2015下半年家具經銷商靠什么活?
我所認識的經銷商中，多半手中有點閑錢，不去炒股的，倒顯得小眾異類。作為散戶的中堅力量，他們也算得上是我國中產階級的典型代表。最近在廣州碰到一個以前的安徽經銷商，過去在我心中還算得上是一個求知若渴的人，平時有空就去看各類營銷網站的文章、買相關營銷書籍、參加各類營銷培訓。這次碰到他，閑聊中發(fā)現(xiàn)已然變了一個人，滿嘴都是股票，那些網站、書籍早就沒有心思逛了，最后還不停地感嘆：“做經銷商賺錢太慢，還是股市來錢快!”
其實，歷史的一幕又何其相似。2008年的股災以前，我認識的經銷商中，也有那么一批 “棄商從股”。銷售完成得一塌糊涂，你和他講政策落地、講市場整改，他和你扯能不能把店里的貨都退了，換成現(xiàn)金好去炒股票，最后自然是放棄經營權。當時倒是歡天喜地，08年次貸危機爆發(fā)后，估計輸?shù)弥皇€褲頭，又開始死乞白賴地纏著區(qū)域人員，要拿回當時放棄的經銷權。生意又不是過家家，分分合合只是拉個勾的事兒。
國內的市場和股市一樣，上半年政策出臺、資源投放，全力確保年度和半年度目標，利好消息自然會刺激上半年的銷售目標達成?？偛康恼吆鸵鈭D都是積極的，但是在區(qū)域執(zhí)行上，由于執(zhí)行力的問題也好，由于理解誤差也好，甚至是區(qū)域利益也好，任何方案在執(zhí)行上都會被打上好幾個折扣。尤其是到了下半年，丑媳婦最終要見公婆了，真金白銀的進賬、一清二楚的數(shù)據(jù)就無法再糊弄了。虎頭蛇尾的銷售曲線，在銷售進度的管理上也并不罕見。
上半年難，下半年似乎更難。股市是一面鏡子，既預示了股市下半年不會風平浪靜，也反映了實體經濟暫時面臨的窘境。作為實體經濟商品管道的延伸，經銷商要找一個好的活法，確實是一個很現(xiàn)實的問題，更何況那些上半年還溜號了的經銷商?
第一步：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
所以，下半場要扭轉頹勢，咱得先摸清今年市場行情怎樣?找?guī)讉€上半年做得好的同行業(yè)、同品牌的經銷商朋友聊一聊，看自己所在行業(yè)、所經營品牌今年上半年的情況。雖然是朋友，人家指定不會告訴你上半年賺了多少、廠家暗地里給了多少政策;既然是朋友，告訴你上半年整體銷售感覺是好是壞、今年看漲哪些品類銷售、看好哪些渠道、廠家哪些政策比較寬松等基本信息還是問題不大的。
有了上半年的市場參照，掂量掂量自己的資金和庫存，經銷商再給自己劃根底線。保全年銷售是理想目標，力保下半年銷量是現(xiàn)實目標，最后給自己訂個最低目標，干好了是運氣加努力，沒干成，對得起自己就行。
第二步：確認銷量的增長點。
首先，干完這兩件事，就可以找區(qū)域負責人探口風、表態(tài)度了。大品牌的區(qū)域負責人估計上半年已被你弄得焦頭爛額，此時正是一肚子怨氣的時候;小品牌見你浪子回頭，卻多半會拍手歡迎。無論是貶是褒，區(qū)域銷售人員剛剛沖完了上半年的銷售業(yè)績，估計很多配合的經銷商倉庫都不同程度存在壓貨情況，所以一般七月份(除了明顯的應季商品)的進貨都不會太好。
而你經過半年左右的清倉銷售，倉庫正好會有一定缺口，這既是你表現(xiàn)的機會，也是優(yōu)化庫存結構的機會。至于選擇哪些產品、哪些品牌，就要看你和區(qū)域人員的溝通結果了。一般來說，大品牌資源比較充裕，市場的拉力也比較強，但是管理比較規(guī)范，特殊政策一般小戶拿不到，但在關鍵時刻沖量的經銷商，區(qū)域人員也不會忘記投桃送李;小品牌雖然資源比較靈活，有時候也能有一些針對特殊客戶的大力度資源，但是由于管理不規(guī)范，容易淪為空頭支票。
其次，重新梳理重點網點和重點關系，將短期(半年內)能夠出量的網點和關系重點維護。并把他們分為囤貨能力比較強的網點、門店推廣能力強的網點、有特殊關系的網點。囤貨能力強的，一般來說是資金和銷路都沒有問題的網點，訂貨之前優(yōu)先滿足他們的訂單是重中之重;門店推廣能力強的網點，這種店一般周轉快而存貨少，可以考慮給一些貨品、甚至資金上的支持，人家賣你的東西才更上心;對于有特殊關系的網點，多半會有些工程和團購訂單，他們賺這種錢就希望省時省心，那么你就盡量給他提供方便，按他的套路和節(jié)奏走。與人方便，自己方便。
第三步：確認市場推廣的重點。
常規(guī)推廣要偏重和捎帶上中小企業(yè)。以終為始，沒有過程就沒有結果。如果你只想從小品牌那里忽悠點政策和資源，進進貨、搞搞分銷，重新梳理下現(xiàn)有渠道資源，甚至自己還投點資源搞搞推廣活動、再開發(fā)幾個新網點，小品牌的區(qū)域人員就會把你列到積極配合的客戶類別了。
對于品牌企業(yè)，市場拓展得展現(xiàn)獨特價值。一方面你要把原有的那些關系重新?lián)焓捌饋?，零售網點也好，特殊關系人也好，但靠著原來那點資源顯然不足以完成下半年的任務。更為重要的是，你得明白品牌企業(yè)今年的工作重點是什么?
