其中我是中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)中不太主張紅海戰(zhàn)術(shù)的人，很多年前我就主張中國(guó)的家居產(chǎn)業(yè)要從提升體驗(yàn)感和提升服務(wù)水平兩方面做大做強(qiáng)，但目前市場(chǎng)上很多門(mén)店都身不由己地陷入了價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)這樣的紅海之中，有的門(mén)店甚至出現(xiàn)“不促銷(xiāo)就沒(méi)有銷(xiāo)售額”的現(xiàn)象，所以這一期我想就價(jià)格來(lái)談一談家具門(mén)店應(yīng)該采取哪些相應(yīng)的策略，期望能給各位帶來(lái)一些啟示。

    遇到銷(xiāo)售瓶頸的時(shí)候，我們往往認(rèn)為降價(jià)可以解決很多問(wèn)題，但真實(shí)情況并非如此，每一次的降價(jià)不一定就會(huì)帶來(lái)我們所希望的訂單，有時(shí)候降價(jià)還會(huì)引發(fā)一連串的不良反應(yīng)，這是什么原因呢?

    大多數(shù)情況下，消費(fèi)者只會(huì)對(duì)經(jīng)常接觸的商品(日用品、快消品)的價(jià)格變化比較敏感，比如肉價(jià)、油價(jià)的調(diào)整以及常見(jiàn)商品的打折等都會(huì)刺激到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，但是像家具這樣的耐用品，價(jià)格的調(diào)整對(duì)消費(fèi)者而言并沒(méi)不會(huì)產(chǎn)生太直接的感覺(jué)，這是因?yàn)楹芏嗉彝ヒ惠呑又粫?huì)購(gòu)買(mǎi)1-3次家具，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求的時(shí)候，人們不會(huì)把關(guān)注度放在剛需耐用品——家具的價(jià)格上面。有人可能會(huì)反對(duì)我的這個(gè)觀點(diǎn)，你可能會(huì)說(shuō)，我們平時(shí)不買(mǎi)房子，但是我們也關(guān)注房?jī)r(jià)，但這是因?yàn)榉績(jī)r(jià)不僅代表著房子本身的價(jià)值，也代表著區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)實(shí)力、通脹程度等。

    價(jià)格變化在一定程度上確實(shí)能夠影響家具的銷(xiāo)售，但我們需要根據(jù)市場(chǎng)定位來(lái)采取不同的變價(jià)策略：

    1、高端家具變價(jià)策略

    經(jīng)營(yíng)高端家具的門(mén)店，其目標(biāo)顧客多是高收入階層，他們的消費(fèi)心理一般是把價(jià)格作為自身社會(huì)地位或經(jīng)濟(jì)地位的象征，關(guān)注的也是質(zhì)量保證與地位顯示。因此，對(duì)于高端家具的價(jià)格調(diào)整，尤其對(duì)于降價(jià)，要慎之又慎。高端家具和奢侈品有很多類(lèi)似之處，真正消費(fèi)得起的人群，是不希望自己購(gòu)買(mǎi)的家具打折的，所以高端家具應(yīng)該多采取積分、贈(zèng)禮等方式來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹提升業(yè)績(jī)，而不是單純通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，如果要采取降價(jià)策略的話，也最好是針對(duì)快下市的家具產(chǎn)品。

    2、中端家具變價(jià)策略

    中端家具在大多數(shù)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)中都是主角，因此很多經(jīng)銷(xiāo)商花大力氣對(duì)其價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整，以獲得最大的整體利潤(rùn)。中端家具的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)有一個(gè)很長(zhǎng)的比較過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)之后還會(huì)有一個(gè)使用、感受、評(píng)價(jià)的階段，只要其服務(wù)和質(zhì)量過(guò)關(guān)，折扣期間的銷(xiāo)量還是比較可觀的。但因?yàn)橹卸思揖叩氖袌?chǎng)較大、競(jìng)爭(zhēng)也大，所以消費(fèi)者選擇面也很大，因此中端家具的價(jià)格調(diào)整主要是參照市場(chǎng)行情和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)定。

