公司堅決抵制像其他競爭對手那樣,將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到中國,因此該公司的產(chǎn)品并不便宜。
我們在西蒙斯管理學(xué)校的“自覺的資本主義之旅”的第三天參觀了Bridgewater的工廠。整個旅行并不是都很有趣的——但是,在我看來,沒有什么比參觀工廠更有意思的了。特別是參觀一家有著核心戰(zhàn)略、而且生產(chǎn)著無比華美產(chǎn)品的工廠。
開始,Bridgewater認(rèn)為她的產(chǎn)品應(yīng)該在特倫特河畔的斯托克市生產(chǎn),這個城市生產(chǎn)的傳統(tǒng)家庭制作陶瓷產(chǎn)品非常有名——而且在一段時間內(nèi),非常富?!@和Wedgwood和Spode很類似。但是在上個世紀(jì)九十年代,這兩家公司都撤退至中國,讓這個城市變成一片工業(yè)廢墟。通過讓公司繼續(xù)留在斯托克市的決定,Bridgewater有力地表達(dá)了她對于英國傳統(tǒng)的熱愛,但是她也讓自己面臨著成本居高不下的難題。
價格保護(hù)了品牌
Bridgewater驕傲地表示,“事實是,我必須給產(chǎn)品制定更高的價格,這一狀況拯救了我?!盉ridgewater表示,“我沒辦法讓我的產(chǎn)品價格低廉。這就意味著我們必須更緊密地跟蹤我們的客戶,確保我們的產(chǎn)品和他們的生活息息相關(guān)。我們必須理解產(chǎn)品的銷售趨勢?!?nbsp;
因為價格戰(zhàn)已經(jīng)完全不可行,Bridgwater和她的丈夫以及合作伙伴Matthew Rice不得不密切關(guān)注生活方式的改變,創(chuàng)造出不那么正式的產(chǎn)品,以更好地適應(yīng)越來越普遍的休閑餐飲潮流。他們所做的選擇——留在斯托克和保持產(chǎn)品的高價路線——并不僅僅是一種感情的表達(dá);這是經(jīng)營戰(zhàn)略。
Bridgwater堅持表示,“貼近我們的客戶是一項策略?!盉ridgwater認(rèn)為,“只是讓產(chǎn)品越來越便宜并不是一項策略。把勞動力問題推向國外并不是一項策略;這只是廢話。我們?yōu)槭裁床粦?yīng)該為這種做法感到羞恥呢?”
轉(zhuǎn)移到中國會降低成本嗎?
即使她這樣說,小雞也還是會回窩棲息。受到中東反政府抗議的驚嚇,中國政府正在著手將國內(nèi)的工資水平提高20%。在此之前,中國政府已經(jīng)在去年年底進(jìn)行過一次加薪。而且,隨著中國工人的技能水平逐步提高,他們會更頻繁地更換工作:先從比較低微的職位做起,然后迅速地向收入更高的高技能職位跳槽。對于那些遷移到中國,或者在中國投資的公司來說,這是一種潛在的風(fēng)險,甚至可能帶來災(zāi)難。畢竟,如果勞動力價格不再低廉,中國還剩下什么呢?在這場競爭的最后,他們丟掉了自己在手藝方面的名聲,也丟掉了以前曾經(jīng)擁有過的國家特性。最后還能剩下什么,只能拭目以待。
Emma Bridgewater不會說她已經(jīng)預(yù)見到了這樣的前景。但是她確實看到了價格戰(zhàn)是一場慘烈的游戲。如果你在做一件你自己為之驕傲的事,你就應(yīng)該堅決反對賤賣你的產(chǎn)品。
