其中我是中國家居產(chǎn)業(yè)中不太主張紅海戰(zhàn)術(shù)的人，很多年前我就主張中國的家居產(chǎn)業(yè)要從提升體驗感和提升服務(wù)水平兩方面做大做強，但目前市場上很多門店都身不由己地陷入了價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)這樣的紅海之中，有的門店甚至出現(xiàn)“不促銷就沒有銷售額”的現(xiàn)象，所以這一期我想就價格來談一談家具門店應(yīng)該采取哪些相應(yīng)的策略，期望能給各位帶來一些啟示。

    遇到銷售瓶頸的時候，我們往往認(rèn)為降價可以解決很多問題，但真實情況并非如此，每一次的降價不一定就會帶來我們所希望的訂單，有時候降價還會引發(fā)一連串的不良反應(yīng)，這是什么原因呢?

    大多數(shù)情況下，消費者只會對經(jīng)常接觸的商品(日用品、快消品)的價格變化比較敏感，比如肉價、油價的調(diào)整以及常見商品的打折等都會刺激到消費者的購買，但是像家具這樣的耐用品，價格的調(diào)整對消費者而言并沒不會產(chǎn)生太直接的感覺，這是因為很多家庭一輩子只會購買1-3次家具，沒有購買需求的時候，人們不會把關(guān)注度放在剛需耐用品——家具的價格上面。有人可能會反對我的這個觀點，你可能會說，我們平時不買房子，但是我們也關(guān)注房價，但這是因為房價不僅代表著房子本身的價值，也代表著區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)水平、消費實力、通脹程度等。

    價格變化在一定程度上確實能夠影響家具的銷售，但我們需要根據(jù)市場定位來采取不同的變價策略：

    1、高端家具變價策略

    經(jīng)營高端家具的門店，其目標(biāo)顧客多是高收入階層，他們的消費心理一般是把價格作為自身社會地位或經(jīng)濟(jì)地位的象征，關(guān)注的也是質(zhì)量保證與地位顯示。因此，對于高端家具的價格調(diào)整，尤其對于降價，要慎之又慎。高端家具和奢侈品有很多類似之處，真正消費得起的人群，是不希望自己購買的家具打折的，所以高端家具應(yīng)該多采取積分、贈禮等方式來進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹提升業(yè)績，而不是單純通過降價來吸引消費者眼球，如果要采取降價策略的話，也最好是針對快下市的家具產(chǎn)品。

    2、中端家具變價策略

    中端家具在大多數(shù)門店的經(jīng)營中都是主角，因此很多經(jīng)銷商花大力氣對其價格體系進(jìn)行調(diào)整，以獲得最大的整體利潤。中端家具的消費者在購買之前會有一個很長的比較過程，購買之后還會有一個使用、感受、評價的階段，只要其服務(wù)和質(zhì)量過關(guān)，折扣期間的銷量還是比較可觀的。但因為中端家具的市場較大、競爭也大，所以消費者選擇面也很大，因此中端家具的價格調(diào)整主要是參照市場行情和競爭對手的價格來定。

    3、低端家具變價策略

    低端商品的消費者對價格非常敏感，即使微小的價格下調(diào)也會刺激他們的購買欲望，同時，他們很容易受群體的暗示而購買一些認(rèn)為實惠的商品。因此，經(jīng)銷商對于其經(jīng)營的低端商品要經(jīng)常有適當(dāng)?shù)拇蛘垆N售，配合專賣店的布置和氛圍營造，刺激顧客的購買欲望，特別是在做大型促銷活動時，低端家具往往被用來做為吸引人氣的爆款。

    其實，在進(jìn)行價格調(diào)整的時候，我們可以參考一下其他行業(yè)的價格促銷策略，常見的價格促銷策略有9種，作為家具行業(yè)而言，我們可以選擇其中至少6種來應(yīng)用。

    1、打折策略

    打折是在產(chǎn)品促銷中采取的最常見也是最有效的促銷策略，是指通過降低售價的方式進(jìn)行銷售。這種促銷策略一般是適用于剛剛上市、急需打開市場銷路的新品或需要清理庫存、快下市的老產(chǎn)品。采取此策略的優(yōu)點非常明顯，就是生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動銷售，增加消費者的購買量，對消費者最具有沖擊力和誘惑力。同時，采取打折策略可以快速反應(yīng)，在不改變標(biāo)價的基礎(chǔ)上令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。此策略的缺點主要表現(xiàn)在：不能從根本上解決經(jīng)營困境，只可能帶來短期的銷售提升，而且產(chǎn)品價格一旦下降，想要恢復(fù)到以前的水平較為困難，也會引發(fā)競爭對手的反擊，容易導(dǎo)致價格競爭，不宜長遠(yuǎn)使用。

