實戰(zhàn)營銷專家王可通過將目標任務(wù)分解、下沉，告訴大家應(yīng)如何找準方向、找對目標、找到客戶，進行有效并可行的來年工作計劃才是最具“幸福感”的事。

    ▼制定目標常有的兩個誤區(qū)

    誤區(qū)：第一，每年年底給第二年定業(yè)務(wù)，基本是通過“努力奮斗”來完成，但“努力奮斗”僅僅是態(tài)度。第二，家居行業(yè)目前為止最大的困惑在于永遠在指望著房地產(chǎn)市場，以上游和下游對接的關(guān)系判斷明年的好壞。但是“該好的它會好，該不好的繼續(xù)會不好”，其實企業(yè)自身的基本功+品牌+企業(yè)文化+營銷落地，蛋糕大不大雖然重要，但如果蛋糕小一口卻能吃很多，蛋糕多大也就沒關(guān)系了。

    ▼明年的市場背景如何?

    中國房地產(chǎn)肯定越來越“理性”，這說明，以后不會猛一下量特別大，也不會猛一下量特別小，所有家居品牌將進入理性競爭的范疇。你的營銷比別人更落地，你的規(guī)劃可執(zhí)行和操作性越大，明年的市場肯定就沒有問題。

    錯誤觀點：一部分家居企業(yè)在“等明年”，等國家給出的利好政策。但好的企業(yè)從來不靠市場，而是靠人。

    ▼如何分解全年目標?

    假如在北京目標做3億，3億有3條渠道：一般慣例網(wǎng)絡(luò)營銷25%，線下占65%，剩下的是10%。注意，今年目標不能比去年少。

    如何計算?如果店面依靠市場客流，一個店一個月若盈利目標為100萬，平均一天則是3萬元，再看企業(yè)平均單子多大，如果是8千，則一天需簽4個單子才能保證一個月100萬，如果客流中的成功率在20%左右，10個客人進來頂多拿下2個，4個單子則需要進20波客戶。

    ▼明年規(guī)劃之O2O新項目

    明年跟今年提升的做法幾乎差不多，除了O2O項目外。但O2O的基礎(chǔ)是什么?O2O的需求不是低價也不是產(chǎn)品，而是人性。

    在線上的家具品牌特點，需要線下能力超強，或者線下能力不強，但線上價格能力特強。淘寶和天貓賣東西有兩個特點，一是大品牌在淘寶的合作店。二是一些品牌沒聽說過但是足夠便宜，就兩種。

    那么，做銷售渠道無非是幾種，一、線下賣場、店面渠道。二、公司自主網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。第三個渠道是電話營銷渠道等。

    以知名品牌預(yù)做O2O的企業(yè)為例

    想讓品牌支撐比較得位，終端到達率是第一位，二是責任感。終端營銷力強，品牌支撐力就好。網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是一切的表現(xiàn)力基于搜索引擎，你想玩網(wǎng)絡(luò)營銷你一定要符合搜索引擎玩的規(guī)則，否則你做得再好，品牌做得再大，別人也找不到你。

    我們做官網(wǎng)或者是旗艦店，在淘寶玩就要符合淘寶排名規(guī)則和免費優(yōu)化規(guī)則，越優(yōu)化越賺錢。所以你要注意優(yōu)化是未來發(fā)展的一條很長的路子，但是一定是誰先優(yōu)化，誰先進入，誰占住位置誰就牛。

    現(xiàn)在開始做O2O，需要明白淘寶、天貓、京東的排名規(guī)則、分類、關(guān)健詞，盡量把所有的關(guān)健詞做細分，做出一萬到三萬個細分。只要把關(guān)健詞補足就瘋狂鋪，然后瘋狂做優(yōu)化。你先做就把位置占住了，其他品牌就會排后。

    ▼客流量如何來 是明年重點

    但客流從哪里來?明年各個建材市場店面客流可能會更少。有些下手早的企業(yè)在客戶到達店面之前就把客戶搞定了。這就要倒客，這是明年規(guī)劃的重點，而不是多少錢的問題。所以，必須做電話營銷。以前說電話營銷是公司做得事，現(xiàn)在每個店面的人員都要參與進來。搜索引擎雖是費錢的，但Q群、郵件、微營銷能不能做，不要錢的方法多得是，就看你會做不會做。

