市場慘淡之下 縣級家具賣場的突破有多難?
這些日子，不斷的接到一些縣級家具賣場老板的電話，說今年的市場尤其淡，銷售大不如從前!平時，賣場里幾乎見不到幾個顧客，日常銷售幾乎停滯。月月做活動，但是銷售仍然上不去。導購員一點激情也沒有。競爭對手天天做活動，該怎么辦?
通過近五年的觀察、總結、分析，筆者發(fā)現(xiàn)，時至今年，縣級諸多的有規(guī)模的家具賣場之所以經(jīng)營慘淡，慢慢的在競爭中敗下陣來，通常有以下幾個特點：
1、經(jīng)營家具賣場普遍在10年以上，靠做家具零售起家，老板年齡普遍在50歲以上且沒有接班人。
2、最初跟隨老板創(chuàng)業(yè)的老員工(通常情況下有裙帶關系)紛紛離開，開始了創(chuàng)業(yè)，有的甚至成為了競爭對手。
3、面對后來者的挑戰(zhàn)，往往不屑一顧。以老大自居。
4、賣場規(guī)模做大了，但是仍然用10年前夫妻店的方法管理賣場。
5、有品牌意識，但沒有品牌運營經(jīng)驗，往往靠感覺做事!
6、事必親歷，不相信外人。
7、有突破的意識，但是沒有突破的決心，患得患失!
8、有掙錢的習慣，沒有花錢的習慣。
9、只顧眼前利益，沒有長遠打算。
10、多年不學習，與先進的管理思維和方法格格不入，排外心理嚴重。
如果說，2013年和2014年是一二線市場經(jīng)銷商的洗牌年的話，那么2015年就是縣級市場經(jīng)銷商的洗牌元年。隨著全國性的家居零售巨頭，如紅星美凱龍、居然之家、月星家居等，在三四級市場開店的鋪開，三四級市場的競爭格局及競爭的層次將會發(fā)生根本性的改變，一場地頭蛇阻擊全國性連鎖賣場的革命運動將在廣大的三四級市場逐步鋪開。如張家口的華耐家居與居然之家的競爭，保定紅星美凱龍與三豐家具城的競爭，邯鄲亞森家俱城與紅星、月星的競爭。另外還有區(qū)域連鎖家居賣場向外擴張，直接與縣級市場的較大規(guī)模的家居賣場的競爭。如石家莊的東明家居、濟南的銀座家居、鄭州的歐凱龍家居、邢臺的新凱龍家居、張家口的華耐家居等。
縣級家居賣場面對越來越多的挑戰(zhàn)，能不能活的好好的，答案是肯定的。唯一的途徑就是積極主動改變和突破自己。很多縣級經(jīng)銷商抱怨是競爭對手的原因，逼迫自己走投無路，而實際上是自己打敗了自己，并非是競爭對手。即使沒有競爭對手，上述的10條也足以使你斃命!
家具賣場老板年紀大了，干不動了，后繼又無人，而老板又不相信外人，這真是個世紀難題。找接班人成為了老板的新苦惱。能不能用外人，能不能用職業(yè)經(jīng)理人，能不能用第三方機構，這是老板最為苦惱和煩心的事，而結果往往是在過長時間的思考中喪失了發(fā)展的機會。河北有一個家具老板，也曾經(jīng)想過突破，也高薪用過職業(yè)經(jīng)理人，但結果失敗了，為什么呢，因為老板把職業(yè)經(jīng)理人當成自己想法的執(zhí)行者，職業(yè)經(jīng)理人每天做著自己都不認為是正確的事情。結果不可能是好的!家具老板突破難，難在自身固有思想難突破!