我們在西蒙斯管理學(xué)校的“自覺的資本主義之旅”的第三天參觀了Bridgewater的工廠。整個旅行并不是都很有趣的——但是,在我看來,沒有什么比參觀工廠更有意思的了。特別是參觀一家有著核心戰(zhàn)略、而且生產(chǎn)著無比華美產(chǎn)品的工廠。
開始,Bridgewater認(rèn)為她的產(chǎn)品應(yīng)該在特倫特河畔的斯托克市生產(chǎn),這個城市生產(chǎn)的傳統(tǒng)家庭制作陶瓷產(chǎn)品非常有名——而且在一段時間內(nèi),非常富?!@和Wedgwood和Spode很類似。但是在上個世紀(jì)九十年代,這兩家公司都撤退至中國,讓這個城市變成一片工業(yè)廢墟。通過讓公司繼續(xù)留在斯托克市的決定,Bridgewater有力地表達(dá)了她對于英國傳統(tǒng)的熱愛,但是她也讓自己面臨著成本居高不下的難題。
價格保護(hù)了品牌
Bridgewater驕傲地表示,“事實是,我必須給產(chǎn)品制定更高的價格,這一狀況拯救了我?!盉ridgewater表示,“我沒辦法讓我的產(chǎn)品價格低廉。這就意味著我們必須更緊密地跟蹤我們的客戶,確保我們的產(chǎn)品和他們的生活息息相關(guān)。我們必須理解產(chǎn)品的銷售趨勢?!?nbsp;
因為價格戰(zhàn)已經(jīng)完全不可行,Bridgwater和她的丈夫以及合作伙伴Matthew Rice不得不密切關(guān)注生活方式的改變,創(chuàng)造出不那么正式的產(chǎn)品,以更好地適應(yīng)越來越普遍的休閑餐飲潮流。他們所做的選擇——留在斯托克和保持產(chǎn)品的高價路線——并不僅僅是一種感情的表達(dá);這是經(jīng)營戰(zhàn)略。
Bridgwater堅持表示,“貼近我們的客戶是一項策略?!盉ridgwater認(rèn)為,“只是讓產(chǎn)品越來越便宜并不是一項策略。把勞動力問題推向國外并不是一項策略;這只是廢話。我們?yōu)槭裁床粦?yīng)該為這種做法感到羞恥呢?”
轉(zhuǎn)移到中國會降低成本嗎?
即使她這樣說,小雞也還是會回窩棲息。受到中東反政府抗議的驚嚇,中國政府正在著手將國內(nèi)的工資水平提高20%。在此之前,中國政府已經(jīng)在去年年底進(jìn)行過一次加薪。而且,隨著中國工人的技能水平逐步提高,他們會更頻繁地更換工作:先從比較低微的職位做起,然后迅速地向收入更高的高技能職位跳槽。對于那些遷移到中國,或者在中國投資的公司來說,這是一種潛在的風(fēng)險,甚至可能帶來災(zāi)難。畢竟,如果勞動力價格不再低廉,中國還剩下什么呢?在這場競爭的最后,他們丟掉了自己在手藝方面的名聲,也丟掉了以前曾經(jīng)擁有過的國家特性。最后還能剩下什么,只能拭目以待。
Emma Bridgewater不會說她已經(jīng)預(yù)見到了這樣的前景。但是她確實看到了價格戰(zhàn)是一場慘烈的游戲。如果你在做一件你自己為之驕傲的事,你就應(yīng)該堅決反對賤賣你的產(chǎn)品。
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下一條:中國人為何對奢侈品趨之若鶩?
