新興的定制家具經(jīng)過最近幾年的市場培育，如今變得異?；馃?，尤其是以衣柜為主要品類的全屋家具定制市場，正在展開轟轟烈烈的造牌運(yùn)動。定制家具如何打造自己的品牌?在“萬牌齊發(fā)”的時代，尤其值得關(guān)注。 
　　中國定制家具市場擁有萬億空間。中國有4億家庭，一個地級城市每年有超過5萬戶的新居家庭，平均新居家具消費(fèi)額為5萬元，即有25億元的家居市場容量。據(jù)此推算，660個地級以上城市每年的市場總?cè)萘繛?.6萬億，未來5年的消費(fèi)總額將達(dá)到8萬億。定制家具將以櫥柜、衣柜為主體，并且這個數(shù)字還在以每年20%的速度增長。家居市場將是一個海量的金礦市場。

　　在較早開拓櫥柜衣柜行業(yè)的企業(yè)中，已經(jīng)成長出包括歐派、索菲亞在內(nèi)的一批名牌，他們已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)具備了領(lǐng)先優(yōu)勢。中國市場的廣闊，絕不是某一家或者幾家企業(yè)就可以壟斷某個行業(yè)，還有一大批新興的品牌在櫥柜衣柜領(lǐng)域內(nèi)陸續(xù)崛起，如尚品宅配、維意、藍(lán)谷等，他們也具備了自己的核心競爭力。

　　除了單一的櫥柜、衣柜品牌外，關(guān)聯(lián)行業(yè)如家具、地板、衛(wèi)浴、電器領(lǐng)域內(nèi)的品牌企業(yè)也看準(zhǔn)了這一市場，他們運(yùn)用品牌延伸的策略，紛紛進(jìn)入櫥柜衣柜行業(yè)，給新興品牌帶來了巨大的壓力。

　　造牌運(yùn)動轟轟烈烈地在櫥柜衣柜行業(yè)內(nèi)進(jìn)行著，有的企業(yè)做得好，有的企業(yè)做得并不好。做得好的企業(yè)，都有著極高的共性，那就是他們能夠準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位。

　　認(rèn)清定制家具行業(yè)的本質(zhì)

　　做好品牌定位，首先是對自己所處行業(yè)的定位有一個清晰的認(rèn)識。具體到定制家具，它的本質(zhì)就是服務(wù)，是一個服務(wù)行業(yè)。將它定位為服務(wù)行業(yè)而不是生產(chǎn)行業(yè)，和定制家具的興起與消費(fèi)者消費(fèi)行為的演進(jìn)和改變緊密相關(guān)。

　　以前的消費(fèi)者購買家具，只能在市場挑選，如果對看到的家具不滿意，唯一的辦法就是多走幾家，東奔西走、四處尋找成為消費(fèi)者的購買狀態(tài)，家具企業(yè)只需要將生產(chǎn)出來的家具擺放在賣場中就可以了，管它是不是消費(fèi)者想要的東西。對消費(fèi)者而言，買家具是件非常痛苦的事情，對成品家具商家而言，只能提供低附加值的展廳實(shí)物銷售服務(wù)，無法解決消費(fèi)者省時、省心、省事、省力、省錢的個性化安家需求。

　　而現(xiàn)在消費(fèi)者買家具，他們會首選一站式全屋定制，因?yàn)檫@種模式能滿足他們對個性化空間解決方案的需求，能為他們提供有針對性的個性化全流程安家專業(yè)服務(wù)。在整個過程中，貼心服務(wù)成為衡量行業(yè)經(jīng)營水平高低的重要標(biāo)尺。

　　從這個層面上來說，定制家具就是一個服務(wù)行業(yè)，那些在定制家具領(lǐng)域被淘汰的品牌，都是因?yàn)闆]有認(rèn)清行業(yè)本質(zhì)，不能用心做好服務(wù)細(xì)節(jié)而被清退出局的。品牌企業(yè)如果能夠圍繞服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)建立科學(xué)的服務(wù)系統(tǒng)，提供專業(yè)周到的貼心服務(wù)，那么他們將在品牌和利潤兩個關(guān)鍵指標(biāo)層面獲取豐厚的回報。

