家具行業(yè)的暴利被誰吃了?
有人說，家居行業(yè)有兩個特點：第一是暴利，據(jù)說從出廠到最終消費者手里，大概要加價3—5倍;第二是薄利，據(jù)國家權威部門早前統(tǒng)計，家居行業(yè)平均利潤率只有3%，特別是現(xiàn)在，各個環(huán)節(jié)的人都在說不賺錢。如何來解釋這種現(xiàn)象呢?
眾所周知，由于種種原因，家居行業(yè)稅收不規(guī)范，比之其它行業(yè)向來有過之而無不及，3%的平均利潤可能只是一個虛應故事的數(shù)字，但考慮到受近幾年整體經(jīng)濟形勢疲軟、許多家具企業(yè)倒閉的現(xiàn)狀，家居行業(yè)利潤一直在走低，卻是誰都不可否認的。
實際上，我們更樂于相信家居從業(yè)者的經(jīng)驗判斷，即很多家居企業(yè)一般都能做到15—20%的利潤，甚至高的可以做到對半賺。當然，隨著外在環(huán)境壓力的日益增大，這種豐厚的利潤的確也在經(jīng)受很多挑戰(zhàn)，但“兵來將擋，水來土掩”，很多企業(yè)要么借助技術、管理或市場創(chuàng)新，要么利用市場不規(guī)范的漏洞，通過偷工減料、夸大宣傳、稅收不規(guī)范、非法用工等零和博弈甚至負和博變手段，還是能夠曲折地實現(xiàn)以上“超額利潤”的。
這就是家居行業(yè)當下的生存景況：一方面是外界對家居行業(yè)的暴利指責，一方面是家居廠商的“蓮子心多苦自知”。然而，家居生產(chǎn)成本價到市場零售價三四倍的價差，至少也是部分事實。那么暴利到底被誰賺去了呢?很多人都在說，被賣場賺去了。
君不見，最近幾年，家居行業(yè)形勢維艱，各方勢力瞄準賣場的“火力”特別足：都說家居賣場是“爺”，經(jīng)銷商是“孫子”;“孫子”經(jīng)常埋怨“爺們”不設身處地為自己著想，捆綁著自己全國到處開店;埋怨他們?yōu)楦徊蝗?，?jīng)濟危機來臨時不幫襯著自己一把，租金不減，甚至變相漲租。一些廠商甚至開始借助協(xié)會、商會等中間平臺，聯(lián)合起來集體抵制賣場一些單方面的霸權行為。一些媒體也加入了對賣場的討伐。
實際上，感情用事地指責賣場表面上沒錯，但并沒有道理。由于地產(chǎn)市場的畸形，以前很多家居賣場靠機遇、靠地租、靠資產(chǎn)升值確實坐著都在大把賺錢，根本不需要做多好的增值服務，確實變相地對實業(yè)甚至對流通構成了很大壓力。但按理說，這是各行各業(yè)的普遍現(xiàn)象，為什么唯獨家居廠商的矛盾尤甚呢?
我們認為，關鍵原因還是在于品牌廠商的力量太小了。如果家居行業(yè)也有“格力”、“海爾”、“美的”那樣的大型企業(yè)，賣場一再強勢的話，完全可以自建渠道嘛，何必受人家的氣呢?遺憾的是，家居行業(yè)不但沒有那樣的巨無霸企業(yè)，甚至談得上消費者品牌的企業(yè)都很少。這也難怪，人家賣場會強勢。
市場經(jīng)濟很多時候是公平的，所謂廠大欺店，店大欺廠，市場主體之間的博弈，最后還是取決于實力。賣場或者說渠道品牌實力大，自然會把自己的一些規(guī)則強加于你，這些規(guī)則可能會對你有所損害，但只要合法，你也無可奈何。誰叫你品牌商的廠子太小了呢?誰叫你經(jīng)銷商不去找個好“爸爸”，不經(jīng)營個好品牌呢?