初看起來,中國奢侈品行業(yè)的興起似乎有違常理。一方面,這個國家的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值位居全球第94位——落后于牙買加和波斯尼亞;而另一方面,中國卻有望取代日本和美國,成為全球最大的奢侈品市場。面對這一看似矛盾的現(xiàn)象,信手拈來的解釋是,人們的生活標(biāo)準(zhǔn)和收入水平隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展水漲船高,大量的百萬富翁和億萬富翁應(yīng)運而生。但是,助推中國120億美元奢侈品市場的因素,并不只是人們有了消費能力這么簡單。和其他隨意性購買行為一樣,零售業(yè)專家認(rèn)為,在中國,購買大牌時裝、珠寶和其他高端產(chǎn)品,尤其受到了情感、文化、社會價值以及某些“政治觀念”的驅(qū)動。
復(fù)旦大學(xué)專攻奢侈品市場研究的盧曉教授認(rèn)為,中國的消費文化是由價值觀的“熔爐”熔煉而成的。其中包括追求“現(xiàn)代性、財富和成功”的強(qiáng)烈價值取向。形成這些價值取向的基礎(chǔ)有兩個因素:30年來改革開放后的社會主義以及西方勢力的崛起。發(fā)動這場經(jīng)濟(jì)改革的鄧小平曾經(jīng)有句名言:“讓一部分人先富起來”。
“突然之間,這個國家扁平的社會結(jié)構(gòu),就向縱向擴(kuò)展了。為了用西方式的成功顯示自己與眾不同,人們對財富和現(xiàn)代性趨之若鶩、贊賞有加?,F(xiàn)代中國的主流故事就是社會地位和經(jīng)濟(jì)地位的更上層樓——既包括這個國家,也包括個人?!北R曉談到。
人們對奢侈品的嗜好與這個宏大敘事的背景和諧奏響?!吧莩奁烦蔀榱酥袊鐣u價成功的最有效方式。”上海一家在線奢侈品專賣店美西時尚網(wǎng)(Meici.com)的首席執(zhí)行官王昊談到,“作為一個人口眾多又密集的國家,中國是一個極具競爭性的社會。與此同時,得到社會的認(rèn)可又是人類的一個基本需求?!蹦敲矗藗冊趺床拍茉谶@個競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出呢?王昊認(rèn)為,中國人今天對奢侈品的興趣,與一個世紀(jì)之前,歐洲逐漸走向資本主義社會時期的歐洲人很相似。
向上,向上……
“與其他階層更為分明的國家比較起來,中國社會階層的結(jié)構(gòu)是扁平的,所有的錢都是‘新錢’(new money),這讓所有人都站到了奔向成功的相對平等的同一起跑線上。”市場研究機(jī)構(gòu)TNS公司的消費者研究部門負(fù)責(zé)人肖實天(Ashok Sethi)談到。
用肖實天的話來說,缺乏階層差異還意味著中國“沒有‘逆反勢利行為’(inverted snobbery),也沒有看不起招搖過市的‘新富階層’(new rich)的‘舊錢’(old money)群體(意指歷史悠久的擁有祖?zhèn)髫敭a(chǎn)的富裕家庭——譯者注)。而后者的存在將不買奢侈品的賬,并會將隨意的穿著、價格適度的產(chǎn)品視為時尚。”他認(rèn)為,“這種群體在發(fā)達(dá)國家的存在制約了奢侈品的發(fā)展,但是,這種力量在中國卻不成氣候,因此不足以阻礙人們對奢侈品的追逐。”
而這種單向的力量造成了更多的扭曲。麥肯錫咨詢公司(McKinsey)今年早些時候發(fā)布的一份報告稱,“中產(chǎn)階級下層群體”(middle class aspirant,即渴望進(jìn)入中產(chǎn)階級的群體)在中國已經(jīng)成了奢侈品消費增長非常迅速的一個細(xì)分階層。從數(shù)量上居于主導(dǎo)地位的這個群體,必須攢錢才能買得起奢侈品。從收入水平來看,他們無緣昂貴的奢侈品。盡管這些人不會頻繁購買,在奢侈品總體消費額中也僅占10%,不過他們卻在奢侈品消費者群體占有51%。麥肯錫預(yù)計到2015年,61%的奢侈品消費者都會來自這一階層,在這個國家270億美元的奢侈品銷售額中,他們的消費將占到16%的份額。
渴望提升社會地位的人,會受到更富有、更時尚的消費者的很大影響,而后者的數(shù)量則在倍增。麥肯錫的咨詢顧問認(rèn)為,到2015年,年收入介于10萬元(1.54萬美元)到20萬元(3.08萬美元)之間的上中產(chǎn)階層家庭將會從1300萬達(dá)到7600萬個。年收入介于30萬元到100萬元之間的富有家庭,會以每年15%的速度增加到560萬戶,年收入超過100萬元的富豪家庭則會以每年20%的比例增長到一百萬戶。
麥肯錫公司亞洲消費者研究中心(McKinsey’s Asia Consumer Centers)的高級總監(jiān)狄維瑞(Vinay Dixit)談到,應(yīng)該關(guān)注的是中國滿懷抱負(fù)的年輕一代?!八麄兪窃谙M主義盛行的環(huán)境中長大的,他們對未來收入增長頗感樂觀,另外,他們還是獨生子女。更為不同的是,他們的購買行為可能得到父母和祖父母的支持,所以,中國年輕人實際上擁有的是三代人合在一起的資源。這是中國特色?!?
