家居企業(yè)也愛雙十一 業(yè)內(nèi)出現(xiàn)營銷熱潮
過了十月，家居行業(yè)逐漸進入淡季，但是“雙十一剁手節(jié)”似乎又在逐漸點燃家居業(yè)的熱情，很多家居企業(yè)都針對雙十一制定了詳細的市場營銷戰(zhàn)略。
家居業(yè)看好雙十一
從10月底開始，林氏木業(yè)、全友、華日家居等就在天貓的家具建材頻道推出了雙十一預(yù)售產(chǎn)品。在天貓的家裝建材首頁，還能看見歐琳水槽、德爾菲諾壁紙、箭牌馬桶的產(chǎn)品，TATA木門推出了特權(quán)訂金1元抵200元、志邦廚柜也推出99元搶先購等產(chǎn)品。
在淘寶聚劃算的家裝頻道，家具、家電、建材等品牌則推出了2折、3折或團購產(chǎn)品。松下家電全場2折起、南方家居全場1元起、源氏木語全場3折起、奧普浴霸3折起、九牧全場3.8折起。在淘寶家裝頻道，惠裝網(wǎng)、兔狗家裝、實創(chuàng)裝飾、新浪搶工長都推出了預(yù)售產(chǎn)品。
京東也不甘落后，在家裝建材頻道推出“11月11天”、“雙十一提前放價”等活動，直指天貓的雙十一;在家具頻道也推出了“11·11提前購，百城包安裝，買貴雙倍補差”的活動。
業(yè)內(nèi)人士表示，在去年的雙十一期間，天貓全品類單店銷售前十家店中，就有3家來自家居建材類，其中，林氏木業(yè)第4、羅萊家紡第8、全友家居第10。此外，家裝e站和水星家紡的銷售額也突破億元大關(guān)。去年雙十一的線上的業(yè)績爆發(fā)讓家居行業(yè)對今年的雙十一充滿期待，線上市場潛力巨大，不少注重電商的品牌開始推行各種營銷活動，而傳統(tǒng)的家居行業(yè)也借勢雙十一，推廣品牌以及產(chǎn)品，試圖在熱銷氛圍中分得一杯羹。
天盛裝飾總經(jīng)理孫顥表示：“現(xiàn)在雙十一的重要性已經(jīng)與五一、十一差不多，雙十一起來之后就成為重要促銷節(jié)點，家居等業(yè)態(tài)也跟著火熱起來，全民消費熱，必然被重視。”
買前多比較 收貨細查驗
如今，雙十一早已成為一個橫跨各行業(yè)的網(wǎng)購狂歡節(jié)，并開始有越來越多的家居企業(yè)和品牌參與其中。那么，消費者在雙十一期間購買家居產(chǎn)品淘便宜的時候又該注意哪些問題呢?