每個企業(yè)，尤其是品牌企業(yè)，每年都有新的業(yè)務模式和架構的調整，這種調整在初期都是吃力不討好的事情，所以區(qū)域經銷商多半不愿意及時跟進，這個時候，上半年溜號的經銷商要迅速看清形勢，對這種邊緣機會要進行快速取舍和判斷。也許現(xiàn)在看起來吃力不討好的事情，在未來就是機會，這樣的事例在很多企業(yè)的成長過程中不勝枚舉。
在新業(yè)務模式上的試水有兩個好處：一是處于摸索期，企業(yè)有一定的專項資源投放，同時又能允許失敗，自己如果用心，還能積累很多別人體驗不到的經驗和教訓;二是新業(yè)務模式的拓展，是業(yè)績亮點的另一種表現(xiàn)形式，也是給區(qū)域人員匯報工作加分的動作，這在某種程度上比做更多的銷量更讓區(qū)域人員興奮，尤其是注重個人在企業(yè)發(fā)展的銷售人員。經銷商多種善因，自然會多結善果。
最后，還得提醒各位經銷商的是，如果把生意當作一件事，技巧和策略可以加分;如果把生意當作一門事業(yè)，踏實和勤奮才是經營之本。
通過走訪廣州、東莞、哈爾濱、烏魯木齊、昆明、鄭州、西安這些市場，總結出的數(shù)據(jù)中顯示，家具企業(yè)業(yè)績普遍下滑，已成為家具行業(yè)的共同標簽。其中，業(yè)績增長的不超過5%，業(yè)績下降20%的占30%，下降30%的占40%，下降超30%的占25%。而在日常的銷售過程中，企業(yè)也常碰到客戶引不進來、客戶難留得住、客戶再不回來等問題。究其原因，主要是家具企業(yè)目前的營銷方式還比較的粗放、單一，在精細化方面做得不夠。
而紅木家具在營銷方式上又有別于現(xiàn)代家具，自身的先天不足使其的營銷之路走得異常艱辛。所以，紅木家具企業(yè)是時候要行動起來，將精細化營銷理念引入到企業(yè)活動中，開始向以“品牌營銷創(chuàng)新”為主導的規(guī)?；洜I轉變。
什么才是精細化營銷
事實告訴我們，家具行業(yè)已經告別了高利潤、高速發(fā)展的時代，企業(yè)也已開始了尋求策略的轉變。而精細化營銷為家具企業(yè)在市場不明朗的特殊時期里保持穩(wěn)定業(yè)績創(chuàng)造可能。
簡單地說，精細化營銷就是企業(yè)的營銷活動更有針對性，他們對目標市場進行細分，有效運用精準的營銷思想，實施精準的市場操作，達到企業(yè)相應的戰(zhàn)略目標。精細化營銷最終還是在于關注客戶體驗，以客戶價值增值為目的;關注企業(yè)持續(xù)創(chuàng)收能力，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)經營;關注店面精細化經營的能力，實現(xiàn)精細化的極致。
六個步驟提升客戶價值
精細化營銷的精髓在于細分市場，鎖定目標群體，運用差異化競爭戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)的利益最大化和可持續(xù)發(fā)展。而紅木家具企業(yè)如何實行精細化營銷，當中大有講究。