狄維瑞表示,盡管這個國家的人均儲蓄率比其他國家更高,但是日漸增加的樂觀主義和享樂主義情緒,都讓中產(chǎn)階層更愿意在奢侈品上花錢了?!叭藗冇羞@樣一種心理:‘我現(xiàn)在就要犒賞自己的辛勤工作,而不是等到30年以后?!?
現(xiàn)在,奢侈品零售商已開始認(rèn)識到那些規(guī)模較小的二、三線城市的消費者購買力的重要性了。貝恩公司(Bain & Company)的咨詢顧問表示,2010年,中國奢侈品銷售增長的67%都來自新消費者,尤其是一線城市之外的消費者。這一結(jié)果對零售商的增長戰(zhàn)略具有重大影響。貝恩在一份報告中指出:“中國的市場是供應(yīng)驅(qū)動型的市場,新商店開張會創(chuàng)造出新的需求?!痹摴菊{(diào)查的15個奢侈品品牌,在2010年的前8個月共開設(shè)了80家商店。
分析人士預(yù)測,這一趨勢還會繼續(xù)下去。麥肯錫公司預(yù)計,非一線城市20歲到30歲居民的收入可望沖向更高水平,從而,對奢侈品充滿渴望的消費者數(shù)量也會不斷增長。
中國元素的崛起
這些趨勢讓某些觀察人士深表關(guān)切,他們說,有太多的中國人把奢侈品當(dāng)作判斷一個人品質(zhì)的簡單標(biāo)準(zhǔn),而不是關(guān)注某些高尚的、非物質(zhì)的特性。身處奢侈品行業(yè)、美西網(wǎng)的王昊認(rèn)為,“當(dāng)人們用穿戴來評價同齡人的時候,這個社會就有變得過于物質(zhì)主義的風(fēng)險。但是,這一趨勢的確對某些商界人士有利?!?
最近,在由中歐國際工商學(xué)院在上海主辦的一個奢侈品行業(yè)研討會上,私募股權(quán)機(jī)構(gòu)貝恩資本(Bain Capital)的合伙人布魯諾·蘭納(Bruno Lannes)表示,“奢侈品是與歷史、傳統(tǒng)、藝術(shù)、文化和精湛的工藝相關(guān)聯(lián)的。此外,奢侈品還具有專屬性和獨特性,其內(nèi)涵在于質(zhì)量和服務(wù)。而目前,中國的問題是,很多人購買奢侈品并不是出于這些原因。相反,他們將奢侈品視為自己身份的象征,這是對奢侈品的誤解?!?
復(fù)旦大學(xué)的盧曉認(rèn)為,除了與社會身份的關(guān)聯(lián)性以外,很多中國人還將奢侈品消費當(dāng)作在由西方統(tǒng)領(lǐng)的現(xiàn)代世界中尋找身份認(rèn)同和影響力的一部分?!耙驗槲鞣酱碇冗M(jìn)的技術(shù)、強(qiáng)大的影響力以及現(xiàn)代的價值觀,所以,大多數(shù)大陸中國人都在以自己所能找到的任何途徑追求這些價值取向?!?
在成長于文化大革命期間的老一代人中間,這一點表現(xiàn)得尤為突出。作為人所共知的“失落的一代”(lost generation),他們錯過了接受高等教育的機(jī)會,生活在旨在徹底砸爛中國歷史的“文化空白”環(huán)境中。有批評人士稱,現(xiàn)在,他們應(yīng)該為這個國家對西方風(fēng)格和影響力最拙劣的模仿而負(fù)責(zé)。其中包括北京城郊的一個拉斐特之家城堡(Chateau de Maisons-Laffitte)贗品,以及安徽省農(nóng)村的一個白宮仿制品。
“現(xiàn)在年齡大致50多歲的迷失的一代中,某些人獲得了新財富。”盧曉談到?!八麄冑I得起奢侈品,不過往往缺乏應(yīng)有的優(yōu)雅。他們喜歡炫耀,而且對什么是傳統(tǒng)以及社會認(rèn)同感抱有偏頗的觀念,這也為他們極為鋪張的行為提供了解釋?!?
