家具終端銷售面臨的“陣痛”及轉(zhuǎn)型方向
家具經(jīng)銷商本是家具行業(yè)的先鋒部隊(duì),如今,在樓市調(diào)控的大背景下,很多一度高速發(fā)展的一線城市的樓市急速降溫,令一線城市家具銷售失速,家具銷售商陷入商場(chǎng)租金上漲、人員工資上漲而銷售利潤(rùn)急劇下降的窘境。家具行業(yè)的先鋒部隊(duì)有大面積淪為“先烈”的可能。
在此行業(yè)全面不景氣的大勢(shì)下,很多家具連鎖賣場(chǎng)并不體察經(jīng)銷商之痛,而是一味地跑馬圈地,開更多的商場(chǎng),占更多的好地盤,還半脅迫性質(zhì)地強(qiáng)令經(jīng)銷商租賃新的場(chǎng)地,制造虛假繁榮,令經(jīng)銷商們?cè)阡N售的冬天里,雪上加霜,苦不堪言。
哪里有壓迫,哪里就有反抗;反抗之不得,可以逃亡。在商家與大賣場(chǎng)之間,在商家與生產(chǎn)廠商之間,正在進(jìn)行著各種復(fù)雜的博弈。本是同根生,本是同一利益鏈條上環(huán)環(huán)相扣的共生關(guān)系,演變成互相抱怨、相互提防、互相盤算的對(duì)手關(guān)系,這既是行業(yè)不成熟的表現(xiàn),也是行業(yè)整合階段利益重新分配的必然,更是市場(chǎng)在新的經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生分化、裂變,孕育新的商業(yè)業(yè)態(tài)的過(guò)程。
擺在家具經(jīng)銷商面前的路其實(shí)并不少,以下為筆者觀察到的中國(guó)家具業(yè)零售業(yè)態(tài)嬗變的最新跡象,供大家參考:
毅然撤出大賣場(chǎng)
撤出大賣場(chǎng)能不能生存?答案竟是肯定的。 在大賣場(chǎng)日益強(qiáng)勢(shì)、自我感覺(jué)過(guò)于良好的時(shí)候,已經(jīng)有不少經(jīng)銷商揭竿而起,他們是真的不信邪的強(qiáng)者:將門店開到建材市場(chǎng)去,開到熱鬧繁華的街道上去。
強(qiáng)悍的經(jīng)銷商走出了一條路,馬上就有人跟進(jìn),這會(huì)動(dòng)搖大賣場(chǎng)的權(quán)威。世界上永遠(yuǎn)不存在不可破除的強(qiáng)權(quán),大賣場(chǎng)的強(qiáng)權(quán)并不絕對(duì)。
大賣場(chǎng)在運(yùn)用自己的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)之時(shí),必須權(quán)衡好利弊,權(quán)衡好自己能夠給商家?guī)?lái)的好處,如果一味地使用強(qiáng)權(quán),盲目蠻干,無(wú)視小商戶的利益,有時(shí)甚至置生產(chǎn)企業(yè)的利益于不顧,自然會(huì)搬起石頭砸了自己的腳。
大賣場(chǎng)慎用自己的市場(chǎng)地位,不要給自己制造新的強(qiáng)悍的對(duì)手,應(yīng)該是大賣場(chǎng)尤其是全國(guó)連銷型知名賣場(chǎng)應(yīng)該深思的。市場(chǎng)強(qiáng)權(quán)永遠(yuǎn)都是相對(duì)的,潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每時(shí)每刻都在生長(zhǎng)。只要市場(chǎng)條件合適,這種生長(zhǎng)會(huì)達(dá)到驚人的速度。
組建特色新賣場(chǎng)
為了應(yīng)對(duì)全國(guó)性知名連鎖賣場(chǎng)的壓迫,財(cái)力弱小的地方賣場(chǎng)早已在尋找新的生存之道,生存方略之一就是成立特色賣場(chǎng)。
論市場(chǎng)嗅覺(jué),全國(guó)性知名連鎖賣場(chǎng)總會(huì)慢幾拍。全國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模龐大,大型賣場(chǎng)只會(huì)從全局的角度考慮問(wèn)題,很少能顧及到各地的消費(fèi)差異性,對(duì)于各個(gè)城市的消費(fèi)變化也反映遲鈍。這便給各地的小型賣場(chǎng)留下了生存的空間。
各地的小型賣場(chǎng)只有善于觀察,總可以組建新的針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平,具有當(dāng)?shù)叵M(fèi)特色的新型賣場(chǎng),與大型連銷賣場(chǎng)展開差異性競(jìng)爭(zhēng),讓大型連銷賣場(chǎng)永遠(yuǎn)落在自己的后面。
