互聯(lián)網(wǎng)+家具將誕生百億企業(yè)
“雙十一”在即，家具線上營銷大戰(zhàn)又將拉開帷幕。近年來，率先受到電商平臺跨界沖擊的家具行業(yè)也成為擁抱互聯(lián)網(wǎng)的先行者。廣東聯(lián)邦家私集團(tuán)有限公司董事、副總裁鐘海舟認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+家具”引發(fā)的裂變，它將推動傳統(tǒng)企業(yè)組織架構(gòu)、商業(yè)模式、客戶管理的巨大變革。而借著“互聯(lián)網(wǎng)+”東風(fēng)，家具行業(yè)將提速轉(zhuǎn)型，未來將誕生產(chǎn)值超百億元的家具制造企業(yè)。
電商熱冷思考
線上銷售不等于“互聯(lián)網(wǎng)+家具”
近年來，隨著電商平臺異軍突起，佛山家具企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，加入日益升溫的電商銷售大戰(zhàn)。“有的企業(yè)覺得做電商、沖擊淘寶銷售TOP10就是‘互聯(lián)網(wǎng)+’，這是巨大誤區(qū)。”鐘海舟認(rèn)為，電商平臺只是為家具企業(yè)打開了一條新的銷售渠道。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮的興起，身處家具行業(yè)多年的鐘海舟對此有著冷靜的思考。在他看來“互聯(lián)網(wǎng)+”是工具，它將推動傳統(tǒng)企業(yè)在組織架構(gòu)、商業(yè)模式、客戶管理上產(chǎn)生變革?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的導(dǎo)入讓企業(yè)以消費(fèi)者為中心，注重打造消費(fèi)者體驗(yàn)。小米手機(jī)讓消費(fèi)者從購買者、使用者變成企業(yè)流程的參與者，讓消費(fèi)者成為品牌資產(chǎn)的一部分。而鐘海舟認(rèn)為家具行業(yè)未來也能依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓消費(fèi)者融入設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的全流程。“就像現(xiàn)在網(wǎng)購能夠追蹤發(fā)貨和快遞流程一樣，家居生產(chǎn)也可讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，并追蹤產(chǎn)品生產(chǎn)到哪一步、什么時候發(fā)貨，這些安全是透明化的。”
借力“互聯(lián)網(wǎng)+”
重塑中國家具行業(yè)格局
在中國制造業(yè)加速轉(zhuǎn)型的步伐下，家具行業(yè)也面臨著發(fā)展天花板，不少家具企業(yè)陷入危機(jī)、瀕臨倒閉。鐘海舟稱，發(fā)展至今，佛山家具企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級不應(yīng)只著眼于在制造一端實(shí)現(xiàn)機(jī)器換人、自動化生產(chǎn)，更應(yīng)思考如何提高設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流等全流程乃至全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作效率，提高企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”市場環(huán)境下快速反應(yīng)的能力。 “這是家具行業(yè)的一道坎，但同時這也是重塑家具行業(yè)格局的契機(jī)。”鐘海舟分析，目前全國家具行業(yè)早已突破萬億產(chǎn)值，然而還沒有一家家具生產(chǎn)制造企業(yè)的產(chǎn)值過百億，也就是說占全國家具市場份額百分之一的企業(yè)都沒有。因此，未來家具制造企業(yè)如果能夠借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，結(jié)合新興技術(shù)和資本市場的力量，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)效率，推動產(chǎn)業(yè)資源整合，中國家具行業(yè)的格局將被重塑。“屆時，出現(xiàn)產(chǎn)值超百億的家具制造企業(yè)不是問題，就看佛山家具企業(yè)能不能抓住機(jī)遇。”
依托“大數(shù)據(jù)”