另外,讓有些消費者感到不安的是,中國缺乏自己的奢侈品品牌。貝恩咨詢公司的調(diào)查顯示,在中國,所有最暢銷的高端時尚品牌都來自歐洲,比如香奈兒(Chanel)、古馳(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)等。不過,盧曉認(rèn)為,追根溯源,中國的奢侈品消費遠(yuǎn)不是什么新事物,例如人們對高端古董的偏愛的傳統(tǒng)一直可以追溯到帝國時代?!半y道沒有中國品牌能提供可以在中國古代文化中發(fā)現(xiàn)的奢侈品要素嗎?”盧曉問道。
證券經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)里昂證券(CLSA)最近發(fā)布的一份針對中國奢侈品市場的報告預(yù)測,本土奢侈品品牌最終將會出現(xiàn),尤其是基于玉石、陶瓷以及名貴木材等國內(nèi)材料的奢侈品。報告還指出,某些在世界其他地方并不會被視為奢侈品的東西,比如,存儲了80年的普洱茶以及海南的紅木家具等,在中國已經(jīng)在以創(chuàng)紀(jì)錄的價格銷售了。
作為回應(yīng),國際性品牌也正在為中國的消費者推出本地化產(chǎn)品。麥肯錫公司去年對中國17個城市1500多位奢侈品消費者進(jìn)行的調(diào)查顯示,三分之一的受訪者稱,他們更喜歡專為中國設(shè)計的奢侈品?!霸谀贻p群體和上中產(chǎn)階層中,人們對吸收了中國豐富的文化和歷史遺產(chǎn)的奢侈品的渴望是顯而易見的,有些公司對此做出了響應(yīng)?!迸e例來說,去年,法國的時裝公司愛馬仕(Hermes)就率先啟動了包含中國元素的“上下”品牌零售店,這些成衣都是根據(jù)中國設(shè)計師的設(shè)計生產(chǎn)的。
復(fù)雜性和矛盾心理
利用心理細(xì)分的方法,盧曉在研究中辨識出了一個重要的奢侈品消費群體,他們既希望惹人注意,同時也很保守、不事張揚。中國的傳統(tǒng)文化對謹(jǐn)慎和簡樸的品質(zhì)贊賞有加,改革前的社會環(huán)境也同樣鼓勵這一觀念,當(dāng)時的社會禁止甚至懲罰個性的表達(dá)和財富的展示。然而,今天,舊有的價值取向已被棄置一邊,隨之而來的則是信奉財富和個人成就的價值觀。
這種矛盾的價值取向,在那些在政府機(jī)構(gòu)工作的消費者中表現(xiàn)得尤為顯著。盧曉在研究中發(fā)現(xiàn),那些買得起奢侈品的政府官員,比同樣有能力消費奢侈品的商界人士更不事張揚。“在政府部門的環(huán)境中,財富是不應(yīng)該公開展示給他人的,也不應(yīng)該向他人炫富。設(shè)計保守的產(chǎn)品,比如,領(lǐng)帶、圍巾、商務(wù)套裝以及沒有標(biāo)識的手袋是最受歡迎的?!?
就像發(fā)達(dá)國家一樣,隨著中國消費者對奢侈品的獵奇心理逐漸減弱,炫耀性消費也將漸趨冷卻。麥肯錫公司發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在,更早進(jìn)行奢侈品消費的中國消費者,已經(jīng)不太喜歡惹人注意的大牌了,而質(zhì)量與性價比則在他們的購買決定中扮演著更重要的角色?!叭藗儗ζ放频闹艺\度已經(jīng)發(fā)生了重大的變遷?!钡揖S瑞認(rèn)為,“從長期來看,奢侈品公司如何在未來五年中建立他們的品牌將給他們在中國市場的長期發(fā)展帶來巨大影響?!?
