2015年看家具賣場如是撫平商戶“漲租痛”
傳統(tǒng)渠道模式：各種“痛”
其實關(guān)于家居賣場和家具銷售商的關(guān)系，一直都處于此消彼長的狀態(tài)。話說一、二線城市及部分經(jīng)濟發(fā)達的三線城市家居市場遇冷的時候，多個地方都曝出過家具銷售商抗議賣場租金上調(diào)的行為，嚴重的地區(qū)甚至還為此爆發(fā)過流血沖突!但是最終都平息了下來，而且近兩年，這種事情已經(jīng)越來越少了。其中奧妙何在?筆者從一位資深家具銷售商那里聽到了這樣的講述：
很多一、二級城市，由于市場行情波動大，家居賣場之間的競爭激烈，剛開始賣場生意變差，銷售商就開始鬧。但是后來賣場發(fā)現(xiàn)了一個策略，就是通過不停的舉行促銷活動，把所有的銷售商都納入進來。這種強勢促銷活動肯定是能夠帶來不小的人流量和銷售量的。最終的結(jié)果就是有的銷售商有錢賺，有些只能“賠本賺吆喝”。但是賣場通過這種“典型案例”就可以告訴所有的銷售商，賣場是能夠為銷售商聚集人氣的，是能夠促成銷售的，至于生意沒做好那就是部分銷售商自己的事情了!
家具賣場如是撫平商戶“漲租痛”
面對一、二線城市巨大的經(jīng)營壓力，三線城市被很多家具銷售商寄予了很大的期望。事實上，作為家具行業(yè)主流渠道的連鎖家居賣場也已經(jīng)積極下沉到三線城市了。我們可以通過一組數(shù)據(jù)看看具體的情況。
截止到2014年12月31日，國內(nèi)連鎖家居巨頭紅星美凱龍和居然之家公布的店面數(shù)量分別為143家和107家。而根據(jù)其官網(wǎng)公布的店面數(shù)據(jù)(紅星美凱龍為101家，居然之家為77家)，其店面分布情況如下：
店面分布
備注：一線城市指北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶;二線城市指省會城市;三線城市指地級市及經(jīng)濟發(fā)達的縣級區(qū)域。
另外2014年全年，紅星美凱龍和居然之家的新開店面數(shù)量分別為29家左右和21家左右。其店面分布情況如下：
店面分布
備注：一線城市指北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶;二線城市指省會城市;三線城市指地級市及經(jīng)濟發(fā)達的縣級區(qū)域。
但是，連鎖家居賣場的下沉，也并不意味著家具銷售商就找到了新的“金礦”。且不說連鎖家居賣場在三線城市的經(jīng)營情況“冰火兩重天”，即使是三線城市那些深耕市場多年的本土家居賣場，家具銷售商面臨的境遇也是不盡相同：如果賣場注重品牌管理，且對銷售商的營銷很支持，銷售商的生意往往就會好做很多;如果賣場仗著一家獨大，動輒讓銷售商束手束腳，那么銷售商的經(jīng)營也不會輕松。
突破方向：最接地氣的移動互聯(lián)網(wǎng)
傳統(tǒng)營銷手段正日益被人們挖掘出所有的潛力，而新出現(xiàn)的移動互聯(lián)網(wǎng)看上去像是一片處女地，有待開發(fā)。
就目前發(fā)展火熱的家居電商來說，不管是B2C還是O2O，對于廣大的家具銷售商而言，都很難將現(xiàn)有經(jīng)營的品牌真正的切入進去，最多是配合企業(yè)的行動，并從中“分一杯羹”。但是現(xiàn)在，“二維碼+公眾微信號+WAP站點”的方式，則可以讓廣大家具銷售商充分的參與到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷之中。
WAP技術(shù)已經(jīng)發(fā)展多年，且非常成熟，但在過去很長一段時間內(nèi)，都是表現(xiàn)平淡，其中一個重要的原因就是缺乏優(yōu)質(zhì)的硬件、軟件進行承載。但是當前得益于大環(huán)境的改善：智能設(shè)備(大屏智能手機、平板電腦)的普及滿足了WAP站點發(fā)展的硬件條件;智能軟件(二維碼、微信)的普及為WAP站點的發(fā)展提供了軟件平臺支持。其中，二維碼作為站點入口，微信作為站點通道，智能設(shè)備作為站點的承載設(shè)備，讓W(xué)AP站的功能得以充分的發(fā)揮。