    下任務(wù)的技巧：給店面下業(yè)績?nèi)蝿?wù)千萬不要下硬指標，因為硬指標大家不舒服，所以要換一下，要把業(yè)績換成掙的錢，你今年必須掙20萬，怎么掙你要完成一百萬業(yè)績，這樣他心里就舒服，事實證明這樣他會挑戰(zhàn)。

    如果把業(yè)績這么分到店里，至少分三個渠道，團購集采、PC網(wǎng)絡(luò)和移動端，然后是電話營銷。

    計劃：假設(shè)一天20波的客戶，電話營銷來5波，網(wǎng)絡(luò)營銷再來5波，微信營銷5波，總共15波。這就是把方法給他了。但是是電話營銷怎么做才能來5波，需再往下伸一層。100個電話有5個成功率的話，需要所有店員打出100個電話，這樣就是把渠道找到了。

    此外，連話術(shù)公式模板表格都給他，每天上午10點到店，10-11點做什么，10-12點做什么，一直到晚上6點做什么，晚上微信營銷怎么玩，全給他。員工要做最簡單的事情，照著表格和流程來執(zhí)行，這事就解決了。

    今天重點跟大家探討的，就是讓明年目標和實際業(yè)績保持一致，就是教會所有營銷人員該怎么做的問題，不在任務(wù)，不在計劃，不在目標，在落地上。

    ▼明年規(guī)劃之找到客戶痛點

    如果你不了解他們的性格，就不知道痛點在哪，這是客戶定位的問題。第二，銷售最大的成本是你從來不改變客戶。如果你跟客戶的關(guān)系到位，你賣什么東西，他買什么東西。無論你的功能、適應(yīng)群體大眾還是小眾，最大的問題是能不能把客戶引導(dǎo)為你的產(chǎn)品消費者?？蛻艟褪沁@樣，挖掘痛點之后，你的產(chǎn)品具有解決痛點的唯一性，他才會成交。痛點就是只有你能滿足我，這才可以。

    ▼明年規(guī)劃之EDM的打開率

    依靠驚世駭俗的語言+設(shè)置的誘惑+九大痛點+打造產(chǎn)品的唯一性+活動內(nèi)容+閉環(huán)問題和所有的完美收官，這是一套公式。對于郵件來講，因為微信Q郵件是有必須要做的，如果你現(xiàn)在還不做就處下風了。沒人點是因為你發(fā)的題目和預(yù)覽不對，沒興趣看完是因為你的內(nèi)容部隊，營銷就在于細。細節(jié)決定成敗，甚至一個字一個字扣，客戶喜歡什么我們就做什么，只要客戶能打開我怎么做都認。

    ▼明年計劃之制定要點

    今天我們來溝通明年怎么做計劃，記住，明年的計劃里，把目標和計劃減輕，最主要的步驟是寫清楚怎么執(zhí)行，怎么落地，怎么責任到人，方法是什么，流程是什么，就可以了。其實我覺得老板都喜歡看你到底怎么能達成目標的過程，而不是你給的數(shù)字。

    如果計劃制定中沒有讓老板對明年有信心，他勢必要親自上陣。所以職業(yè)經(jīng)理人要提前做結(jié)果，職業(yè)經(jīng)理人才想活得瀟灑。

    ▼明年規(guī)劃之如何打品牌

    營銷方面下的功力，遠比品牌上省錢。品牌靠什么支撐，靠客戶的到達率、企業(yè)的公信力。公信力需要花錢，客戶到達率不需要花錢，所以在品牌建設(shè)兩方面來講，一，通過落地營銷把品牌到達率做大，這部分就把錢省了。公信力方面是品牌打造和責任感、使命感打造。公信力打造就通過公益做，公益怎么做，動員全體員工做。

    如果你是做品牌就要打造3+1機制，會議機制、目標機制、監(jiān)督機制，最重要的是做好“情感連接”。如果把3+1機制打造好，你會發(fā)現(xiàn)公司員工凝聚、氛圍和整體效果都會比現(xiàn)在好。

    如果做好品牌的定位，那是基于功能，如果把品牌做得更好，定位一定是基于精神、基于情感的。企業(yè)運營有三個階段，資本積累、快速發(fā)展和品牌運營階段，品牌也分三個階段，一是以功能特性做品牌宣傳賣點。二是以情感作為品牌打造的賣點。三是以精神領(lǐng)袖作為品牌運營的特點。

    ▼明年規(guī)劃之找準競爭對手

    團隊需要PK，公司和公司之間呢?其實一個公司明年能不能做好，取決于很重要的條件，就是你有沒有找準競爭對手。如果你是第十名，拼掉第九，明年再找第八或者第七這是合適的。