第一步：擴展信息來源。通過第三方渠道，進行渠道信息開發(fā)和相關異業(yè)合作，進行信息的交換，繼而促成市場營銷、圈層營銷、品牌推廣、客戶自主進店、客戶維護，最終達到品牌塑造、客戶進店、價值增值三個目標。
第二步：完善產品介紹，增強客戶進店體驗。“客戶永遠是上帝”，企業(yè)實行精細化營銷，就要在產品體系(塑造產品價值感)、接待服務(建立系統(tǒng)的客戶接待服務標準)、終端形象(統(tǒng)一終端形象標準)上面下工夫。
第三步：完善客戶跟蹤標準，針對需求提供服務。比如企業(yè)舉辦活動的時候，要做好活動通知、到店邀請等工作，讓客戶覺得自己被重視了，從而對企業(yè)產生好感。
第四步：為客戶提供整體家裝方案，滿足客戶對全套產品的需求?，F(xiàn)在很多客戶選購紅木家具時，擔心買回去后跟家里的裝潢不一致，如果企業(yè)能夠提供整體家裝方案，在一定程度上可以促進客戶成單，創(chuàng)造新的企業(yè)盈利點。
第五步：做到價格統(tǒng)一、服務便利、關系持續(xù)，才能順利簽單。有誠信的企業(yè)總會讓人放心，客戶的忠誠度提升了，他們也愿意為企業(yè)“背書”，進行口碑宣傳，持續(xù)銷售。
第六步：送裝及服務，變減分項為加分項。設定合理的送裝服務模式，建立送裝服務標準，建立送裝服務監(jiān)督和激勵機制，總言之，就是客戶感受最重要。
持續(xù)創(chuàng)造高業(yè)績的法寶
第一，衡量銷售能力水平的“三量一值”。“三量一值”分別指的是客流意向轉變量、意向準客戶轉變量、意向準客戶轉變量。做好營銷活動很重要的一點就是“以人為本”，通過觀察和了解客戶需求，為他們提供有效的服務，從而提高客戶的滿意度，使企業(yè)的相關營銷行為取得良好效果。而這當中涉及了客戶進店量、進店客戶停留時間、客戶需求挖掘到位、客戶跟蹤有效性、客戶體驗到位五大方面的內容。
第二，推動銷售有效增長的“四表一卡”。包括進店客戶登記表、客戶流量統(tǒng)計表、意向客戶跟蹤表、客戶意向流失表。數(shù)據(jù)是最能說話的東西，通過這些表格的落實，能夠了解到客戶偏好類型、目標客戶特點、產品銷售狀況、團隊人員狀況，便于下一次能夠進行精準的銷售。
在美國的商業(yè)界，有一句廣為流傳的名言。“如果你不能戰(zhàn)勝對手，就加入到他們中間去。”把對手滅掉的“你死我活”并非最聰明的做法，與對手在競爭中合作，追求“雙贏”甚至是“多贏”，才是王道。這種競爭與合作共存，用英國名相丘吉爾的話說就是“沒有永恒的朋友，也沒有永恒的敵人，只有永恒的利益”。
有個最好的佐證：前年王健林和馬云，兩大巨頭水火不容地當著全國人的面打了個一億元的賭注，引起熱論;去年王健林就開聲賭局就此作罷，兩家很快就會合作。變化之快讓看客們目瞪口呆。瘋狂電商的出現(xiàn)改變了原有的消費購買方式，簡單快捷的網上下單付款直接威脅線下店的存亡，王健林和馬云從互相搶食，轉為合作共贏，便是“全世界再無敵手。”
那么這種競爭與合作共存的模式在家具業(yè)的表現(xiàn)如何呢?