　　掌握、運(yùn)用品牌定位原理

　　認(rèn)清了行業(yè)定位，還需要對目標(biāo)客戶群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。有些企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)客戶群定位時，并沒有經(jīng)過市場調(diào)研，或者聘請相應(yīng)領(lǐng)域的專家進(jìn)行指導(dǎo)，而只是根據(jù)企業(yè)決策者拍拍腦袋產(chǎn)生的臨時想法來決定，這既不科學(xué)，也不理性。

　　術(shù)業(yè)有專攻。缺乏相應(yīng)的專業(yè)人員的指導(dǎo)，目標(biāo)客戶群定位不精準(zhǔn)，是很多櫥柜衣柜品牌發(fā)展的致命傷。

　　在品牌定位上，有些企業(yè)的決策者可以說疏于干預(yù)，當(dāng)一問到他們：“你們品牌的定位是什么?”他們中九成以上的人會這樣回答：“我們定位在中高端。”中高端產(chǎn)品?中高端市場?中高端客戶群?還是中高端標(biāo)志?如此定位，太過粗淺。以他們的心理，定位中高端既顯得懂市場，實(shí)際操作起來，進(jìn)可攻，退可守，既可以做有錢人的生意，又可以做中產(chǎn)階級的生意。這實(shí)際上是對定位的理解出現(xiàn)了行業(yè)性的偏差。其實(shí)這樣的定位，等于什么都沒做。

　　定位屬于品牌戰(zhàn)略層面的課題，它是品牌戰(zhàn)略最重要的部分。定位是一種心智占領(lǐng)法則。在日益發(fā)達(dá)的商業(yè)和競爭中，產(chǎn)品的差異總是很容易被模仿和跟進(jìn)，而心智認(rèn)知很難改變。如在汽車品牌當(dāng)中，寶馬將自己定位在“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”，這一定位傳遞出的就是優(yōu)秀的可操控性能，讓那些喜愛運(yùn)動的駕駛者趨之若鶩。

　　品牌定位就是要占領(lǐng)目標(biāo)客戶群的心智，一旦定位成功，就成為一種長期的核心競爭力。如果你不懂或不會使用這一法則，無疑將把機(jī)會拱手讓給競爭對手。

　　這樣的定位偏差不僅僅出現(xiàn)在目標(biāo)客戶定位上，還有些企業(yè)決策者甚至把在工商局注冊之后的商標(biāo)當(dāng)成品牌來對待。這似乎并沒有錯，在工商注冊了，這個商標(biāo)這個品牌的確屬于你的，但是要知道，這樣的品牌一文不值，更重要的是要使你的品牌在目標(biāo)客戶群頭腦中得以注冊。

　　品牌延伸對很多企業(yè)家來說并不陌生，而且成功的品牌企業(yè)也非常愿意把品牌進(jìn)行延伸，這樣可以節(jié)省大量的推廣宣傳費(fèi)用。所以，在其它領(lǐng)域成功定位的品牌企業(yè)，以為將之直接延伸至櫥柜衣柜領(lǐng)域，就可以成功。不得不說，這也只是一個非常片面的想法。

　　消費(fèi)者一旦對某個品牌進(jìn)行歸類或者說定位之后，他就很難接受其他改變，通過定位之后，消費(fèi)者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實(shí)現(xiàn)了簡化和自我保護(hù)，這就是“選擇性記憶”。

　　擁有460億品牌資產(chǎn)價值的紅塔在消費(fèi)者心智中等于煙草，2000年投入33億元想進(jìn)入木業(yè)，整個木材行業(yè)內(nèi)的企業(yè)聽說紅塔進(jìn)入都在發(fā)抖，以為自己要被紅塔打敗了，結(jié)果卻以紅塔的失敗而告終。原因就在于消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)紅塔只是煙草企業(yè)，而不是地板企業(yè)，煙草企業(yè)做地板，太不專業(yè)了!

　　品牌延伸并不是沒有成功的先例，但在定位不準(zhǔn)的情況下，投入巨資不僅收不到預(yù)計(jì)的效果，有時候還會傷害母品牌原有的定位，模糊了母品牌在目標(biāo)客戶群中的定位。

　　定制家具品牌如何定位

　　定位有兩種做法：一種是跟隨式定位，這種定位，想要超越競爭對手，需要付出200%的努力;第二種是創(chuàng)新性定位，通過審視消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)新的需求，占領(lǐng)這種趨勢性的心智資源。