    嘉賓簡介：王可，中國家居行業(yè)傳奇式營銷人，中國家居行業(yè)實戰(zhàn)培訓教育第一人，他擁有在媒體、電信、家居行業(yè)多平臺跨行業(yè)工作閱歷和豐富的企業(yè)管理運營經(jīng)驗，精通團隊打造、傳統(tǒng)渠道營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、移動微信營銷、電話營銷、會議營銷、爆破營銷等一系列全新的創(chuàng)新管理模式。曾被媒體多次評為行業(yè)杰出人物獎、行業(yè)睿智人物獎、風云人物大獎等。

    近日，北京曝出千萬元紫檀原料真假的紛爭；業(yè)內(nèi)人士公開“揭秘”假冒黃花梨亂象；東陽紅木家具行業(yè)迎來“史上最強”的整頓……2013年大熱的紅木原料和紅木家具市場在2014年被一連串的“是非”迎頭一棒。這不禁令人擔憂：紅木市場亂象頻出，是否瀕臨失控，甚至于已面臨“崩盤”的危險？

    “撿漏”不成  反虧十幾萬元

    周先生本來沒有收藏紅木家具的經(jīng)驗，但是到福建出差時，聽朋友介紹紅木市場冷清，正是入市時，又遇到一個當?shù)氐牟丶蚁蛩?ldquo;哭窮”，說賭博欠了一屁股債，正在甩賣各種家具藏品。將信將疑的周先生被這個藏家?guī)У揭婚g豪華別墅去，聽說兩椅一幾的小葉紫檀家具只要10萬元，頓時被對方的“誠意”打動，開開心心地接下了這個天上掉下來的“餡餅”。

    回到廣東后，周先生找行家?guī)妥约汗纼r，卻聽來一個晴天霹靂的消息，他被告知這套椅子根本就不是小葉紫檀，只是產(chǎn)自南美的一種硬木，以為是“撿漏”的家具，頂多值1萬多元！周先生后悔莫及，卻已經(jīng)無法找到那個藏家“秋后算賬”了，只能當作花錢買了一次貪心的教訓。

    這種故事在紅木家具市場中比比皆是，尤其是網(wǎng)購紅木家具更多糾紛，而紅木材料市場中的糾紛涉及的金額更遠非十幾萬元可以比擬。近日，北京一家紅木企業(yè)的老總自己曝出買到一批假小葉紫檀的事件，而這批木材的市價總額達到千萬元。原來，這位老總在福建購買這批木材時并未逐條檢驗，到北京后發(fā)現(xiàn)不妥，抽樣檢驗時才發(fā)現(xiàn)4條木頭里有3條是假小葉紫檀。與此同時，紅木家具專家伍炳亮近日也在媒體公開揭露假冒黃花梨的亂象，引發(fā)市場熱議。“紅木家具市場真是問題多多。”一名經(jīng)營紅木家具廠多年的老板告訴記者，“市場不行了，日子本來就難過，現(xiàn)在還這么多負面新聞，這個行業(yè)還要不要生存，要不要再發(fā)展??？”

    市場遇冷是之前泛濫的結(jié)果

    “2014年紅木和紅木家具市場遇冷是必然的。”某木業(yè)公司總經(jīng)理黃安妮是有20年資歷的高檔木材國際買手，對于紅木市場四五年來的“過山車”行情早已非常淡定。“2013年價格暴漲，就已經(jīng)預(yù)料到2014年一定會跌，這是規(guī)律，更何況經(jīng)濟大環(huán)境變差了，跌是必然的。而現(xiàn)在出現(xiàn)的這些負面新聞，也是必然的。”但黃安妮認為更關(guān)鍵的是要看到負面背后的真正原因——正是因為前幾年紅木和紅木家具的火爆導(dǎo)致市場價格在2008年后上漲數(shù)倍，正規(guī)或不正規(guī)的廠家爭先恐后進入這個行業(yè)分一杯羹，由此才引發(fā)的問題。

    中國文物學會宮廷家具修復(fù)專家關(guān)毅認同目前的行情是之前行業(yè)爆發(fā)、泛濫的結(jié)果。“看看去年新開的紅木家具廠、賣場及新涌進來的經(jīng)銷商數(shù)量就覺得可怕。賣場動輒幾萬平方米甚至十幾二十萬平方米，而且除了以前傳統(tǒng)的紅木生產(chǎn)基地和集散地外，其他新的地區(qū)也都一擁而上。”有業(yè)內(nèi)人士透露，本次受到整頓的東陽家具市場就是在這幾年井噴式發(fā)展起來的基地之一。

