啟示：家具江湖警示錄之家具狂人的慘痛失敗
公元2017年10月5日，麗江古城，中秋國慶長假，整個街道游人如織，熱鬧非凡。
陸國生坐在慶云路一家名叫“彩云茶坊”的茶館二樓靠窗戶的位置，看著人來人往，熱鬧非凡的街市，卻沒有一個人認(rèn)識自己，也沒有一個人跟自己打聲招呼，說上一句話，就連微信上，也幾乎是空空如也，寂靜無聲。陸國生的心中彌漫著無限的傷感……
時光回到4年前，地點(diǎn)：中部地區(qū)歷史名城——陽都市。這是一座400萬人口的古都，歷朝歷代有不少國家定都于此。陸國生原本是陽都市頗有名望的商人，經(jīng)營著一家商貿(mào)公司，旗下有1家酒莊，2家小型超市，5家知名品牌服裝店，每年有近千萬的純收入，日子過得很是愜意。
2013年5月，國內(nèi)房地產(chǎn)市場最如火如荼的時刻，與房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的家居建材業(yè)零售市場，同樣也是火爆異常。坊間傳聞，花個兩三百萬裝修，三五十萬買家具，乃家常便飯，甚至有人買個衛(wèi)生間淋浴花灑都花十幾萬，一個浴缸花上二三十萬。
在這樣一種狂熱的情形之下，陸國生決定，進(jìn)軍家居建材業(yè)。跟幾個朋友商量以后，大家都覺得，高端家具最好做，幾乎沒有什么風(fēng)險，又不需要存貨，還都是現(xiàn)金結(jié)算，無非是拿幾個好牌子，裝修肯砸錢，招聘一群漂亮女員工，要形象氣質(zhì)佳，口才好，能說會道的，再請個水平高點(diǎn)的經(jīng)理，就能開門做生意了。
陸國生的執(zhí)行力不可謂不強(qiáng)，馬上又成立一家商貿(mào)公司，公司定位是：高端，大氣，奢華。立志要做陽都市最高端、最前沿、最引人矚目的家具門店。7月底，簽下6千平方米的門店，租金80元每平方／月，租期10年，租金每年遞增16%。緊接著，從本市一家大型國有銀行挖來一名大堂經(jīng)理任策劃總監(jiān)，又請來一名在家居界頗有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人任銷售總監(jiān)，所有銷售人員要求是應(yīng)屆畢業(yè)生，無論是形象氣質(zhì)還是談吐，都是層層篩選，嚴(yán)格把關(guān)。
8月份，陸國生帶著幾位高管，南下選“秀”，先后走訪了東莞、深圳、中山，歷時半個月，最終敲定了7個國內(nèi)排名靠前的歐美家具品牌。月末，開始裝修，由本省知名設(shè)計(jì)師主筆設(shè)計(jì)。一邊是緊鑼密鼓的裝修，一邊是招兵買馬，培訓(xùn)員工，制定各項(xiàng)制度，一切按部就班。
經(jīng)過4個半月的裝修、籌備，位于陽都市瀾水大道黃金地段，6000平方米的一座奢華門店橫空出世，上下三層，安裝了兩部電梯，14米高的外墻全部大理石和花崗巖裝飾，門口一排10只威風(fēng)凜凜的石獅子，臨街的一面，三層全是玻璃幕墻，里面陳列的奢華場景，一覽無余。門口停車場，可以同時停放50輛汽車，安排了6名保安負(fù)責(zé)指揮。“凱美國際家居”的金字招牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，氣度不凡，分外引人注目。
2014年1月，籌備了半年之后，凱美國際終于正式開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天，凱美國際家居門前的廣場上，舉行了升國旗儀式，所有的員工一律西裝革履，銷售人員每人佩戴一枚“金牌顧問”的胸章，每人獲贈一只價值3000元的私人定制的鍍金鋼筆，專為簽約之用。門外50門黃金禮炮，炮聲齊鳴，宣告了本城最高端大氣的家具門店正式開業(yè)迎客。
