京東布局家具類目：擴(kuò)大自營(yíng) 流血做O2O
李偉透露，京東家具類目未來將在加大自營(yíng)占比、O2O、覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)、白條消費(fèi)等方面做重要布局，而其在O2O方面的規(guī)劃在現(xiàn)場(chǎng)引起極大關(guān)注。
一、擴(kuò)大自營(yíng)占比
李偉介紹，京東正在嘗試與商家進(jìn)行自營(yíng)方式的合作，商家的部分商品(例如8~10個(gè)商品)入京東的倉(cāng)庫(kù)，并采用京東的物流配送系統(tǒng)。“現(xiàn)在很多消費(fèi)者在京東搜索萬‘床墊’，直接就會(huì)選擇京東配送作為篩選條件，所以如果不用京東配送，商家的商品有可能會(huì)失去一些展示機(jī)會(huì)。”
據(jù)他透露，包括喜臨門在內(nèi)的一些家具品牌已經(jīng)在嘗試自營(yíng)的合作方式。由于品牌認(rèn)知度高，“只要價(jià)格OK，給他任何(流量)資源，反應(yīng)都會(huì)很好。”李偉透露。他表示，京東會(huì)選擇相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，適合入倉(cāng)要求的家具產(chǎn)品做自營(yíng)合作，例如功能沙發(fā)等。
億邦動(dòng)力網(wǎng)注意到，京東此前在官網(wǎng)發(fā)布的一次自營(yíng)家具活動(dòng)顯示，包括置物架、書柜書架、電腦桌椅、衣柜衣架、鞋柜鞋架、床墊、戶外家具等在內(nèi)的多個(gè)子類目已經(jīng)都有自營(yíng)商品。其中，衣柜主要集中在布藝類折疊衣柜。
二、與線下大牌合作O2O
雖然家具類目的O2O一直是個(gè)行業(yè)難題，但李偉透露，京東正在以“流血”的方式為O2O趟出一條路。他介紹，京東家具在今年六月份就已經(jīng)做了一次O2O活動(dòng)，這也是京東平臺(tái)的商家第一次與線下經(jīng)銷商合作O2O，效果基本符合預(yù)期。
在O2O的合作方面，李偉介紹了幾個(gè)京東家具類目O2O的規(guī)劃：
1、主站增設(shè)O2O頻道，對(duì)品牌商O2O單獨(dú)開店。未來，開展O2O業(yè)務(wù)的家具品牌將單獨(dú)開店，命名為“XX品牌O2O旗艦店”。
2、選擇高客單價(jià)的品類，重點(diǎn)與定制家具、套裝家具合作;
3、從TOP20大品牌切入。京東將選擇行業(yè)TOP20的大型品牌重點(diǎn)合作，其線下門店數(shù)量需要達(dá)到50以上，至少覆蓋一二線城市。此外，品牌商還需要對(duì)線下經(jīng)銷體系有一定掌控力;
4、實(shí)現(xiàn)線上、線下同款同價(jià)。參與京東O2O合作的品牌商必須實(shí)現(xiàn)線上、線下同款同價(jià)，所有在線展示的商品都需要在線下門店有陳列展示(這也是前文提到商家要對(duì)線下經(jīng)銷體系有掌控力的原因);
李偉介紹，今年618大促期間，有一個(gè)此前從來不敢做O2O的商家在經(jīng)過多次談判之后敲定了與京東的合作，全國(guó)1140個(gè)經(jīng)銷商同步參與了618大促，且促銷力度完全一樣。活動(dòng)中，商家結(jié)合微信平臺(tái)為線上反向引流，獲得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。
5、指定配送服務(wù)商。李偉稱，為了保證售后安裝服務(wù)質(zhì)量，京東會(huì)給商家推薦服務(wù)商，商家只能在推薦的服務(wù)商中選擇。
三、覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)
李偉介紹，今年京東對(duì)兩個(gè)特別市場(chǎng)做了布局，分別是農(nóng)村市場(chǎng)和校園市場(chǎng)。據(jù)他介紹，京東今年在三四線城市用戶的平均增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平臺(tái)總體的增長(zhǎng)，“很多三四線城市用戶開始意識(shí)到在網(wǎng)上買家具這個(gè)事兒”，但由于物流配送方面的局限，很多商家無法觸達(dá)這部分用戶。
