家居企業(yè)上市“圈錢”后 如何花錢?
IPO 的九家上市企業(yè),在上市融資上相當大手筆。企業(yè)募集資金主要是用于補渠道的課,其中,擴大產(chǎn)能仍是主流,渠道建設(shè)仍是重心。但對互聯(lián)網(wǎng)方向的投入相對謹慎。
扎堆上市齊“圈錢”
待IPO 的這九家上市企業(yè),在上市融資上相當大手筆。這9家家居企業(yè), 家居賣場類企業(yè)的融資資金最高。其中最受關(guān)注的是紅星美凱龍,預(yù)計發(fā)行股數(shù)為100000萬,融資金額為445,049.95萬元。作為目前國內(nèi)知名的家居連鎖品牌,其“圈錢”的雄心和信心也非常明顯。
作為國內(nèi)知名的制造企業(yè)品牌,年產(chǎn)值達16億的顧家家居,計劃融資171,999.20萬元。即便是衛(wèi)浴品牌帝王潔具,融資金額也達18,355.68萬元。
擴大產(chǎn)能是主流
這些待上市企業(yè)募集資金用途主要分為擴大產(chǎn)能、營銷網(wǎng)絡(luò)擴建/ 拓展項目、信息化系統(tǒng)建設(shè)、品牌推廣項目、償還銀行貸款、補充現(xiàn)金流等幾個主要方向。其中,擴大產(chǎn)能仍是主流。
這些企業(yè)之所以把擴大產(chǎn)能作為募集資金的主要用途,一方面是看中了其背后非常高的復(fù)合增長率。企業(yè)之所以強調(diào)復(fù)合增長率,是看中了投資在特定時期內(nèi)的年度增長率,更是看中了對家具產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品增長或變遷的潛力和預(yù)期充滿信心。
曲美在其招股說明書“第六節(jié) 業(yè)務(wù)與技術(shù)”部分中分析道:“雖然近兩年來主要城市的房地產(chǎn)行業(yè)受到國家宏觀調(diào)控政策一定的影響,但隨著經(jīng)濟保持快速增長,人民生活水平進一步提高,對家居環(huán)境、生活品質(zhì)的重視程度日益提升,家具行業(yè)未來仍將繼續(xù)保持快速增長的發(fā)展態(tài)勢。”
顧家在其招股說明書中分析,近年來全球軟體家具市場需求旺盛,據(jù)CSIL統(tǒng)計,2003年至2012年,世界軟體家具消費量從371億美元增長到633億美元,其中中國軟體家具消費額從2003年的26.54億美元上升到185.65億美元,增長遠遠超過全球增長速度,目前銷售額已列全球第一。
另一方面是公司發(fā)展到一定階段,產(chǎn)能無法滿足進一步的業(yè)務(wù)擴張需求。如曲美在募集的108,745.83萬元資金中,投入48,831.83萬元到東區(qū)生產(chǎn)基地項目,占總募集金額的近二分之一。項目建成后,家具產(chǎn)品年產(chǎn)能擴張至183萬件,能有效滿足未來五年的業(yè)務(wù)擴張需求。
渠道建設(shè)是重心
此外,渠道建設(shè)也是企業(yè)投入的另一個重心。目前家具業(yè)仍處于渠道競爭的階段,企業(yè)清醒地意識到渠道對競爭力起著至關(guān)重要的作用。
在這企業(yè)中,顧家的渠道布局網(wǎng)絡(luò)相對算是比較強大,目前擁有2322家終端店面。上市后,顧家在渠道建設(shè)上,計劃將在重點核心城市強化直營店力量,通過在重點發(fā)展區(qū)域建立獨立店,加強終端控制力。
為此,在目前境內(nèi)153家直營門店的基礎(chǔ)上,它計劃開設(shè)直營旗艦店20家(共購買門店面積22,800㎡)和直營單店130家(共租賃門店面積36,300㎡),總計開設(shè)門店150家(總計門店面積59,100 ㎡)。
