誰說家具業(yè)的體驗營銷只能在門店?
體驗，在家居行業(yè)中可謂是眾所周知的一種營銷方式。每個廠家都會精心設計和布置自己的專賣店，讓消費者在店里體驗最終效果從而促使下單，也幫助了消費者更好地挑選到合適的產(chǎn)品。
但是隨著電商行業(yè)的發(fā)展，賣場客流量變少，也對“體驗式營銷”形成極大的影響，人都沒有進店當然完成不了體驗的過程，無從下手。很多品牌在店面裝飾效果上投資不斷加大，可見大家在客流減少的窘迫環(huán)境下，急迫想增加店面成交率的需求。
但是，店面裝修效果的一味提高，不但影響品牌與消費者需求的定位，更影響到開店的成本和投入產(chǎn)出，在當今賣場情況瞬息萬變的情況下，店面風險大大增加。
實際上，這其中隱藏著對體驗營銷的兩大誤解!
“體驗”一定要在門店完成嗎?
其實這是一個假問題。
有調研表明，25%左右的建材、家居消費者在選購產(chǎn)品前會去有裝修經(jīng)驗的親朋好友家去參觀裝修效果和獲取相關經(jīng)驗。這算不算體驗?
當然算，而且這樣的口碑式體驗對消費者的影響比店面體驗更加有效。
之所以現(xiàn)在大家都關注門店體驗，是因為門店經(jīng)營業(yè)績下滑帶來的壓力。但是從消費者體驗的大局來看，體驗的結果取決于消費者可以在店面外的什么場合或者渠道接觸到你的產(chǎn)品，而這些接觸是否可以給消費者留下正面的印象?
從這個脈絡開始分析，體驗完全不局限于門店，體驗無處不在。而商家需要思考的是如何才能做好口碑式產(chǎn)品體驗。
“體驗”可以是一種分享傳播
如果一切順其自然讓消費者自發(fā)地去做那當然是不夠的，針對已購買消費者的二次推薦，在快消行業(yè)是極其普遍的。而在家居這類耐用消費品行業(yè)由于消費周期很長，所以二次推薦常被忽略，有意識做的企業(yè)也不知道從何下手。
成都有一家兒童攝影企業(yè)，半年前推出一套針對老顧客開發(fā)的應用系統(tǒng)。而他們使用的老顧客推廣系統(tǒng)的核心在于，老顧客不但可以從推薦中獲取利益，而且他的付出成本很低。他只要將他已經(jīng)拿到的照片作品在網(wǎng)絡等渠道進行分享同時提供一張由攝影公司提供的攝影券就算完成了工作，如果有其朋友消費，那他就會自動得到一份利益。這個就大大提高了客戶分享的興趣，同時也做了口碑的宣傳。
兒童攝影與家居行業(yè)的相似之處，就是重復購買率比較低且購買頻次低，需要不斷有新客戶的加入。炫耀自己認為滿意的作品是中國消費者的天性，刺激他去炫耀，并不經(jīng)意地推薦了產(chǎn)品，這是家居行業(yè)值得借鑒的一個地方。
體驗過的，召喚沒體驗過的
上面所說的體驗，只不過找到了一個新的產(chǎn)品體驗途徑。我覺得在家居行業(yè)中還存在一種新的體驗模式——喚醒消費者的記憶，利用消費者美好的回憶來聯(lián)結完美的產(chǎn)品體驗。
很多中高端消費者可能都有住宿高端酒店的經(jīng)驗，住過兩家以上的，就有可能在高端酒店中體驗過金可兒的床墊，因為金可兒在高端酒店市場占有率超過50%。
高端酒店的完美環(huán)境和舒適睡眠，都會給客戶留下美好的印象，但是你讓他們說出酒店中體驗過的床墊是哪個品牌的，恐怕沒人能說出來。
為此，金可兒圍繞著高端酒店這一產(chǎn)品體驗渠道，展開聯(lián)合式記憶喚醒傳播。
首先，告知消費者金可兒床墊在高端酒店具有很高的占有率。這個工作相對簡單，我們以數(shù)字和項目為背書，在宣傳渠道和店面陳列都讓消費者知曉我們的高端酒店高占有率的這一成就。