復(fù)旦大學(xué)專攻奢侈品市場研究的盧曉教授認(rèn)為,中國的消費文化是由價值觀的“熔爐”熔煉而成的。其中包括追求“現(xiàn)代性、財富和成功”的強(qiáng)烈價值取向。形成這些價值取向的基礎(chǔ)有兩個因素:30年來改革開放后的社會主義以及西方勢力的崛起。發(fā)動這場經(jīng)濟(jì)改革的鄧小平曾經(jīng)有句名言:“讓一部分人先富起來”。
“突然之間,這個國家扁平的社會結(jié)構(gòu),就向縱向擴(kuò)展了。為了用西方式的成功顯示自己與眾不同,人們對財富和現(xiàn)代性趨之若鶩、贊賞有加?,F(xiàn)代中國的主流故事就是社會地位和經(jīng)濟(jì)地位的更上層樓——既包括這個國家,也包括個人?!北R曉談到。
人們對奢侈品的嗜好與這個宏大敘事的背景和諧奏響?!吧莩奁烦蔀榱酥袊鐣u價成功的最有效方式。”上海一家在線奢侈品專賣店美西時尚網(wǎng)(Meici.com)的首席執(zhí)行官王昊談到,“作為一個人口眾多又密集的國家,中國是一個極具競爭性的社會。與此同時,得到社會的認(rèn)可又是人類的一個基本需求?!蹦敲矗藗冊趺床拍茉谶@個競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出呢?王昊認(rèn)為,中國人今天對奢侈品的興趣,與一個世紀(jì)之前,歐洲逐漸走向資本主義社會時期的歐洲人很相似。
向上,向上……
“與其他階層更為分明的國家比較起來,中國社會階層的結(jié)構(gòu)是扁平的,所有的錢都是‘新錢’(new money),這讓所有人都站到了奔向成功的相對平等的同一起跑線上。”市場研究機(jī)構(gòu)TNS公司的消費者研究部門負(fù)責(zé)人肖實天(Ashok Sethi)談到。
用肖實天的話來說,缺乏階層差異還意味著中國“沒有‘逆反勢利行為’(inverted snobbery),也沒有看不起招搖過市的‘新富階層’(new rich)的‘舊錢’(old money)群體(意指歷史悠久的擁有祖?zhèn)髫敭a(chǎn)的富裕家庭——譯者注)。而后者的存在將不買奢侈品的賬,并會將隨意的穿著、價格適度的產(chǎn)品視為時尚。”他認(rèn)為,“這種群體在發(fā)達(dá)國家的存在制約了奢侈品的發(fā)展,但是,這種力量在中國卻不成氣候,因此不足以阻礙人們對奢侈品的追逐。”
而這種單向的力量造成了更多的扭曲。麥肯錫咨詢公司(McKinsey)今年早些時候發(fā)布的一份報告稱,“中產(chǎn)階級下層群體”(middle class aspirant,即渴望進(jìn)入中產(chǎn)階級的群體)在中國已經(jīng)成了奢侈品消費增長非常迅速的一個細(xì)分階層。從數(shù)量上居于主導(dǎo)地位的這個群體,必須攢錢才能買得起奢侈品。從收入水平來看,他們無緣昂貴的奢侈品。盡管這些人不會頻繁購買,在奢侈品總體消費額中也僅占10%,不過他們卻在奢侈品消費者群體占有51%。麥肯錫預(yù)計到2015年,61%的奢侈品消費者都會來自這一階層,在這個國家270億美元的奢侈品銷售額中,他們的消費將占到16%的份額。
渴望提升社會地位的人,會受到更富有、更時尚的消費者的很大影響,而后者的數(shù)量則在倍增。麥肯錫的咨詢顧問認(rèn)為,到2015年,年收入介于10萬元(1.54萬美元)到20萬元(3.08萬美元)之間的上中產(chǎn)階層家庭將會從1300萬達(dá)到7600萬個。年收入介于30萬元到100萬元之間的富有家庭,會以每年15%的速度增加到560萬戶,年收入超過100萬元的富豪家庭則會以每年20%的比例增長到一百萬戶。
麥肯錫公司亞洲消費者研究中心(McKinsey’s Asia Consumer Centers)的高級總監(jiān)狄維瑞(Vinay Dixit)談到,應(yīng)該關(guān)注的是中國滿懷抱負(fù)的年輕一代?!八麄兪窃谙M主義盛行的環(huán)境中長大的,他們對未來收入增長頗感樂觀,另外,他們還是獨生子女。更為不同的是,他們的購買行為可能得到父母和祖父母的支持,所以,中國年輕人實際上擁有的是三代人合在一起的資源。這是中國特色?!?
