借“事”營銷再失效 衣柜企業(yè)更需冷思考
近年來，越來越多的衣柜品牌癡迷于事件營銷，一旦市場上發(fā)生了一起熱點(diǎn)事件，便借用，7月以來的“優(yōu)衣庫”、“另一個(gè)地球”就是典型的例子。不可否認(rèn)，這種做法在一定程度上可以吸引不少用戶的關(guān)注，但是，這只是短暫的效應(yīng)，何況目前的借“事”營銷弊端開始不斷顯現(xiàn)，衣柜企業(yè)更需“冷思考”。
借“事”營銷弊端顯現(xiàn)
埋下本末倒置隱患。事實(shí)上，無論是何種營銷手段，最終都要回到對自身產(chǎn)品和品牌的深度研究當(dāng)中，只有將自身產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌故事不斷進(jìn)行提煉并熟念于心，才有可能將產(chǎn)品或品牌的精髓真正傳遞給消費(fèi)者。而衣柜企業(yè)如果太關(guān)注外界事件對于品牌的幫助，而不是從自身產(chǎn)品或品牌中尋找亮點(diǎn)，那無疑是本末倒置。
打亂企業(yè)運(yùn)營節(jié)奏。在熱點(diǎn)事件頻發(fā)的今天，疲于對熱點(diǎn)事件進(jìn)行借勢，或者為了借勢而借勢，都會讓企業(yè)的市場運(yùn)營人員迷失方向。而且最為關(guān)鍵的是，在信息快速流動的今天，熱點(diǎn)事件的傳播效力可能只有24個(gè)小時(shí)，如果不能在第一時(shí)間做出文案并快速發(fā)動傳播，那就很可能意味著白忙乎一場。衣柜企業(yè)如果開始執(zhí)著于借“事”，那算是沒有整體規(guī)劃，失去運(yùn)營節(jié)奏的表現(xiàn)之一。
失去再次營銷的機(jī)會。當(dāng)下，不少衣柜等家居企業(yè)將借“事”營銷的成功通過微信、微博等社交媒體來推廣，然而，對于不少人來說，這種不著邊際的借勢無疑是在制造朋友圈上制造垃圾信息，，最終成為了讀者們的負(fù)擔(dān)，這樣導(dǎo)致很多人悄悄刪除或取關(guān)。這種看似成本很低的借勢營銷，最終導(dǎo)致的結(jié)果是，不僅借勢文案被信息洪流淹沒，而且還白白透支了員工的微博或朋友圈的信任關(guān)系，效果不僅沒達(dá)到，而且還無形中還損失了再次營銷的機(jī)會。
衣柜企業(yè)更需冷思考
借“事”營銷之風(fēng)愈演愈烈，為何會出現(xiàn)這種情況?一方面，企業(yè)認(rèn)為借勢營銷成本很低。就拿NASA發(fā)現(xiàn)“另一個(gè)地球”這個(gè)大事件來說，很多運(yùn)營人員借勢營銷的手法就是想一條文案，然后讓設(shè)計(jì)師稍加設(shè)計(jì)，然后扔到朋友圈。目的就是希望在發(fā)生熱點(diǎn)事件時(shí)，通過貼近熱點(diǎn)事件來傳播自己的品牌。
另一方面，產(chǎn)品本身缺少賣點(diǎn)，需要外部事件帶動。什么樣的企業(yè)或產(chǎn)品需要借勢?業(yè)內(nèi)人士指出，本身產(chǎn)品在近期缺乏賣點(diǎn)或亮點(diǎn)才需要借勢，借勢事實(shí)上就是刷下存在感。事實(shí)上，很多借勢傳播的品牌本身跟正在發(fā)生的熱點(diǎn)事件并沒有本質(zhì)上的聯(lián)系，而是生拉硬套的玩弄文字功夫，對于很多人來說是沒有沖擊力的，甚至是極易被忽略的。
由此看來，衣柜企業(yè)在借“事”營銷時(shí)，首先要考慮這個(gè)“勢”是不是真正的貼近品牌，最好是借關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或競品的“事”，借消費(fèi)者購買或認(rèn)同心理的“事”，而并不是借與品牌毫無相關(guān)的熱門事件的“勢”。
近日，西安市部分家居市場所售實(shí)木家具大減價(jià)，從以前的“天價(jià)”到現(xiàn)在的超低價(jià)出售，為何會出現(xiàn)如此大的價(jià)格落差，記者對市場進(jìn)行了調(diào)查。
7月23日，在西安西部家居市場，記者看到實(shí)木家具店內(nèi)各個(gè)店鋪前門可羅雀，某品牌的實(shí)木家具共18件套的價(jià)格從原價(jià)的19萬元降至6萬元;而另一家以做皮質(zhì)實(shí)木沙發(fā)的家具也打出“套餐”活動，一套實(shí)木沙發(fā)從原價(jià)的6萬元降至2萬元左右。店內(nèi)的服務(wù)員告訴記者，誠心買得話，價(jià)錢還能優(yōu)惠。
實(shí)木家具作為家具中的貴族，何以降至超低價(jià)?業(yè)內(nèi)人士告訴記者，西安市目前約有百余家的家具市場，僅規(guī)模較大的家居賣場總營業(yè)面積就達(dá)200萬平方米。加之現(xiàn)在網(wǎng)購家具流行，使得競爭越加激烈。某大型家居商場一家純實(shí)木家居店的老板告訴記者：“西安各家具市場競爭大得很，這次商家和部分廠家搞活動，說白了就是想通過降低利潤的方式，吸引更多的顧客，增加銷售額。”
記者在走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，由于店面裝修、產(chǎn)品升級等原因，一些商家會推出優(yōu)惠活動，甚至直降五折。不過，部分家具商家雖然在宣傳上聲稱商品價(jià)格大優(yōu)惠，實(shí)際上所銷售的卻只是樣品。部分降價(jià)產(chǎn)品存在粗制濫造現(xiàn)象。在一些搞促銷活動的店鋪，原價(jià)和活動價(jià)懸殊，并且明顯能聞到刺鼻味道。盡管店員解釋這是木材本身味道，其中所含揮發(fā)性有機(jī)物是否超過規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)值得商榷。