在農(nóng)村市場(chǎng)，京東嘗試了一個(gè)特別策略，招募“鄉(xiāng)村推廣員”，其研發(fā)了給農(nóng)村用戶使用的軟件，一旦農(nóng)村用戶使用該軟件向村民推廣商品，最終成交后，將獲得一定的返利。
以四川為例，截至今年7月初，京東已經(jīng)在四川4-6級(jí)地區(qū)的約20個(gè)縣建立了“縣級(jí)服務(wù)中心”，招募了約4000名鄉(xiāng)村推廣員，并70多個(gè)縣建立了“京東幫服務(wù)店”，借此滲透農(nóng)村市場(chǎng)。
四、推廣白條消費(fèi)
在客單價(jià)較高的家具市場(chǎng)，白條消費(fèi)的效果尤其高。李偉透露，此前京東曾對(duì)同樣高客單價(jià)的珠寶類目做過調(diào)查，受訪消費(fèi)者中，有76%表示愿意選擇白條消費(fèi)(分期期數(shù)為24個(gè)月)。
李偉表示，家具類目(尤其客單價(jià)5000以上的商家)同樣適合推廣分期付款，不僅能提高顧客購(gòu)買積極性，還能提高商家客單價(jià)。
五、加大營(yíng)銷投入
李偉坦承，京東家具頻道一直以來在營(yíng)銷上的投入并不大，對(duì)商家的收費(fèi)也一直很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014年，京東開放平臺(tái)商家廣告投入占銷售額的比例僅為0.8%。李偉稱，未來要將該比例提高到2%。
“到今天為止，京東家具類目已經(jīng)有3000個(gè)賣家，流量開始出現(xiàn)瓶頸。雖然還不明顯，但已經(jīng)有這個(gè)趨勢(shì)。所以整個(gè)類目的流量要拉起來，僅僅依靠整站流量的自然增長(zhǎng)是不能滿足商家需求的。”李偉表示。
家具家飾產(chǎn)業(yè)是深圳的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，深圳也一度作為國(guó)內(nèi)的行業(yè)發(fā)源地集聚了優(yōu)厚的資源，誕生了眾多一線品牌。有公開數(shù)據(jù)顯示，家具、家飾兩個(gè)行業(yè)為深圳貢獻(xiàn)了2000億元的制造業(yè)內(nèi)銷產(chǎn)值和100億美元的出口產(chǎn)值。
深圳也成為全國(guó)乃至全世界家具、家飾的生產(chǎn)與采購(gòu)集散地。
作為聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)定的“設(shè)計(jì)之都”，近年來，深圳在家居、家飾設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性方面不斷提升，物本造、本然、自在工坊、那特等品牌共建了“深圳特驅(qū)”原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)盟。
正在成長(zhǎng)階段的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌既面臨著與大品牌不同的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，也有獨(dú)特的市場(chǎng)定位和優(yōu)勢(shì)。他們?nèi)绾紊?如何將中華傳統(tǒng)美學(xué)融入創(chuàng)意設(shè)計(jì)?如何用原創(chuàng)設(shè)計(jì)與當(dāng)代生活互動(dòng)?
日前，一場(chǎng)“原創(chuàng)設(shè)計(jì)與當(dāng)代生活”活動(dòng)在藝展中心舉行，南方日?qǐng)?bào)記者就此對(duì)“深圳特驅(qū)”原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)盟主席孔武進(jìn)行專訪。
談設(shè)計(jì)
順勢(shì)而為即為美
中國(guó)原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)如何體現(xiàn)本國(guó)的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)?