在具體的操作方面，家具銷售商首先注冊相應(yīng)的微信公眾號;然后將所有的家具產(chǎn)品(店內(nèi)擺樣產(chǎn)品及未擺樣產(chǎn)品)都置入到WAP站點之中，包括產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品說明、價格信息等都可進行標注;最后將第三方接口接入到自己的微信平臺上。這樣一個屬于家具銷售商自己的移動網(wǎng)絡(luò)平臺就實現(xiàn)了。
相比較傳統(tǒng)的營銷模式，這種移動網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢也是顯而易見：
第一、產(chǎn)品展示海量化。銷售商銷售的所有產(chǎn)品，包括詳細的產(chǎn)品信息都可以置入到平臺之中，不管是從產(chǎn)品數(shù)量還是產(chǎn)品介紹方面，都突破了傳統(tǒng)的營銷模式，而且不用擔(dān)心導(dǎo)致串貨問題(關(guān)注銷售商微信的多為進店顧客)。
第二、客戶查詢便捷化。在傳統(tǒng)的營銷模式中，客戶如果對某款產(chǎn)品中意，需要帶著店內(nèi)的宣傳冊，有時候部分產(chǎn)品甚至連圖片都沒有?，F(xiàn)在通過這一平臺，再加上智能設(shè)備的普及，顧客可以隨時查看相關(guān)的產(chǎn)品信息。
第三、信息溝通零距離。利用WAP站點展示產(chǎn)品信息，同時還可以通過公眾微信自帶功能及時發(fā)布相關(guān)的信息，例如新品、優(yōu)惠產(chǎn)品等等，擺脫了傳統(tǒng)的電話通知，且更容易為客戶所接受。
結(jié)語
通過對一、二、三線城市的對比可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)家具渠道模式中，家具銷售商那套傳統(tǒng)的營銷體系已經(jīng)越來越不適應(yīng)市場。在這種形勢下，銷售商要么能夠找到優(yōu)質(zhì)的品牌(在產(chǎn)品、價格、服務(wù)方面具有優(yōu)勢)，要么能夠在運營模式上找到新的創(chuàng)新點，而這其中，滿足終端顧客的消費習(xí)慣和消費需要，才是最接地氣的。
“抄襲”可以說是家具行業(yè)的一個頑疾，多年來“小品牌抄大品牌”的現(xiàn)象已司空見慣。但最近兩年，不少被抄襲的大品牌不再沉默，而是與侵權(quán)企業(yè)對簿公堂，例如2014年年底在業(yè)界引起轟動的百強訴一統(tǒng)家居億元索賠案，該案也被稱為“家居行業(yè)索賠第一案”。2015年3月，雙方宣布和解，卻均未透露具體和解細節(jié)。近年來，電商渠道的興起在給消費者帶來消費便利的同時，也讓一些不法企業(yè)有了可乘之機，他們主要以抄襲的方式生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品上市后不僅誤導(dǎo)了消費者的選購，也致使原創(chuàng)設(shè)計企業(yè)蒙受嚴重經(jīng)濟損失。然而，在迎戰(zhàn)侵權(quán)企業(yè)的過程中，原創(chuàng)企業(yè)往往面臨確定賠償數(shù)額、侵權(quán)行為認定、維權(quán)成本高三大難題，若想破解就需要業(yè)界各方共同努力，通過完善法律法規(guī)等手段，讓侵權(quán)者不僅無錢可賺，還將面臨高額罰金，甚至是刑事責(zé)任。
抄襲既損利益又傷感情
有人幽默地稱家具行業(yè)是“國內(nèi)抄國外，小牌抄大牌”。以往，一些被抄襲的家具企業(yè)對此多持沉默態(tài)度，然而近年來，隨著企業(yè)維權(quán)意識的提高，他們不再沉默，而是拿起法律武器，維護自身權(quán)益。此外，還有不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，除了“小牌抄襲大牌”外，大品牌之間會不會也有意無意地互相抄襲?若果真如此，將是中國原創(chuàng)家具的悲哀。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，在抄襲現(xiàn)象中，小品牌的抄襲并不能迅速產(chǎn)生影響，反倒是一些大品牌的抄襲對原創(chuàng)企業(yè)傷害很大。這種現(xiàn)象使得行業(yè)內(nèi)真正研究設(shè)計產(chǎn)品的企業(yè)變得越來越少，喜歡“抄近道”的企業(yè)越來越多。據(jù)了解，一些企業(yè)抄襲產(chǎn)品的速度有時甚至超過產(chǎn)品原創(chuàng)企業(yè)的推廣速度，例如某款原創(chuàng)產(chǎn)品一旦在展會上露面，市場上很快就會出現(xiàn)大量幾可亂真的仿制品。