品牌廠家小，賣場實力大，對消費者有哪些潛在不利之處呢?首先是行業(yè)集中度低，中小企業(yè)多，短期行為多，競爭規(guī)則容易紊亂，消費者經(jīng)常無從選擇，利益得不到保障;二是低行業(yè)集中度也意味著低市場效率，企業(yè)很難通過壟斷賺到超額利潤，也很難通過規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟去消化成本，同樣的家具，消費者往往可能要掏更多的錢去購買;最后是渠道商可能會趁機“越廚代皰”，不再安于流通的角色，甚至把自己打扮成品牌商，在家居產(chǎn)品的出廠價上，再狠狠地加一把價，讓消費者口袋里的錢更加不值錢。
刨根究底，我們會發(fā)現(xiàn)，暴利最終還是被家居行業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理的低效率給吃了!而要提高行業(yè)效率、企業(yè)效率，根本還在于企業(yè)做大做強，提高市場集中度，進而形成一個良性循環(huán)：家居品牌要學著向規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟或其它壟斷性創(chuàng)新要利潤;賣場與經(jīng)銷商則要首先學會向流通和服務，進而向規(guī)模化、連鎖化、標準化要利潤。
至少理論方向是這樣的。但所謂知易行難，如何打破家居企業(yè)以往的路徑依賴，讓朝著這個方向的變革切實可行，則是一項更值得琢磨的課題。日本企業(yè)之父澀澤榮一認為，要使一件事物有進步，必定得依賴人們有一種強烈的欲望，充分地去謀利，才能成功，否則決難有所進展。 換句話說，很多變革與進步都是逼出來的。
就目前家居行業(yè)來看，雖說很多邊緣企業(yè)都在叫苦，但一些主流企業(yè)似乎還是活得不錯，甚至一些還在悶聲發(fā)財。因此，靠后者來推動變革應該比較困難。這種情勢下，變革還得從邊緣企業(yè)以及少部分思想前衛(wèi)開明企業(yè)的突破開始：
由于地處四川盆地，四川企業(yè)“戰(zhàn)戰(zhàn)兢，如履薄冰”，徹底打破沿海家企傳統(tǒng)營銷的那一套，繞開傳統(tǒng)賣場霸權，化身商業(yè)平民主義的代表，從坐商變行商，借助專營店渠道，為家居行業(yè)打通了一道通往二三線市場的金光大道;
由于洞悉家居行業(yè)傳統(tǒng)品牌、營銷、觀念通病，連天紅徹底顛覆行業(yè)規(guī)則，把紅木家具這樣通常被行業(yè)人視為藝術品、投資品的東西，當作“地瓜”，論斤論兩地來賣。而且啟動了強大的線上線下整合傳播與新聞炒作，打破了紅木家具領域由來只有品類品牌、而無產(chǎn)品品牌的怪圈;
幾年前，林氏木業(yè)、美樂樂、尚品宅配這樣的企業(yè)，在所謂的主流家居人看來，還是些不值一提的“窮小子”，然而，“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”，幾年后的今天，這些“窮小子”們已經(jīng)成為許多家居人高山仰止的新標桿。
同樣值得關注的是，活躍在一線家居市場、以傳世嘉業(yè)為首的終端爆破乃至品牌爆破實踐，在別人眼中，可能只是一種終端營銷創(chuàng)新，但在王斌們的眼中，更是一種輕資產(chǎn)形式的渠道創(chuàng)新：它以系統(tǒng)性促銷的形式，從橫亙在所謂“一線家居”品牌與消費者之間傳統(tǒng)渠道的堅冰中，打開了一個切口，讓更多的家居品牌，以更適合的價格，走進了更多消費者家庭。
日常生活中隨處可見的家具，也會因外觀相似而讓廠家把官司打到法院? 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們對家具需求的不斷變化，促使家具行業(yè)在激烈的市場競爭中，不斷推出新款、新風格的家具，既滿足大眾不同需求，也能使企業(yè)在競爭中取勝。然而，隨之出現(xiàn)的抄襲、仿造等侵犯知識產(chǎn)權的事件日益猖獗，成為影響家具行業(yè)健康發(fā)展的毒瘤。