——買前多比較。首先要選擇信譽度高的電商，雙十一各種產(chǎn)品的價格很優(yōu)惠，但家居產(chǎn)品很多不是快消品，不能隨時更換、退貨，購買前最好多比較多看看。如果品牌有線下店面，建議去線下店面看看自己選中的款式、色彩、材料，對于軟體家具要試用才能確定是否適合自己。但很多家居品牌線上線下的產(chǎn)品線錯開經(jīng)營，線上的產(chǎn)品線下店面可能沒有，這時購買除了關(guān)注價格外，還要看是否包含配送、安裝等服務(wù)。對尺寸要求高的建材類產(chǎn)品更要注意，如馬桶測好孔距、整體浴房需留下充?？臻g、吊燈則要考慮層高問題。否則馬桶等產(chǎn)品即使退貨也需要很大一筆郵費。
——低價產(chǎn)品要留神。很多“雙11”的預(yù)售產(chǎn)品，表示原價較高，大約幾千元，但預(yù)售定金為99元，這種價格相差較大的產(chǎn)品，一定要注意看好折扣規(guī)則，避免暗藏貓膩。購物時一定要到正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)平臺購物，防止誤入假冒的網(wǎng)店?？吹絻r格過低的產(chǎn)品，可以查看該品牌的官網(wǎng)、咨詢客服，問清楚真假。收貨時也要注意驗貨，遇到不讓驗貨的情況應(yīng)當(dāng)拒絕簽收;發(fā)現(xiàn)貨物有損壞或貨單不符合時，可以拒絕付款。同時注意保存相關(guān)憑證，便于后期維權(quán)。
——不要購買易損產(chǎn)品。玻璃材質(zhì)、體積較大、容易損壞、運費較高的產(chǎn)品，如玻璃吊頂、瓷磚、木質(zhì)等易受損的家具，最好不要在線上購買，如果運輸過程中損壞了，商家、物流公司會互相扯皮，即使退還，也可能要付出較高的代價。
同時，板式家具大都采用平板包裝，貨到之后再進行組裝，所以適合在網(wǎng)上購買。大件木質(zhì)家具包裝難度較大，物流運輸?shù)馁M用有時候甚至比家具本身還貴。有的產(chǎn)品可能不包括配送安裝等服務(wù)，購物前應(yīng)與賣家協(xié)調(diào)清楚，就送貨時間、運費支付、退換貨手續(xù)等問題達成協(xié)議。
——收貨注意清點。很多家具是拆成幾個包運送的，收貨時必須清點清楚。有的清單上沒有明確記錄家具的包裹件數(shù)，如果不夠，只要消費者簽字確認收貨，一旦發(fā)現(xiàn)商家缺貨等問題將會很難解決。不但造成后期安裝不便，還可能出現(xiàn)各種扯皮現(xiàn)象。
前幾年，走訪市場時，和家具老板們喝茶閑聊，大佬們說得最多的企業(yè)戰(zhàn)略可能當(dāng)屬“多條腿走路”。而何謂“多條腿走路”?相信很多家具人都不陌生，如，原來專門做外銷的，后來轉(zhuǎn)內(nèi)銷，變成內(nèi)外銷兼顧的企業(yè)，轉(zhuǎn)型后新加的模式——內(nèi)銷，便是企業(yè)多出來的“一條腿”。又或者，原本工廠的渠道只有經(jīng)銷商一種模式，后工廠也開始自己開自營店或者做插貨，這也是企業(yè)的“另外兩條腿”。再比如，近兩年有些工廠開始做電商，尋求線上線下的突破，電商也被譽為企業(yè)“多條腿中的一條腿”。
大佬們之所以樂忠于說“多條腿走路”，無非是在多變的市場中，一條腿走路難免少了一些保障，而多一條腿就多了一條退路，況且“多條腿走路”看似更能增加企業(yè)的綜合競爭力。
但到了今年，再次走訪市場，發(fā)現(xiàn)“多條腿走路”的模式卻再沒有人提起，一經(jīng)細問，有人回答：“多條腿走路現(xiàn)在也走不動了，以前是多條腿多個機會，現(xiàn)在不是你腿多就能搞活市場，而且多出的腿還可能成為累贅。”