其次，需要消費者為體驗進行背書。這個就需要有專業(yè)的組織。為此金可兒專門通過網(wǎng)絡等高端常旅客經(jīng)常出沒的渠道，組織高端酒店用品的評選活動，以消費者的評選獲得“金可兒品牌是高端常旅客最喜歡的酒店產(chǎn)品”這一結果，傳播產(chǎn)品的高端舒適性。
最后，為了讓消費者的體驗更加直接、傳播更加廣泛，金可兒還專門定期組織一些對睡眠有需求的意見領袖，參加酒店的試睡活動，讓他們直接體驗產(chǎn)品的優(yōu)質性，作為真實案例實時傳播，在飛客茶館論壇、攜程旅行網(wǎng)等一些高端常旅客經(jīng)常出沒的網(wǎng)站定點傳播。
從市場覆蓋到消費者驗證，直至真實體驗案例，讓接觸這些信息的消費者都會聯(lián)想起自己的旅行經(jīng)驗，從而喚醒高端酒店舒適睡眠的經(jīng)驗。再將這些經(jīng)驗案例導入相關的媒體，分享給沒有住過高端酒店的消費者。于是，潛在顧客到店之前就會對產(chǎn)品的完美體驗有認知，意見領袖的分享成為品牌美譽度的背書，給了他們充分的選擇理由。
這就是為什么金可兒在淘寶上的平均單價達到7000元以上——淘寶的床墊品類的平均單價是1500元。
近年來家具經(jīng)銷商的慘狀，不僅我寫了很多，其他人也寫了不少，因此有抗租的、有縮小減少經(jīng)營面積的、有老板跑路的，更多的是關門大吉的。
其中的緣由，也寫的太多了，再說就成為“怨婦”了。那么，換個方向，積極的方向來談這個問題。
生意虧損，無非是租金太高、賣場逼迫經(jīng)銷商多開店等，這是一方面。另一方面是目前家具經(jīng)銷商的經(jīng)營模式有問題。
一直以來，家具經(jīng)銷商大都采取經(jīng)銷模式，在一個地區(qū)或城市，經(jīng)銷某一個品牌(其實是一個家具工廠的產(chǎn)品)。家具工廠為了自身的利益，當然希望經(jīng)銷商店開得越大越好，最好能將工廠所有的產(chǎn)品擺出來。
過去生意好，無所謂，經(jīng)銷商也不會覺得這樣做有什么不妥。
根據(jù)20 : 80原理，所有工廠的產(chǎn)品，能賣的、好賣的，也就只有20%，其它80%的產(chǎn)品賣得慢，這就是所謂的“長尾”，但缺了這長尾還不行，有客人會要來配套，因此這長尾，對經(jīng)銷商來說，成了“雞肋”。
許多人或許還沒有意識到，這是大多數(shù)經(jīng)銷商虧損的主要原因。
我想介紹一下美國的家具店是怎樣經(jīng)營的，他們有以下幾個形式：
工廠直營店：比如 Pulaski、Howard Miller、Ashley 等;
大品牌店：Ikea等;
連鎖店：像臺升在美國的Universal等;
獨立大店：比如巴菲特在他的家鄉(xiāng)Omaha開了一家名叫 Nebraska Furniture Mart。
Nebraska Furniture Mart
大部分的模式和我們相似，只是美國現(xiàn)在沒有大賣場了。
我們就以Nebraska Furniture Mart為例吧：
Omaha是一個小市鎮(zhèn)，巴菲特一下子開了5000平米的店，把當?shù)厮械男〉甓級合氯チ恕?/p>
Nebraska將5000平米分為許多小單位，一個單位200平米左右，每個單位只擺出一家工廠或進口商的產(chǎn)品之中的20%(最暢銷的)，而將他們80%的長尾，掃描后放到屏幕上?？腿丝粗辛诉@家人的產(chǎn)品，如果意有未足，可以從屏幕上看其它產(chǎn)品，從中選擇。這樣子5000平米，可以經(jīng)銷25家“品牌”(即25家工廠或進口商的產(chǎn)品)，所陳列的產(chǎn)品，線下20%，線上80%。