“侵權泛濫，不僅使家具行業(yè)遭受了前所未遇的損失，而且對市場的公平競爭環(huán)境造成了惡劣的影響。”針對這些問題，在日前召開的“家具行業(yè)知識產(chǎn)權保護研討會”上，業(yè)內(nèi)人士和專家學者們各抒己見，為促進知識產(chǎn)權保護體系的完善積極獻計獻策。
設計制作抄襲 仿造侵權頻現(xiàn)
今年3月下旬，廣東東莞市中級人民法院的工作人員來到國際名家具(東莞)展覽會會場，查封了顧家家居展館內(nèi)的一款產(chǎn)品。原來，展覽期間，芝華士和顧家家居的一款功能沙發(fā)椅“撞臉”，該款產(chǎn)品涉嫌“抄襲”芝華仕某款專利產(chǎn)品。
實際上，家具產(chǎn)品涉嫌抄襲的事件近年來頻頻發(fā)生，訴諸法院的也越來越多。2012年初，雙葉家具公司的工作人員在市場上發(fā)現(xiàn)濟南澳克家具有限公司生產(chǎn)的賴氏家具的多款產(chǎn)品存在抄襲雙葉家具外觀的現(xiàn)象，尤其是一款產(chǎn)品的床頭、一款產(chǎn)品的玄關與雙葉的原創(chuàng)產(chǎn)品外觀如出一轍，于是將賴氏家具告上了法庭，指控其侵犯外觀專利權。
2013年6月26日，法庭作出一審判決，確認賴氏家具生產(chǎn)銷售的床頭、玄關等家具產(chǎn)品侵犯了雙葉家具已申請的外觀專利，判決賴氏家具賠償雙葉家具幾十萬元。賴氏家具不服，提起上訴，2013年11月北京市高級人民法院作出終審判決，確認賴氏家具侵犯雙葉家具專利權成立。
此案歷時一年多，被譽為中國家居行業(yè)實木家具類專利維權勝訴第一案，首次打破了家具企業(yè)外觀專利官司幾乎打不贏的魔咒。
此舉也激發(fā)更多家具企業(yè)敢于站出來向侵權行為說“不”。雖然此前家具企業(yè)不乏維權案例，但大都只是采用“踢館”的方式申明自己的原創(chuàng)，并未訴至法律。
中國家具協(xié)會理事長朱長嶺介紹說，中國家具行業(yè)經(jīng)過三十多年改革開放的發(fā)展，尤其是近十年的發(fā)展，成為總產(chǎn)值達13000億元的大行業(yè)，從業(yè)人員達到600萬人，去年出口完成531億美元。“我國已經(jīng)成為家具第一大出口國，知識產(chǎn)權保護問題是長期困擾家具行業(yè)的問題，外觀設計抄襲的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)常有發(fā)生，亟待重視和解決。”朱長嶺說。
業(yè)內(nèi)維權難原因何在
專家指出，當下中國家具行業(yè)內(nèi)的侵犯知識產(chǎn)權問題已經(jīng)十分嚴重，加上侵權賠償額低，訴訟難成為普遍現(xiàn)象，企業(yè)的維權能力有限，業(yè)內(nèi)普遍感嘆維權難。
“百強家具近年來遇到許多侵犯知識產(chǎn)權問題，我們也在提起相應的法律程序。其中遭遇一些新形式的侵權問題，如網(wǎng)絡銷售平臺上出現(xiàn)很多小作坊，不知道其工廠在哪里，只是在銷售平臺上公布我們的信息，銷售仿造品，我們起訴時，連相應的被告都找不到。”百強家具法律顧問蔣博說。
曲美家具法務經(jīng)理魏欣欣也說，曲美家具從2000年就開始重視產(chǎn)品的外觀設計，并投入了大量的資金。但家具行業(yè)內(nèi)的合作伙伴、競爭對手，對知識產(chǎn)權的保護意識淡薄。“我們曾發(fā)現(xiàn)在一個江蘇賣場，有小工廠抄襲我們的產(chǎn)品，當我們組織訴訟時，小作坊已經(jīng)注銷了，導致我們無法維權。”
北京家具品牌聯(lián)盟理事長戚麟講道，維權振奮人心，但也很無奈。行業(yè)內(nèi)叫得歡，但進展慢。行業(yè)內(nèi)真正研究設計、自主創(chuàng)新的很少，更愿意抄近道。發(fā)現(xiàn)侵權企業(yè)過程艱難，侵權企業(yè)直接將產(chǎn)品進行抄襲復制，宣傳圖片是從網(wǎng)站上截圖，導致維權中取證十分困難，有些被侵權企業(yè)不得已最終只能庭外和解。