就目前而言，家具業(yè)的競爭也是相當劇烈，多數(shù)家具企業(yè)想成為品類中的老大甚至業(yè)界第一，百年企業(yè)、百億目標也不斷涌現(xiàn)，那如何能完成這些目標，戰(zhàn)略方向無非是把對手滅掉。這是最直接的方式，但這其中也不乏競爭與合作共贏的做法。相比其他行業(yè)，家具行業(yè)的合作現(xiàn)狀更多呈現(xiàn)兩種形式：一、今天合伙，明天散伙，過家家，誰都別太在意;二、類似春秋戰(zhàn)國之“遠交近攻”，借力打力。
今天合作，明天散伙
之所以會出現(xiàn)今天合伙，明天散伙的合作形式，無非還是太過急功近利，當有利可圖時迅速結盟、合作，形成抱團取暖的效應，一旦無利可圖時就“散伙”，各做各的營生。 有兩個最好的例子。
例子一：五花八門的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”
從冠軍聯(lián)盟的出現(xiàn)到失敗落幕之后，全國家具業(yè)遍地開花出眾多“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，早些的中國家具品牌聯(lián)盟，北京、順德、天津……品牌聯(lián)盟，到剛“誕生”的一線品牌聯(lián)盟等，大大小小，各自為政。專家表示，當今更多的所謂“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，實際上參與的各方仍舊各懷心思，各自為政，并非為了尋找利益的共同體。“聯(lián)盟”的成員，你想占我一點便宜，我想吃你一點利益，雖然很多聯(lián)盟可以在入駐賣場時，由于抱團效應可以拿到談判的籌碼，但一旦沒有利益可圖，就馬上解散，揮一揮衣袖不帶走一點不舍。
例子二：合作搞活動
近年來賣場活動越做越多，不管是爆破、團購，還是砍價會，都是商家抱團與賣場共同搞活動，眾多品牌的加入壯大了氣勢，增強了宣傳力度，起到比單槍匹馬做活動更好的效果，但是這種活動一旦結束，合作的模式迅速解除，搞活動時還是有好大家分，活動一完就變成不是你死就是我活，你死了我才有機會活下來，合作只是為了短期的利益，并非達到共贏。
不僅以上兩個例子，工廠與經銷商、經銷商與物業(yè)、工廠與賣場也都是一種松散、短期式合作模式。從表面看一片和諧，實際內部矛盾突出。
借力打力
借力打力屬于合作模式中相對聰明的做法，但這個模式在家具業(yè)比較少見，家具市場活躍度不如其他行業(yè)，所以在模式上也落后一大步。要說借力打力，還得扯回紅星美凱龍收購吉盛偉邦的事件，這個事件背后其實也是一個借力打力的發(fā)展戰(zhàn)略。華南市場是紅星美凱龍最薄弱的區(qū)域，這塊香餑餑雖看著燙手但必然是紅星美凱龍擴張的一個重要地點，但怎么入侵?這要靠戰(zhàn)略，吉盛偉邦最穩(wěn)固的市場是在華南特別是廣州，紅星美凱龍收購吉盛偉邦正好借吉盛偉邦之力攻下華南市場，當至于這招“借力打力”的命中率如何，看客們有目共睹。
當然，紅星美凱龍收購吉盛偉邦的事件已經被嚼爛了，還有個別案例，比如：互為代工。不久前本雜志報道過關于宜華木業(yè)、喜臨門、華日“達成”三方戰(zhàn)略合作的“協(xié)議”，這是也是典型的借力打力的做法。宜華木業(yè)專業(yè)做實木，在實木家具、地板等版塊都大有名氣，但在軟體、兒童家具、整體衣柜等領域優(yōu)勢不突出。從宜華木業(yè)的角度看，喜臨門是內床墊行業(yè)的領軍企業(yè)，酒店家具業(yè)做得不錯，華日則在木門、整體衣柜等品類中保有優(yōu)勢，宜華木業(yè)與兩家“達成協(xié)議”后，可由喜臨門代工生產“宜華床墊”，由華日代工生產“宜華木門”、“宜華整體衣柜”等，這種“借力”巧妙地發(fā)揮了三者之間的優(yōu)勢，也讓宜華從借力中補充了企業(yè)的短板，進一步加快了往整體家居的步伐。(這種互為補充用在喜臨門、華日兩者身上也是同理。)
然后，宜華木業(yè)、喜臨門、華日三者的合作模式在家具行業(yè)中還算少數(shù)。“借力打力”比起“過家家”式的合伙方式更需要長遠的謀略眼光，也是一個長期投資，在市場不景氣的當下，多數(shù)企業(yè)未必都敢于嘗試。也有另一層擔憂，借力打力壯大了自己也同時壯大了合作的隊友，加劇了同行間的競爭，況宜華木業(yè)、喜臨門、華日三者的合作模式也未必就能成功借力打力的方式是否比“過家家”式的合伙方式更加有效，也有待確定。
“融與和”只是心靈雞湯
在2014年度的年會中，制定了“融與和”的主題。融與合是一種整合，也是一種跨界，更加是深層次的緊密合作。不過，從目前的家具市場來看，這種“你中有我，我中有你”的“融與和”只是心靈雞湯，是一種共產主義的美好追求。殘酷的市場競爭中，家具人更多是把“融與和”掛在墻上以示警醒，但接下來的戰(zhàn)略商榷還是尋找快而有效的合作方式，哪怕是今天合伙，明天散伙。