　　帷道公司通過在定制家具領(lǐng)域多年的沉淀，對定制家具品牌的定位有著深厚的造詣，獨(dú)創(chuàng)了“帷道·定制家具心智模式四環(huán)圖”，希望能幫助更多的櫥柜衣柜企業(yè)找到精準(zhǔn)的定位。

　　贏在執(zhí)行和堅(jiān)持執(zhí)行

　　行動不一定有結(jié)果，但不行動肯定不會有結(jié)果。有了好的定位，就應(yīng)該立刻去做，用行動創(chuàng)造戰(zhàn)果，用執(zhí)行力搶占消費(fèi)者心智，搶占市場份額。

　　所謂執(zhí)行力，指的是貫徹戰(zhàn)略意圖，完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力。是把企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃轉(zhuǎn)化成為效益、成果的關(guān)鍵。執(zhí)行力的建立要強(qiáng)化兩個意識：結(jié)果決定一切，要結(jié)果不要理由。

　　大部分衣柜公司在執(zhí)行方面之所以失敗，主要失敗在兩個方面：第一，公司層面，部門層面，以及員工層面，各個層面都在以自我為中心，忘記了真正給我們發(fā)工資的并不是公司，而是客戶，第二，分不清戰(zhàn)略與執(zhí)行的區(qū)別，在執(zhí)行的時候，過多考慮非執(zhí)行層面的問題，比如已經(jīng)在執(zhí)行了，還在想是不是應(yīng)當(dāng)做?在執(zhí)行層面，一旦定下來，哪怕是錯的，也要做到底。

　　中國企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行第一人姜汝祥博士說：“執(zhí)行的邏輯必須是很簡單的，或者說凡是復(fù)雜的東西，注定不可執(zhí)行?！彼偨Y(jié)出48字執(zhí)行真經(jīng)，值得我們認(rèn)真履行。

　　(1)執(zhí)行的8字方針：認(rèn)真第一，聰明第二。

　　首先，執(zhí)行作為一種制度和文化，最基本的內(nèi)核就是認(rèn)真第一，聰明第二。這8個字顯然不是個人的“聰明和才智”，而是“制度和認(rèn)真”。這意味著，大凡有執(zhí)行能力的公司，文化必定是單一的，而凡是平庸的公司，卻有各式各樣的“上司文化”、“部門文化”。

　　(2)執(zhí)行的16字原則：結(jié)果提前，自我退后;鎖定目標(biāo)，專注重復(fù)。

　　其次是在執(zhí)行的時候，要將客戶利益和公司利益放在第一位，將“自我”隱藏在程序與流程之后，圍繞目標(biāo)培養(yǎng)員工的職業(yè)化精神，這樣才能保證執(zhí)行的結(jié)果。

　　(3)執(zhí)行的24字戰(zhàn)略：決心第一，成敗第二;速度第一，完美第二;結(jié)果第一，理由第二。

　　最后在執(zhí)行過程中要注意三個要點(diǎn)：在開始執(zhí)行前，決心第一，成敗第二，對已經(jīng)決定了的任何事，信心是第一位的，對風(fēng)險的估計(jì)應(yīng)當(dāng)是在決策前，一旦決定了，討論成敗就更多是借口;在執(zhí)行進(jìn)行的過程中，速度第一，完美第二;

　　在執(zhí)行結(jié)束之后，結(jié)果第一，理由第二。

　　思考讓人進(jìn)步，思路決定出路。本文對定制家具的造牌運(yùn)動進(jìn)行了深度的思考，從造牌現(xiàn)象、形成原因、市場格局到行業(yè)本質(zhì)、應(yīng)對措施，從定位原理、做法到商業(yè)模式、構(gòu)建模式，從執(zhí)行團(tuán)隊(duì)到建立執(zhí)行力等層面做了深入的分析和梳理，希望能夠?yàn)閺V大櫥柜衣柜品牌提供一種系統(tǒng)建設(shè)品牌的科學(xué)參考和營銷行動指南，去幫助更多有智慧、有執(zhí)行力的櫥柜衣柜企業(yè)成就自主品牌。

　　提到古典家具，紅木家具算是經(jīng)典。記者走訪大連家居廣場，在紅木家具柜臺了解到：紅木，不是一個樹種的家具。多是以大、小葉子檀，黃花梨、酸枝、雞翅木等為材料所做的家具。真正的紅木生產(chǎn)期很長，因供不上現(xiàn)在市場的需求，所以價格年年看漲?，F(xiàn)在的紅木家具市場魚目混雜，常?？梢钥吹接眯录t木替代老紅木的現(xiàn)象。