大型連鎖賣場(chǎng)體量過(guò)于龐大,決策緩慢,決定了他們?cè)诶碚撋蠒?huì)永遠(yuǎn)落后于地方特色賣場(chǎng)。在全國(guó)很多城市,大量出現(xiàn)的紅木家具館,就是現(xiàn)階段特色賣場(chǎng)的一個(gè)典型。
實(shí)際上,有心人完全可以以金屬家具、玻璃家具、藤制家具、新中式家具為主題,打造規(guī)模適中、品類齊全的特色家具賣場(chǎng),以較低的售價(jià),同大型家具城展開有效競(jìng)爭(zhēng)。
放棄高端品牌銷售,或者將高端品牌拿到中低端賣場(chǎng)去銷售,是經(jīng)銷商奉行的新的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略。
以前,高端品牌必須賣出高價(jià),才能維持基本利潤(rùn);而且,高端品牌只有在高檔商場(chǎng)才能賣出好價(jià)錢?,F(xiàn)在的基本情況是,城鄉(xiāng)居民的生活水平普遍提高,在一些中低檔家具賣場(chǎng),照樣可以銷售一些以前只能在高端賣場(chǎng)才能賣出去的家具產(chǎn)品。同時(shí),以前高端的家具品牌,也開發(fā)出了適應(yīng)各種市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,完全有適應(yīng)中低端賣場(chǎng)的產(chǎn)品可供銷售。
貴的家具銷量少,便宜的家具銷量大??傮w數(shù)下來(lái),在中低端賣場(chǎng)賣家具,經(jīng)銷商賺的錢未必就會(huì)少。經(jīng)銷商將店鋪開到中低端賣場(chǎng),開到更低一級(jí)的城市里去,仍然會(huì)保持著較強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。普遍地目光向下,不斷向下走。開發(fā)新的市場(chǎng),是家具經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)原來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境惡化的普遍方法。
廠家直銷
廠家包團(tuán)直銷已經(jīng)不是新聞。合肥出現(xiàn)了東莞家具的專業(yè)賣場(chǎng),以廠家的力量,聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu),組建更多的廠家直銷賣場(chǎng),是市場(chǎng)的呼喚。
對(duì)于廠家直銷賣場(chǎng),土地的供應(yīng)不是問(wèn)題——中國(guó)仍然處在城市化擴(kuò)張的階段,新的大片的商業(yè)用地被開發(fā)出來(lái),這些新的用地地處偏遠(yuǎn)的城市新區(qū),正可以安放倉(cāng)儲(chǔ)式的大型廉價(jià)家具賣場(chǎng);距離不是問(wèn)題——中國(guó)正在日益成為一個(gè)輪子上的國(guó)家,城市擁有的汽車量越來(lái)越多,在遠(yuǎn)離居住密集區(qū)開設(shè)大型廉價(jià)家具賣場(chǎng),其銷量是可以保證的;經(jīng)銷商有需求——大量的經(jīng)銷商被擠出了家具行業(yè),在新的賣場(chǎng)征戰(zhàn)是他們內(nèi)心的愿望;廠家有積極性——太多的工廠積蓄了巨大的產(chǎn)能無(wú)從釋放,而在終端賣場(chǎng),卻因?yàn)榱闶蹆r(jià)格高企影響了銷量。價(jià)格的下降,對(duì)于工廠釋放產(chǎn)能、擴(kuò)大產(chǎn)量有好處。
網(wǎng)絡(luò)銷售
強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)正成為人們?nèi)粘I畈豢苫蛉钡闹郑渤蔀楝F(xiàn)實(shí)世界的一個(gè)完美組成部分與重要延伸。網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為很多人的生活習(xí)慣,這種生活慣性自然也影響到了一些人購(gòu)買家具的行為。在一些人看來(lái),可靠的品牌就意味著可靠的質(zhì)量,可靠的舒適度,可靠的設(shè)計(jì)水平,可靠的工藝,可靠的售后服務(wù)。
這樣,對(duì)于自己信得過(guò)的家具品牌,盡管在網(wǎng)上只能看到并不太真實(shí)的外型,沒(méi)有手感,不能試坐,但是并不會(huì)影響他的購(gòu)買行為。新的非接觸式消費(fèi)正在成為新的時(shí)尚的時(shí)候,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家具將成為未來(lái)人們的日常行為,并不會(huì)具有某種先進(jìn)性,盡管在今天在某些人看來(lái),從網(wǎng)上買家具是不可思議的。