一周后，陽都市中心區(qū)域唯一的一個別墅群的售房部和樣板房，全套家具由凱美國際提供。注意，是免費(fèi)提供，樣板房賣出去了再結(jié)算。這種不計(jì)成本的投入，使得這個項(xiàng)目幾乎沒有競爭對手，也不需要參與投標(biāo)競標(biāo)這些繁瑣的程序，因此在很短的時間內(nèi)就完工了。開車的人們，在汽車廣播里，時常能聽到一個極富有磁性的男中音：“凱美國際家居，貴族生活之選”……
在一片欣欣向榮之中，所有人都對凱美國際的快速上位報以掌聲，贊嘆聲，廠方、客戶、同行，包括他們自己，都被眼前的虛假繁榮所迷惑。沒有人意識到，危險在靠近。
凱美國際連帶前期的籌備、房租、裝修、上貨，加上后期的運(yùn)營、策劃、廣告推廣，花了將近3000萬元。陸國生自有資金其實(shí)只有1900萬元，另外1000萬元是找了幾家民間借貸公司融資的。不到半年時間，燒掉3000萬元，這絕對是一個堪稱瘋狂的計(jì)劃。寄希望畢其功于一役，在5000年的歷史長河中，成功者寥寥無幾，而失敗者卻是不計(jì)其數(shù)。
幾乎沒有人會預(yù)想到，凱美國際盡管聲譽(yù)如日中天，營業(yè)額卻是從每月50萬元開始，緩慢爬升。每月50多萬元的營業(yè)額，面對的是每月60萬元的店鋪?zhàn)饨?，將?0多名員工每月近20萬元的員工工資，還有10萬元的運(yùn)營推廣費(fèi)，以及分五年平攤，每月50多萬元的裝修折舊。換而言之，凱美國際需要每月250萬-300萬左右之間的銷量，才能保本。要想盈利，更是遙遙無期。
直到2014年8月，開業(yè)5個月后，凱美國際的銷量才過百萬，到了2014年底，單月銷量一直維持在120萬元上下，這樣的業(yè)績，換來的毛利只夠付房租，但是各種固定支出卻是如潮水一般，擋都擋不住。財(cái)務(wù)危機(jī)如達(dá)摩克利斯之劍，高懸頭頂，隨時可能會落下。
2015年，新年伊始，凱美國際開始有員工陸陸續(xù)續(xù)離職，客戶也越來越少。借貸公司三番五次過來催要貸款。在催促了第七次之后，終于，借貸公司帶人拉走店面三分之一的貨物，三天之后，有交過定金的客戶開始上門催促送貨，形勢一路急轉(zhuǎn)直下。一開始，借貸公司并不想把凱美國際逼死，畢竟它垮了自己也沒有好果子吃，拉走一部分家具只是逼迫陸國生還錢。但是，往日威風(fēng)八面的陸總已經(jīng)失聯(lián)，老婆孩子統(tǒng)統(tǒng)人間蒸發(fā)。而他名下其他的公司，房產(chǎn)，也早已變賣，易手它人。
很快，門前已經(jīng)有員工打出了討薪的橫幅，聞風(fēng)而來的媒體發(fā)出了“凱美國際資金鏈斷裂，老板跑路”的頭條新聞。最后，債主直接全盤接管凱美國際，再以不到500萬元的價格轉(zhuǎn)手。接盤者是本市一位地產(chǎn)商富二代，家族實(shí)力顯赫，一開始自以為撿了大便宜，抄底成功，誰知道折騰了半年，沒有盈利一分錢，反倒是給物業(yè)方貼了300萬元的租金。
此時，已是2016年的年初，房租也漲到了108元／平方。高昂的店鋪?zhàn)饨鸪蔀榱藦堥_的血盆大口，一年的租金達(dá)700多萬元。在經(jīng)濟(jì)形勢并不景氣的2016年，任你天大的能耐，也只有走向末路。
富二代接盤俠半年時間就損失千萬，這一刀不可謂不痛。為了盡快止損，最后又尋了一個接盤客，以200萬元的價格接手。新的接盤客裝修沒動，店面收拾了下，改了個名字叫“凱瑞國際”，招了幾個員工，換了幾個小品牌。興許是覺得原先太高端大氣上檔次賣不動，于是把產(chǎn)品全換成便宜貨，期望能起死回生。
結(jié)果，不管怎么折騰，依舊是門可羅雀，三個月以后，終于關(guān)門大吉。這就是所謂的塔西陀陷阱，當(dāng)你名聲掃地之后，別人就不會再相信你了。
結(jié)語：
