近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)颶風(fēng)越刮越猛，包括櫥柜在內(nèi)的各大家居企業(yè)都被“卷入”這場(chǎng)颶風(fēng)當(dāng)中。電商化成為當(dāng)下各行各業(yè)發(fā)展的熱門焦點(diǎn)話題，不過(guò)在電子商務(wù)表面繁華的背后也存在一些隱憂，尤其是“假冒偽劣”產(chǎn)品，已成為了電商發(fā)展的“痛點(diǎn)”。櫥柜行業(yè)近年來(lái)也有不少企業(yè)試水電商，暫且不論這些企業(yè)做得有多成功，就當(dāng)下而言，想要做好電商，櫥柜企業(yè)還需強(qiáng)化“誠(chéng)信”意識(shí)。

    網(wǎng)購(gòu)火熱的同時(shí)也暴露問(wèn)題

    近年來(lái)，電商發(fā)展趨勢(shì)無(wú)法阻擋，龐大的網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物飛速發(fā)展的同時(shí)，與之相關(guān)的違法行為也呈現(xiàn)多發(fā)式增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)銷售引起的消費(fèi)投訴已經(jīng)成為當(dāng)下討論的熱門焦點(diǎn)。其中比較突出的是利用網(wǎng)絡(luò)或采取低價(jià)誘惑的形式銷售假冒偽劣商品，可以說(shuō)，現(xiàn)如今假冒偽劣產(chǎn)品已成為了電商發(fā)展的“痛點(diǎn)”。就目前各行各業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域方面的發(fā)展現(xiàn)狀而言，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)在誠(chéng)信方面存在的眾多問(wèn)題，強(qiáng)烈制約著企業(yè)電子商務(wù)方面的發(fā)展。因此，櫥柜企業(yè)在涉水電商之際，還需正視此類問(wèn)題。

    櫥柜企業(yè)發(fā)展電商需強(qiáng)化誠(chéng)信

    盡管電子商務(wù)近年來(lái)得到迅猛發(fā)展，櫥柜等傳統(tǒng)家居建材產(chǎn)業(yè)也逐漸“觸電”，但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)犯罪隱蔽性強(qiáng)、易逃避監(jiān)管、查處難度大，打擊網(wǎng)絡(luò)售假需要監(jiān)管部門、電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)店、消費(fèi)者同心協(xié)力，不能互相推諉避重就輕。值得警惕的是，在電商令人矚目的輝煌業(yè)績(jī)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“電商化”的背后，長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)和問(wèn)題亟待解決。

    眾所周知，櫥柜不比其它快消品，由于櫥柜價(jià)高體積大、使用年限較長(zhǎng)，所以發(fā)展電商更有一定的阻力。消費(fèi)者往往習(xí)慣親自觸摸來(lái)獲得最直觀的感知，而一旦通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這種途徑，只能從商品介紹和客服介紹獲知相關(guān)信息，如果有不良商家鉆其空子虛報(bào)櫥柜材質(zhì)，就會(huì)攪渾了櫥柜行業(yè)的電商市場(chǎng)。因此，誠(chéng)信才是真正牽系消費(fèi)者和商家的潤(rùn)滑劑，誠(chéng)信，不僅廣大民眾要以此律己，櫥柜企業(yè)在電商之路上，也應(yīng)做到如此。只有通過(guò)誠(chéng)信發(fā)展，才能積聚消費(fèi)者的口碑，才能讓品牌在市場(chǎng)上立足，才能最終屹立于行業(yè)之巔。

    事件1：昨日家具板塊表現(xiàn)優(yōu)異，德爾家居+8.8%、索菲亞+5.6%、宜華木業(yè)+5.3%、美克家居+4.8%，、海鷗衛(wèi)浴+2.5%、大亞科技+1.7%。自我們10月份建議增加家具板塊配臵以來(lái)(見報(bào)告《地產(chǎn)政策放松，建議增加家具板塊配臵》)，板塊漲幅已近50%左右，目前時(shí)點(diǎn)怎么看家具板塊投資機(jī)會(huì)?

    事件2：近期家具企業(yè)動(dòng)作頻頻，索非亞收購(gòu)舒適100;宜華木業(yè)收購(gòu)愛福窩;德爾家居與金螳螂戰(zhàn)略合作;齊家網(wǎng)入股海鷗;大亞科技資產(chǎn)整合，聚焦主營(yíng);喜臨門停牌并購(gòu)等，其背后的邏輯及原因是什么?