    3、低端家具變價(jià)策略

    低端商品的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，即使微小的價(jià)格下調(diào)也會(huì)刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)，他們很容易受群體的暗示而購(gòu)買(mǎi)一些認(rèn)為實(shí)惠的商品。因此，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于其經(jīng)營(yíng)的低端商品要經(jīng)常有適當(dāng)?shù)拇蛘垆N(xiāo)售，配合專(zhuān)賣(mài)店的布置和氛圍營(yíng)造，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，特別是在做大型促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，低端家具往往被用來(lái)做為吸引人氣的爆款。

    其實(shí)，在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的時(shí)候，我們可以參考一下其他行業(yè)的價(jià)格促銷(xiāo)策略，常見(jiàn)的價(jià)格促銷(xiāo)策略有9種，作為家具行業(yè)而言，我們可以選擇其中至少6種來(lái)應(yīng)用。

    1、打折策略

    打折是在產(chǎn)品促銷(xiāo)中采取的最常見(jiàn)也是最有效的促銷(xiāo)策略，是指通過(guò)降低售價(jià)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。這種促銷(xiāo)策略一般是適用于剛剛上市、急需打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路的新品或需要清理庫(kù)存、快下市的老產(chǎn)品。采取此策略的優(yōu)點(diǎn)非常明顯，就是生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷(xiāo)售，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量，對(duì)消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力。同時(shí)，采取打折策略可以快速反應(yīng)，在不改變標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，可以使自己處于比較主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。此策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在：不能從根本上解決經(jīng)營(yíng)困境，只可能帶來(lái)短期的銷(xiāo)售提升，而且產(chǎn)品價(jià)格一旦下降，想要恢復(fù)到以前的水平較為困難，也會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，容易導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不宜長(zhǎng)遠(yuǎn)使用。

    2、返還策略

    返還策略是指在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量(金額)的商品后，給予一定金額的退款或返券，包括購(gòu)買(mǎi)單一商品的返還策略、購(gòu)買(mǎi)同一商品的返還優(yōu)待、購(gòu)買(mǎi)同一廠家的多種商品享受的返還優(yōu)惠、聯(lián)合返還優(yōu)惠等形式。采取此策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在對(duì)品牌形象影響較小，可以刺激消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)介紹他人來(lái)購(gòu)買(mǎi)，便于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)商品的快速銷(xiāo)售。

    3、贈(zèng)品策略

    贈(zèng)品策略是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)可以得到一份非本產(chǎn)品的贈(zèng)送。這種促銷(xiāo)策略可以適用于不同狀況的產(chǎn)品。贈(zèng)品策略可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，增加消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的概率，加速消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售。采取這種策略時(shí)要注意贈(zèng)品的質(zhì)量，不要因?yàn)橘?zèng)品品質(zhì)影響產(chǎn)品口碑。

    4、會(huì)員策略

    會(huì)員策略是指店鋪是某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)團(tuán)體，開(kāi)展宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)充分利用人們的從眾的心理，滿足人們對(duì)品牌的渴望，最終產(chǎn)生對(duì)品牌的擁有感和歸屬感。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的基本手段主要為價(jià)格優(yōu)惠及方便購(gòu)買(mǎi)等。其實(shí)世界上銷(xiāo)售排名第一的家居企業(yè)IKEA也是采用會(huì)員制來(lái)吸引會(huì)員的。

    5、兌換策略

    兌換策略是指在促銷(xiāo)過(guò)程中，采取的讓消費(fèi)者依據(jù)某種認(rèn)可的兌換券享受購(gòu)買(mǎi)時(shí)的優(yōu)惠。這種促銷(xiāo)策略往往出現(xiàn)于聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)中(同業(yè)合作或異業(yè)聯(lián)盟)。兩家公司優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)各自產(chǎn)品銷(xiāo)售的最大化，比如說(shuō)成品家具店可以與定制店合作、櫥柜可以與成品家具店合作、建材與家具店合作等，采取兌換策略便于有針對(duì)性地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)有相應(yīng)需求的消費(fèi)者效果比較好。但這種促銷(xiāo)策略不適合于新的品牌，因?yàn)樾碌钠放茖?duì)于消費(fèi)者的吸引力不大，消費(fèi)者的參與度較低。