中國的家居建材業(yè)零售市場很大，很多人一眼看去，覺得那是一座座金山，都想沖上去分一杯羹，殊不知，上面是刀山火海，稍有不慎，便身敗名裂，甚至家破人亡。古人有云：隔行如隔山。跨界，成功者寥寥無幾，失敗者卻是尸積如山。更有甚者，在其他領(lǐng)域慘淡經(jīng)營，突然半路殺到這個行業(yè)，自以為可以成為攪局者，但是最終的結(jié)局還是黯然離場。
讓最專業(yè)的人做最專業(yè)的事，這是亙古不變的真理。
在目前床墊行業(yè)極為分散化的情況下，品牌集中化現(xiàn)象即將到來這一觀點(diǎn)似乎不太可信，但床墊行業(yè)具備品牌化發(fā)展的優(yōu)勢，而消費(fèi)升級也為床墊行業(yè)帶來了新的發(fā)展之路。在接下來的5年內(nèi)，繼定制衣柜之后，床墊行業(yè)極有可能發(fā)生品牌集中化、頭部資源向巨頭靠攏等現(xiàn)象。
我國床墊行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，目前已經(jīng)已成為全球最重要的床墊生產(chǎn)基地和最具潛力的消費(fèi)市場。發(fā)展方向也轉(zhuǎn)而向集約化的特點(diǎn)靠攏，品牌、質(zhì)量逐漸在消費(fèi)者心中占據(jù)重要影響力，床墊市場集中度不斷提升。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對我國2022年床墊行業(yè)市場的發(fā)展趨勢與競爭趨勢做了分析，一起來看看。
1、類比家電行業(yè)：床墊具備品牌化基礎(chǔ)
我國床墊行業(yè)非常分散，2016年國內(nèi)前八大床墊品牌市場份額合計(jì)僅為15%左右、前四大品牌集中度10.5%，最大企業(yè)喜臨門市場份額僅為3.9%。與家電行業(yè)相比，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電的前四大品牌市場集中度均為60%左右。
我們認(rèn)為相較于其他家具品類，床墊產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化，可規(guī)模化生產(chǎn)，單品價值較高，具備品牌化的基礎(chǔ)。我國床墊行業(yè)的品牌集中過程才剛剛開始，市場格局遠(yuǎn)未成熟。
2、類比定制衣柜行業(yè)：床墊品牌集中過程將上演
從類似的其他行業(yè)來看，品牌化與集中度的提升在定制衣柜行業(yè)已經(jīng)有過例證。
2009年定制衣柜前四大品牌索菲亞、好萊客、歐派、尚品宅配的市場份額合計(jì)僅為11.5%，2016年這四大品牌的市場份額合計(jì)已達(dá)到25.9%。其中，索菲亞的品牌地位日益凸顯，市場份額從2006年3.3%到2009年5.9%，到2016年約為11.7%。
在對手工衣柜、成品衣柜的替代中，定制衣柜市場整體實(shí)現(xiàn)了快速增長，由于定制模式強(qiáng)調(diào)從顧問設(shè)計(jì)、測量安裝、物流配送、到售后一條龍服務(wù)能力，提高了小企業(yè)的進(jìn)入壁壘。
以索菲亞為代表的龍頭企業(yè)憑借全國布局、柔性生產(chǎn)、經(jīng)銷商嚴(yán)格把控、導(dǎo)購人員專業(yè)培訓(xùn)，所提供的良好消費(fèi)體驗(yàn)不斷贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌美譽(yù)度的提升由宣傳營銷投入、服務(wù)口碑效應(yīng)共同鑄就。我們認(rèn)為定制衣柜過去五年的品牌集中過程，很可能在床墊行業(yè)未來五年上演。
3、類比國外市場：床墊品牌集中度提升是必然
從全球范圍而言，發(fā)達(dá)國家床墊市場發(fā)展較為成熟，市場集中度非常高。前幾大品牌占據(jù)絕大多數(shù)市場份額。以美國為例，百年老店如絲漣，舒達(dá)，席夢思和新興泰普爾等品牌占60%左右市場份額。而相比發(fā)達(dá)國家，我國床墊市場集中度低得多。