    一、家具板塊的上漲有扎實(shí)的基本面支撐

    1、15年家具企業(yè)凈利增速預(yù)計(jì)30%-50%，目前龍頭企業(yè)動(dòng)態(tài)PE20-25倍。

    14年家具制造業(yè)收入7187.4億元，同比增10.9%;利潤(rùn)總額441.9億元，同比增長(zhǎng)12.5%;家具上市公司凈利增速預(yù)計(jì)20%-30%，同期住宅銷售面積同比下滑9%，家具行業(yè)整體保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    根據(jù)我們對(duì)企業(yè)的跟蹤，預(yù)計(jì)15年家具上市公司凈利增長(zhǎng)30%-50%，較14年將有所加速。其原因是龍頭企業(yè)在大家居、互聯(lián)網(wǎng)O2O及與家裝平臺(tái)公司合作等方面會(huì)有積極進(jìn)展，家具企業(yè)將通過(guò)內(nèi)生+外延方式完善業(yè)務(wù)布局，依靠品類及業(yè)務(wù)延伸，15年家具企業(yè)業(yè)績(jī)加速具有較高確定性。我們預(yù)計(jì)索非亞、美克家具凈利增長(zhǎng)40%以上;大亞、宜華、喜臨門、德爾家居業(yè)績(jī)?cè)鏊?0%左右。

    2、低集中度+龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升

    投資者一般習(xí)慣于從地產(chǎn)的景氣度來(lái)判斷家具板塊投資機(jī)會(huì)，由于對(duì)國(guó)內(nèi)地產(chǎn)見頂?shù)膿?dān)憂，導(dǎo)致投資者對(duì)家具板塊不是太感冒。從歷史數(shù)據(jù)看，家具行業(yè)與地產(chǎn)之間確實(shí)存在較高相關(guān)性，家具作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的下游，其消費(fèi)不可避免地受到房地產(chǎn)行業(yè)的影響，一般滯后房地產(chǎn)周期半年至一年，但是投資者忽略了家具行業(yè)低市場(chǎng)集中度及龍頭企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

    目前家具上市公司銷售額一般20-40億之間，相對(duì)于萬(wàn)億市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)集中度非常低。在行業(yè)景氣下滑的大環(huán)境下，粗放型經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)受沖擊更為明顯，14年以來(lái)已有眾多中小型家具企業(yè)倒閉關(guān)門，而龍頭企業(yè)依靠資本市場(chǎng)平臺(tái)，在品牌力、渠道、人才、資金等各方面都占有優(yōu)勢(shì)，搶食了小企業(yè)的份額，其受地產(chǎn)銷售下滑的沖擊并不顯著。

    3、政策放松，地產(chǎn)銷售回暖，家具消費(fèi)有望邊際改善

    14年9月末央行、銀監(jiān)會(huì)對(duì)房貸相關(guān)政策進(jìn)行了調(diào)整，加上近期降息、降準(zhǔn)，政策環(huán)境和貨幣環(huán)境已趨于寬松，政府的態(tài)度有望改變購(gòu)房者對(duì)房?jī)r(jià)下跌的悲觀預(yù)期，有助成交回暖，此舉將利好家具行業(yè)，家具消費(fèi)環(huán)境將邊際改善。

    二、15年將是家具行業(yè)的變化之年

    近期家具企業(yè)在并購(gòu)、合作、資產(chǎn)整合等方面動(dòng)作頻頻，應(yīng)接不暇。我們認(rèn)為其根源一方面是行業(yè)銷售增速下行，競(jìng)爭(zhēng)壓力有所加大，企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、合作、整合等方式來(lái)增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體家居賣場(chǎng)沖擊趨勢(shì)越發(fā)明顯，家具企業(yè)紛紛尋找自己的解決方案。因此15年將是家具行業(yè)的變化之年，O2O、家裝/家具融合、大家居及定制化將成為行業(yè)的四大趨勢(shì)，企業(yè)層面催化劑不斷。

    趨勢(shì)一：家具企業(yè)O2O布局：家具具有單價(jià)高、非標(biāo)程度高、消費(fèi)頻次低等特點(diǎn)，其電商發(fā)展晚于其他消費(fèi)品，但目前已漸到風(fēng)口。網(wǎng)購(gòu)的信息透明性及無(wú)區(qū)域限制性可有效改善家具行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)價(jià)格及信息透明度低、品牌魚龍混雜等痛點(diǎn)，在幫助企業(yè)改善成本結(jié)構(gòu)、提高坪效的同時(shí)推動(dòng)市場(chǎng)份額向各龍頭企業(yè)集中。目前以平臺(tái)商、家裝入口、供應(yīng)商為主體的家裝/家具電商產(chǎn)業(yè)鏈已逐步成形，以美樂(lè)樂(lè)、尚品宅配等為代表的家具企業(yè)O2O電商模式也逐漸成熟，預(yù)計(jì)今明兩年家具O2O將如雨后春筍。