當原創(chuàng)產(chǎn)品與抄襲產(chǎn)品在渠道發(fā)展方面互相重疊時，甚至在同一家賣場“共處一室”時，產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計企業(yè)就會受到極大傷害，因為抄襲產(chǎn)品的售價往往比原創(chuàng)產(chǎn)品便宜，更能吸引消費者購買。業(yè)內(nèi)人士就此指出，這種現(xiàn)象的發(fā)生不僅嚴重損害了原創(chuàng)企業(yè)的利益，更傷害了原創(chuàng)者的感情。
另一個讓家具原創(chuàng)企業(yè)擔(dān)憂的問題是，隨著近些年電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，一些通過電商渠道銷售的小型企業(yè)憑借“船小好掉頭”的優(yōu)勢大肆侵權(quán)，很少有人知道這些企業(yè)的工廠在哪里，維權(quán)方有時甚至連起訴對象都找不到，即使能找到，其企業(yè)資質(zhì)也有可能已被注銷，或是又換了個“馬甲”繼續(xù)在網(wǎng)上銷售，這給原創(chuàng)企業(yè)維權(quán)帶來困難。
專利維權(quán)面臨三大難題
隨著家具行業(yè)競爭的日益激烈，不同品牌家具的外觀近似設(shè)計越來越多。對此，自主創(chuàng)新設(shè)計的品牌往往是“有苦說不出”，確定賠償數(shù)額、侵權(quán)行為認定、維權(quán)成本高是家具產(chǎn)品原創(chuàng)企業(yè)維權(quán)時面臨的三大難題。
打?qū)＠謾?quán)官司首先難以確定的是賠償金額問題。通常情況下在家具專利侵權(quán)案件中，企業(yè)上報給法院的索賠金額是根據(jù)涉嫌侵權(quán)產(chǎn)品的數(shù)量、涉嫌侵權(quán)企業(yè)的店面數(shù)量及涉嫌侵權(quán)企業(yè)的銷售額等信息計算出來的。原中國家具協(xié)會秘書長曹贏超表示，這個索賠金額只是個估算值。“被告企業(yè)的營業(yè)額并不完全透明，甚至可能造假，這會讓原告企業(yè)的索賠要求大打折扣，被告也可能逃掉大量違法成本。”曹贏超說。
第二個難題是侵權(quán)行為難認定。雖然家具的專利權(quán)認定已細致到產(chǎn)品的每個零部件，但抄襲企業(yè)只對產(chǎn)品零部件形狀稍作改動的做法并不構(gòu)成侵權(quán)，這讓產(chǎn)品原創(chuàng)企業(yè)維權(quán)時難以找到證據(jù)。“畢竟都是從業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士，把零部件稍作改動不會對家具使用功能造成太大影響，卻可以輕易規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險，一些企業(yè)有意識地這么做正是出于這種考慮。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，這給侵權(quán)行為認定造成了障礙。
第三，在家具產(chǎn)品的外觀專利維權(quán)過程中，維權(quán)成本高、費力不討好等現(xiàn)象令很多原創(chuàng)企業(yè)感到頭痛。一位業(yè)內(nèi)人士表示，原創(chuàng)企業(yè)花錢打官司，贏了還好，如果輸了，這筆錢就等于“打了水漂”。此外，在維權(quán)過程中，原創(chuàng)企業(yè)還要花大量時間去取證，包括調(diào)查店面數(shù)量、產(chǎn)品銷售情況和價格，拍照取證，必要時還要購買侵權(quán)產(chǎn)品，這種人力、財物、時間的投入對原創(chuàng)企業(yè)來說是一個不小的負擔(dān)，而一旦侵權(quán)行為不被認定，則這些開銷必然都要由原告企業(yè)承擔(dān)。