近二十年來，美國床墊品牌的集中化仍在進(jìn)行，1990年前五大品牌市場份額合計(jì)56.8%，到2011年達(dá)到68%。
通過比較我國和發(fā)達(dá)國家床墊行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，可以看到我國床墊行業(yè)市場集中度仍有較大的提升空間。隨著居民收入的提高，“品牌消費(fèi)理念”將逐漸深入人心，品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，市場份額將逐步向品牌優(yōu)勢類集中，而品牌形象差、技術(shù)及資金實(shí)力有限的企業(yè)將在競爭中愈發(fā)處于劣勢地位。
產(chǎn)品趨勢：功能性床墊發(fā)展趨勢
隨著人們對睡眠質(zhì)量的要求不斷提高，市場上逐漸出現(xiàn)了各類能“睡出健康、更加舒適”的新型床墊，如獨(dú)立簧雙床墊、天然乳膠床墊、助眠及護(hù)理型床墊等。
雙床墊是目前高檔床所具有的人性化設(shè)計(jì)。揭開床板，可以發(fā)現(xiàn)整張床是由兩個獨(dú)立的床墊組成，分別有不同的彈簧，按照人的不同體重，在不同區(qū)位設(shè)立獨(dú)立彈簧。躺在上面的兩人中一人翻身或離開，另一人不會受到絲毫影響。
天然乳膠具有高彈性，可以滿足不同體重人群的需要，其良好的支撐力能夠適應(yīng)睡眠者的各種睡姿。乳膠床墊接觸人體面積比普通床墊接觸人體面積高很多，能平均分散人體重量的承受力，具有矯正不良睡姿功能，更有殺菌的功效。此外，乳膠床墊無噪音，無震動，有效提高睡眠質(zhì)量。
護(hù)理型床墊采用新型產(chǎn)品記憶棉或乳膠為材料，使用的特殊聚合材料能根據(jù)溫度變化使床墊產(chǎn)生不同的軟硬度，并調(diào)整到適宜的軟硬度，可以全面釋放身體壓力，給身體各部位完整的支撐和舒適的承托。其最大的特點(diǎn)是對脊椎、頸椎疾病有治療作用，能夠消除腰酸背痛之苦，保障血液循環(huán)通暢。
這些新型床墊各有特點(diǎn)，但分析認(rèn)為，彈簧軟床墊在未來幾十年仍然是首選。因?yàn)閺椈绍洿矇|技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，具有良好的透氣性和抗沖擊性，其軟硬度以及對人體的支撐力度都是最合理最舒適的，現(xiàn)在國際上也承認(rèn)彈簧軟床墊仍是未來幾十年的主打床墊。
總體而言，在未來幾十年，床的流行趨勢是更加人性化、自動化的多附加功能彈簧軟床。從安全方面考慮，床腿床角采用軟材料代替，避免磕碰受傷；彈簧技術(shù)應(yīng)該是比獨(dú)立簧或連續(xù)無接點(diǎn)縱向彈簧技術(shù)更先進(jìn)的纏繞方式，保證結(jié)實(shí)耐用和無互擾性；在布藝和膠、漆的采用上達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，徹底避免空氣污染；規(guī)格上應(yīng)該是加長加寬的寬大型，比如長2米寬1.8米的規(guī)格會是主流；自動化附加功能完善，如帶有按摩功能、溫度調(diào)控功能，內(nèi)置音響、燈光等。
市場趨勢：渠道建設(shè)成為競爭的主要因素
未來床墊企業(yè)間的競爭很大程度上取決于渠道建設(shè)能力，擁有高效、優(yōu)質(zhì)的銷售渠道的床墊企業(yè)在未來的競爭中將獲得先機(jī)。床墊企業(yè)銷售渠道建設(shè)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為銷售網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張、對渠道的有效管理。