雙葉家具常務總裁高非從本企業(yè)打官司的實踐中感受到，除了常見的取證難等問題，判決后的執(zhí)行難也令不少企業(yè)感到無奈。另外，法律程序、法律知識欠缺等也成為業(yè)內(nèi)維權難的因素之一。
通過《龍江大講堂》為企業(yè)帶去更多的行業(yè)動態(tài);通過各種參展學習活動，讓企業(yè)了解最新的生產(chǎn)技術信息。龍江家具整治提升行動的整治工作沒有絲毫的放松，同時提升方面的工作也沒有半點的松懈。“只有兩手都抓，兩手都來推進，龍江家具行業(yè)的轉型升級才能得以實現(xiàn)。”龍江鎮(zhèn)黨委副書記、鎮(zhèn)長梁偉沛表示。
在龍江家具的提升工作方面，各個商會、協(xié)會、機構組織等起到了主要的推動作用。 而順德家具研究開發(fā)院(以下簡稱“研發(fā)院”)在龍江家具產(chǎn)業(yè)的提升過程中，更是承擔著舉足輕重的作用。在龍江家具整治提升方案全面實施后，研發(fā)院提出了“協(xié)同創(chuàng)新·服務先行”理念，在龍江鎮(zhèn)政府的引導下，組織家具企業(yè)開展一系列活動，在加強行業(yè)的整體軟實力的同時，引導企業(yè)開拓更大的市場。
制定材料價格指數(shù)
爭奪家具業(yè)話語權
“如果一個地方的產(chǎn)業(yè)發(fā)展強大到足以成為這個行業(yè)的晴雨表時，那么這個地方產(chǎn)業(yè)就成功了。”研發(fā)院院長張建新曾表示，龍江家具產(chǎn)業(yè)升級應當建立材料價格指數(shù)體系，推動龍江家具產(chǎn)業(yè)向價值鏈高端延伸，在全國掌握材料價格走勢的話語權。
于是，在今年的3月份，研發(fā)院發(fā)起的“中國(龍江)家具材料價格指數(shù)”平臺建設正式啟動。該平臺將發(fā)布包括軟體家具材料指數(shù)、板式和實木指數(shù)、家具基材指數(shù)、五金配件指數(shù)等11個板塊指數(shù)，以及由其加權平均得到的家具材料價格綜合指數(shù)。“有了價格指數(shù)，就有了話語權。”張建新表示，家具材料行業(yè)以后就得看“龍江指數(shù)”。
而對于一個行業(yè)來說，誰能制定行業(yè)的標準，誰就站在了行業(yè)的制高點。因此，近年來，研發(fā)院就致力于家具行業(yè)各種標準的制定以及相關標準書籍的編撰出版。在今年的4月，首部《家具材料標準解讀與選編》之《紡織卷》由中國標準出版社正式出版發(fā)行。而在5月中旬，在蘇州召開的全國家具標準技術化研討會上，《室內(nèi)家具用石材通用技術標準》順利通過專家評審。
推廣水性涂料應用
引導企業(yè)開拓市場
“行業(yè)要實現(xiàn)真正的強大，產(chǎn)品的質量是基礎，如何讓企業(yè)的產(chǎn)品質量得以提升，這也是研發(fā)院的一個重要工作。”研發(fā)院項目業(yè)務部主任馬濤介紹說，中國(順德)水性木材涂料涂裝產(chǎn)業(yè)化項目的推廣，是研發(fā)院近年來的一個重要項目，“水性涂料的應用，能在改善環(huán)境的同時，提升產(chǎn)品的質量。”
然而，一項新材料、新技術的普及并不簡單，涉及的不僅僅是資金的投入，還有更多的是技術層面配套。因此，針對這項工作，研發(fā)院開展了技術論壇、科普知識講座、應用技術交流會、建立水性木材涂料展示體驗中心、構建家具產(chǎn)業(yè)技能培訓中心等一系列的產(chǎn)學研項目。“至今，研發(fā)院已經(jīng)舉辦了四期水性木器涂料涂裝工的培訓班，希望能把這項技術進行全面的推廣。”馬濤表示。
剛剛結束的5月，在江西南康家具展會上，研發(fā)院代表順德家具制造產(chǎn)業(yè)集群，與南康家具制造產(chǎn)業(yè)集群進行了深度的交流，并在參與優(yōu)質上下游家具制造、家具設計展以及行業(yè)論壇三方面開展了產(chǎn)業(yè)對接。“希望通過與其他產(chǎn)業(yè)基地的交流學習，能為龍江家具產(chǎn)業(yè)的對外開拓奠定一個基礎。”張建新表示。