家具行業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)渠道革新的五大方向
近兩年，家居業(yè)發(fā)展增速下降是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。在這個(gè)背景下，家居業(yè)對(duì)渠道成本較高的大賣場(chǎng)模式進(jìn)行了反思，不少家居業(yè)市場(chǎng)主體紛紛將渠道革新作為重拾發(fā)展活力的突破口。相比十多年來(lái)家居行業(yè)高速發(fā)展所依賴的大賣場(chǎng)模式，家居企業(yè)目前更加青睞多元化的渠道建設(shè)，并根據(jù)自身的特點(diǎn)和目標(biāo)將渠道資源進(jìn)行整合配置。本期將為您解讀家具行業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)渠道革新的五大方向。
輕渠道化 開(kāi)設(shè)獨(dú)立店與品牌直營(yíng)店
隨著行業(yè)發(fā)展增速的下降，許多家居行業(yè)的從業(yè)者紛紛意識(shí)到，大賣場(chǎng)模式并非放諸四海而皆準(zhǔn)。此外，家具大賣場(chǎng)在家具廠商與消費(fèi)者之間形成“鴻溝”，使家具廠商難以第一時(shí)間獲得來(lái)自消費(fèi)者的反饋。在談到業(yè)內(nèi)對(duì)連鎖大賣場(chǎng)模式的質(zhì)疑時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士表示，大賣場(chǎng)的問(wèn)題主要是擴(kuò)張過(guò)快和沒(méi)有處理好與經(jīng)銷商、廠商的關(guān)系。大賣場(chǎng)模式的存在有其合理性和必然性。該人士同時(shí)表示，在行業(yè)不大景氣的背景下，廠家和經(jīng)銷商不應(yīng)該在遇到問(wèn)題之后，把責(zé)任都推給大賣場(chǎng)。
大賣場(chǎng)開(kāi)店成本高，許多家居品牌選擇將獨(dú)立店作為大賣場(chǎng)模式之外的重要補(bǔ)充。迪信家具出口部經(jīng)理趙子興說(shuō)，迪信家具在許多城市的總店都是獨(dú)立店形式，因?yàn)楠?dú)立店有更大的自由度和更好的環(huán)境，能夠更好地服務(wù)客戶。
相對(duì)而言，名家居世博園的品牌直營(yíng)店聚集區(qū)模式則更容易操作。名家居世博園的特色是在展貿(mào)一體化平臺(tái)的基礎(chǔ)上，定向引進(jìn)品牌企業(yè)入場(chǎng)設(shè)立直營(yíng)店。對(duì)于家居品牌企業(yè)而言，入駐這樣的展貿(mào)一體化平臺(tái)的好處是顯而易見(jiàn)的。一方面，在每年兩屆的名家具展上將獲得大面積展位，有利于品牌接洽客商。另一方面，平時(shí)該店鋪既可以作為常態(tài)化的產(chǎn)品展示，與客商和設(shè)計(jì)師對(duì)接，還能直接面向普通消費(fèi)者做生意。
大家居化 軟裝配飾市場(chǎng)釋放能量
家具、飾品一體化是家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。軟裝是近年來(lái)飾品領(lǐng)域非常流行的提法。對(duì)此，廣東省建筑軟裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳家裕說(shuō)，家具、飾品等只有經(jīng)過(guò)整合才能被稱為軟裝。事實(shí)上，這種軟裝式整合，便是家居一體化最顯著的發(fā)展方向之一。
業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，從名家具展上涌現(xiàn)出全國(guó)最大飾品展以及名家居世博園負(fù)一層的全國(guó)最大單體飾品中心，已經(jīng)清晰地顯示出家具與飾品相融合的家居一體化趨勢(shì)。這一趨勢(shì)的出現(xiàn)和發(fā)展，不但將為家居行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和模式，同時(shí)也將為消費(fèi)者帶來(lái)更好的家居消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。
橫向結(jié)盟 與設(shè)計(jì)師展開(kāi)深度合作
加強(qiáng)與設(shè)計(jì)師合作是近年來(lái)許多家具品牌的共識(shí)。在很多情況下，設(shè)計(jì)師所扮演的，正是將客戶與家居產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)接在一起的橋梁。
