家具服務市場的“槽點” O2O圈地運動發(fā)生在社區(qū)
隨著家具行業(yè)O2O模式的崛起和持續(xù)走高，O2O無疑成為當前家具企業(yè)討論的熱點。毋庸置疑，當下，在家具行業(yè)最火爆的O2O圈地運動，發(fā)生在社區(qū)。
麥肯錫在年初發(fā)布的《2015年中國數(shù)字消費者調(diào)查報告》中指出，中國消費者對O2O的熱情比之前預期的有過之而無不及。調(diào)查顯示，71%的中國數(shù)字消費者已經(jīng)在使用O2O服務，其中97%的消費者表示在未來6個月內(nèi)仍會繼續(xù)使用O2O服務甚至增加使用頻次。而在還沒使用過O2O服務的消費者中，近1/3的消費者表示愿意在未來6個月內(nèi)進行嘗試。而社區(qū)生活，無疑是離消費者最近的使用場景。
一邊是廣袤的市場空間，一邊是重兵擁入的各路諸侯，當此之時，“快”幾乎成為圈地之戰(zhàn)的首要考量，相比于財大氣粗的大鱷們，白手起家的新生企業(yè)更需要搶先占位。多彩飾家也是一家新生企業(yè)，成立不過兩年，定位于O2O家具服務商更不足一年時間，目前已完成A輪融資，線上線下業(yè)務漸次鋪開。‘快’當然也是我們的要求，”CEO吳堂祥說，“不過我們聚焦的家具服務領(lǐng)域和其他社區(qū)生活服務有所不同，一是有一定的專業(yè)門檻，對技術(shù)和體驗的要求更高，二是傳統(tǒng)服務不規(guī)范、暗箱多，所以業(yè)務規(guī)劃必須針對市場特點，只有做到準和穩(wěn)，才能真正快起來。”
家具服務市場的“槽點”
家具服務主要指對消費者居家室內(nèi)環(huán)境和設(shè)施的翻新、安裝、維修、清潔和養(yǎng)護等服務，如家庭二次或局部裝修、軟裝設(shè)計更新、家電清潔維修、家具保養(yǎng)維修等，具有一定的專業(yè)技術(shù)要求。而長期以來，這個市場一直處在自發(fā)生長的狀態(tài)，服務提供者散布于社區(qū)物業(yè)和各種作坊式、游擊式的從業(yè)者，鮮見大企業(yè)的身影，更不用說有大企業(yè)的整合動作了。這樣的服務內(nèi)容和從業(yè)者素質(zhì)，造成了這個市場自身的特殊性。
從服務需求來看，首先是各類需求的差異性較大，比如維修、安裝類的需求剛性程度較高，而二次裝修、軟裝和養(yǎng)護類的需求剛性程度就較低，需要觸動引導。這種需求的差異，同樣也體現(xiàn)在個性化程度、需求頻次和客單價上。其次是需求的滿足途徑缺乏保障，除了少部分需求可以尋求廠家售后幫助，大部分需要消費者自己去尋找、比較、選擇，便利性和可靠性都較差。再次是由于消費者普遍不具備相應專業(yè)知識，服務的品質(zhì)、價格可能存在大量“黑箱”，消費者的利益和體驗往往難以保障。
從服務的提供方來看，首先，家具服務從業(yè)組織普遍規(guī)模小、管理水平低，忽視顧客體驗，大量個體從業(yè)者游擊作業(yè)，更談不上后續(xù)服務的保障。其次，服務品質(zhì)缺標準，服務過程無規(guī)范、不透明，難以取得消費者信任。再次，業(yè)務推廣行為原始簡單，形象普遍較差，推廣效率也大都較低。
家具服務市場缺少大企業(yè)有其歷史原因，雖然整體市場規(guī)模很大，但是各類具體需求之間的差異性，以及企業(yè)以業(yè)務區(qū)分市場的傳統(tǒng)認識，使得這個市場被人為分割了，似乎成了“雞肋”，難以給企業(yè)提供足夠的發(fā)展空間。“但是現(xiàn)在情況不同了，”吳堂祥說，“互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)的普及，尤其是我們把界定市場的標準從‘業(yè)務’轉(zhuǎn)移到‘人’，家具服務的需求和市場已經(jīng)具備了進行整合的條件，從而使之成為新的金礦支持企業(yè)快速發(fā)展。當然，前提是要能抓住整合的關(guān)鍵點。”