孔武：我演講的題目是“無邊界的構(gòu)造”，就是說人們習(xí)慣于從設(shè)計(jì)的角度觀察生活，而生活的軌跡無法預(yù)設(shè)，萬物均有其屬性，順勢(shì)而為即為美。設(shè)計(jì)不應(yīng)局限于形而上的風(fēng)格主義，更注重從內(nèi)心挖掘?qū)γ篮蒙畹母形?，探究多種材料的可能性。
從我個(gè)人來講，做設(shè)計(jì)時(shí)不會(huì)考慮是做傳統(tǒng)還是做當(dāng)代人的設(shè)計(jì)。但畢竟是中國(guó)人，傳統(tǒng)文化是自然而然的元素。
但是傳統(tǒng)的美，并不需要過于直白，這是一個(gè)“行”和“意”的問題。中國(guó)人的家具傳統(tǒng)跟禮節(jié)密切相關(guān)。如果要在家居設(shè)計(jì)時(shí)體現(xiàn)傳統(tǒng)的文化，可能更多要從精神方面去考慮。比如做一把椅子，不是說在椅子上加一些中國(guó)傳統(tǒng)的符號(hào)就可以，而是希望從整體上看來有中國(guó)的氣勢(shì)。
現(xiàn)在中國(guó)處在一個(gè)傳統(tǒng)文化復(fù)興的階段。市場(chǎng)上對(duì)于家具的需求，不管是普通消費(fèi)者，還是設(shè)計(jì)公司、酒店會(huì)所的投資人，他們都傾向于明清家具。但我們所看到的明清家具，并不是每一件都是美的。
我們做原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)，并不一定都要去迎合這個(gè)需求和趨勢(shì)，而是要真正有自己的思考和領(lǐng)悟，更多的是要從“意”的角度去思考，將傳統(tǒng)的美學(xué)融入現(xiàn)代的設(shè)計(jì)。
談市場(chǎng)
對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)需求有所增多
說到市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)師家具品牌目前的市場(chǎng)情況如何?
孔武：市場(chǎng)這一塊，目前確實(shí)挺難。實(shí)體經(jīng)濟(jì)不好影響著整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)。雖然深圳今年樓市稍好，但全國(guó)其他城市并不樂觀，而我們的客戶是全國(guó)性的。家具與房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)系緊密，早幾年房地產(chǎn)盛行，我們這種定價(jià)較高的創(chuàng)意型家具很受歡迎。
形勢(shì)不好，我們也在節(jié)約投入。比如今年“特驅(qū)”聯(lián)盟推掉了很多展會(huì)，包括深圳的家具展飾品展和將舉辦的上海家居展等。以前我們經(jīng)常會(huì)去參展，展會(huì)可以帶來直接的顧客和訂單。很多外地經(jīng)銷商都是帶著需求來的。但是今年來看，來的人比較少，成交金額也比較少。
目前，“特驅(qū)”聯(lián)盟的原創(chuàng)品牌都在修煉內(nèi)功，研發(fā)新的產(chǎn)品，做一些店面方面的調(diào)整等。
在市場(chǎng)不好的形勢(shì)下，原創(chuàng)設(shè)計(jì)家具品牌如何生存?