相較于顧家,曲美的終端店面鋪設(shè)顯得稍弱,目前擁有終端店面830家,渠道布局主要分布在華北、華東,華南地域市場的銷售占比僅為2.88%。作為一個定位于全國性的制造品牌,在上市后進一步完善全國布局,深耕和強化渠道能力也是其必然的戰(zhàn)略選擇。
上市后,曲美計劃將“深化現(xiàn)有市場與開拓新興市場結(jié)合”作為其渠道建設(shè)的重要方向之一,推進全國大中型城市家居品牌店的建設(shè),建立全國城市全面覆蓋、全國一體化的營銷網(wǎng)絡(luò)體系,提升渠道競爭力。
多喜愛認為,拓展銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度,有助于增強公司對銷售渠道的控制力,提升品牌形象和綜合競爭力。為此,它將計劃募集的28,056.40萬元資金,投入17,067.90萬元到營銷網(wǎng)絡(luò)拓展項目,占總募集金額的近三分之二。在鞏固原有銷售渠道的基礎(chǔ)上,在尚未涉足的地理片區(qū)有規(guī)劃地組建銷售網(wǎng)絡(luò)以拓展廣度。
作為中國家居連鎖的“大佬”,紅星美凱龍為了提升市場占有率,上市后計劃在武漢、沈陽、天津、重慶、合肥、中山等大型城市加大建立一些新的營銷網(wǎng)店,進一步擴大市場覆蓋率和影響力。
電子商務(wù)平臺投入不足
整體來看,企業(yè)募集資金主要是用于補渠道的課,對互聯(lián)網(wǎng)方向的投入相對謹慎。
其中,在電子商務(wù)平臺投入較為清晰的有紅星美凱龍。紅星的電子商務(wù)平臺建設(shè)采用平臺式混合零售商模式,前期主要以服務(wù)創(chuàng)造流量為前提,以團購營銷模式及客戶增值服務(wù)為主,以平臺運營等業(yè)務(wù)為輔;中期將逐步擴大B2B2C在線銷售規(guī)模,實現(xiàn)O2O與B2B2C的并行發(fā)展,遠期通過拓展和布局其他家庭消費及服務(wù)品類,建設(shè)成為一個綜合型網(wǎng)購平臺。該項目總投資為20,443萬元。
曲美也將電子商務(wù)作為未來公司重要的發(fā)展方向,加強與網(wǎng)絡(luò)渠道商的合作和推廣,推動以網(wǎng)上商城為平臺、線上線下一體化的互聯(lián)網(wǎng)家居模式。
為此,曲美將募集后的資金加大對在線商城、筆八家居商城的投入,完善電子商務(wù)平臺的功能設(shè)置,如完善消費者的自主設(shè)計功能、向?qū)I(yè)設(shè)計師的咨詢功能、同城家居體驗查看功能等,優(yōu)化電子商務(wù)平臺的界面,實現(xiàn)對消費者的意向跟蹤與企業(yè)、消費者間的互動;另一方面,曲美將在專賣店推行APP銷售工具、觸摸式一體機、免費無線網(wǎng)絡(luò),引導(dǎo)客戶在入店查看的同時,同步實現(xiàn)店內(nèi)設(shè)計師專業(yè)服務(wù)、APP軟件自主家居選擇、上網(wǎng)搜索及DIY 設(shè)計,最終實現(xiàn)電子商務(wù)平臺的設(shè)計、搜索、效果展示功能(線上功能)與實體專賣店的實物查看、功能體驗(線下功能)的融合。
此外,募集資金用于償還銀行貸款,補充現(xiàn)金流,也是一個重要用途的方向。
如紅星,截至2013年12月31日,付息債務(wù)余額為136.98億元,資產(chǎn)負債率為75.59%。為了改善公司資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu),降低財務(wù)風(fēng)險,相當一部分企業(yè)將錢投入到了這里。