　　紅木家具貴在材質(zhì) 許多種類已經(jīng)絕種

　　辨別紅木的價值高低，主要是看它的材質(zhì)。真正的紅木多產(chǎn)于東南亞一帶，我國廣東、云南、海南也有種植，不難成活，就是長得太慢，需要百年以上才能成材。市場上高達(dá)90%的紅木都是以假亂真，他們用紅檀、巴花、非洲花梨、非洲酸枝等冒充。

　　上等的紅木如印度小葉紫檀、海南黃花梨，是明清時期宮廷的專用木材，但這兩類木材已基本絕版，成器的家具幾乎都已進(jìn)入拍賣收藏市場。一件家具價格都是幾十萬、上百萬人民幣。老撾和緬甸產(chǎn)的酸枝木、老撾花梨木、緬甸雞翅木，也都是市場比較認(rèn)可的高等材質(zhì)，但現(xiàn)在市場上大多都由非洲的雞翅木來替代緬甸雞翅木。

　　印尼的黑檀，學(xué)名條紋烏木，在市場上也很認(rèn)可，被日本天皇當(dāng)作神木。但5年才長一輪，也瀕臨滅絕，市場應(yīng)該很少見。但商家常用風(fēng)車木來冒充黑檀。

　　紅木家具都采用傳統(tǒng)工藝

　　因?yàn)榧t木家具取用的木材十分堅(jiān)硬，釘子無法被打進(jìn)去，都是采用榫卯技法。在裝飾上，都采用手工雕琢，因此具有很高的觀賞性。加之珍貴的木材，所以有較高的收藏價值。紅木家具的著色也很有講究。都是采用傳統(tǒng)的上漆工藝——大漆，也叫生漆。工期一般為12~15天。采用樹汁這種純植物的液體，使之像牛奶一樣滲入木頭，比起現(xiàn)在的噴漆技術(shù)，十分環(huán)保。也有采用無色的打蠟技術(shù)，保留了材質(zhì)的原來本色。

　　紅木家具有明、清風(fēng)格之分。明式風(fēng)格線條圓潤，簡潔大方，沒有太多復(fù)雜的雕刻修飾。清代風(fēng)格的則多有復(fù)雜的紋飾，牡丹、蝙蝠、山水等等這些吉祥如意的圖案。可以堪稱一件藝術(shù)品。

　　辨別真假紅木可以從紋理入手

　　對于紛繁雜亂的市場，掌握一定的鑒別能力才是可靠的保護(hù)傘。據(jù)了解，消費(fèi)者可以通過木紋來鑒別紅木的真假和種類。木紋是木頭的一種紋理，就像是人的指紋一樣，是生來具備并無法改變的特質(zhì)。在給木頭著色后，木紋也會更加明顯。老撾和緬甸產(chǎn)的酸枝木，由于生長在水洼地，因此具有很重的黑色水紋。老撾的花梨木，木紋應(yīng)呈黃褐色，并且有動物皮毛那種毛茸茸的感覺，俗稱牛毛紋和辮子紋。緬甸的雞翅木，具有黑色雞翅狀紋路。紅木的密度大，沉于水。但重木不等于紅木。有的硬雜木材生長周期短，兩三年就能長成一棵粗壯的大樹，也會很重。但是，這樣的木頭密度小，韌性不夠堅(jiān)硬，很脆，往往具有肉眼能看見的小孔。這種重的木頭就不具備紅木的價值。

　　即使是新紅木 價值只升不降

　　物以稀為貴，真正的紅木家具由于很多種類已經(jīng)瀕臨滅絕，所以價值會一直飆升。據(jù)了解，紅木成品家具較比2006年前，已經(jīng)漲了一倍多，預(yù)計(jì)新貨將繼續(xù)漲幅20%左右。人工費(fèi)上漲、木材量減少，這都是影響價格上漲的因素。同時由于房價過高，也有些人把炒房變成炒紅木，他們的囤積紅木，也會一定程度上影響紅木的市場價格。

　　長遠(yuǎn)的看，雖然現(xiàn)在市場上存在新紅木冒充老紅木的現(xiàn)象，但是由于紅木年限越久越值錢，就像前面提到的，木材的生命并不是因?yàn)楸豢撤ザK止，幾百年以后，新的紅木也會變成老的紅木，具有較好的韌性和收藏價值。