    6、產(chǎn)品累積策略

    產(chǎn)品累積策略是指消費(fèi)者收集產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)憑證，達(dá)到商家活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量，到商家指定的地點(diǎn)換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)的促銷(xiāo)策略。該種促銷(xiāo)策略適用于品牌知名度高、消費(fèi)頻繁的快速消費(fèi)品，家具行業(yè)可以變通一下，把產(chǎn)品累積和會(huì)員制結(jié)合起來(lái)，變成消費(fèi)積分累積。這種策略可以刺激消費(fèi)者建立多次購(gòu)買(mǎi)行為，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，而且在活動(dòng)中可以制造產(chǎn)品差異性，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。該種促銷(xiāo)策略的動(dòng)作成本低、收效佳，因此成為商家經(jīng)常采用的促銷(xiāo)策略。

    7、試用策略

    試用策略就是將產(chǎn)品或其試用裝免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其免費(fèi)試用的一種方法，常見(jiàn)的方式主要有：組織專(zhuān)人將免費(fèi)的產(chǎn)品在居民區(qū)內(nèi)派發(fā)或直接入戶送到消費(fèi)者手中，這種方式的最大好處是消費(fèi)者嘗試率極高，注意率更高;在零售店、購(gòu)物中心、重要街口等人流量較大的地方進(jìn)行派送。免費(fèi)試用能夠提高產(chǎn)品入市速度，是奪取其他品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的最佳方式之一。同時(shí)由于活動(dòng)費(fèi)用較高，做此類(lèi)活動(dòng)必須掌握好成本、時(shí)機(jī)，商家制定此類(lèi)促銷(xiāo)要做好詳盡計(jì)劃，并請(qǐng)富有專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員來(lái)組織管理。當(dāng)然，對(duì)于我們家居建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，試用策略是需要轉(zhuǎn)換一下的，比如說(shuō)我們可以將試用變?yōu)?ldquo;小區(qū)樣板間”，即免費(fèi)給顧客提供家具，但顧客需要把房子租借給我們作為小區(qū)銷(xiāo)售樣板。

    8、贊助策略

    當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，品牌廣告和公關(guān)活動(dòng)擔(dān)負(fù)著提升品牌形象的任務(wù)，此時(shí)銷(xiāo)售促進(jìn)應(yīng)以建立品牌偏好為主，通過(guò)贊助某一活動(dòng)來(lái)開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)宣傳，借助贊助項(xiàng)目的良好社會(huì)效應(yīng)提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象，營(yíng)造良好的生存發(fā)展空間。贊助形式主要分為“體育賽事贊助、公益活動(dòng)贊助、文藝活動(dòng)贊助”三種。贊助類(lèi)活動(dòng)的最大優(yōu)點(diǎn)就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，它是企業(yè)進(jìn)行品牌積累的一條捷徑，同時(shí)也有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，能給企業(yè)帶來(lái)名利雙收的效果。但開(kāi)展這類(lèi)活動(dòng)必須善于抓住機(jī)會(huì)，也要充分做好事前的調(diào)研準(zhǔn)備工作。大多數(shù)家具廠家會(huì)在形成規(guī)模之后采用贊助策略，其實(shí)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店而言，贊助策略也是可以應(yīng)用的，特別是針對(duì)城市的福利院、敬老院、希望小學(xué)以及最近馬上要進(jìn)行的二戰(zhàn)勝利70周年紀(jì)念活動(dòng)等，都是我們可以結(jié)合的主題。

    9、抽獎(jiǎng)策略

    此策略是利用人追求刺激、“以小贏大”的心理，通過(guò)抽獎(jiǎng)贏取現(xiàn)金或商品強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。抽獎(jiǎng)活動(dòng)方式主要分：回寄式、即開(kāi)即中式、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)式、抽獎(jiǎng)活動(dòng)與其他促銷(xiāo)模式的組合運(yùn)用。抽獎(jiǎng)活動(dòng)的最大優(yōu)勢(shì)就是：最大限度地滿足更多目標(biāo)消費(fèi)群的需求，同時(shí)能直接促進(jìn)銷(xiāo)量的提升。炫目的產(chǎn)品廣告加上令人心動(dòng)的“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，使消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品，刺激吸引新老消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。應(yīng)用此種策略時(shí)需要制定好項(xiàng)目的成本預(yù)算、巧制活動(dòng)流程、設(shè)計(jì)好獎(jiǎng)品體系，這些因素直接影響人們的參與度。