    2、返還策略

    返還策略是指在消費者購買一定數(shù)量(金額)的商品后，給予一定金額的退款或返券，包括購買單一商品的返還策略、購買同一商品的返還優(yōu)待、購買同一廠家的多種商品享受的返還優(yōu)惠、聯(lián)合返還優(yōu)惠等形式。采取此策略的優(yōu)點表現(xiàn)在對品牌形象影響較小，可以刺激消費者再次購買、重復(fù)購買或轉(zhuǎn)介紹他人來購買，便于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，實現(xiàn)商品的快速銷售。

    3、贈品策略

    贈品策略是指消費者在購買產(chǎn)品的同時可以得到一份非本產(chǎn)品的贈送。這種促銷策略可以適用于不同狀況的產(chǎn)品。贈品策略可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，增強產(chǎn)品吸引力，增加消費者嘗試購買的概率，加速消費者對產(chǎn)品的重復(fù)購買，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。采取這種策略時要注意贈品的質(zhì)量，不要因為贈品品質(zhì)影響產(chǎn)品口碑。

    4、會員策略

    會員策略是指店鋪是某項利益或服務(wù)為主題將人們組成一個團(tuán)體，開展宣傳、銷售、促銷的營銷活動。會員營銷充分利用人們的從眾的心理，滿足人們對品牌的渴望，最終產(chǎn)生對品牌的擁有感和歸屬感。會員營銷的基本手段主要為價格優(yōu)惠及方便購買等。其實世界上銷售排名第一的家居企業(yè)IKEA也是采用會員制來吸引會員的。

    5、兌換策略

    兌換策略是指在促銷過程中，采取的讓消費者依據(jù)某種認(rèn)可的兌換券享受購買時的優(yōu)惠。這種促銷策略往往出現(xiàn)于聯(lián)合促銷活動中(同業(yè)合作或異業(yè)聯(lián)盟)。兩家公司優(yōu)勢互補，實現(xiàn)各自產(chǎn)品銷售的最大化，比如說成品家具店可以與定制店合作、櫥柜可以與成品家具店合作、建材與家具店合作等，采取兌換策略便于有針對性地開展促銷活動，對有相應(yīng)需求的消費者效果比較好。但這種促銷策略不適合于新的品牌，因為新的品牌對于消費者的吸引力不大，消費者的參與度較低。

    6、產(chǎn)品累積策略

    產(chǎn)品累積策略是指消費者收集產(chǎn)品的購買憑證，達(dá)到商家活動規(guī)定的數(shù)量，到商家指定的地點換取不同的獎勵的促銷策略。該種促銷策略適用于品牌知名度高、消費頻繁的快速消費品，家具行業(yè)可以變通一下，把產(chǎn)品累積和會員制結(jié)合起來，變成消費積分累積。這種策略可以刺激消費者建立多次購買行為，培養(yǎng)品牌忠誠度，而且在活動中可以制造產(chǎn)品差異性，提高產(chǎn)品競爭力。該種促銷策略的動作成本低、收效佳，因此成為商家經(jīng)常采用的促銷策略。

    7、試用策略

    試用策略就是將產(chǎn)品或其試用裝免費贈送給消費者，供其免費試用的一種方法，常見的方式主要有：組織專人將免費的產(chǎn)品在居民區(qū)內(nèi)派發(fā)或直接入戶送到消費者手中，這種方式的最大好處是消費者嘗試率極高，注意率更高;在零售店、購物中心、重要街口等人流量較大的地方進(jìn)行派送。免費試用能夠提高產(chǎn)品入市速度，是奪取其他品牌忠誠消費者的最佳方式之一。同時由于活動費用較高，做此類活動必須掌握好成本、時機，商家制定此類促銷要做好詳盡計劃，并請富有專業(yè)經(jīng)驗的人員來組織管理。當(dāng)然，對于我們家居建材行業(yè)來說，試用策略是需要轉(zhuǎn)換一下的，比如說我們可以將試用變?yōu)?ldquo;小區(qū)樣板間”，即免費給顧客提供家具，但顧客需要把房子租借給我們作為小區(qū)銷售樣板。