以消費(fèi)者需求為中心
在“互聯(lián)網(wǎng)+制造”的熱潮下，一批板式家具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始先行，依托互聯(lián)網(wǎng)打造定制家具模式。對此，鐘海舟稱，聯(lián)邦實(shí)木家具多屬于定型產(chǎn)品。不同于板式家具，其設(shè)計(jì)、工藝都更為復(fù)雜、多樣。實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有一定難度。因此，聯(lián)邦一直在嘗試根據(jù)自身特色尋找“互聯(lián)網(wǎng)+”的切入口。今年9月，聯(lián)邦推出了面向80后、90后消費(fèi)群體的“輕時尚”系列家具。以往發(fā)布新品，前期研發(fā)部門會到各地做市場調(diào)研，然后銷售部門確定新品方案，產(chǎn)品成型后邀請部分消費(fèi)者進(jìn)行新品鑒定。這一次，聯(lián)邦打破了這種“小數(shù)據(jù)”模式，依托“大數(shù)據(jù)”分析目標(biāo)受眾的需求。通過大量數(shù)據(jù)分析，設(shè)計(jì)部門掌握了80后、90后的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、價值觀，以感知其對家具選購的需求。在這些數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，價格體系、營銷方式也發(fā)生改變。例如，聯(lián)邦此前還沒有產(chǎn)品做到過全國統(tǒng)一價格。而“輕時尚”系列就實(shí)現(xiàn)線上、線下全國統(tǒng)一價格。“一切都是跟著年輕人喜歡的玩法來玩，讓他們得到最佳體驗(yàn)。” 事實(shí)上，聯(lián)邦是佛山家具行業(yè)中最早進(jìn)行信息化建設(shè)的企業(yè)之一。借助ERP信息化管理系統(tǒng)，聯(lián)邦內(nèi)部采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、營銷各生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的信息流、物流與資金流實(shí)現(xiàn)高速運(yùn)轉(zhuǎn)。這意味著聯(lián)邦已具備“互聯(lián)網(wǎng)+制造”的信息化基礎(chǔ)。下一步，聯(lián)邦希望通過依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步提升銷、產(chǎn)、研、供全程供應(yīng)鏈的協(xié)同效率。最終目的仍在于以消費(fèi)者需求為中心，提供更有價值的服務(wù)。
三季報輕工制造業(yè)績基本符合預(yù)期,但行業(yè)整體盈利增速較中報下滑。盡管全行業(yè)景氣程度環(huán)比下行,但其中造紙板塊增長加快,且扣非ROE首次轉(zhuǎn)正。結(jié)合估值判斷,我們建議四季度加配造紙板塊,主題投資關(guān)注國企改革、教育產(chǎn)業(yè)等。
輕工制造行業(yè)三季度報告總體符合預(yù)期,指數(shù)跑輸市場。綜合整體行業(yè)看,輕工全行業(yè)盈利增速較二季度有一定程度下滑,這也部分解釋輕工制造板塊3季度跑輸市場。分子行業(yè),三季度文娛用品板塊表現(xiàn)最強(qiáng),跑贏指數(shù)5.98%;家具、包裝印刷和造紙較市場超跌分別為-8.9%、-30.9%和-14.6%。
分行業(yè)三季度造紙、家居板塊業(yè)績增長靚麗,印刷包裝景氣下行較大。三季度宏觀經(jīng)濟(jì)景氣持續(xù)低迷,輕工板塊多數(shù)子行業(yè)收入增速出現(xiàn)小幅回升,但整體盈利增速較二季度環(huán)比增速放緩。分行業(yè)來看,造紙板塊盈利增速大幅加快,三季度造紙板塊整體扣非凈利增長高達(dá)266.9%,建議配置國企改革、轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的公司;家具板塊大部分公司盈利表現(xiàn)均較好,地產(chǎn)交易量回升提振未來收入預(yù)期,定制家具以及品牌家具企業(yè)增長穩(wěn)定,工業(yè)4.0智能制造帶來新看點(diǎn);印刷包裝受到下游需求增速放緩的影響,收入增長持續(xù)低位,具備行業(yè)整合能力的企業(yè)將逐漸勝出;而文娛用品處于轉(zhuǎn)型期,建議關(guān)注轉(zhuǎn)型方向明確且執(zhí)行力強(qiáng)的企業(yè)。