很多老板都認為做生意是掙錢的事情，在我看來，做生意是花錢的藝術。只考慮如何把錢裝進自己的口袋，往往掙不著錢。比如，有些老板，連續(xù)多年不做廣告，認為做廣告沒有用，不創(chuàng)造效益。的確在曾經(jīng)的縣級市場，當一個家具賣場是縣城唯一的家具賣場時，所有人買家具都要來的時候，做不做廣告，好像也不那么重要。但是時至今天，每一個縣級市場的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)大大小小的家具賣場也有幾十家，你如何讓消費者知道你，記住你，首選的是你就是一個很有技術含量的問題了。以前我們說，十年河東，十年河西，現(xiàn)在是各領風騷兩三年。淘汰不努力的競爭者只需要兩三年了，機會轉(zhuǎn)瞬即逝。家具老板突破難，難在自身經(jīng)營思路難突破。
很多縣城家具商場都是老板的自有物業(yè)，他們不用不花租金，經(jīng)營壓力小，只要有點銷量，就有錢賺，可能各位很難想象一個上萬平米的商場，僅有5個導購員是一個怎樣的局面!商場甚至沒有收銀員，老板從來不做賬，倉庫多年不盤點，反正掙多掙少都在鍋里呢!假如你問他，哪些產(chǎn)品賣的好，他會憑感覺跟你說什么什么賣的好，你問他什么賣的不好，他說反正都賣，也說不好什么賣的不好，當你走進他的倉庫，發(fā)現(xiàn)雜亂無章的擺滿了產(chǎn)品，變形的，變色的，發(fā)霉的，缺胳膊斷腿的到處都是。單單庫存的貨損估計也有十幾二十萬!老板突然發(fā)現(xiàn)，倉庫怎么會這樣?從倉庫的管理，就可見這樣的老板的管理能力了!家具老板突破難，難在盲目經(jīng)營，憑感覺做事，沒有系統(tǒng)的運營管理體系及科學的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析!
老板自己經(jīng)營商場掙的錢，也許還不如把商場租出去，天天躺在床上睡覺收租金掙的多。所以我跟這樣的老板的建議是租出去收租金，既然是為了掙更多的錢，為什么不租出去呢?很多老板不愿意承認自己的經(jīng)營能力差，堅持要自己經(jīng)營!但是還不愿意改變。不愿意花錢請人幫助改變，他認為，我的錢怎么能給你呢?寧愿每年承受幾十萬的貨損，也不愿意花小錢，賺更多的利潤!家具老板突破難，難在我的錢只能進，不能出的思想難突破!
優(yōu)勝劣汰，是大自然的生存法則，家具零售行業(yè)也不例外，在這一場沒有硝煙的革命運動中，究竟誰能勝出，讓我們共同期待!
“2015年，中國紅木家具銷售市場進入‘新常態(tài)’階段，企業(yè)和經(jīng)銷商面臨更大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的銷售思維和方式已經(jīng)跟不上市場發(fā)展需要，要想在市場競爭中生存和突圍，傳統(tǒng)守店待客的營銷方式必須向創(chuàng)新營銷轉(zhuǎn)變，主動走出去，找準個性突破口。”6月16日下午，中山·大涌紅木大講堂如期舉行，2015紅木產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新營銷中國行——中山站在大涌鎮(zhèn)政府會堂舉行，中華木工委主任、市場營銷專家、資深媒體人、策劃師趙夫瀛就中國紅木家具市場的現(xiàn)狀和創(chuàng)新營銷與中山的紅木家具企業(yè)家、銷售人員以及經(jīng)銷商進行了探討和互動。
競爭加劇經(jīng)營者面臨巨大挑戰(zhàn)
2013年，全國紅木專業(yè)賣場接近1000萬平方米，還不包括進駐紅星美凱龍等連鎖家居廣場的店面，2014年，專業(yè)賣場的面積增加近一倍，接近2000萬平方米，紅木家具企業(yè)增加4000家，紅木家具經(jīng)銷商增加1.5萬家，兩年的數(shù)據(jù)對比便能發(fā)現(xiàn)，紅木家具市場的擴張堪稱瘋狂，經(jīng)營者的競爭壓力可想而知。