“太恐怖了,還好我躲得快,可惜電腦顯示器沒救了。”近日,本報裝修群一位群友告訴記者,她臥室的電腦桌上方安裝的兩組簡易木板書架,使用不到半年,木板全掉下來了,不但砸壞顯示器、電腦桌,相框、飾品也都摔壞了。掛墻家具(書架)廣受年輕人喜愛,但墻面是否允許被利用才是關(guān)鍵所在。銘威裝飾、元洲裝飾的設(shè)計師提醒,非承重墻不可利用、掛墻家具或書架重量要限制、定期檢查掛件是否松動,才能確保使用安全。
想要裝掛墻家具
先看是否為承重墻
群友“愛人萬歲”說,墻面就要充分利用,吊柜、書架、裝飾物都應(yīng)該弄到墻上,這樣地面空出來,打掃也方便。
“掛墻式家具”一直受多數(shù)人熱捧,但墻面是否能固定住這些重物,并不單靠固定件就能搞定。百合裝飾工程部經(jīng)理張磊說,首先,業(yè)主頭腦中需清楚要利用的墻面,是否為承重墻;其次,承重墻的構(gòu)造會因為混凝土、鋼筋等級、環(huán)境效果等因素導(dǎo)致承受力不同,所以在安裝前,盡量讓商家到家中查看墻面,確??梢允褂迷儋徺I產(chǎn)品;再次,如果一定要在非承重墻上安裝家具,需要在墻表面先安好輕鋼龍骨,再掛家具。
重量要限制
擺放物品也應(yīng)適量
群友“萌小萌”說,家里廚房吊柜是安裝在承重墻上,只放了一個小型微波爐,沒到半年,吊柜就出現(xiàn)螺絲松動了。
再堅固的承重墻都有自身的承受極限,銘威裝飾工程部經(jīng)理閆磊告訴記者,柜體本身的重量加上擺放的物品重量,不可以超過墻體的承重限度,所以建議大家,如果你沒法了解家中的承重墻面承受力是多少,可以少放重物,擺一些精致物品,或者將上墻柜子、書架作為墻面裝飾,減輕墻面負擔(dān)同時,更提高了安全性。
半年檢查一次
松動、變形趕緊修補
“墻上的書架會掉下來嗎?我不會這么點兒背吧。”群友“薇薇安”不相信家里的裝修會如此不耐用。
元洲裝飾設(shè)計部經(jīng)理王春雨表示,作為對家人負責(zé),應(yīng)該每半年檢查一次墻上的這些“大家伙”。譬如,檢查吊柜的銜接處是否松動,如果正常,再搖動柜子或板子,出現(xiàn)不穩(wěn)定、晃動便要盡快維修;同時,遇到柜體、板子變形、墻皮脫落、固定處有明顯裂痕,說明家具或墻體已超過承受能力,容易發(fā)生脫落,必須趕快更換或撤掉,做好自我排查,杜絕墻上安全隱患。
近日,記者了解到,原定在每年9月的中國國際家具博覽會(下文稱“廣州展”)將于2015年起遷至上海虹橋會展中心舉行。對此,廣州家具展主辦方工作人員表示:為更進一步地服務(wù)好不同區(qū)域的家具企業(yè)和觀眾,自2015年起,原每年兩屆的廣州家具展將改為3月在廣州舉辦,9月在上海舉辦。
對于“9月廣州家具展”將于2015年遷至上海的消息,上海家具展的“地主”中國國際家具展(下文稱“上海展”)發(fā)表致全體參展商的公開信,信中表示:“我們不回避2015年中國國際家具展覽會將面臨的競爭,但參加一個新的展覽會,是要承擔(dān)風(fēng)險的。”
上海展的“百般苦”
上海展方表示,未經(jīng)當?shù)卣鷾剩谏虾L羝饑H家具展覽會的不公平競爭,顯然是“不按規(guī)則,不按制度行使權(quán)力”,并倡議中國家具行業(yè)、展覽行業(yè)內(nèi)的有識之士,當放下包袱據(jù)理力爭,爭取在法規(guī)和市場競爭的合法框架內(nèi)訴求正當權(quán)益。