在高水平設(shè)計(jì)人才和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)稀缺的市場(chǎng)背景下，設(shè)計(jì)師們手中帶著上千萬(wàn)元大訂單的情況并不少見(jiàn)。尤其是工程定制家具企業(yè)與設(shè)計(jì)師的合作，通過(guò)解決消費(fèi)者多年來(lái)的“痛點(diǎn)”，釋放出巨大的市場(chǎng)能量。
不少家居企業(yè)表示，設(shè)計(jì)師是消費(fèi)者的前導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)給設(shè)計(jì)師提供資源與其設(shè)計(jì)需求匹配。許多與設(shè)計(jì)師展開(kāi)合作的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，將產(chǎn)品根據(jù)設(shè)計(jì)師需求整合起來(lái)之后，產(chǎn)品銷量迅速增加，并伴隨著大批量的銷售大單。
東莞國(guó)際名家具設(shè)計(jì)研發(fā)院也成立了設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部，旨在促進(jìn)設(shè)計(jì)師之間以及設(shè)計(jì)師與家具企業(yè)之間的交流合作。
城市之窗總裁趙家堯坦言，城市之窗在名家居世博園店鋪中有30%至40%的訂單來(lái)自設(shè)計(jì)師，原因之一正是名家居世博園作為展貿(mào)一體化平臺(tái)對(duì)設(shè)計(jì)師有著強(qiáng)大的吸引力。
個(gè)性定制 競(jìng)逐定制家具市場(chǎng)
尚品宅配算得上是國(guó)內(nèi)最為成功的定制家具企業(yè)。該企業(yè)在短短數(shù)年時(shí)間將年銷量沖到近30億元，讓業(yè)內(nèi)不由得重新審視民用定制家具市場(chǎng)。事實(shí)上，楷模家具、左右家具、迪信家具等大型家具品牌也都紛紛進(jìn)入定制家具領(lǐng)域，進(jìn)一步提升了定制家具領(lǐng)域的熱度。
與軟裝配飾企業(yè)偏重搭配和整合的做法不同，定制家具側(cè)重與室內(nèi)空間設(shè)計(jì)相結(jié)合，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。一些有實(shí)力的定制家具企業(yè)更是在企業(yè)內(nèi)部自行構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈條，將更多種類的家具產(chǎn)品納入自產(chǎn)自銷的隊(duì)列。
2012年，名家具定制家具委員會(huì)在東莞成立，該委員會(huì)近年來(lái)通過(guò)整合設(shè)計(jì)師和定制企業(yè)的資源，加速了東莞定制家具企業(yè)的發(fā)展速度。
東莞創(chuàng)凱家具有限公司一直以酒店工程家具為主營(yíng)業(yè)務(wù)，但隨著近兩年家居市場(chǎng)收緊，該公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型針對(duì)普通消費(fèi)者的全屋定制家具領(lǐng)域。該公司有關(guān)負(fù)責(zé)人肖先生表示，公司提供設(shè)計(jì)服務(wù)并生產(chǎn)全屋的家具，配齊飾品。其中，家具等產(chǎn)品由該公司自己的工廠生產(chǎn)，而飾品、門、木地板等則由該公司整合產(chǎn)品提供。這種定制化的服務(wù)，價(jià)格只有購(gòu)買一線品牌實(shí)木家具價(jià)格一半左右。
業(yè)內(nèi)專家分析，要為消費(fèi)者提供拎包入住的拿鑰匙工程，需要由設(shè)計(jì)師全案策劃。參與這一項(xiàng)目的公司，需要具備幾個(gè)條件，首先是自己有家具設(shè)計(jì)師、空間設(shè)計(jì)師、建筑室內(nèi)設(shè)計(jì)師以及軟裝設(shè)計(jì)師。其次，企業(yè)應(yīng)該有自己的固裝工廠，否則難以保證質(zhì)量和交期時(shí)間。這一領(lǐng)域事實(shí)上有著不低的門檻，以裝修的收口位置為例，往往需要技師現(xiàn)場(chǎng)丈量，現(xiàn)場(chǎng)完成，一般的小型公司還難以完全勝任。
互聯(lián)網(wǎng)化 借道互聯(lián)網(wǎng)直聯(lián)消費(fèi)者
