家具行業(yè)促銷不受捧 企業(yè)如何逆襲?
生產(chǎn)耐用消費品的家具企業(yè)的品牌營銷活動近年來呈指數(shù)增長，賣場逢雙休必有活動，逢節(jié)日更有大型促銷活動。
是的，不論是領(lǐng)軍企業(yè)為了擴大終端優(yōu)勢，還是中小企業(yè)求得生存，都必須在市場上進行各種各樣的營銷活動。
即使到了夏季——傳統(tǒng)銷售淡季，很多家具品牌包括賣場，都還在繼續(xù)堅持做活動，努力營造出“淡季不淡”的勢頭。
這股執(zhí)著的勁頭確實應(yīng)給予贊許，但是競相做活動的商家有沒有想過：消費者對這些品牌營銷活動真的在意嗎?
前一段時間，宜家家居香港某店的年中促銷，店面被人群擠爆，大批顧客苦等幾個小時排隊付款。而筆者所在城市的宜家門店，雖沒有如此火爆的場景，但是從周一到周五，也是人流不息。對此，有經(jīng)銷商發(fā)牢騷：“不過是普通的促銷活動，也就是打打折而已，居然讓人這么瘋狂!”
的確，與這種近似狂熱相對應(yīng)的，則是傳統(tǒng)家具賣場面臨的“尷尬”——營銷手段層出不窮，從店外拓展蓄水到店內(nèi)團購促銷，家具企業(yè)的營銷手段越來越先進，家具行業(yè)普遍采用的營銷活動，應(yīng)該也是類似宜家這樣的打折活動，但是不管商家如何賣力，如何策劃，消費者就是不感冒，這到底是為什么?
反觀宜家，每年年中的促銷折扣屬于其傳統(tǒng)營銷活動，從6月份開始，宜家在全球各門店的年度促銷活動會陸續(xù)展開，很多產(chǎn)品動輒5折，部分商品的折扣幅度更大。對于很多消費者而言，這種優(yōu)惠當然不能錯過。
宜家作為泛家居的代表，與國內(nèi)眾多的家具品牌相比，從產(chǎn)品體系、購物環(huán)境乃至價格策略方面，確實存在很大的區(qū)別，不好直接做出比較。但是這并不妨礙我們將現(xiàn)在家具市場上的各種品牌活動與宜家的品牌活動做出比較。
通過比較發(fā)現(xiàn)，宜家的促銷活動，除了產(chǎn)品本身之外，有兩點與國內(nèi)家具品牌的促銷有重大區(qū)別：
第一，品牌影響力的強大。長年累月的品牌積累，讓宜家擁有了屬于自己的忠實“粉絲”。所以，每年只需用一場再平常不過但是卻極其實用的促銷模式，即可引發(fā)市場的強烈追捧。
第二，令人信服的折扣。每到年中，宜家家居在全球都會進行一次“折扣促銷”活動，既提升銷售額，又為企業(yè)下半年的新品推出做準備。只要是對宜家有所了解的人，都清楚宜家的這種折扣活動，其折扣幅度讓每個去宜家的人都躍躍欲試，這些折扣當然也不存在那種“換標簽”、“調(diào)價格”的情況。
國內(nèi)家具品牌經(jīng)過了多年的沉淀，雖然不敢說所有的品牌家具質(zhì)量都能過關(guān)，但是處于第一梯隊的那些品牌，在質(zhì)量上是基本有保證的。但是說到品牌號召力，就差之萬里。筆者接觸的經(jīng)銷商，對于營銷活動推廣特別感興趣，但是對于品牌推廣卻并不熱衷，在他們看來，“家具屬于耐用消費品，個人消費頻次低，所以對品牌的關(guān)注度也不高，想鎖定客戶，只能靠個人的口碑。”這是不少經(jīng)銷商的想法。在生產(chǎn)企業(yè)方面，有不少企業(yè)還是重視品牌宣傳的，從冠名品牌節(jié)目，到贊助歌手巡回演唱會，可謂是各出奇招，宣傳品牌。
筆者想說的是，這種品牌宣傳，如果能夠持續(xù)，能在一定程度上對終端銷售形成推動作用，但是想形成長期效應(yīng)，或?qū)崿F(xiàn)銷售突破性進展，真的很難。消費者會因為關(guān)注某個綜藝節(jié)目了解到這個品牌，并記住這個品牌，但是卻很少因為這個場景而選擇去購買這個品牌的產(chǎn)品。沒有長期的品牌積累并形成對應(yīng)的“品牌詞匯”，就很難讓消費者掏腰包。