當然,市場是開放的,作為中國為數(shù)不多的幾個重大家具展覽之一的廣州展直接挑戰(zhàn)家具展前輩上海展,相比之下,展會界“老大哥”的表現(xiàn)就略為遜色,甚至有點措手不及。再看被譽為“亞洲規(guī)模最大”的廣州家具專業(yè)展,其底氣似乎相當足。在不少華南地區(qū)的家具商來說,借助廣州家具展來開啟國內(nèi)參展步伐已經(jīng)是一種慣性。
廣州展“襲”上海
作為領(lǐng)改革開放風(fēng)氣之先的廣東家具業(yè),因臨近港澳,也較多接觸海外市場,近年逐漸在全國引領(lǐng)潮流。而這一優(yōu)勢,也和廣交會體現(xiàn)了廣東的出口地位一樣,也集中體現(xiàn)在廣州家具展上。1998年3月19日,首屆廣州家具展在廣州中國出口商品交易會流花路展館舉行,首次展覽取得了空前成功,從此被譽為中國家具業(yè)的“晴雨表”和“風(fēng)向標”。
2004年3月,中國廣州國際家具博覽會移師琶洲新館,以“大家居”的辦展理念,規(guī)模擴大至13萬平方米,成為亞洲規(guī)模最大的家具展之一。當時,到會海外買家達12063人,來自全球120多個國家和地區(qū),廣州家具展也因而被譽為“亞洲家具交易中心”。所以,哪怕是10年前,廣州家具展已經(jīng)是“一位難求”了。
即使10年后的今天,也可以這么說,珠三角的三個家具展正處于一種“良性競爭”狀態(tài)。深圳家具展定位高端家具,東莞名家具展在世界民用家具領(lǐng)域贏得廣泛贊譽,而廣州家具展的辦公家具展雄踞亞洲,三大家具展均已躋身世界前列,并形成了自己一批穩(wěn)定的參展商和買家資源,可以說各有側(cè)重,并不會動搖廣州家具展“亞洲第一家具展”的地位。廣州家具展在廣州會展經(jīng)濟發(fā)展中,發(fā)揮著正面力量。
對比廣州展的魅力,上海展在規(guī)模上的確有點“遜色”。作為華東家具重點展覽會之一的上海展在2012年迫于外貿(mào)形勢的急轉(zhuǎn)直下的時候,才開始一改外銷為主的常態(tài),開創(chuàng)以“內(nèi)銷和外銷”聯(lián)動的模式,并以推行原創(chuàng)設(shè)計作為全新品牌名片。雖然變革有點晚,但還是頗見成效。
杭州的一位家居商告訴筆者,因為國內(nèi)勞動力和原材料的成本低,低價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓外銷型家具企業(yè)在國外占有一席之地,加之上海國際化都市的區(qū)位優(yōu)勢,使外銷型家具一直在上海家具展上唱主角。但隨著國家整改資源型企業(yè),全民生活水平上升,外銷已不再是家具企業(yè)的核心優(yōu)勢。所以,2012年開始,上海家具展在打破原有的傳統(tǒng)理念,嘗試內(nèi)外銷聯(lián)動的全新模式,試圖尋找新的商機和突破。
目前,從規(guī)模上,上海展已經(jīng)可與意大利米蘭、美國高點、德國科隆相提并論,但在影響力方面卻相差甚遠。在中國,春天的廣東東莞、廣州、深圳三大展被稱為中國家具的晴雨表,中國家具廠商一年一度的新產(chǎn)品都在那里亮相,立足為外銷的上海家具展能否借助國內(nèi)展在秋天搶得國內(nèi)市場訂單,目前看來還是一個求知數(shù)。所以,廣東家居三大展之一廣州展選址上海,那么對上海展來說,也是一個“沉重”的挑戰(zhàn)。[NextPage]
展會隨經(jīng)濟重心轉(zhuǎn)移
那么,對于相對弱勢的上海展來說,從市場的角度上展開聯(lián)想,廣州展在形勢一片大好之下為什么還要把九月的展會搬到上海呢?