    除此之外，記者走訪市場了解到，大紅酸枝、小葉紫檀、海南黃花梨、越南黃花梨等這些有代表性的紅木材料雖然價格并沒有太大變化，但有價無市，很多工廠紛紛停工，原因是去年材料瘋漲，市場對價格上漲后的家具承接力變?nèi)?，出貨困難，只有接到訂單時才會生產(chǎn)。大家寧可囤積木材，等待市場回暖。

    非專業(yè)操作搞亂紅木市場

    對于紅木市場的亂象，關(guān)毅評價稱：“很多人忘記紅木家具有能給自己帶來精神、文化享受的意義，他們的心態(tài)是要‘押準寶’。因為這種淺薄，才造成了亂象——經(jīng)營者粗制濫造或渾水摸魚，不屬于這個行業(yè)的非專業(yè)人士成為‘專家’，想要投資賺錢。”而前幾年行情的上漲，更鼓勵了投機的行為。

    以投資、投機甚至以證券市場的思維進入紅木市場，也給這個市場帶來了困擾。有業(yè)內(nèi)人士透露，有的企業(yè)只是外行，但手中有閑散資金，見到木材市場有利可圖，便請來業(yè)內(nèi)的“專家”坐鎮(zhèn)，成立到國外采購木材的部門。這些“專家”為了從中賺取高額傭金，將對方A、B、C、D等級的木材全部按A級的價格收購回來，根本不考慮出貨問題。“盲目的、非專業(yè)的、不顧及后果的操作，搞壞了這個市場的秩序。”該業(yè)內(nèi)人士稱。

    與此同時，紅木交易方式過于原始、不夠規(guī)范也被詬病。“現(xiàn)在國內(nèi)的交易非常原始，很可能連合同都不用簽，也沒有現(xiàn)場驗貨，就是靠誠信。”黃安妮說，盡管木材行業(yè)的貨品出門并不是就不退不換了，但也要看遇到什么樣的交易對象，要看清對方是不是蓄意欺詐，所以誠信存在風險。

    此外，因為紅木家具鑒定的專業(yè)門檻較高，不法商家利用信息不對稱而做的手腳也影響了市場的信心。江先生經(jīng)營木材廠多年，見過太多外行人買紅木家具上當?shù)陌咐渲胁捎玫蛢r木“混搭”貴價木的做法最為突出。“比如8000元／噸的香脂木豆和3萬多元／噸的緬甸花梨香味接近，只要上上色就可以瞞天過海，大賺一筆。”江先生介紹道。

    大浪淘沙  才見真金

    “大家都說今年市場環(huán)境不好，很低迷，沒希望，我不這么看。”關(guān)毅說，他認為2014年的行情是對2013年的休整和補充，“去年買的人太多，該買的不該買的都買了，今年少人買了，一下子冷清下來，但是今天紅木的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)量以及進入其中的游資，比前幾十年多得多，這就是進步。”

    盡管紅木市場被曝光、吐槽，行情遇冷，但關(guān)毅還是希望大家能以樂觀和寬容的心態(tài)對待這個行業(yè)：“市場不好，才能淘汰落后的產(chǎn)能、投機的心態(tài)和理念。”他認為，只有海水退去，沙灘才能顯現(xiàn)出來真正的金子：“弱市中，好的才能脫穎而出，真金不怕火煉。真正的藝術(shù)，不管市場高低，而虛假的藝術(shù)就會曇花一現(xiàn)。”他還強調(diào)，“盯材質(zhì)”只是初級階段的收藏理念，高檔的、真正有收藏價值的藝術(shù)家具的行情不會為一時的市場波動而變動，永遠都是黃金時期。

    黃安妮認為，紅木家具市場渾水摸魚現(xiàn)象一直都有，確實帶來一些負面的影響，令很多不太熟行又想入行或入市的人心里有擔憂，不敢樂觀入市：“但是紅木家具不是今天才流行的，這個行業(yè)是一個傳統(tǒng)的行業(yè)，只要行業(yè)規(guī)范、理性，收藏者或消費者有一定的分辨能力及清醒的認識，不必如驚弓之鳥。”她認為，每一次市場淡靜下來都是理性成長的過程，每一個行業(yè)正是如此循環(huán)反復(fù)，才能淘汰低劣的部分，才能在市場轉(zhuǎn)好時重振。