據(jù)記者了解，在家具知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案中，包括外觀專利侵權(quán)、商標侵權(quán)，在賠償數(shù)額方面往往依照權(quán)利人的損失、侵權(quán)所得利益以及權(quán)利人的許可使用費順序賠償，但在取證方面，往往難以按此方式賠償，大多采用法定賠償辦法。目前，我國《專利法》規(guī)定的法定賠償數(shù)額最高是100萬元，其中包含律師費及調(diào)查取證的合理開支。因此，打侵權(quán)官司得不償失的現(xiàn)實情況讓很多原創(chuàng)企業(yè)寧愿對侵權(quán)行為忍氣吞聲。
多管齊下遏制抄襲
事實上，面對家具行業(yè)不斷曝出的侵權(quán)案例，僅依靠個別企業(yè)的努力還遠遠不夠，應(yīng)從法律、行業(yè)組織和企業(yè)三方面入手，使各方在維權(quán)過程中都發(fā)揮作用，才能遏制抄襲行為。
從根本上講，原創(chuàng)企業(yè)維權(quán)時面臨的三大難題需要從法律層面加以解決。目前，《專利法》的最新修改草案已報送國務(wù)院。政府有關(guān)人士指出：“按照目前的形勢看，《商標法》在修改過程中，已對惡意侵權(quán)行為做出懲罰性賠償要求，因此《專利法》有希望在修改過程中進一步提高賠償數(shù)額。對于家具行業(yè)來說，這是個利好消息。”
原北京市高級人民法院知識產(chǎn)權(quán)庭副庭長程永順表示，對于家具行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，行業(yè)內(nèi)應(yīng)倡導(dǎo)尊重別人、保護自己原則，對侵權(quán)行為在行業(yè)內(nèi)進行通報。“行業(yè)協(xié)會如果對創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品進行統(tǒng)計，這些數(shù)據(jù)還可作為將來糾紛訴訟的證據(jù)。”程永順說。
事實上，一些地方性行業(yè)協(xié)會已在這些方面做出了努力。2014年3月，中國東莞(家具)知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)援助中心正式成立，它是全國首個家具類知識產(chǎn)權(quán)的快速維權(quán)中心。今后，只要知識產(chǎn)權(quán)糾紛的一方是東莞家具企業(yè)，就可以借助中心的快速維權(quán)、確權(quán)通道服務(wù)，在7—15個工作日內(nèi)獲得外觀設(shè)計專利授權(quán)，企業(yè)可在一個月內(nèi)拿到專利證書。同時，還可在一個月內(nèi)完成專利糾紛案件的調(diào)解處理。而以往，完成這樣的程序需要半年甚至一年時間。“目前，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)包括一些大企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護方面都做得不到位，這很大程度上是因為他們?nèi)狈S權(quán)意識。如果能夠提高企業(yè)經(jīng)營者的知識產(chǎn)權(quán)保護意識，使其掌握相關(guān)的維權(quán)技巧和方法，則抄襲現(xiàn)象肯定會得以遏制。”一家家具企業(yè)的負責(zé)人表示，從現(xiàn)階段看，家具企業(yè)要在建設(shè)品牌的同時，補上如何有效保護知識產(chǎn)權(quán)這堂課。此外，相關(guān)法律措施也應(yīng)盡快完善，應(yīng)讓抄襲企業(yè)明白，抄襲行為不僅不能給其帶來經(jīng)濟利益，還會讓其處于被訴訟、被重罰的風(fēng)險中。
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