目前銷售渠道能夠遍布全國的床墊企業(yè)極少，很多品牌僅是在部分省區(qū)具有優(yōu)勢，因此利用當(dāng)前床墊行業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇，快速布點(diǎn)將非常有利于優(yōu)勢企業(yè)市場份額的提升。與此同時，銷售渠道的快速發(fā)展需要渠道管理的同步提升，如何提升直營店的效益和穩(wěn)定與加盟商的關(guān)系，成為渠道建設(shè)能否成功的關(guān)鍵。
現(xiàn)階段國內(nèi)床墊營銷渠道為家具賣場，百貨以及個體店，網(wǎng)絡(luò)直銷起步較晚但增速極快。然而，美國市場數(shù)據(jù)顯示銷售渠道已從1993年的家具賣場主導(dǎo)變?yōu)閷I(yè)床墊營銷商主導(dǎo)。未來我國將發(fā)展出以專業(yè)床墊營銷商、網(wǎng)絡(luò)起碼銷為主、傳統(tǒng)家具賣場、百貨為輔的銷售格局。
近日,由中國采購與招標(biāo)網(wǎng)、中國名企排行網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“2017第五屆中國酒店家具招標(biāo)采購評價推介活動”在京圓滿落幕,整個活動歷時3個月,在為期半個月的數(shù)據(jù)核對、專家評審后,各類榜單業(yè)已全部出爐,現(xiàn)正式對外公布。森源、新冠美、日昌、健威、中新、中泰、京泰、鑫諾、江豐、雅泰等酒店家具企業(yè)榜上有名。
據(jù)最 新的數(shù)據(jù)顯示,全國五星級旅游飯店共848家,四星級約2500家,加上其他星級酒店及主題酒店、快捷酒店等,全國共約有54000家酒店。酒店星級不一,對酒店家具需求有不同的要求,在招標(biāo)采購的過程中,有能力滿足酒店方具體設(shè)計(jì)要求、產(chǎn)品規(guī)格、品質(zhì)質(zhì)量、綠色環(huán)保的家具供應(yīng)商才有市場競爭力。
當(dāng)前,酒店家具行業(yè)還存在國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語權(quán)小、品牌價值低、品牌總體形象欠佳等問題。酒店家具行業(yè)必須加強(qiáng)自主品牌建設(shè),發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì),打造更多享譽(yù)世界的中國酒店家具行業(yè)代表性品牌。2017年,首 個“中國品牌日”的到來,把品牌建設(shè)提升到國家戰(zhàn)略,體現(xiàn)發(fā)展“中國自主品牌”的重要性,致力于打造“中國質(zhì)造”型企業(yè)。同時,近年來系列環(huán)保政策收緊,家具制造業(yè)倡導(dǎo)“油改水”,酒店家具企業(yè)必須走生態(tài)發(fā)展道路,提高自身品牌綜合競爭力來滿足新時代、新環(huán)境的要求。
為檢驗(yàn)近一年來酒店家具行業(yè)發(fā)展建設(shè)情況,哪些優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)商占據(jù)著主要市場?以更客觀地向各業(yè)主單位推薦優(yōu) 秀的家具品牌。中國采購與招標(biāo)網(wǎng)、中國名企排行網(wǎng)聯(lián)合舉辦“2017第五屆中國酒店家具招標(biāo)采購評價推介活動”,此次活動主題是“匠心智造―鑄就卓越中國品牌”,以招投標(biāo)大數(shù)據(jù)為準(zhǔn),運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對參評企業(yè)進(jìn)行篩選評比,產(chǎn)生“2017第五屆中國酒店家具十大頂 級品牌”等系列榜單。