近年來(lái)，越來(lái)越多的家具企業(yè)開(kāi)始利用電子商務(wù)這一新渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售和品牌展示。與其他模式相比，電子商務(wù)未來(lái)將對(duì)傳統(tǒng)模式產(chǎn)生更大的“威脅”。不管是美樂(lè)樂(lè)線上線下結(jié)合的“O2O”模式還是林氏木業(yè)這樣純網(wǎng)購(gòu)模式，都展示出巨大的發(fā)展活力。
在歐藝美實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)王遠(yuǎn)康看來(lái)，電子商務(wù)可以讓家居廠商直聯(lián)消費(fèi)者，直接進(jìn)入巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。此外，電商模式能夠讓廠商第一時(shí)間了解到消費(fèi)者的需求和想法。雖然目前電商渠道的營(yíng)業(yè)額只占到歐藝美實(shí)業(yè)有限公司總業(yè)務(wù)額的20%，但他相信，家居電商的發(fā)展空間還非常巨大。
東莞市睡眠曲家居有限公司負(fù)責(zé)人劉鐵軍認(rèn)為，未來(lái)家具銷售不會(huì)是現(xiàn)在的展會(huì)經(jīng)濟(jì)和大賣場(chǎng)模式，而將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;大網(wǎng)絡(luò)小實(shí)體”模式。劉鐵軍分析說(shuō)，消費(fèi)者的理性消費(fèi)將逐步大于感性消費(fèi)，會(huì)偏愛(ài)性價(jià)比高的家居產(chǎn)品。同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇從網(wǎng)絡(luò)了解家居品牌。因此，以電子商務(wù)為主，以小型線下體驗(yàn)中心為輔的“大網(wǎng)絡(luò)小實(shí)體”模式將是未來(lái)家居業(yè)模式的轉(zhuǎn)變方向。事實(shí)上，即使是紅星美凱龍這樣的大賣場(chǎng)，近年來(lái)也在積極對(duì)家居電商進(jìn)行探索。
相對(duì)于利用電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，更多業(yè)內(nèi)人士看好線上線下結(jié)合的O2O模式。名家居世博園也專門成立了廣東名家居世博園電子商務(wù)有限公司，致力為家居品牌商提供一站式和多元化的電商服務(wù)。
“大眾臉”難以讓人記住，大眾化的產(chǎn)品更難以吸引消費(fèi)者的眼球。目前，衣柜市場(chǎng)同質(zhì)化問(wèn)題依舊存在，企業(yè)若想讓自身產(chǎn)品脫穎而出，擺脫“大眾化”的標(biāo)簽勢(shì)在必行。具體而言，企業(yè)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，注重個(gè)性設(shè)計(jì)勢(shì)在必行。
消費(fèi)市場(chǎng)：個(gè)性化打倒大眾化
從當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，隨著個(gè)性時(shí)代的到來(lái)，追求大眾化，已經(jīng)很難滿足市場(chǎng)的需求，而且也成為了一些品牌持續(xù)發(fā)展的阻礙。近幾年，品牌定制化悄然成風(fēng)，明星們出席活動(dòng)，不再拼品牌，拼的是定制。走進(jìn)商場(chǎng)，一些品牌專柜上“個(gè)性定制”的字樣在告訴人們：“除了售賣，咱們還能夠私人訂制喲。”一些以往走大眾化路線的奢侈品也放下了求大，走起了小眾路線，專門以個(gè)性化商品滿足部分消費(fèi)者需求。小眾化，正在成為人們新的消費(fèi)觀念。人們正越來(lái)越覺(jué)得：品質(zhì)并不是滿身logo，而是貼合自我個(gè)性。
企業(yè)：細(xì)分市場(chǎng)、注重個(gè)性需求
當(dāng)下，市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)等產(chǎn)品的需求已不再只是滿足于是否是名牌，而是關(guān)注品牌是否有個(gè)性、是否適合自我的品味。消費(fèi)者的眼光在變得“苛刻”的同時(shí)也對(duì)品牌提出了更高的要求。未來(lái)，品牌沒(méi)風(fēng)格，會(huì)讓客戶越來(lái)越少。因此，在個(gè)性化成為人們新的消費(fèi)觀念的背景下，企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，注重個(gè)性，更容易打入市場(chǎng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)遇