伴隨市場的急劇下滑，就算是“多條腿走路”也未必是“良丹妙藥”，而更要命的是原本加條腿多個希望，如今部分企業(yè)卻出現(xiàn)被多出的腿絆了一跤的狀況。
內(nèi)外銷這條腿
在家具企業(yè)“多條腿走路”策略中，最顯著的還是“內(nèi)外銷”，特別是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷。要說這條腿還得從2008年的金融危機說起。2008年左右是家具企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的高峰期，很多外銷的企業(yè)因為國外金融危機開始紛紛轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場，由原來單一的外銷企業(yè)轉(zhuǎn)為內(nèi)外銷兩輛馬車并駕齊驅(qū)。
但真正能把內(nèi)外銷都同時做好的企業(yè)少之又少。國內(nèi)市場和國外市場情況不同，能把國外市場做好，轉(zhuǎn)為內(nèi)銷時卻不一定有優(yōu)勢，對國內(nèi)市場的不了解和產(chǎn)品的水土不服等都面臨重重考驗，而一旦轉(zhuǎn)移企業(yè)精力，原有的優(yōu)勢領(lǐng)域也會受到影響。特別到了這一兩年，國內(nèi)制造成本上漲，市場不景氣，國內(nèi)國外同樣難做，要想兩者兼具比以往更難。
直營店這條腿
2013年左右，筆者曾采訪過一位家具老板，其經(jīng)營的品牌在粵派家具中屬標(biāo)桿企業(yè)，也正是在那一年，其曾一口氣接下了全國幾十家由于經(jīng)銷商經(jīng)營不善而面臨倒閉的店面，轉(zhuǎn)原本的經(jīng)銷商代理為工廠直營店。一方面幾十家店面不是小數(shù)目，倒閉必然影響到品牌整體的布局，再者賣場也要求工廠接過店面繼續(xù)經(jīng)營，于是這位家具老板便一口氣都接了下來。
經(jīng)過一兩年的發(fā)展，這部分直營店卻逐漸成為了老板的“心結(jié)”，虧損非常嚴重，甚至直接影響到企業(yè)的整體資金鏈，導(dǎo)致到了今年企業(yè)出現(xiàn)資金運轉(zhuǎn)困難的境地，讓這位老板困惱不已。
其實，直營店相對經(jīng)銷商渠道，風(fēng)險大，不是一般的家具企業(yè)能夠成功運作，特別是在北上廣這樣的城市，成本比一般城市多出幾倍，利潤低，直營店就更難生存。
在業(yè)界，直營店做得較好的公認是楷模、慕思，相比別的家具企業(yè)，這兩者能真正運行直營店的原因在于其直營店存在的配股模式。很多直營店的團隊都是臨時組成，而且上城殺敵的能力很弱，積極性也比較差，根本沒辦法跟市場上經(jīng)銷商開的店面抗衡。而像楷模、慕斯的直營店因為配股的模式，員工就是老板，這樣培育出來的店面其實和經(jīng)銷商經(jīng)營的模式相差無幾，員工更有積極性，再加上楷模、慕思都及時培訓(xùn)員工，這樣直營店團隊的整體戰(zhàn)斗力就很強。但這種模式，不是一般的家具企業(yè)可以模仿，很多工廠的培訓(xùn)本身就一塌糊涂，并非“狼性”團隊，即使也采用配股模式，也很難運營直營店。
不僅是上文所采訪的那位老板，現(xiàn)在北京很多工廠直營店都已經(jīng)被逼出市場，直營店這種模式經(jīng)過幾年的市場歷練，對于多數(shù)家具工廠而言，只會“拌”企業(yè)一腳。
電商這條腿
電商，這個話題在家具業(yè)已經(jīng)被“嚼爛”，雙十一、O2O、互聯(lián)網(wǎng)+……每個話題都曾經(jīng)是家具界論壇會的主題詞，而從這也可看出，對于這條腿，家具人是曾寄予厚望，很多家具工廠不管是加入天貓還是自己開網(wǎng)上獨立店，都有嘗試，但結(jié)果也是有目共睹，家具電商真正賺錢的沒有幾個，投入的錢更像是打水漂了。電商也慢慢開始成為一條“僵尸腿”。