企業(yè)整合市場的關(guān)鍵
整合家具服務市場以獲得快速發(fā)展，需要解決三個關(guān)鍵問題：提高公司業(yè)務規(guī)模，提升消費者的服務體驗，提高業(yè)務推廣的效率。
提高公司的業(yè)務規(guī)模，涉及消費頻次和客單價兩個方面。也就是說，一方面通過消費頻次、需求剛性較高的業(yè)務與消費者建立緊密聯(lián)系，融入其生活形成黏性，另一方面通過引導和推薦，促進其選擇消費客單價較高的服務。這里的一個重要轉(zhuǎn)變是，不再以業(yè)務種類將消費者的生活割裂開來，而是著眼于其作為一個人、家庭的家具整體需求，從而提高每個家庭的服務金額，進而提高業(yè)務規(guī)模。
提升消費者服務體驗，除了對服務品質(zhì)的要求外，還要保障消費者使用服務的便利性、信任度和愉悅感。對服務提供方而言，必須強調(diào)服務標準、操作規(guī)范、價格透明和員工形象等方面。只有好的體驗，才能提高消費者的業(yè)務價值，也才能造就持續(xù)的服務關(guān)系。
而提高業(yè)務推廣效率，O2O和社區(qū)推廣模式應成為服務方的必然選擇。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的普及，使企業(yè)與消費者建立全面的多維度聯(lián)系成為可能，服務方必須設(shè)法通過線上和線下多平臺、多入口強化在消費者生活中的“存在感”，提高推廣的主動性和準確性，將自己的服務與消費者生活融為一體。
業(yè)務設(shè)計+運營管理
對家具市場關(guān)鍵點的把握如何，直接體現(xiàn)在企業(yè)業(yè)務設(shè)計之中。在這一輪社區(qū)O2O大潮中發(fā)展良好的企業(yè)，其業(yè)務設(shè)計都較好地抓住了市場痛點。以多彩飾家為例來說，消費頻次高的家電清潔類業(yè)務就像排頭兵，與顧客建立聯(lián)系，為其他高客單價業(yè)務創(chuàng)造機會;一系列服務標準和規(guī)范的建立，以及對培訓的重金投入，都是圍繞顧客體驗下功夫;而O2O系統(tǒng)和社區(qū)門店系統(tǒng)的建設(shè)使其業(yè)務平臺和入口日趨完善，力爭“零距離”接近消費者。這些業(yè)務設(shè)計在前期報告中均有較詳細的介紹。
在優(yōu)化業(yè)務設(shè)計的同時，多彩飾家對運營管理的強調(diào)似乎更勝一籌。“社區(qū)O2O市場的企業(yè)大多成于業(yè)務設(shè)計，敗于運營管理，所以我們要更強調(diào)后者。”吳堂祥說，“比如不少O2O企業(yè)選擇了整合市場現(xiàn)有從業(yè)者的方式，接單后分派給外部合作者，這樣初期發(fā)展可能很快，但服務品質(zhì)和消費者體驗難以保證，后期就容易出問題。所以我們要建立自己的產(chǎn)業(yè)工人隊伍，從根本上解決這個問題。再比如說，有些企業(yè)拿到融資后就去搞補貼、搶訂單，而我們則建立了業(yè)內(nèi)最大的培訓基地。我們認為，跑得快固然重要，但跑得穩(wěn)才能真正跑得快，跑得遠。”
其實，任何一個成熟的經(jīng)營者都明白運營管理的重要，但是在臺風的裹挾下能否跑得穩(wěn)的確是一個考驗。業(yè)務設(shè)計和運營管理就像兩個輪子，哪個出問題都會影響前進的軌跡，也許這才是在風口區(qū)能夠保持快速發(fā)展的要訣。