狄維瑞表示,盡管這個國家的人均儲蓄率比其他國家更高,但是日漸增加的樂觀主義和享樂主義情緒,都讓中產(chǎn)階層更愿意在奢侈品上花錢了?!叭藗冇羞@樣一種心理:‘我現(xiàn)在就要犒賞自己的辛勤工作,而不是等到30年以后?!?
現(xiàn)在,奢侈品零售商已開始認(rèn)識到那些規(guī)模較小的二、三線城市的消費者購買力的重要性了。貝恩公司(Bain & Company)的咨詢顧問表示,2010年,中國奢侈品銷售增長的67%都來自新消費者,尤其是一線城市之外的消費者。這一結(jié)果對零售商的增長戰(zhàn)略具有重大影響。貝恩在一份報告中指出:“中國的市場是供應(yīng)驅(qū)動型的市場,新商店開張會創(chuàng)造出新的需求?!痹摴菊{(diào)查的15個奢侈品品牌,在2010年的前8個月共開設(shè)了80家商店。
分析人士預(yù)測,這一趨勢還會繼續(xù)下去。麥肯錫公司預(yù)計,非一線城市20歲到30歲居民的收入可望沖向更高水平,從而,對奢侈品充滿渴望的消費者數(shù)量也會不斷增長。
中國元素的崛起
這些趨勢讓某些觀察人士深表關(guān)切,他們說,有太多的中國人把奢侈品當(dāng)作判斷一個人品質(zhì)的簡單標(biāo)準(zhǔn),而不是關(guān)注某些高尚的、非物質(zhì)的特性。身處奢侈品行業(yè)、美西網(wǎng)的王昊認(rèn)為,“當(dāng)人們用穿戴來評價同齡人的時候,這個社會就有變得過于物質(zhì)主義的風(fēng)險。但是,這一趨勢的確對某些商界人士有利?!?
最近,在由中歐國際工商學(xué)院在上海主辦的一個奢侈品行業(yè)研討會上,私募股權(quán)機(jī)構(gòu)貝恩資本(Bain Capital)的合伙人布魯諾·蘭納(Bruno Lannes)表示,“奢侈品是與歷史、傳統(tǒng)、藝術(shù)、文化和精湛的工藝相關(guān)聯(lián)的。此外,奢侈品還具有專屬性和獨特性,其內(nèi)涵在于質(zhì)量和服務(wù)。而目前,中國的問題是,很多人購買奢侈品并不是出于這些原因。相反,他們將奢侈品視為自己身份的象征,這是對奢侈品的誤解?!?
復(fù)旦大學(xué)的盧曉認(rèn)為,除了與社會身份的關(guān)聯(lián)性以外,很多中國人還將奢侈品消費當(dāng)作在由西方統(tǒng)領(lǐng)的現(xiàn)代世界中尋找身份認(rèn)同和影響力的一部分?!耙驗槲鞣酱碇冗M(jìn)的技術(shù)、強(qiáng)大的影響力以及現(xiàn)代的價值觀,所以,大多數(shù)大陸中國人都在以自己所能找到的任何途徑追求這些價值取向?!?
在成長于文化大革命期間的老一代人中間,這一點表現(xiàn)得尤為突出。作為人所共知的“失落的一代”(lost generation),他們錯過了接受高等教育的機(jī)會,生活在旨在徹底砸爛中國歷史的“文化空白”環(huán)境中。有批評人士稱,現(xiàn)在,他們應(yīng)該為這個國家對西方風(fēng)格和影響力最拙劣的模仿而負(fù)責(zé)。其中包括北京城郊的一個拉斐特之家城堡(Chateau de Maisons-Laffitte)贗品,以及安徽省農(nóng)村的一個白宮仿制品。
“現(xiàn)在年齡大致50多歲的迷失的一代中,某些人獲得了新財富。”盧曉談到?!八麄冑I得起奢侈品,不過往往缺乏應(yīng)有的優(yōu)雅。他們喜歡炫耀,而且對什么是傳統(tǒng)以及社會認(rèn)同感抱有偏頗的觀念,這也為他們極為鋪張的行為提供了解釋?!?