看準(zhǔn)了這一點(diǎn),很多傳統(tǒng)家具經(jīng)銷商,或者對(duì)家具本一無(wú)所知的人,會(huì)加入網(wǎng)絡(luò)銷售家具的行列。
俄羅斯商務(wù)咨詢網(wǎng)站8月6日?qǐng)?bào)道,專業(yè)公司依據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)俄羅斯兒童家具市場(chǎng)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研表明,在俄羅斯兒童家具主要產(chǎn)自伏爾加河沿岸聯(lián)邦區(qū)。該聯(lián)邦區(qū)的產(chǎn)量占到俄羅斯兒童家具總產(chǎn)量的65%。
通過(guò)對(duì)兒童家具市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的觀察,分析人士發(fā)現(xiàn),諸如沙發(fā),長(zhǎng)沙發(fā),配帶木制框架、并可轉(zhuǎn)換成床的兒童和少年小沙發(fā)等此類兒童家具產(chǎn)量,從2010年起開始下降。這與進(jìn)口比重增加有關(guān)。
俄羅斯兒童家具的主要供應(yīng)商是中國(guó)。盡管市場(chǎng)上存在大量來(lái)自中國(guó)的家具,俄羅斯國(guó)家對(duì)兒童家具市場(chǎng)將施加強(qiáng)大的影響力。將加強(qiáng)對(duì)家具質(zhì)量的國(guó)家檢查,出臺(tái)規(guī)范家具生產(chǎn)的文件,據(jù)專家預(yù)測(cè),這些措施將對(duì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生影響。2013年俄羅斯兒童家具市場(chǎng)上的重大事件是出臺(tái)了“2020年前兒童商品工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”。這份文件是包括兒童家具市場(chǎng)在內(nèi)的兒童商品工業(yè)制度化的重要一步。
智能家居是在互聯(lián)網(wǎng)的影響之下物聯(lián)化體現(xiàn),通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將家中的各種設(shè)備連接到一起,提供家電控制、照明控制、電話遠(yuǎn)程控制、室內(nèi)外遙控、防盜報(bào)警、環(huán)境監(jiān)測(cè)、暖通控制、紅外轉(zhuǎn)發(fā)以及可編程定時(shí)控制等多種功能和手段。隨著家居智能化的深入發(fā)展,家庭家具行業(yè)迎來(lái)時(shí)代新需求。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合科技進(jìn)步,或?qū)⑹俏磥?lái)家具智能化進(jìn)程核心所在。
走訪市場(chǎng),從功能上了解家具智能性能
在隨機(jī)走訪的兩大賣場(chǎng)中,咨詢有關(guān)智能家居的情況。即使是命名為某某智能家居的品牌,也只是其中兩個(gè)系列包含智能性,并非產(chǎn)品線的全部。隨后就其相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了體驗(yàn),發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)有的智能家具較為簡(jiǎn)單,更多時(shí)候像是家具與家電結(jié)合在了一起。
以某一品牌的鞋柜為例,在鞋柜外表看來(lái),和其他產(chǎn)品并無(wú)大異,打開里面則包含了擦洗鞋和殺菌功能的機(jī)器。另外的一款餐桌產(chǎn)品,玻璃表面實(shí)木框架,看起來(lái)也并無(wú)“機(jī)關(guān)”顯現(xiàn),但等插上電后,就可看到中間部分有一圈亮色,原來(lái)在餐桌中間就裝著一個(gè)電磁爐。對(duì)此,調(diào)查發(fā)現(xiàn),如果消費(fèi)者家中已有擦鞋功能的電器或電磁爐產(chǎn)品,其中產(chǎn)品在某些程度上就會(huì)略顯多余,但如果恰巧家中還沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品,這一體驗(yàn)則具有一定吸引力。