定制，是伴隨消費者個性化的需求而興起的產(chǎn)物，定制家居已然成為一種潮流。消費者對于家居產(chǎn)品不再僅僅滿足于使用的功能，在乎的更多的是產(chǎn)品的個性化設(shè)計、感性的功能。因此，包括櫥柜企業(yè)在內(nèi)的家居企業(yè)紛紛在定制產(chǎn)品上下功夫，以期更多的迎合消費者的需求。
家具展吹“定制風”企業(yè)定制化發(fā)展各有方向
從東莞的展會到廣州建博會，都能聽到業(yè)界不斷的在探討一個話題——全屋定制。雖然傳統(tǒng)家具行業(yè)紛紛進軍定制領(lǐng)域，曾經(jīng)在定制領(lǐng)域稱王的企業(yè)們也感到了相當大的壓力，于是，如何更好地轉(zhuǎn)型或者前進，也成為他們目前思考的重點。
頂固櫥柜市場中心總監(jiān)鄒文勝認為，成品家具進入定制領(lǐng)域其實是“利好”消息。“成品家具進來，對行業(yè)來講是一件好事;他們在設(shè)計和市場研究方面有一定的優(yōu)勢，同時又會促進定制企業(yè)不斷的努力提升。”聯(lián)邦高登董事總經(jīng)理林福來也表示，定制企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了10年左右的時間，它也形成了完全不同于成品家具的可變動性生產(chǎn)模式;所以成品家具如果轉(zhuǎn)向做定制，可能需要花費更大的精力，必須轉(zhuǎn)變的更加徹底更加靈活。不過，成品家具在配套系列上的豐富性也是值得定制企業(yè)學習的。
轉(zhuǎn)型定制領(lǐng)域櫥柜企業(yè)面臨挑戰(zhàn)
不過，盡管全屋定制已經(jīng)成為熱門話題，但也有不少企業(yè)表示出了擔憂。“定制說得小一點是滿足個性消費，大一點就是你一鍋飯全想吃了，但是在生產(chǎn)上很難實現(xiàn)。”某家居品牌負責人表示，這么多人談轉(zhuǎn)型做定制，也只是跟風而已。而賴氏家具董事長賴鵬程也表示，并不是所有企業(yè)都適合轉(zhuǎn)型做定制。“能夠提出這樣概念的企業(yè)實際上規(guī)模并不大，其實板式家具還是做得不錯，因為他們通過機械化以及相關(guān)的軟件能夠做到規(guī)?；軌虬哑髽I(yè)做到。”
總的來說，如果把櫥柜行業(yè)比作是一群行駛在海上的船隊，那么“全屋定制”領(lǐng)域就是航海圖上的某一個目的地，櫥柜企業(yè)不知道這個目的地所帶來的終點到底是新的廣闊“藍海”，還是充滿暗堡礁石的絕路，但有一點可以肯定，只有朝前走，才能將危險的暴風雨甩在身后。
李偉透露，京東家具類目未來將在加大自營占比、O2O、覆蓋農(nóng)村市場、白條消費等方面做重要布局，而其在O2O方面的規(guī)劃在現(xiàn)場引起極大關(guān)注。
一、擴大自營占比
李偉介紹，京東正在嘗試與商家進行自營方式的合作，商家的部分商品(例如8~10個商品)入京東的倉庫，并采用京東的物流配送系統(tǒng)。“現(xiàn)在很多消費者在京東搜索萬‘床墊’，直接就會選擇京東配送作為篩選條件，所以如果不用京東配送，商家的商品有可能會失去一些展示機會。”
據(jù)他透露，包括喜臨門在內(nèi)的一些家具品牌已經(jīng)在嘗試自營的合作方式。由于品牌認知度高，“只要價格OK，給他任何(流量)資源，反應都會很好。”李偉透露。他表示，京東會選擇相對標準化，適合入倉要求的家具產(chǎn)品做自營合作，例如功能沙發(fā)等。