2017第五屆中國酒店家具招標(biāo)采購評價推介活動專題:
https://www.paihang360.com/zt/jdjj2017/
咨詢電話:010-57257691 13552688184張克卿
2017中國酒店家具十大頂 級品牌:
1. 福建森源家具有限公司
2. 深圳市金鳳凰家具集團(tuán)有限公司
3. 上海太億企業(yè)股份有限公司
4. 上海新冠美家具有限公司
5. 佛山市日昌家具有限公司
6. 江門健威家具裝飾有限公司
7. 江門市中新家具實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司
8. 廣東中泰家具實(shí)業(yè)有限公司
9. 佛山市鑫諾家具有限公司
10. 北京世紀(jì)京泰家具有限公司
2017中國酒店家具定制十大品牌(名次不分先后):
1. 上海新冠美家具有限公司
2. 廣東中泰家具實(shí)業(yè)有限公司
3. 佛山市鑫諾家具有限公司
4. 上海江豐家具有限公司
5. 中山市雅泰家具有限公司
6. 廣東天一美家家居集團(tuán)有限公司
7. 廣東迪歐家具實(shí)業(yè)有限公司
8. 佛山市順德區(qū)美化家私制造有限公司
9. 上海普樂家具制造有限公司
10. 安徽金寶馬家具集團(tuán)有限公司
2017中國酒店家具行業(yè)十大匠心品牌(名次不分先后):
1. 福建森源家具有限公司
2. 深圳市金鳳凰家具集團(tuán)有限公司
3. 上海太億企業(yè)股份有限公司
4. 上海新冠美家具有限公司
5. 江門健威家具裝飾有限公司
6. 江門市中新家具實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司
7. 上海江豐家具有限公司
8. 廣東中泰家具實(shí)業(yè)有限公司
9. 佛山市鑫諾家具有限公司
10. 北京世紀(jì)京泰家具有限公司
2017中國酒店家具質(zhì)量標(biāo)桿企業(yè)(名次不分先后):
1. 上海新冠美家具有限公司
2. 江門市中新家具實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司
3. 江門健威家具裝飾有限公司
4. 福建森源家具有限公司
5. 上海太億企業(yè)股份有限公司
2017中國綠色酒店家具十大品牌(名次不分先后):
1. 上海新冠美家具有限公司
2. 佛山市日昌家具有限公司
3. 江門市中新家具實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司
4. 福建森源家具有限公司
5. 北京世紀(jì)京泰家具有限公司
6. 中山市美盈家具有限公司
7. 江門健威家具裝飾有限公司
8. 廣東大公館家具制造有限公司
9. 佛山市順德區(qū)美化家私制造有限公司
10. 中山市國泰家具有限公司
2017中國酒店家具十佳誠信投標(biāo)企業(yè)(名次不分先后):
1. 江門市中新家具實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司
2. 喜臨門酒店家具有限公司
3. 佛山市鑫諾家具有限公司
4. 廣東雅柏家具實(shí)業(yè)有限公司
5. 福建森源家具有限公司
6. 上海太億企業(yè)股份有限公司
7. 上海新冠美家具有限公司
8. 深圳市金鳳凰家具集團(tuán)有限公司
9. 佛山市祥源家具制造有限公司
10. 上海月星家具制造有限公司
2017中國酒店客房家具首選品牌:
1. 江門健威家具裝飾有限公司
2. 上海江豐家具有限公司