    趨勢(shì)二：家具與家裝平臺(tái)的合作與融合：設(shè)計(jì)、家裝是家具消費(fèi)的前端，也可以說(shuō)是家具消費(fèi)的入口，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，得入口者得天下。目前金螳螂、愛空間、土八兔、易居網(wǎng)等家裝平臺(tái)蓬勃發(fā)展，這些平臺(tái)或早或晚都會(huì)涉足家具、軟裝等業(yè)務(wù)。此舉對(duì)家具企業(yè)而言，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，一方面家裝平臺(tái)一般會(huì)選擇品牌家具進(jìn)行合作，而家具上市公司具有天然優(yōu)勢(shì)，有利于提升行業(yè)集中度;但另一方面家裝平臺(tái)因占據(jù)入口，在話語(yǔ)權(quán)方面要顯著超過(guò)家具企業(yè)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)又是隱憂，且不利于家具企業(yè)與終端消費(fèi)者之間互動(dòng)。

    所以我們看到家具企業(yè)基本是兩面布局，一方面積極與家裝平臺(tái)進(jìn)行合作，如德爾與金螳螂;另一方面收購(gòu)設(shè)計(jì)、家裝及電商公司，布局自己的流量入口，如索非亞收購(gòu)舒適100、宜華木業(yè)收購(gòu)愛福窩，后續(xù)此類案例仍將持續(xù)發(fā)生。

    趨勢(shì)三：大家居布局：家具行業(yè)的大家居戰(zhàn)略主要指業(yè)務(wù)范圍的延伸，如索非亞從衣柜向客廳柜體、櫥柜延伸，以及未來(lái)拓展門、衛(wèi)浴、軟裝等業(yè)務(wù);另外還包括企業(yè)多品牌戰(zhàn)略，從單一高端品牌向中端品牌;從成功人士向青年人等不同消費(fèi)層級(jí)拓展。

    我們預(yù)計(jì)15-16年各家具企業(yè)大家居戰(zhàn)略將進(jìn)入加速實(shí)施期，很多企業(yè)將通過(guò)外延方式來(lái)布局，如索非亞、美克等。通過(guò)品類及業(yè)務(wù)延伸完善產(chǎn)業(yè)布局，進(jìn)而打開成長(zhǎng)空間;而且各業(yè)務(wù)之間具有較好協(xié)同性，成功概率高，因此今明兩年家具龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)性非常高。

    趨勢(shì)四：定制化：定制化通過(guò)C2B的方式，為用戶提供個(gè)性化家具產(chǎn)品，并通過(guò)模塊化、標(biāo)準(zhǔn)件的方式進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，具有輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)、投資回報(bào)率高的特點(diǎn)。近幾年以索非亞為代表的定制家具企業(yè)保持高速增長(zhǎng)，成為行業(yè)亮點(diǎn)。隨著更高端柔性生產(chǎn)線的應(yīng)用，并與大數(shù)據(jù)等結(jié)合，定制化的產(chǎn)品范圍有望進(jìn)一步延伸(實(shí)木定制亦稱為可能)，定制家具的行業(yè)滲透率將不斷提高，定制家具行業(yè)有望保持高速增長(zhǎng)。

    三、大市值家具公司不是夢(mèng)想

    家具屬于個(gè)性化消費(fèi)品，家具行業(yè)一直存在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)的難題，這也導(dǎo)致家具企業(yè)規(guī)模普遍不大，但在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、定制化等新型模式下，家具企業(yè)可打破規(guī)模天花板，我們相信未來(lái)家居板塊會(huì)出大市值公司。互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了高效透明的價(jià)格及信息對(duì)比渠道，其評(píng)價(jià)系統(tǒng)使家具企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)可形成口碑，從而帶動(dòng)消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)將促使產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)質(zhì)量好、管理體系健全的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將獲得更大的市場(chǎng)份額，家具行業(yè)集中度提升已成趨勢(shì)。目前家具上市公司市值普遍在50-120億之間，以萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說(shuō)，龍頭企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)空間非常大。

    四、投資建議

    建議積極買入家具板塊，首選白(索非亞-優(yōu)質(zhì)高成長(zhǎng)白馬，業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)確定性高)+黑(大亞科技-價(jià)值顯著低估，彈性大)，其次依次看好美克家居、宜華木業(yè)、海鷗衛(wèi)浴、喜臨門、德爾家居。