網(wǎng)絡(luò)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在讓人們購(gòu)物渠道變得多樣化的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)營(yíng)銷方式變得分散化，不少傳統(tǒng)銷售市場(chǎng)被分流，營(yíng)銷渠道被弱化。但正是這種弱化，促進(jìn)了市場(chǎng)的細(xì)分。的確，營(yíng)銷分散化讓一些品牌失去了市場(chǎng)，也讓一些品牌找到了市場(chǎng)。這些品牌往往以鮮明特點(diǎn)取勝，憑借自我獨(dú)特的個(gè)性專攻某一市場(chǎng)或某一消費(fèi)群體，迅速獲得了發(fā)展。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)緊抓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)遇。
在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的時(shí)代，企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，才能有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。
對(duì)于發(fā)展電商渠道的櫥柜企業(yè)來(lái)說(shuō)，后期的物流運(yùn)輸和安裝是關(guān)鍵的工程。因此，櫥柜企業(yè)在建設(shè)企業(yè)文化的時(shí)候，也要注重將物流和文化結(jié)合起來(lái)。在企業(yè)文化建設(shè)中注入精益管理的“基因”，不斷完善物流服務(wù)。
堅(jiān)持文化引領(lǐng)人文因素
任何資源都能枯竭，唯有文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。一個(gè)沒(méi)有深厚文化作為支撐的櫥柜企業(yè)，可以運(yùn)作，但不可能持繼發(fā)展，甚至是向上突破。隨著行業(yè)的發(fā)展，對(duì)企業(yè)文化的要求亦越來(lái)越高，物流中心從原來(lái)的建到管，到今天的從管到用。如何用?首先是從粗放到細(xì)致，其次是從細(xì)致到精益。文化鑄造企業(yè)魂，在文化引領(lǐng)的過(guò)程中，人的因素第一，要凸顯以人為本。
強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)共同發(fā)展
物流精益文化要靠人來(lái)運(yùn)作，人是企業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的第一要素。物流精益文化如果得不到職工的認(rèn)同和擁護(hù)，文化就無(wú)落腳點(diǎn)，精益也無(wú)從談起。所以說(shuō)，塑造物流精益文化，要做到以人為本。通過(guò)精益文化塑造，達(dá)到滿足物流員工精神、物質(zhì)需求，從而提升他們的滿意度、忠誠(chéng)度和奉獻(xiàn)度，激發(fā)其工作激情、創(chuàng)新熱情和企業(yè)感情。
要增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感和歸宿感。員工來(lái)源相對(duì)廣泛，用工性質(zhì)也較多樣，但要有“踏進(jìn)企業(yè)門，就是自己人”的開(kāi)放觀念，“對(duì)眾人一視同仁，對(duì)任何人不要虧負(fù)”的開(kāi)拓視野。物流的整體運(yùn)作，離不開(kāi)任何崗位上的每一個(gè)人，只有眾志成城，才能工作做精、做細(xì)、做實(shí)，做到位，才能讓精益文化的種子植根物流;其次，要有“依靠員工搞文化，搞好文化為員工”的精益文化建設(shè)思想，要讓物流全員心往一處想，勁往一處使，提高他們的歸宿感和主人公意識(shí)。櫥柜企業(yè)企業(yè)要舍得在強(qiáng)化物流員工隊(duì)伍建設(shè)、提升隊(duì)伍素質(zhì)上出實(shí)招、干實(shí)事、求實(shí)效。隨著電商渠道的開(kāi)拓，櫥柜企業(yè)必須在企業(yè)文化建設(shè)中注重物流文化的建設(shè)。