雙十一落下帷幕，雙十二就在明天。571億的成交榜單，羨煞實體零售業(yè);“一天的銷量頂一年”、“電商小伙伴們買車買房娶白富美”的流傳，更是挑動著每一個人躍躍欲試，去追隨馬云大神。

    “夢想還是要有的，萬一哪天就實現(xiàn)了呢?”只是電商發(fā)財夢，對于企業(yè)來說，在當(dāng)下卻不都是美夢，甚至可以說是一場“不瘋魔、不成活”的噩夢。

    銷量三成是刷單

    “100萬的成交額，至少有30萬是刷單。”某資深家具電商老板對筆者說。電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，滋生了諸如“刷單軍團”這樣組織嚴密、隊伍龐大的第三團體。迎合網(wǎng)購從眾心理，人工推手在躲過“淘寶法眼”、欺騙消費者的同時，經(jīng)過刷單推高銷量和造假的好評，打造出全網(wǎng)暢銷的“爆款寶貝”，給淘寶店主帶來豐厚的流量和實際銷量回報。

    “一入天貓深似海。”進入天貓的家具旗艦店，要交高昂的保證金、靠刷單保持排名靠前，并且店鋪內(nèi)任何一筆交易的成交金額的2%(不包含郵費)，會自動劃扣給天貓。“扣點”占了天貓營收的半壁江山，刷單能夠給阿里帶來切實的利益，所以天貓對于刷單選擇無視、默許。刷單蔚然成風(fēng)，企業(yè)掩耳盜鈴式地制造成交量，只為流量與排名。

    賣100萬反虧錢

    我們來看一個參與雙十一的電商企業(yè)要做哪些常規(guī)成本投入?大促開始的前幾月，為在天貓拿到好的頁面廣告位，要出“大代價”，并且從天貓首頁位置點擊進入并成功購買的每名用戶，商家都要為天貓支付30-50元不等費用;而隨之著商家數(shù)量增多，競賽也越來越劇烈，為招引消費者，在產(chǎn)品報價上也要讓利;商品退貨、換貨之類的售后成本越來越高。

    電商企業(yè)就此陷入了一個怪圈：為了流量，需要付大價錢占領(lǐng)好位置，還要不斷地刷單在同行中保持排名，和天貓的游戲規(guī)則捆綁到底。此外各種人工成本、庫存成本，企業(yè)“不虧錢”都算是萬幸， 而對于“有錢，就是任性”的企業(yè)，賠本賺吆喝，“賣得越多，虧得越多”則是要累死的節(jié)奏。有家具電商表示：賣了一百萬，凈利潤一分也沒有，反而虧錢。

    飲鴆止渴停不下

    業(yè)內(nèi)人士早已指出天貓的促銷形式是在“劫貧濟富”和“劫小供大”。 “雙11”天貓會給商家下達必定的出售方針，如未能合格，“下次就不帶著你玩了”。銷量越高，查找排序也越靠前，商家都期望短期“出血”交換長時間銷量。在“雙11”之前，并非只要天貓投入廣告投入，天貓上的各個商家也要投入很多資金從外部為天貓引流。到了真實的促銷，商家還要向天貓支付昂貴廣告費，還得向天貓奉獻“返點”。而多數(shù)買不起流量、買不起廣告位的小商家卻只能看著他人狂歡。

    虧本賺吆喝、累死也要做，商家所圖為何?無疑，“雙十一”的輝煌讓大家看到電子商務(wù)的能量之大，帶動更多商家加入網(wǎng)購行列。雖然沒賺到錢，很多人盤算的是，這么一個盛大的促銷活動，是宣傳品牌的良好時機，而且激增的新客戶，可以為以后帶來銷售，賺的是“未來的錢”。

    天貓“飲鴆止渴”式的“雙11”可以持續(xù)多久?和“雙十一”這個老大哥相比，“雙十二”這個小弟又能令多少淘寶小賣家真正賺錢呢?希望電商回歸理性，不是一場“阿里獨大，賣家們卻成炮灰”的噩夢。

    在家具人的認知當(dāng)中，家具電商未來的發(fā)展肯定是線上電商平臺與線下家具實體店的大融臺，打通線上與線下的020模式將是主流。

    家具比百貨、服裝、珠寶等任何其他產(chǎn)品都更需要體驗，純粹的線上銷售不是家具電商的發(fā)展方向，只有020才是最適合家具電商的發(fā)展模式。鑒于此，目前家具企業(yè)對電商的探索更多是傾向020模式，一邊是忙著網(wǎng)上開店，另一邊是線下體驗店不斷擴張，一片風(fēng)風(fēng)火火的熱鬧景象，把家具電商推向了更高一波熱潮。