億邦動力網(wǎng)注意到，京東此前在官網(wǎng)發(fā)布的一次自營家具活動顯示，包括置物架、書柜書架、電腦桌椅、衣柜衣架、鞋柜鞋架、床墊、戶外家具等在內(nèi)的多個子類目已經(jīng)都有自營商品。其中，衣柜主要集中在布藝類折疊衣柜。
二、與線下大牌合作O2O
雖然家具類目的O2O一直是個行業(yè)難題，但李偉透露，京東正在以“流血”的方式為O2O趟出一條路。他介紹，京東家具在今年六月份就已經(jīng)做了一次O2O活動，這也是京東平臺的商家第一次與線下經(jīng)銷商合作O2O，效果基本符合預期。
在O2O的合作方面，李偉介紹了幾個京東家具類目O2O的規(guī)劃：
1、主站增設(shè)O2O頻道，對品牌商O2O單獨開店。未來，開展O2O業(yè)務的家具品牌將單獨開店，命名為“XX品牌O2O旗艦店”。
2、選擇高客單價的品類，重點與定制家具、套裝家具合作;
3、從TOP20大品牌切入。京東將選擇行業(yè)TOP20的大型品牌重點合作，其線下門店數(shù)量需要達到50以上，至少覆蓋一二線城市。此外，品牌商還需要對線下經(jīng)銷體系有一定掌控力;
4、實現(xiàn)線上、線下同款同價。參與京東O2O合作的品牌商必須實現(xiàn)線上、線下同款同價，所有在線展示的商品都需要在線下門店有陳列展示(這也是前文提到商家要對線下經(jīng)銷體系有掌控力的原因);
李偉介紹，今年618大促期間，有一個此前從來不敢做O2O的商家在經(jīng)過多次談判之后敲定了與京東的合作，全國1140個經(jīng)銷商同步參與了618大促，且促銷力度完全一樣?；顒又?，商家結(jié)合微信平臺為線上反向引流，獲得了不錯的轉(zhuǎn)化效果。
5、指定配送服務商。李偉稱，為了保證售后安裝服務質(zhì)量，京東會給商家推薦服務商，商家只能在推薦的服務商中選擇。
三、覆蓋農(nóng)村市場
李偉介紹，今年京東對兩個特別市場做了布局，分別是農(nóng)村市場和校園市場。據(jù)他介紹，京東今年在三四線城市用戶的平均增長遠遠高于平臺總體的增長，“很多三四線城市用戶開始意識到在網(wǎng)上買家具這個事兒”，但由于物流配送方面的局限，很多商家無法觸達這部分用戶。
在農(nóng)村市場，京東嘗試了一個特別策略，招募“鄉(xiāng)村推廣員”，其研發(fā)了給農(nóng)村用戶使用的軟件，一旦農(nóng)村用戶使用該軟件向村民推廣商品，最終成交后，將獲得一定的返利。
以四川為例，截至今年7月初，京東已經(jīng)在四川4-6級地區(qū)的約20個縣建立了“縣級服務中心”，招募了約4000名鄉(xiāng)村推廣員，并70多個縣建立了“京東幫服務店”，借此滲透農(nóng)村市場。
四、推廣白條消費
在客單價較高的家具市場，白條消費的效果尤其高。李偉透露，此前京東曾對同樣高客單價的珠寶類目做過調(diào)查，受訪消費者中，有76%表示愿意選擇白條消費(分期期數(shù)為24個月)。
李偉表示，家具類目(尤其客單價5000以上的商家)同樣適合推廣分期付款，不僅能提高顧客購買積極性，還能提高商家客單價。
五、加大營銷投入
李偉坦承，京東家具頻道一直以來在營銷上的投入并不大，對商家的收費也一直很低。據(jù)統(tǒng)計，在2014年，京東開放平臺商家廣告投入占銷售額的比例僅為0.8%。李偉稱，未來要將該比例提高到2%。
“到今天為止，京東家具類目已經(jīng)有3000個賣家，流量開始出現(xiàn)瓶頸。雖然還不明顯，但已經(jīng)有這個趨勢。所以整個類目的流量要拉起來，僅僅依靠整站流量的自然增長是不能滿足商家需求的。”李偉表示。