第一,秋季的廣州展人氣不及春季旺。按照往年的規(guī)律,在廣州春秋兩屆家具展中,秋季展會一般在人氣上相比于春季會稍弱。由于處于金九銀十的促銷旺季,不少家具經(jīng)銷商都將精力放在市場銷售上,對于展會的關(guān)注程度相對低一些。以2013年為例,秋季展這種現(xiàn)象則更為突出,在展會四天時間內(nèi),現(xiàn)場的人流都不多。即便是開幕首日也并沒有出現(xiàn)往年人山人海的景象。廣州展把秋季重點放在上海,也是一種新的轉(zhuǎn)型嘗試。
第二,廣東雖為家具制造業(yè)的基地,但是品牌效應(yīng)卻在不斷弱化。在家具行業(yè)從業(yè)20年的陳先生認為,廣東雖然為家具產(chǎn)地的集群地,但是品牌效應(yīng)并不在廣東。反而看受經(jīng)濟大環(huán)境影響和電子商務(wù)的影響,像廣交會這種效果就在不斷衰減。另外,珠三角的制造中心向上海的金融商貿(mào)中心轉(zhuǎn)移。
陳先生認為,即使是其他行業(yè)的展會,也有這個展會轉(zhuǎn)移的趨勢。以國內(nèi)的襪產(chǎn)業(yè)為例,目前國內(nèi)的襪子生產(chǎn)基地基本都在諸暨,其產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的60%以上,所以諸暨也舉辦國際襪業(yè)博覽會,但后來上海也舉辦了襪業(yè)展覽,慢慢地諸暨的影響力就減弱了,這種情況也發(fā)生在東北和廣東的襪業(yè)產(chǎn)生上,區(qū)域企業(yè)都相繼參加上海的襪業(yè)展。以目前的上海發(fā)展趨勢來看,自貿(mào)區(qū)等因素也起到相當重要的作用,這也成了廣州展看好上海市場的一個重要原因。
第三點,廣州家具展遷移到上海,對提升上海的國際知名度上也發(fā)揮著影響。許多國外友人是從廣交會開始認識廣州的,而廣州家具展作為專業(yè)的國際化展覽會,在家具、家居的行業(yè)領(lǐng)域,讓更多的人來到廣州、認識廣州,在經(jīng)濟、社會、文化交流等方面發(fā)揮著積極的作用和影響,如果廣州展轉(zhuǎn)移陣地,這部分的“忠實粉絲”也會隨著轉(zhuǎn)移。
總的來說,會展業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分,會展業(yè)的發(fā)展要緊密結(jié)合實體經(jīng)濟發(fā)展的特色和實際,有效整合和完善產(chǎn)業(yè)資源,推動產(chǎn)業(yè)整體競爭力的提升。在展會上,國家層面要堅持政企分開,一方面政府要加強引導(dǎo),研究出臺相關(guān)優(yōu)惠政策措施,吸引會展服務(wù)中介企業(yè)、配套企業(yè)來廈發(fā)展,形成會展業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。另一方面要堅持市場化運營,充分發(fā)揮各行業(yè)協(xié)會和專業(yè)會展企業(yè)的作用,從由政府辦展會向市場辦展會轉(zhuǎn)變。
如果非要拿行政力量說事,那么新一屆政府所提倡的市場化路線,下放行政審批權(quán)等一系列市場改革的做法,也應(yīng)該是支持廣州展的做法。對于上海展方面連發(fā)數(shù)文反擊廣州展進軍上海的做法無可厚非,但是把“主席”的言論都搬出來上綱上線,就是不合適了。
正如一位業(yè)內(nèi)人士所評論的:沒有那個展會地盤注定是誰的,這是一個有能者居之的時代,強者是歡迎挑戰(zhàn),而不是逃避。是的,商場如戰(zhàn)場,哪怕展會也如此。從上海展的種種行動表明,作為老大哥,不應(yīng)該如此暴跳如雷地奮起反抗。最后,筆者在這里“腹黑”一下猜想,若干年后上海展被廣州展取代了,那將又會誰的責(zé)任呢?或如中國足球,我們輸球了,只能怪對手太強大嗎?