    但，熱鬧的景象之下，容易被忽略的是真相與現(xiàn)實，在那片熱火朝天的背后更多是丟盔棄甲的落寞：小經(jīng)銷商沒能力020，稍微有一點點能力的，自己在淘寶上開一個小店，好不容易有點流量有點銷售，工廠一句話"我沒有授權(quán)在弼上銷售或你網(wǎng)上銷售沖擊了我其他經(jīng)銷商，取締!"，這網(wǎng)上小店就得關(guān)門大吉，前期投入更是全部打了水漂;再看工廠，利益顧忌太多，使得它的020戰(zhàn)略一直是捆手捆腳，想得多做得少，效果是微乎其微。

    而賣場想打造的電商平臺，至今還是只見燒錢不見成果：網(wǎng)絡(luò)品牌被貼上標簽——上不了檔次;網(wǎng)絡(luò)平臺，還缺乏吸引力……這說明020并不是那么容易，遠沒有想象中與期待中那么美好。

    家具電商只能O2O嗎?

    思維再拋開一點，家具電商只能020嗎?盡管，大部分人認為020是最適合的模式，也是目前家具電商們努力去嘗試、實現(xiàn)的方向，但或許逆向的思考會讓人看得更加清晰，而不至于陷入人趨亦趨的盲目熱衷。

    什么是020?字面的解釋很簡單，Online to offline，指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。但是，很多企業(yè)撒起來卻困難重重、阻礙多多，這種情況在家具020的試驗中是屢見不鮮，不僅僅是線下上不去、線上下不來的問題，還有各種體驗、支付與利益分配的問題，至今都沒有很好的解決辦法。

    從目前情況看，一些走020路線的家具電商企業(yè)，或是自己大規(guī)模擴張體驗店，或是跟經(jīng)銷商合作;傳統(tǒng)企業(yè)在觸電過程中，思考得最多的是如何把十幾年或幾年來積累的線下渠道結(jié)合起來，但可惜一直沒有很成功的案例。另一方面，所謂的家具電商，大部分交易是在線下完成的，支付也是在線下完成，據(jù)說就連美樂樂這個做得相對較好的平臺，80%以上的交易是在線下體驗店完成，真正在線上完成交易與支付的份額其實很小、很小。這樣看來，線上更像一個宣傳、發(fā)布信息、引流的窗口，線下才是真正交易的場所，這還算不算是020模式?

    020營銷模式的核心應(yīng)該是在線預(yù)付，只有實現(xiàn)在線預(yù)付，再引導(dǎo)到線下體驗，這才是鐵板釘釘?shù)氖聝海駝t，可能是替他人做嫁衣。例如，很多工廠在淘寶或天貓上開設(shè)有網(wǎng)店，但他們的經(jīng)銷商體驗店大多在大賣場里，大賣場是眾多家具品牌集合的場所，假如消費者是在線上了解到體產(chǎn)品，對你產(chǎn)品也很感興趣，但是到大賣場一看，還有這么多品牌可以看、可以選擇，并不是非你不可，那么你引流下來的客戶可能就變成別人的了。當(dāng)然，如果家具電商企業(yè)都不把店開在大賣場里，而是開在偏僻的地方，這個問題就可以避免了，但是對很多家具企業(yè)來說，原有的經(jīng)銷商專賣店是他們的資源與優(yōu)勢，完全放棄這一塊，重新去開辟體驗渠道，并不是最佳的選擇。畢竟，并不是所有人都有壯士斷腕的決心，能像酷漫居一樣把原來的經(jīng)銷商專賣店基本全部砍掉，并且有足夠的資本或風(fēng)投融資去支撐企業(yè)在革命期間的正常運營。

    因此，目前家具020仍是一種概念模式，它距離成熟的操作還非常遠。對于很多實力相對有限的家具企業(yè)來說，與其一股腦熱地砸錢研發(fā)新品在網(wǎng)上銷售或重新投資建立體驗店，不如好好利用互聯(lián)網(wǎng)去做營銷與引流，把線下專賣店與服務(wù)口碑做好更來得實際，同時在這個摸索過程中，以低成本的投入找到適合自己的電商模式，或者是找到突破在線預(yù)付的瓶頸，或許這時才是家具020大力發(fā)展的時候。商業(yè)不可能局限在一種流行模式，家曼電商也肯定不止020一種模式。

    體驗店到底是什么?