    8、贊助策略

    當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期，品牌廣告和公關(guān)活動擔(dān)負(fù)著提升品牌形象的任務(wù)，此時銷售促進(jìn)應(yīng)以建立品牌偏好為主，通過贊助某一活動來開展一系列營銷宣傳，借助贊助項目的良好社會效應(yīng)提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象，營造良好的生存發(fā)展空間。贊助形式主要分為“體育賽事贊助、公益活動贊助、文藝活動贊助”三種。贊助類活動的最大優(yōu)點就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，它是企業(yè)進(jìn)行品牌積累的一條捷徑，同時也有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，能給企業(yè)帶來名利雙收的效果。但開展這類活動必須善于抓住機會，也要充分做好事前的調(diào)研準(zhǔn)備工作。大多數(shù)家具廠家會在形成規(guī)模之后采用贊助策略，其實對于經(jīng)銷商門店而言，贊助策略也是可以應(yīng)用的，特別是針對城市的福利院、敬老院、希望小學(xué)以及最近馬上要進(jìn)行的二戰(zhàn)勝利70周年紀(jì)念活動等，都是我們可以結(jié)合的主題。

    9、抽獎策略

    此策略是利用人追求刺激、“以小贏大”的心理，通過抽獎贏取現(xiàn)金或商品強化購買產(chǎn)品的欲望。抽獎活動方式主要分：回寄式、即開即中式、多重連環(huán)抽獎式、抽獎活動與其他促銷模式的組合運用。抽獎活動的最大優(yōu)勢就是：最大限度地滿足更多目標(biāo)消費群的需求，同時能直接促進(jìn)銷量的提升。炫目的產(chǎn)品廣告加上令人心動的“抽獎活動”，使消費者更加關(guān)注產(chǎn)品，刺激吸引新老消費者嘗試或重復(fù)購買。應(yīng)用此種策略時需要制定好項目的成本預(yù)算、巧制活動流程、設(shè)計好獎品體系，這些因素直接影響人們的參與度。

    今年來，除開“互聯(lián)網(wǎng)+”外，“中國制造2025”也是家居建材行業(yè)的一大討論熱點。一直以來，我國家居建材業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)制造上遭遇消費者一定的信任危機，在國際市場競爭中也無優(yōu)勢可言。“中國制造2025”的出現(xiàn)，推動包括衣柜在內(nèi)的家具企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。與此同時，有業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，信息化是必經(jīng)之路。

    向“中國制造”看齊

    受上游房地產(chǎn)行業(yè)影響,家居業(yè)近幾年來一直不溫不火。尤其是在傳統(tǒng)的家具、建材領(lǐng)域,更不斷傳出工廠倒閉的消息,為寒冷的市場更添一抹嚴(yán)峻的色彩,似乎老生常談的“轉(zhuǎn)型”已經(jīng)到了迫在眉睫的時刻。重新找準(zhǔn)定位、用全新的思維改革企業(yè),還要兼顧傳統(tǒng)渠道的利益。對于市場占有率高、體量龐大的傳統(tǒng)企業(yè)而言,轉(zhuǎn)型更是一件難度頗高的技術(shù)活。
在經(jīng)年累月所形成的印象中,“德國制造”是工匠精神的代名詞,“日本制造”充滿科技實力,“美國制造”意味著品質(zhì)過人,而“中國制造”卻因粗制濫造、山寨成風(fēng)備受詬病。然而，近年來，家居制造業(yè)越來越多的企業(yè)開始向真正的“中國制造”靠攏，在生產(chǎn)技術(shù)上注重產(chǎn)品的研發(fā)和原創(chuàng)設(shè)計等等。

    信息化是必經(jīng)之路

    自去年下半年以來,整個家居市場的競爭愈演愈烈,不僅傳統(tǒng)的衣柜企業(yè)在努力轉(zhuǎn)型,房地產(chǎn)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電器企業(yè)也紛紛盯上四萬億的市場份額。互聯(lián)網(wǎng)+時代的變革今非昔比,非傳統(tǒng)思維可以適應(yīng)。因此,傳統(tǒng)衣柜企業(yè)要轉(zhuǎn)型,從生產(chǎn)制造、企業(yè)管理到思維的轉(zhuǎn)變,信息化都是核心關(guān)鍵。

    業(yè)內(nèi)人士表示,企業(yè)所有的規(guī)劃設(shè)想都很美好,但要順暢地實現(xiàn),還得依靠信息化。“傳統(tǒng)企業(yè)要從制造型工廠轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒S。”通過信息化技術(shù)打造數(shù)控系統(tǒng),滿足個性化、多樣化的生產(chǎn)需求;利用更多的機器代替人工,節(jié)約勞動成本,提高效率、降低人為出錯因素。在勞動成本、材料成本日益提升的今年,信息化是中國制造的必經(jīng)之路。同時,通過大數(shù)據(jù)了解市場需求,利用信息化打通生產(chǎn)與店面,實現(xiàn)設(shè)計鏈、供應(yīng)鏈的同步,更快、更好地服務(wù)消費者,才能創(chuàng)造出新的符合市場規(guī)律的模式,牢牢抓住市場需求。