說完品牌，接下來再說價格。在市場經(jīng)濟下，商品營銷是一件很正常的事情，家具即使屬于耐用消費品，也存在產(chǎn)品庫存，抑或是產(chǎn)品更新等情況，通過各種實際或變相的價格折扣活動，將產(chǎn)品銷售出去也屬正常，不少國外家具品牌也會選擇在某個時間點進行這樣的營銷活動。但是在國內(nèi)，這種營銷顯然已經(jīng)變了味道——價格統(tǒng)一名存實亡，價格機制虛無縹緲，再加上常年的折扣促銷，不僅讓潛在的消費者對家具價格產(chǎn)生云里霧里的感覺，對商家的所謂促銷活動也開始變得麻木。
在缺乏了種種品牌促銷成功的元素后，國內(nèi)家具行業(yè)的終端品牌活動正變得越來越“另類”：營銷方式越來越精致，但是不管哪種主題的折扣活動，不管商家如何吆喝，消費者都是冷眼旁觀。
要想讓消費者真正親近你的品牌營銷活動，企業(yè)必須在品牌系統(tǒng)建設(shè)和價格機制上下真功夫。
五金是當前家具行業(yè)不可缺少的一部分，像櫥柜、衣柜等產(chǎn)品是需要借助五金來凸顯其人性化功能，那為何五金需求如此之大，卻利潤極小?因此衣柜五金企業(yè)要提高利潤，在克服同質(zhì)化問題的情況下，必須打造自身品牌文化特征，不論是高端市場還是低端市場，都要貼合消費群體的需求而打造產(chǎn)品，這才是提高產(chǎn)品價值長久之計。
在眾多衣柜五金企業(yè)實力相當，同質(zhì)化競爭嚴重的環(huán)境下，相當多的企業(yè)對整體品牌以及營銷的運作則缺乏長遠性的分析，衣柜五金品質(zhì)參差不齊，行業(yè)整體形象受到損害，市場競爭愈激烈，利潤空間則越小。
有業(yè)內(nèi)人士指出，當前我國衣柜五金行業(yè)現(xiàn)正處在發(fā)展期的中期階段。隨著上游房地產(chǎn)消費收緊，五金市場需求量因此驟減，在群雄逐鹿的激烈競爭中，許多衣柜五金企業(yè)已經(jīng)開啟戰(zhàn)略性思路，由發(fā)展初期的對銷量的側(cè)重逐步過渡到對質(zhì)量、設(shè)計、品牌運營的側(cè)重，著重做好產(chǎn)品定位，打造具有自身品牌文化特征的特色產(chǎn)品，尋求更具發(fā)展力的營銷方式。
戰(zhàn)場轉(zhuǎn)為中高端市場
近年來，中高端市場成為了眾多衣柜五金品牌的焦點戰(zhàn)場。一方面，中高端產(chǎn)品在獲取利潤和提升品牌價值方面有很大的促進作用，另一方面，當前的中國衣柜五金消費者的消費水平也主要集中在中高端。
據(jù)了解，定位中高端目標客戶群，相應(yīng)地企業(yè)生產(chǎn)的衣柜五金也必須具備相應(yīng)的品質(zhì)，包括衣柜五金設(shè)計、整體材質(zhì)、五金配件、安裝、后續(xù)服務(wù)等等都要提升到相應(yīng)的水準。與此同時，走差異化競爭路線也成為了一些企業(yè)另辟蹊徑、贏戰(zhàn)市場的重要方式。
在市場需求日益多元化的當下，消費者對品質(zhì)和個性的追求越來越高。擁有各式功能和風(fēng)格化造型的衣柜五金產(chǎn)品也受到了許多特定客戶群體的廣泛歡迎。衣柜五金產(chǎn)品終究是要在使用中才能體現(xiàn)出其真正的價值，同種產(chǎn)品是好是壞也因人而異。
衣柜五金企業(yè)要提高利潤，在克服同質(zhì)化問題的情況下，打造自身品牌文化特征，不論是高端市場還是低端市場，都要貼合消費群體的需求而打造產(chǎn)品，這才是提高產(chǎn)品價值長久之計。
“我們工廠已經(jīng)停產(chǎn)一段時間了，這很正常，我們廠都爆倉了不停產(chǎn)才怪。價格今年已經(jīng)降了幾次，都賣不出去，只好堆在倉庫里。”阿勁(化名)說。
阿勁是某賣場的消費能力去哪了?”很多人認為跟房地產(chǎn)、股市等有很大關(guān)系，其一，房地產(chǎn)不景氣，買房、裝修房間的人也減少，自然家具的購買能力也在下降;其二，股市突遇上升期，很多消費者都把錢投入股市，進一步降低了購買欲望，自然家具這一板塊也會受到影響。
13億的人口不可能瞬間蒸發(fā)了大部分的消費能力，為何工廠的庫存會到爆倉的程度?消費者是不是都不買家具了?而行業(yè)的庫存又已到達一個怎樣的地步?