一年之間數(shù)據(jù)翻番，并非沒有根據(jù)可查。2013年，紅木家具市場掀起一股投資熱潮，大紅酸枝價格暴漲，部分消費者盲目跟風購買，一些投資者紛紛涌進市場，給市場造成了繁榮的假象，這股熱潮的背后隱藏了嚴重的危機，并在2014年浮出水面，那就是一批紅木家具企業(yè)和經(jīng)銷商不得不退出市場，對很多紅木企業(yè)和經(jīng)銷商來說這一年是灰黑色的，倒閉、跑路、抗租、哄搶、打砸甚至殺人等事件時有發(fā)生。揭開事實的真相就能發(fā)現(xiàn)，在2013年紅木家具市場火熱時期，大紅酸枝被少數(shù)經(jīng)營者集中收購，統(tǒng)計出來的銷售數(shù)據(jù)大幅增長，但這些大紅酸枝真正到達消費者手中的少之又少，賬面上的虛假繁榮曝露出市場更大的隱患。
當然，紅木家具市場遭遇的困境除了2013年經(jīng)銷商因紅酸枝漲價而大量囤貨的原因和行業(yè)競爭加大的原因，還和以下6個原因有關：宏觀經(jīng)濟環(huán)境、國房景氣指數(shù)、反腐、賣場泡沫、原材料價格、不誠信行為，趙夫瀛認為這6大因素帶走了65%的市場銷量。
找準突破口實行創(chuàng)新營銷
中國紅木家具銷售市場進入“新常態(tài)”，企業(yè)和經(jīng)銷商必須適應新的市場環(huán)境，在營銷方式上創(chuàng)新。紅木家具屬于傳統(tǒng)家具、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但不能被“傳統(tǒng)”所困，經(jīng)營者必須改變守店待客、盲目參展等陋習。
不可否認，守店待客的營銷方式在五年前還有一定效果，但目前上門客越來越少，守店無法待到客人，銷售人員必須主動走出去，通過不同的方式去拓展市場。這些年各類展會越來越多，紅木家具展會也不少，企業(yè)參展必須有所選擇，不能眉毛胡子一把抓，沒有創(chuàng)意的展會只會勞民傷財，無法帶來經(jīng)濟效益，宣傳效果也不大。
2015年的紅木家具市場是迷茫的，很多經(jīng)營者摸不清方向，苦撐、龜縮、休眠、虛張聲勢和暗中較勁是市場的主要表現(xiàn)，實力差的企業(yè)將會苦苦支撐，實力中等的企業(yè)主要處于休眠狀態(tài)，等待時機，而實力較強的企業(yè)之間會暗中較勁，爭先恐后。總體來看，今年紅木家具市場主要體現(xiàn)4個基本特征，第一，低，即中低端材料越來越普及，目前的紅木家具市場主要以緬甸花梨、刺猬紫檀等為主，高端材料少之又少，市場需求也不大;第二，實，紅木家具以實用型為主，視覺功能大于實用功能的家具越來越?jīng)]有市場;第三，新，國標之外的新材料應用越來越普遍，在原材料緊張、價格較高的現(xiàn)狀下，一些紅木家具企業(yè)開始嘗試新材料，并得到了不錯的市場反應;第四，平，2015年的紅木家具市場雖然迷茫，但總體上平穩(wěn)發(fā)展。
觀眾：產(chǎn)品創(chuàng)新如何跟上營銷創(chuàng)新?
趙夫瀛：沒錯，不只營銷需要創(chuàng)新，產(chǎn)品更需要創(chuàng)新，主要表現(xiàn)為兩種趨勢，即低材高做和新中式的崛起。低端的材料通過精致的做工，也能變成高端的產(chǎn)品，務實的消費者要的正是這類有文化的紅木家具，而不是昂貴材料的紅木家具。新中式風格的紅木家具已成為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的主旋律，事實證明，集傳統(tǒng)家具的巧奪天工與現(xiàn)代家具的精致美觀于一體的新中式紅木家具是市場呼喚的。
觀眾：如今越來越多消費者傾向買實木家具，部分消費者通過價格對比、實地走訪后，將購買意向由紅木家具轉(zhuǎn)為實木家具，如何看待這一現(xiàn)象?