三季度宏觀經(jīng)濟(jì)景氣持續(xù)低迷,輕工板塊多數(shù)子行業(yè)收入增速出現(xiàn)小幅回升,但整體盈利增速較二季度環(huán)比增速放緩。分行業(yè)來看,造紙板塊盈利增速大幅加快,三季度造紙板塊整體扣非凈利增長高達(dá)266.9%,建議配置國企改革、轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的公司。
家具板塊大部分公司盈利表現(xiàn)均較好,地產(chǎn)交易量回升提振未來收入預(yù)期,定制家具以及品牌家具企業(yè)增長穩(wěn)定,工業(yè)4.0智能制造帶來新看點(diǎn);印刷包裝受到下游需求增速放緩的影響,收入增長持續(xù)低位,具備行業(yè)整合能力的企業(yè)將逐漸勝出。建議投資者堅(jiān)守安全邊際底線,關(guān)注業(yè)績支撐預(yù)期下的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型布局以及國企改革預(yù)期,四季度增配造紙、家居板塊。經(jīng)歷10月反彈后,我們結(jié)合估值安全邊際,盈利預(yù)期展望、預(yù)期差和后續(xù)行業(yè)催化劑考慮,我們建議投資者關(guān)注穩(wěn)健品種奧瑞金、美克家居、索菲亞、喜臨門、晨鳴紙業(yè);彈性品種岳陽林紙、東港股份、中順潔柔、通產(chǎn)麗星、海倫鋼琴、海鷗衛(wèi)浴等標(biāo)的公司。
近年來，在家具行業(yè)，雖然不少企業(yè)抱怨產(chǎn)能過剩的壓力過大，但是仍有企業(yè)不斷推出新品，拉升產(chǎn)品線，走大家居之路，“加法”戰(zhàn)術(shù)泛濫。對于衣柜企業(yè)來說，做加法在一定程度上能增加產(chǎn)品品類，拓寬銷售范圍，但是要適度、不能盲目，否則只能讓自身陷入更大的去庫存壓力中。
家具行業(yè)“加法”戰(zhàn)術(shù)泛濫
在家具行業(yè)，不少企業(yè)仍舊在做“加法”的道路上樂此不彼，特別是在產(chǎn)品上，工廠們的“加法”戰(zhàn)術(shù)最為泛濫。的確，通過搜索與家具行業(yè)相關(guān)的動態(tài)新聞可以發(fā)現(xiàn)，“整體家居”、“今年我們將推出XX新品”、“進(jìn)軍大家居”等詞句數(shù)見不鮮。而在今年9月的東莞展、上海展上，楷模家具、聯(lián)邦等中國的家具品牌們依然在上演一場大混戰(zhàn)。
有業(yè)內(nèi)人士坦言，缺乏安全感的家具人，向來特別忌諱出現(xiàn)“吊死在一棵樹上”的情況，因此，延伸產(chǎn)品線成了企業(yè)在研究發(fā)展戰(zhàn)略時的一個標(biāo)配動作，很多企業(yè)都希冀在產(chǎn)品相聯(lián)、渠道相通的個別領(lǐng)域有新的收獲。
衣柜企業(yè)切勿盲目做加法
不可否認(rèn)，在產(chǎn)品上做加法在一定程度上意味著更大的銷售機(jī)率，但是這并不代表這種銷售機(jī)率是高的。近年來，“大家居”風(fēng)朝著家具企業(yè)猛吹起來，尤其定制概念的一次次發(fā)酵，到了今年的東莞展，可謂“定制隨處見，實(shí)木也瘋狂”。有家具企業(yè)老板表示，做定制家具不易。“感受最深的一點(diǎn)就是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的重要性，在這里，設(shè)計(jì)師不僅要懂設(shè)計(jì)、還要懂工藝”，一不小心因?yàn)楹笃诜?wù)的問題，前期的投入就成打水漂了。定制家具需要更深層次的設(shè)計(jì)，這是越做越深尚品宅配、索菲亞經(jīng)驗(yàn)而來，其他半路出家，想趁熱咬一口蛋糕的企業(yè)，又怎么能夠悟得了其中的深意?
除此之外，家具市場上也存在一些企業(yè)，即使不做加法，仍然可以活得好。因?yàn)樗麄儗ψ约旱漠a(chǎn)品進(jìn)行不斷地升級和創(chuàng)新，保持前沿的水準(zhǔn)，依舊不會被其他“新人”拋在后頭。
總的來說，是進(jìn)，是退;是加，是減，對于企業(yè)來說，在每一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)如何把握航向與航速，都將決定著企業(yè)在未來的走勢。盲目地“加”是對企業(yè)致命的威脅，也是對市場不負(fù)責(zé)任浪費(fèi)的表現(xiàn)。在衣柜行業(yè)競爭日趨激烈的當(dāng)下，衣柜企業(yè)要減去的不僅是不適應(yīng)企業(yè)定位的產(chǎn)品線，更是要去除浮躁、激進(jìn)的心態(tài)。