美國其它大店，都是這樣的做法。他們每月都評估所有線下產(chǎn)品的坪效，任何產(chǎn)品坪效不達標，都會被撤換下來。同樣地，任何“品牌”的坪效不達標，除非他們更換產(chǎn)品，否則也會被撤換掉。
怎樣找產(chǎn)品，找供應商、供應廠呢?他們采用買手制度，剛好和供應商的賣手制度相對接。
美國的供應商，不管是工廠或進口商，都會聘請22-24個賣手，到各個州去賣貨。賣手的主要收入是傭金，比較高的傭金，有些高達10%。
這些賣手，知道什么公司買什么貨，在什么價位，銷量是多少等等。同時他們對產(chǎn)品的方方面面，都非常專業(yè)，能滔滔不絕地講述。
賣手也是各供應商的新產(chǎn)品開發(fā)的信息來源，他們對市場上能賣什么產(chǎn)品，太熟悉了。
和他們相對應的，是買手。零售商靠買手，選擇合適的商品和商品組合。
家具買手和其它產(chǎn)品的買手一樣，主要工作內容：
——了解市場什么產(chǎn)品好賣;
——采購時控制進貨成本和質量;
——提供新產(chǎn)品的信息;
——與公司的銷售部門和財務共同制定銷售預算和采購預算;
——制定零售價格和促銷折扣;
——了解競爭者的動態(tài);
——對銷售數(shù)據(jù)進行分析;
——參加各展銷會，收集樣品。
小公司買手可能就是老板本身，較大的連鎖企業(yè)，需要幾個買手。
在中國，各供應商可能沒有明確的賣手，但有銷售部，之下有各區(qū)負責人。這和美國的賣手相似，是買手的直接聯(lián)系人。
中國也可能沒有明確的買手，更沒有買手制度。
買手不單單負責買貨，他也必須負責賣貨。零售公司，比如一個買手負責5-6家供應商，那他的業(yè)績，必須和這5-6家公司的貨的銷售掛鉤，一起放到坪效表里去考核。
綜上所述，我認為今后中國的家具零售商，必須：
將廠家的產(chǎn)品以20 : 80原理來分線下線上，充分利用空間(因為租金很貴);
劃分的空間(攤位)，實行買手制的坪效考核，專業(yè)的人做專業(yè)的事。
經(jīng)銷商、零售商不應成為供應商和大賣場的夾心餅干，只有變被動為主動，以我為主，才能渡過困難時期，才能把生意做好。請記?。耗Ｊ降膭?chuàng)新(改變)比產(chǎn)品的創(chuàng)新所獲得的利益，更為長久。
近日，北京市工商局公示了北京市工商局對市場上銷售的實木制品類商品的樹種材質定名進行了抽樣檢驗，發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)銷售的實木制品聲稱的樹種名稱與實際不符，例如標稱“花梨”，經(jīng)檢驗實際為“柿木”，標稱“紫檀”，經(jīng)檢驗實際為“黑酸枝”等。
問題單位如下：寶華榮暉商貿有限公司，官園批發(fā)市場，佳裕軒工藝品店，潘家園來福齋藝術品店，北京元貞翮藝術品店等。
在家具行業(yè)內，經(jīng)常就有不法商家用相似的樹種和木材，來欺騙消費者，記者咨詢了實木業(yè)內人士，標稱“花梨”，市場上大多為“柿木”，標稱“紫檀”，經(jīng)常用黑酸枝來將貓，紫玫瑰金絲楠木多為紫心蘇木，金絲楠則市場上有白蘭木混雜，山欖偽造沉香木，黃檀屬木材冒充黃花梨。消費者應該謹防上當，購買實木家具以及物件，需要擦亮眼睛。