趙夫瀛：的確，近幾年市場掀起了一股實木熱潮，實木家具具有美觀耐用、價格適中的特點，在視覺效果上不亞于皮質(zhì)和布藝家具，卻更加易于打理，在實用性和舒適性方面絲毫不亞于紅木家具，堅固、耐用，坐起來更加舒適，尤其是實木與布藝組合家具，是消費者的最愛，即便是原來傾向購買紅木家具的消費者，綜合考慮后相當部分選擇了實木家具，這股熱潮還會持續(xù)升溫，實木家具像一只步步逼近的狼，不斷吞噬家具市場的份額。
日前，關于北京發(fā)布的地方性標準——《木質(zhì)家具制造業(yè)大氣污染物排放標準》深受業(yè)內(nèi)人士熱議。作為家具產(chǎn)品的重要組成部分，衣柜的甲醛等含量問題也一直備受消費者關注。在家具行業(yè)標準日趨嚴格的背景下，衣柜業(yè)優(yōu)勝劣汰或?qū)⒓铀佟?/p>
木質(zhì)家具生產(chǎn)改造迫在眉睫
在《木質(zhì)家具制造業(yè)大氣污染物排放標準》出臺之前，并沒有針對家具制造業(yè)大氣污染物有專門的約束標準，而是采用《大氣污染物綜合排放標準》。新標準不僅提高了限制要求，而且針對行業(yè)特點，對于家具生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的涂料性質(zhì)、使用量、生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)工藝和設備等生產(chǎn)流程也都做了詳細規(guī)定。
對于新標準的出臺，業(yè)內(nèi)人士表示，家具生產(chǎn)企業(yè)將面臨“生死抉擇”，如果不更換水性漆，不改善生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程，達到標準要求是不可能的事。然而，北京市環(huán)保局的一位負責人透露，目前行業(yè)內(nèi)家具生產(chǎn)企業(yè)使用水性漆的不足15%。“沒準備好”、“具體措施還未確定”、“技術人員正在調(diào)節(jié)”是不少品牌目前的狀態(tài)。而從2017年1月1日起，按照標準將執(zhí)行第二階段要求，即北京市家具制造行業(yè)禁止使用有機溶劑型(油性)涂料噴涂工序。顯然，木質(zhì)家具產(chǎn)品的生產(chǎn)改造已經(jīng)迫在眉睫。
衣柜行業(yè)優(yōu)勝劣汰加速
對于衣柜企業(yè)而言，從使用油性漆轉(zhuǎn)化為水性漆，不僅使用成本提升，生產(chǎn)線、生產(chǎn)產(chǎn)品必須全部更換。業(yè)內(nèi)人士介紹，水性漆對施工環(huán)境中的溫度、濕度要求高，就會影響木材的含水率，木材含水率和烘干時間、溫度設定、生產(chǎn)時間等因素都需要改變，這就需要整個生產(chǎn)設備、流程以及時間管控進行變化。此外，廠家還要解決水性漆無色與樹種顏色不同的矛盾，產(chǎn)品線或許將隨著生產(chǎn)工藝的變化進行改變。
由此看來，使用水性漆，需要花費的成本很高，尤其是生產(chǎn)實木衣柜涉及噴涂的企業(yè)，因為這其中不僅涉及使用輔料的改變，而且還有生產(chǎn)設備的改造、生產(chǎn)管理的改造，這都直接提升了企業(yè)生產(chǎn)成本。不過，對于整個衣柜行業(yè)而言，新標準肯定會形成優(yōu)勝劣汰的局面。很多小企業(yè)無法應對提升的成本，再加上產(chǎn)品本身沒有特色和價格優(yōu)勢，只能被行業(yè)淘汰。