另外,讓有些消費者感到不安的是,中國缺乏自己的奢侈品品牌。貝恩咨詢公司的調(diào)查顯示,在中國,所有最暢銷的高端時尚品牌都來自歐洲,比如香奈兒(Chanel)、古馳(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)等。不過,盧曉認(rèn)為,追根溯源,中國的奢侈品消費遠(yuǎn)不是什么新事物,例如人們對高端古董的偏愛的傳統(tǒng)一直可以追溯到帝國時代?!半y道沒有中國品牌能提供可以在中國古代文化中發(fā)現(xiàn)的奢侈品要素嗎?”盧曉問道。
證券經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)里昂證券(CLSA)最近發(fā)布的一份針對中國奢侈品市場的報告預(yù)測,本土奢侈品品牌最終將會出現(xiàn),尤其是基于玉石、陶瓷以及名貴木材等國內(nèi)材料的奢侈品。報告還指出,某些在世界其他地方并不會被視為奢侈品的東西,比如,存儲了80年的普洱茶以及海南的紅木家具等,在中國已經(jīng)在以創(chuàng)紀(jì)錄的價格銷售了。
作為回應(yīng),國際性品牌也正在為中國的消費者推出本地化產(chǎn)品。麥肯錫公司去年對中國17個城市1500多位奢侈品消費者進(jìn)行的調(diào)查顯示,三分之一的受訪者稱,他們更喜歡專為中國設(shè)計的奢侈品?!霸谀贻p群體和上中產(chǎn)階層中,人們對吸收了中國豐富的文化和歷史遺產(chǎn)的奢侈品的渴望是顯而易見的,有些公司對此做出了響應(yīng)?!迸e例來說,去年,法國的時裝公司愛馬仕(Hermes)就率先啟動了包含中國元素的“上下”品牌零售店,這些成衣都是根據(jù)中國設(shè)計師的設(shè)計生產(chǎn)的。
復(fù)雜性和矛盾心理
利用心理細(xì)分的方法,盧曉在研究中辨識出了一個重要的奢侈品消費群體,他們既希望惹人注意,同時也很保守、不事張揚。中國的傳統(tǒng)文化對謹(jǐn)慎和簡樸的品質(zhì)贊賞有加,改革前的社會環(huán)境也同樣鼓勵這一觀念,當(dāng)時的社會禁止甚至懲罰個性的表達(dá)和財富的展示。然而,今天,舊有的價值取向已被棄置一邊,隨之而來的則是信奉財富和個人成就的價值觀。
這種矛盾的價值取向,在那些在政府機(jī)構(gòu)工作的消費者中表現(xiàn)得尤為顯著。盧曉在研究中發(fā)現(xiàn),那些買得起奢侈品的政府官員,比同樣有能力消費奢侈品的商界人士更不事張揚。“在政府部門的環(huán)境中,財富是不應(yīng)該公開展示給他人的,也不應(yīng)該向他人炫富。設(shè)計保守的產(chǎn)品,比如,領(lǐng)帶、圍巾、商務(wù)套裝以及沒有標(biāo)識的手袋是最受歡迎的?!?
就像發(fā)達(dá)國家一樣,隨著中國消費者對奢侈品的獵奇心理逐漸減弱,炫耀性消費也將漸趨冷卻。麥肯錫公司發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在,更早進(jìn)行奢侈品消費的中國消費者,已經(jīng)不太喜歡惹人注意的大牌了,而質(zhì)量與性價比則在他們的購買決定中扮演著更重要的角色?!叭藗儗ζ放频闹艺\度已經(jīng)發(fā)生了重大的變遷?!钡揖S瑞認(rèn)為,“從長期來看,奢侈品公司如何在未來五年中建立他們的品牌將給他們在中國市場的長期發(fā)展帶來巨大影響?!?
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