孔武：雖然大環(huán)境不好，但對(duì)于原創(chuàng)設(shè)計(jì)的需求會(huì)越來越多。以前很多的酒店、會(huì)所、茶舍為了實(shí)現(xiàn)一些東方意境，往往會(huì)采用仿明清或北歐的家具。但現(xiàn)在，我們這些品牌也逐漸受到關(guān)注。越來越多的客戶意識(shí)到，一體化設(shè)計(jì)的重要性，光有建筑設(shè)計(jì)和室內(nèi)設(shè)計(jì)出彩，家具配套普通甚至大眾化，會(huì)減弱整體效果。這些客戶的反饋會(huì)給我們很大的信心。
從設(shè)計(jì)水準(zhǔn)上來講，目前，國(guó)內(nèi)一些好的原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)師意境已達(dá)到了國(guó)際水準(zhǔn)，但是家具設(shè)計(jì)師們還面臨著跟建筑設(shè)計(jì)師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師們的溝通問題。如果室內(nèi)設(shè)計(jì)師們對(duì)家具設(shè)計(jì)非常了解的話，他們?cè)敢庹嬲ミx用更有特點(diǎn)更適合的產(chǎn)品的話，原創(chuàng)設(shè)計(jì)家具品牌的生存會(huì)好很多。設(shè)計(jì)師品牌的價(jià)格肯定會(huì)相對(duì)大眾品牌貴，我們的目標(biāo)客戶主要是酒店和設(shè)計(jì)公司，這樣的群體還需要更多去溝通和了解。
談渠道
版權(quán)問題是實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”瓶頸
隨著實(shí)體店的成本和風(fēng)險(xiǎn)增長(zhǎng)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師們是否有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)做銷售?
孔武：這是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，通常來講，所有的商品都可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售。但一個(gè)問題是，淘寶上的店家定位是大眾的，價(jià)格很有吸引力。相比之下，設(shè)計(jì)師品牌沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師品牌不靠走“量”，我們靠的是“質(zhì)”。但形式也慢慢在發(fā)生變化，我最近在關(guān)注線上家具店的資訊，也會(huì)去看淘寶天貓上一些比較好的產(chǎn)品。我發(fā)現(xiàn)，從服裝開始，淘寶上也并不是每個(gè)人都只賣便宜貨，他們會(huì)慢慢尊重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，家具也有這樣一個(gè)苗頭。
此外更關(guān)鍵的問題在于淘寶上抄襲太容易。設(shè)計(jì)師們對(duì)這一點(diǎn)非常擔(dān)憂。如果淘寶對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)有一定的保護(hù)措施，或者單獨(dú)列一個(gè)原創(chuàng)的區(qū)域，設(shè)門檻進(jìn)入，有懲處機(jī)制，建立信任感，慢慢可能會(huì)有越來越多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)家具品牌采用這個(gè)渠道。
7月29日消息，美國(guó)最大的家具家居電商Wayfair宣布和床上用品零售商MattressFirm達(dá)成合作，將大范圍提供當(dāng)日達(dá)和30天內(nèi)退換貨服務(wù)。
“Mattress Firm布店廣泛，快遞和售后體系也很完善。”Wayfair的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Niraj Shah說:“我們的合作，是將線上購(gòu)物與線下的店面和物流體系結(jié)合起來，這樣Wayfair的線上用戶既可以方便購(gòu)買，也可享受線下完善的物流及售后服務(wù)。”
據(jù)了解，Wayfair擁有超過700人的客服團(tuán)隊(duì)，包括床墊專家，他們可以在線為用戶選擇床墊提供建議。
“這次是線上和線下兩個(gè)領(lǐng)域巨頭的合作。”Mattress Firm首席運(yùn)營(yíng)官Ken Murphy說，“Wayfair是線上家居用品領(lǐng)導(dǎo)者，而Mattress Firm也在不斷擴(kuò)大自己物流體系的范圍，讓用戶的購(gòu)物體驗(yàn)越來越好。”
公開資料顯示，Wayfair于2002年在波士頓成立，去年在美國(guó)上市。公司提供超過5000個(gè)品牌共450萬種商品，2013年?duì)I收額近10億美元，旗下?lián)碛蠮oss&Main、AllModern、Birch Lane和DwellStudio等多個(gè)網(wǎng)站，共有2373名員工。
Mattress Firm成立于1986年，總部位于休斯頓，年銷售額超過20億美金，旗下?lián)碛蠱attress Firm、Sleep Train和Mattress Pro等零售店，在所有中端家具零售商中，其物流覆蓋范圍最大。