如果說以前工廠為了爭取更多的市場機會，是“多加一條腿”，那么現(xiàn)在為了更專注于市場，則是“砍掉僵尸腿”。既然不賺錢，不符合企業(yè)的長遠發(fā)展，就應(yīng)該及時“砍掉”，以免擾亂全局，導(dǎo)致不可收拾的后果。
然，從“多條腿走路”到“砍掉僵尸腿”，這個過程的變化背后透露的也是市場劇烈變化帶來的企業(yè)調(diào)整，曾經(jīng)家具人說“多條腿走路”時是意氣風(fēng)發(fā)，而今不得不“砍掉僵尸腿”則更多是落寞。
今年5月，新房裝修完畢后，江西潯陽市民朱先生開始置辦起新家具?；?萬元購買了一套實木家具后，還未等到新房入住，茶幾和餐桌面就出現(xiàn)了長長的裂縫，經(jīng)協(xié)調(diào)商家后進行了更換，沒想到，換了僅僅幾個月，兩件家具再次出現(xiàn)長裂縫。
市民：6萬元買的家具多次開裂
6月20日，朱先生在一大型家居廣場，選購了一套實木家具。包括沙發(fā)、茶幾、餐桌等，共計60000元。因為朱先生的新房剛裝修完，朱先生并未著急入住，家具到貨后，朱先生一直放在新房里放味。
8月份，朱先生到新房查看時意外發(fā)現(xiàn)，客廳里的茶幾竟然出現(xiàn)了一條長長的裂縫，再對餐廳的餐桌和其他家具檢查時都相繼發(fā)現(xiàn)了裂縫。隨后，朱先生聯(lián)系了購買家具的商場。商家為其他出現(xiàn)小裂縫的家具進行了修補，對于無法修補的茶幾和餐桌，提議換貨。
8月底，新?lián)Q的茶幾和餐桌送到朱先生家。10月，朱先生一家喜遷新居。可讓朱先生意外的是，住進新房不久，家里的茶幾再次出現(xiàn)和第一次一樣的裂縫。對此，商家表示表示，可以為朱先生家的茶幾再換一個新的?？傻却龘Q貨的過程中，朱先生發(fā)現(xiàn)，家里的餐桌也出現(xiàn)了和之前相似的裂縫。隨后，朱先生提出退貨，但商家仍然希望換貨或維修。
商家：實木家具有裂紋屬正?，F(xiàn)象
昨日上午，記者在朱先生家里看到，餐桌面上出現(xiàn)了長長的裂縫，像一道疤痕，與家里煥然一新的裝修極不協(xié)調(diào)。“家里來客人吃飯，我都不好意思，好像我買的家具是便宜貨。”朱先生說，帶有裂縫的餐桌讓她在親朋面前非常沒有面子。
隨后，記者聯(lián)系了銷售家具的商家。一名工作人員說：“實木家具由于溫差等地域原因，都需要一定的穩(wěn)定期。之前消費者要求換貨，我們已經(jīng)給她換了一套新的。”工作人員表示，實木家具出現(xiàn)裂痕屬于正常現(xiàn)象，對于消費者提出的退貨要求，由于負責(zé)人在外地，得等到下周一才能有結(jié)果。
消協(xié)：可以通過鑒定確定責(zé)任
從事家具銷售10余年的崔先生向記者介紹，相比其他材質(zhì)，實木家具確實更易開裂，但像朱先生那樣大范圍開裂應(yīng)該是不正常的。“家具所選的木材密度越高越好，密度越高越不容易開裂，像一些柚木、核桃木、楸木、白蠟?zāi)镜让芏认鄬^高，做成實木家具的話就不容易開裂。”另外，崔先生表示，消費者在購買實木家具的時候，普遍對家具的材質(zhì)不是很了解，所以建議消費者在決定購買家具前，最好先在網(wǎng)上查一下各大木材的相關(guān)信息，特別是在氣候相對干燥的地方，買家具時，更要注重木材的選擇。
對此，市消協(xié)的工作人員表示，賣家在未經(jīng)過鑒定的情況下直接斷定裂紋屬于正?，F(xiàn)象是不負責(zé)任的行為。“這種情況下，買家可以投訴到消協(xié)，并找到相關(guān)機構(gòu)進行鑒定，究竟責(zé)任在哪方可以通過鑒定結(jié)果確定。”