西安的易先生談起他的實(shí)木家具就氣不打一處來。他告訴記者，前年裝修完房子看了套價(jià)值10萬元的紅木家具，可買回去一個(gè)月，商家就將價(jià)格下調(diào)了近1/3，與之前商家所宣稱的“絕對不掉價(jià)不降價(jià)”口號相悖。為此，他多次上門與經(jīng)銷商維權(quán)要求在購買前承諾的一旦掉價(jià)補(bǔ)償差價(jià)，但商家卻以種種理由不予理睬。
針對實(shí)木家具市場價(jià)格落差大，有專家解釋，實(shí)木家具分為純實(shí)木家具和仿實(shí)木家具，受不同材質(zhì)、資源等多種因素的影響，分為高、中、低檔，在質(zhì)量和價(jià)格方面自然就有很大差異?；谀静闹谱鳎瑢?shí)木家具防火性差，存在一定安全隱患，且容易發(fā)霉生蟲，易損壞;在制作過程中，為達(dá)到防駐、防霉的目的，生產(chǎn)商會進(jìn)行防蟲化學(xué)處理，其中的化學(xué)物質(zhì)會有殘留。
專家建議消費(fèi)者在購買實(shí)木家具時(shí)，應(yīng)從自身經(jīng)濟(jì)條件、家庭需求等各方面進(jìn)行綜合考慮，避免看到打折促銷活動就盲目跟風(fēng)。另外，信譽(yù)好、品牌知名度高的大型商場一般都有完善的售后服務(wù)，并記得索要相關(guān)產(chǎn)品說明書和三包卡或保修卡。
櫥柜行業(yè)發(fā)展至今，出現(xiàn)了兩極分化的局面，一方面一二線、三四線城市消費(fèi)力高但市場趨于飽和，另一方面農(nóng)村市場前景發(fā)展良好但仍有待大膽嘗試和挖掘。很多櫥柜企業(yè)在這兩種局面的影響下不斷的調(diào)整著戰(zhàn)略，有的企業(yè)也有點(diǎn)方寸大亂。其實(shí)，面對這種情況，櫥柜企業(yè)要學(xué)會對市場進(jìn)行細(xì)分，只有充分了解消費(fèi)動向才能讓企業(yè)利益最大化。
把握一線市場消費(fèi)特色
就消費(fèi)能力來說，在一線城市擁有房子的，其經(jīng)濟(jì)能力還不錯，而且受大環(huán)境因素影響，這些消費(fèi)者往往更注重品質(zhì)與服務(wù)，對于品牌要求較高，不注重價(jià)錢因素。隨著人們生活水平的提高，對健康、環(huán)保的需求也凸顯出來，很多消費(fèi)者都開始布置健康家居環(huán)境，相較于價(jià)格方面更看重產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)等因素。
所以對于一線城市的櫥柜代理商來說，潛在消費(fèi)群體是選擇櫥柜品牌的一大優(yōu)勢，同時(shí)也是代理商選擇什么樣品牌的重要依據(jù);再加上一線城市的訊息傳播速度快，生活節(jié)奏快，很多人消費(fèi)者即使要購買櫥柜，大多也不知道櫥柜哪個(gè)牌子好，更沒有時(shí)間親自去考察了解，往往都會在網(wǎng)上了解品牌的口碑與產(chǎn)品的性能，然后直接去賣場或者專賣店購買。這時(shí)，只要櫥柜品牌的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，服務(wù)質(zhì)量好，相信會受到不少消費(fèi)者的喜愛與青睞。
二三線城市市場潛力大
隨著國家政策的調(diào)控，二三線城市逐漸顯示出巨大的投資前景和空間。房地產(chǎn)政策使得開發(fā)商從一線城市轉(zhuǎn)移到二三線城市，且二三線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較一線城市也并未相去很遠(yuǎn)，所以很多櫥柜品牌開始搶駐二三線城市。在二三線城市，櫥柜市場的廣闊是不言而喻的，且競爭激烈程度也不比一線城市，櫥柜代理加盟商誰先成為地區(qū)王者品牌誰就能搶奪較大市場份額。所以二三線城市的櫥柜準(zhǔn)代理商們要盡快用較強(qiáng)的優(yōu)勢去爭得櫥柜廠家們的認(rèn)可和青睞。
快速搶奪農(nóng)村櫥柜市場
自從國家提出“建設(shè)新農(nóng)村”以后，國家對農(nóng)村的投入是一年比一年大。使得很多家庭都奔小康了，這給櫥柜行業(yè)帶來新的市場空間，從國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展來分析，制約我們國家發(fā)展的資源瓶頸是土地資源，統(tǒng)計(jì)表明農(nóng)村人口平均占有土地的面積是城市人口的近三倍。按照未來二十年轉(zhuǎn)化三億農(nóng)村計(jì)算，就可以新增一億畝以上的土地用于城市建設(shè)，這將為我國的城市發(fā)展，特別是房地產(chǎn)、建筑、家居行業(yè)的發(fā)展，帶來新的資源基礎(chǔ)，同時(shí)國家的惠農(nóng)政策也必然帶來農(nóng)村櫥柜市場的發(fā)展。
櫥柜企業(yè)只有根據(jù)市場的變化做好戰(zhàn)略部署，才能布局市場搶占更多商家，讓企業(yè)利益最大化。