2012年雙十一，阿里巴巴董事長馬云曾向傳統(tǒng)零售業(yè)宣戰(zhàn)，宣稱雙十一是“傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的一次直接干脆的交鋒”。 

    天貓加淘寶當天191億元的銷售額震驚了所有傳統(tǒng)零售商，也直接促成了馬云和萬達集團董事長王健林打了一個著名的賭：到2020年電商在中國零售市場是否將占到50%，賭注為一個億人民幣。 

    一年過去了，王健林憑著商業(yè)地產項目的高歌猛進成為了中國新首富；而阿里2013年的雙十一促銷也創(chuàng)造了單日350億元的新紀錄。 

    馬云仍然堅持他的立場：要把商業(yè)地產價格打下去，讓市場按市場規(guī)則運行?！暗?020年如果王健林贏了，那我們整個社會就輸了。” 

    只不過，今年阿里繼續(xù)在傳統(tǒng)零售領域攻城略地的進程受到了不小的挑戰(zhàn)。 

    作為傳統(tǒng)零售行業(yè)電商化進程里最難啃的一塊硬骨頭，家居行業(yè)交易金額巨大，需要線下體驗，物流配送和安裝、售后問題比較多，一直難以像服裝那樣被迅速搬到線上。 

    天貓為了這次O2O策劃已久，7月天貓便已開始全面與品牌商進行溝通，9月召集家居行業(yè)的O2O商家在杭州開會，并將新開發(fā)的支付寶POS機投放給商家使用。當月下旬，天貓上線O2O家裝節(jié)。10月14日，“雙十一”開始預熱，天貓家裝O2O項目正式亮相 “雙十一”活動推廣網頁。 

    但這場活動遭受了以紅星美凱龍和居然之家打頭的線下家居賣場一致抵制。 

    10月23日中國家居協(xié)會發(fā)布了《關于規(guī)范電子商務工作的意見》，以及10月28日紅星美凱龍率先公開抵制天貓等電商平臺O2O的整合活動，居然之家、金馬凱旋等在內的19家較大規(guī)模的家居賣場聯(lián)合響應，這些家居賣場要求其店內品牌不得參與天貓等電商平臺的O2O活動，否則清場。 

    天貓被迫解除了與家居賣家的O2O協(xié)議，今年的O2O也因此名不副實，慘淡退場。 

    紅星美凱龍董事長車建新和北京居然之家電子商務有限公司總經理汪小康在雙十一之后甚至很快登上央視的零點新聞，表明自己對O2O的抵制是出于正當防衛(wèi)。 

    所謂O2O，指的是買家在線上挑選貨品，到家居品牌的線下門店或者所在賣場提貨，現(xiàn)場交錢。這種將觸角伸到線下賣場的舉動顯然嚴重觸犯線下賣場的禁忌。 

    許多賣場對入駐商家采取統(tǒng)一結算，最后扣點。天貓的O2O模式采用的是商家用天貓POS機結算，繞開了賣場。就算賣場對商家采取租賃攤位的方式，線上選貨線下提貨的模式顯然也讓賣場毫無存在感，長此以往賣場的品牌效應何存？ 

    何況，線上線下同價意味著商家的產品價格要低于平時賣場的售價，只要經歷過一次O2O的消費者心目中的定價習慣就會被永遠調整，以后可能賣場怎么促銷人家都覺得貴，從而改變購買習慣，賣場如何忍得？ 

    在被曝光的紅星美凱龍內部管理群交流記錄里，車建新要求給商戶開動員會，告訴他們這是紅星在保護他們，他們幫線上配送是為了蠅頭小利在革自己的命。 

    而事實上，賣場和商戶各自都有自己的打算。 

    被認為是參與抵制天貓之一的吉盛偉邦內部匿名人士稱，網購這種模式他們也在觀察，這種線上引流到線下的模式現(xiàn)在還看不太清楚。對于賣場來說，如果有一天要做，那么線上怎么扣點，售后服務怎么做，以及引流的方式都很重要。“到年底基本能看出來?！?nbsp;

    今年雙十一家居類目中率先破億的全友家居去年同樣曾破億。這個在全國有3000多家門店的品牌比較早的接受了電子商務這種模式。 

    全友家居的電商顧問總經理倪國濤表示，公司在三個月前就開始了雙十一策劃，物流配送通過全國3000家門店經銷商的配送點。 

    對這種線下有獨立門店，線上也經營旗艦店的品牌來說，早已經明白線上線下不是左右手互博的關系，而是可以協(xié)同作戰(zhàn)。經過幾年運營，線上選取的品類已經與線下門店區(qū)別開，不會對線下造成價格沖擊。 

    90%以上都是獨立門店，很少入駐大賣場，也就不受賣場制約。賣場覆蓋面夠廣，意味著售后服務和物流配送都不是問題。 

    而從天貓成長起來的家居品牌林氏木業(yè)雖然沒有那么多門店，也找到了自己的解決方式。 

    這個線下賣場可能都沒有聽說過的品牌今年雙十一實現(xiàn)了單店破億，七大店鋪總額1.6億元的銷售成績。 

    其管理人員解釋，其物流交給第三方專線物流公司，售后可以由快遞配送和專線物流返廠兩種方式解決。而且隨著家具電商的成熟，催生了一個專門針對家居電商最后一公里服務的第三方送貨、安裝、售后服務商。 

    第三方專業(yè)送貨安裝售后服務商不僅負責長途運輸家具，還具備安裝家具，并且對碰損的家具有修復能力。家居電商最初靠專線物流運送的，雖然價格便宜，但貨損率高，并且大部分人不具備家具的專業(yè)知識，不會安裝不會售后，對客戶購買家具體驗不好。 

    隨著家居電商市場份額的增大，一些家居從業(yè)人員嘗試組建專業(yè)的團隊，專門為家居電商的最后一公里服務?！白詈笠还锸羌揖唠娚贪l(fā)展的瓶頸，誰能解決好誰就能最終的活下去。” 

    在這種淘品牌看來，天貓的O2O活動相當于動了線下的蛋糕，被抵制理所當然，但家居業(yè)線上繼續(xù)蓬勃發(fā)展顯然是一個不可阻擋的趨勢。 

    天貓對事件的回復是：把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費者和互聯(lián)網趨勢擋在外面。