    緊跟020的是體驗店，它是020模式里很重要的一環(huán)。至少在目前來說，體驗店才是家具電商實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化與交易購買的場所，很多做電商的企業(yè)都在不斷擴張體驗店，例如美樂樂的線下體驗店已經(jīng)擴張到300多家了，而且還在不斷擴張中。這里面育一個問題要搞清楚：線下體驗店的本質(zhì)是什么?如果僅僅是以為開一個線下的店面，把產(chǎn)品填充在里面，讓消費者進來看到真實的產(chǎn)品或相信有這個產(chǎn)品就可以了，這不是體驗店，充其量就是一個擺得好看一點的倉庫。如果加入一定的空間設(shè)計，把美的感覺、舒適的家居氛圍打造出來，讓消費者走進來有眼前一亮或享受的感覺，這自然要比前面的"倉庫"要好一點，也有了一點體驗的感覺，但是這還是遠遠不夠的。體驗店的本質(zhì)應(yīng)該是讓消費者能體驗到最專業(yè)的講解、最好的服務(wù)與最尊榮的對待，從而獲得消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的認可進而購買，例如一些奢侈品的體驗店就是把體驗與服務(wù)做到很極致，增加客戶的口碑與黏性，一旦成為客戶就是終生的客戶。

    然而，在家具行業(yè)中，大部分線下體驗店恰恰是還局限在產(chǎn)品擺設(shè)的階段，缺少服務(wù)的靈魂與口碑的傳遞。所謂體驗店，空有一個殼，專業(yè)的導(dǎo)購、貼心的服務(wù)或文化氛圍的營造等皆不及格。至今，服務(wù)一直是家具行業(yè)的短板，在傳統(tǒng)渠道模式中是如此，跳躍到電商020模式還是如此。只不過，到現(xiàn)在，突破服務(wù)瓶頸變得尤為迫切。

    除此之外，020模式最大的瓶頸也是體驗店，目前在嘗試電商的家具企業(yè)中，還沒有一個解決了渠道與體驗店的沖突，例如顧家曾在這條路上做過努力與嘗試，但卻沒有成功，最終還是調(diào)整戰(zhàn)略，另謀其他出路。僵局很明顯，一般的工廠沒有能力重新布局全國體驗店，怕顧此失彼，所謂體驗消費一說，停留在概念上、戰(zhàn)略上，卻落實不到執(zhí)行處;經(jīng)銷商不愿意轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，更不知道如何轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，這就不僅僅是解決利益分配的問題，還得教會他們?nèi)绾巫龊梅?wù)商。各懷鬼胎之下，體驗店也是良莠不齊，何來優(yōu)質(zhì)服務(wù)一說，又何來復(fù)制優(yōu)質(zhì)體驗店之舉?

    還有一點，體驗店是不是越多越好?從一些家具電商企業(yè)瘋狂擴張線下體驗店來看，似乎是越多越好，因為能夠滲透的區(qū)域與范圍愈大愈深。從方便消費的角度看，這是沒有錯的，但是從經(jīng)營的邏輯與成本來看，似乎又是前后矛盾的。網(wǎng)上的優(yōu)勢是能夠無限輻射、聚攏消費者，為了節(jié)約成本又能給予消費者體驗，應(yīng)該是在同一個地方或城市布局一到兩個體驗店就好，這樣才能達到成本最小化銷售最大化。但，在同一個地方，體驗店擴張?zhí)?，體驗店本身就可以輻射這個城市的消費者，這與專賣店渠道輻射有什么差別呢?企業(yè)又何必再花那么多錢去搞網(wǎng)絡(luò)商務(wù)呢?

    家具電商O2O是一塊"熱豆腐"

    從上述可見，家具020并不是一個香餑餑，一口咬住就能吃了它，它只是一塊"熱豆腐"，熱得燙嘴，勉強咬住它，只會燙得哇哇叫，掉在地上就只有干瞪眼的份了。正如，有業(yè)內(nèi)人士分析，"到目前為止我們還沒有看到非常成功的020案例，大家都還在摸索階段。"—個很嚴峻的問題擺在眼前：傳統(tǒng)品牌從線下到線上受到來自傳統(tǒng)渠道與經(jīng)銷商的種種阻礙，兩套成本價格的沖突，還有企業(yè)自己的思維局限與網(wǎng)絡(luò)認知局限;而線上品牌或平臺到線下也缺乏相應(yīng)的機制，網(wǎng)絡(luò)虛擬那套營銷模式在線下"水土不服"。

    這一問題如不能解決，家具020還有一段很長、銀艱難的路要走。是以，面對吵得沸沸揚揚的電商020，家具人大可不必心急火燎地跳進坑里，站在坑邊多看幾眼，再等一下，亦未必落后。就像吃熱豆腐一樣，吹一吹，涼一點才能咬在嘴里，吃進肚里。