另外,除了小家電的嵌入,還有數(shù)字影音以及存儲(chǔ)系統(tǒng)的嵌入,但隨著科技的更新速度,這些產(chǎn)品的實(shí)用性則有待考量。
比如其電視柜產(chǎn)品內(nèi)嵌入了路由器,并包含1千G的內(nèi)存,人們可以用手機(jī)操控進(jìn)行圖片傳輸,或與電視機(jī)進(jìn)行內(nèi)容互通;還有,外表無(wú)特別的床頭柜,實(shí)則包含一個(gè)“隱形”的充電器,手機(jī)放在那可以自動(dòng)充電;另一款邊幾,藍(lán)牙系統(tǒng)可連接的音響就嵌入在其中……
以上種種“智能”性暫時(shí)來(lái)看,或許屬于較為先進(jìn)的科技。但,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,時(shí)下產(chǎn)品技術(shù)更新速度較快,而家具又屬于耐用型產(chǎn)品,如果嵌入的系統(tǒng)無(wú)法跟上科技的換代和升級(jí),那么其中的千G的存儲(chǔ)或者充電功能或許將在某天就不再匹配人們的家居生活。如果家具中的智能系統(tǒng)無(wú)法在不破壞家具的前提下取出來(lái)更新?lián)Q代,那么對(duì)消費(fèi)者來(lái)講,購(gòu)買時(shí)的初衷則就沒(méi)有被真正滿足。榮麟家居連鎖總裁戚麟對(duì)此表示,“智能家居一定是科技端作為主導(dǎo),目前出現(xiàn)的產(chǎn)品也僅僅是成熟技術(shù)的羅列,不是未來(lái)的核心方向,智能家居需要很長(zhǎng)時(shí)間的科技進(jìn)步和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的磨合,才能更新變化”。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需融合科技進(jìn)步,是未來(lái)智能家具核心所在
此外,由于目前智能家具內(nèi)置入了相關(guān)機(jī)器設(shè)備,所以在尺寸定制方面有許多不便。據(jù)企業(yè)介紹,鑒于成本控制,多數(shù)包含智能功能的家具沒(méi)有定制的選擇。
另一品牌的產(chǎn)品,則是把電視柜、書柜或梳妝臺(tái)等家具都設(shè)計(jì)成電視“墻”,在原有柜體的基礎(chǔ)上加入或可移動(dòng),或可固定的電視盒子,消費(fèi)者可以打開其中放置掛式電視,另蓋上“玻璃”蓋則可避免輻射,對(duì)人體進(jìn)行保護(hù)。此外內(nèi)置音響或插頭等均可以為豐富的影音效果服務(wù)。但是,這類產(chǎn)品的問(wèn)題,在于需要電視安裝和家具安裝的同步進(jìn)行,稍顯不便。
雖然在智能家具中出現(xiàn)了種種問(wèn)題,但對(duì)于傳統(tǒng)家具業(yè)的未來(lái)發(fā)展,戚麟認(rèn)為,“未來(lái)智能家居肯定會(huì)占有重要的市場(chǎng)份額,但是不會(huì)顛覆原有傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)的地位。并且,在成本控制和市場(chǎng)推廣方面,還需要不斷探討,就是隨著科技和傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)的融合,逐漸成熟的市場(chǎng)也需要明確的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)”。
挪亞家總裁陳志軍透露,他對(duì)家具端的智能化表示,“現(xiàn)在的家具品牌,都是以木頭和文化為傳承中心的,傳統(tǒng)制造業(yè)和智能好像離得比較遠(yuǎn),可能另一代的人才會(huì)涉足智能家居,目前的家具圈估計(jì)搭不上邊”。
基于此,對(duì)比科技端所描繪的未來(lái)智能家居的藍(lán)圖,家具端的“智能”還略顯簡(jiǎn)單。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),可選擇的智能家具品牌和產(chǎn)品還不算豐富,對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還沒(méi)有顛覆性的產(chǎn)品出現(xiàn),所以,未來(lái)智能家具的發(fā)展,除了核心科技的加入和引領(lǐng)外,還需要一段時(shí)間與傳統(tǒng)制造業(yè)相互磨合。至于多久才能夠出現(xiàn)真正符合市場(chǎng)需求的智能家具,或許正如其中業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)所言,家具行業(yè)的下一代可能走出智能家具的新時(shí)代。