倒閉帶來的庫存
有行業(yè)人透露，目前家具行業(yè)的庫存比之前翻了一番，數(shù)量龐大的存貨逼迫整個行業(yè)進入銷庫存、銷產(chǎn)能的階段。
在業(yè)界，特別是一些大的家具工廠都要求經(jīng)銷商壓兩套貨，拿貨不能賣多少拿多少，必須按照壓兩套貨的規(guī)定走。市場如果大好，經(jīng)銷商自然不在意壓貨，貨不愁賣，放在倉庫也好及時給客戶送貨。但市場一遇冷，經(jīng)銷商壓集在倉庫的貨就會變成“負擔”，特別是經(jīng)銷商倒閉，則需要把這部分產(chǎn)品超低價賣出去，消化掉這部分庫存，銷庫存的同時也消化了一部分市場購買力，搶了一批潛在購買家具的消費者。
此外，工廠所開的子品牌，并非全部都能賣好賣座，有的品牌新推出后，經(jīng)銷商不買賬無法在市場中開足夠的店面(一般中端品牌要開50個店面以上，高端品牌要30個店面以上)，品牌便會被砍掉，但在推出市場的過程中，已生產(chǎn)出來的家具由于品牌推廣不開只得堆在倉庫里，工廠必須已最快的速度消化掉，以極低的價格銷售出去，這樣一來，又消化了一部分的購買力。
再者，面臨市場沖擊的還有賣場，特別是一些經(jīng)營不善的地方賣場，或是加盟的連鎖性賣場，成活的幾率小，這幾年倒閉的情況嚴重，賣場倒閉，那么入駐的商家必然也需要清除所有的庫存，在結(jié)業(yè)期到來前，以低于市場幾倍的價格出售，如此一來，賣場倒閉帶來的低價促銷，又間接消化了一部分的購買力。
經(jīng)銷商、工廠、賣場倒閉帶來的消化庫存，從全國范圍去統(tǒng)計，數(shù)量龐大，強大的銷庫存活動，勢必搶了其他商家的生意，瓦解了一大部分的市場購買力，對市場產(chǎn)生沖擊，讓原本不景氣的市場更加不景氣。
拉長產(chǎn)品線，消化購買力
除此之外，基于市場的變化，和多數(shù)工廠效仿國外家具企業(yè)的做法，很多家具工廠拉長產(chǎn)品線做大家居或獨立店。不僅是家具工廠拉長產(chǎn)品線往外延伸，建材行業(yè)也在做大家居，從建材覓食到家具板塊，如：做地板更名為大自然家居;索菲亞的企業(yè)戰(zhàn)略向“定制家”轉(zhuǎn)變，開始布局整體家居;好萊客繼續(xù)在定制家居行業(yè)繼續(xù)發(fā)力;土巴兔、齊家網(wǎng)、搜房網(wǎng)等網(wǎng)站也爭相擠入“大家居”行業(yè)……
跨界而來的大家居，雖然深耕家具領(lǐng)域不久，但在做大家居的同時，如土巴兔、齊家網(wǎng)等，從上游家裝的角度切入市場，消費者一旦選擇土巴兔、齊家網(wǎng)等，從上游直接消費了家具，無需再到家具店面買家具，從上游就消化了大部分購買力。以前消費者都是買完建材再買家具，但選擇家裝公司后，便一站消費建材和家具等，也省去了去下游找家具的環(huán)節(jié)，原本供大于求的家具市場，購買力更被攤薄。
結(jié)語
“庫存時代”帶來的市場影響，做銷售的阿勁深有體會，“現(xiàn)在的市場跟前幾年對比真的太不好做了，秦皇島是全國最好做的城市，很多品牌的全國銷售冠軍店都在秦皇島，但現(xiàn)在秦皇島也不行了，抗租的事件很多，經(jīng)銷商也很多跑路的，可見市場是真的不好了。”
“不過這是必然的，你看家電行業(yè)，以前不也是很多品牌，現(xiàn)在都看不到了，所以這個過程，必須經(jīng)歷。”阿勁最后說。