品牌家具迎來市場布局新機(jī)會
家具市場及各個細(xì)分品類均較為分散，地方性品牌眾多。我國家具市場近幾年穩(wěn)步增長，截至2016年,我國家具行業(yè)規(guī)模企業(yè)銷售額為8559.5億元，但市場十分分散，細(xì)分領(lǐng)域的CR3基本在10%—15%，存在眾多地方性品牌。
2016年收入規(guī)模最大的上市公司歐派家居收入規(guī)模為71.34億元，占總市場比例不足1%。從各細(xì)分品類看，定制廚柜、床墊行業(yè)的前3大品牌的市場集中度均不足15%，沙發(fā)行業(yè)前三大品牌集中度僅為15.88%，各品類均存在眾多區(qū)域性地方品牌。定制廚柜行業(yè)：前三大品牌分別為歐派家居、志邦股份、金牌廚柜，2016年三家公司的廚柜業(yè)務(wù)收入累計值為68億，CR3為12.38%;床墊行業(yè)：床墊內(nèi)銷的前三大品牌為慕思、喜臨門、顧家家居，其中，慕思2016年內(nèi)銷收入為估算值，CR3為11.44%;沙發(fā)行業(yè)：前三大品牌為顧家家居、敏華控股、左右家私。其中左右的數(shù)據(jù)為估算值(參考同行業(yè)的收入增速進(jìn)行預(yù)測，并假設(shè)沙發(fā)業(yè)務(wù)占總收入比例為50%)，CR3為15.88%。
以床墊為例，地方性品牌占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，全國布局的品牌鳳毛麟角。部分區(qū)域性品牌雄踞當(dāng)?shù)厥袌?，其他品牌在短期?nèi)難以與其抗衡，如大自然在西南區(qū)域的山棕材質(zhì)的床墊仍然占有較高的市場份額。由于床墊企業(yè)所在區(qū)域的不同，其在全國的布局重點(diǎn)也存在一定的差異化表現(xiàn)。從具體渠道分布上看，慕思、喜臨門等品牌逐步完成了全國性的渠道布局，各區(qū)域的布局相對均衡;而鳳陽、晚安等品牌則以深耕某一區(qū)域為主，區(qū)域拓展還有待推進(jìn)。
渠道分散是市場集中度低的一個重要原因。按照消費(fèi)方式劃分，家居裝飾及家具行業(yè)按消費(fèi)方式可劃分為零售消費(fèi)及批發(fā)銷售，其中零售主要包括家庭及個人消費(fèi)，批發(fā)消費(fèi)包括房地產(chǎn)開發(fā)商的統(tǒng)一采購及承包商的批量采購。家居裝飾及家具行業(yè)的規(guī)模保持穩(wěn)步增長，2006年行業(yè)規(guī)模近1.23萬億元，經(jīng)過11年的發(fā)展，到2016年末行業(yè)銷售額為3.98萬億元，2006—2016年的行業(yè)的復(fù)合增速為12.44%。2016年，零售銷售額為2.6萬億元，批發(fā)銷售額為1.38萬億元，國內(nèi)的家具市場仍以零售為主，其占比從2011年的60.32%提升至65.15%。
從品類劃分來看，家具及住房裝修、輕型建筑材料收入占比基本接近，其中住房裝修包括耐用品家具及消費(fèi)品，如家紡、餐具、廚具、小家電(不包括電視、空調(diào)、冰箱等大型家電)、日用五金及日常住房裝修用品;輕型建筑材料如照明設(shè)備、地板及涂層。受益于國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展以及消費(fèi)升級對行業(yè)消費(fèi)的帶動作用，家具行業(yè)零售額有望維持穩(wěn)步增長，預(yù)計到2021年零售市場規(guī)模將達(dá)到4.4萬億元。
目前，國內(nèi)前五大連鎖家具賣場的集中度逐步提升。國內(nèi)家具零售商數(shù)量眾多且行業(yè)集中度較低，具備較強(qiáng)的區(qū)域性特征。紅星美凱龍、居然之家、金盛集團(tuán)、月星集團(tuán)及武漢歐亞達(dá)是國內(nèi)前五大連鎖家具零售商，其累計銷售規(guī)模及占連鎖類市場的比例逐步提升。截至2016年，前五大零售銷售額為1705億元，占連鎖家居裝飾及家具廠商總市場份額從2014年的24.8%提升至28.53%，行業(yè)集中度正在逐步向全國連鎖賣場不斷靠攏。TOP3的家具零售商的線上線下均有穩(wěn)步推進(jìn)的計劃，集中度有望進(jìn)一步提升。目前行業(yè)內(nèi)排名前三家的家具零售商為紅星美凱龍、居然之家、月星家居，各家在家具賣場的渠道布局將穩(wěn)步推進(jìn)，隨著龍頭新建賣場的不斷擴(kuò)張，家具零售商的集中度有望進(jìn)一步提升。
家居裝飾及家具商場的份額將逐步向連鎖類商場集中。非連鎖家居裝飾及家具廠商通常為小型一站式連鎖家具賣場，與同行業(yè)連鎖家具賣場相比，產(chǎn)品品類較少且消費(fèi)者信任度不高，通常分布在欠發(fā)達(dá)的地區(qū)市場，預(yù)計小型非連鎖家具賣場增長速度將更慢，并逐漸喪失市場份額，而這一部分市場將轉(zhuǎn)移至大型連鎖賣場運(yùn)營商。2016年連鎖類零售銷售額約為5975.43億元，占總市場規(guī)模比例約38.09%。隨著連鎖類家具賣場規(guī)模的復(fù)合增速及占比提升，市場份額將逐步從非連鎖向連鎖集中。預(yù)計到2021年，連鎖類賣場的規(guī)模將達(dá)到9516.27億元，占商場份額為41.6%。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，家居賣場市場集中度提升，有助于家具行業(yè)集中的提升。龍頭家具賣場的戰(zhàn)略規(guī)劃表明其在終端渠道加密布局是未來發(fā)展的必然趨勢，新家具賣場開業(yè)也將為家具合作品牌企業(yè)及其經(jīng)銷商提供更優(yōu)質(zhì)的門店位置，降低新店址的篩選難度，家具品牌跟隨全國性賣場的渠道擴(kuò)張可以實現(xiàn)終端門店的全國布局。例如顧家家居與居然之家于2017年達(dá)成“1520”戰(zhàn)略合作計劃，計劃截止2020年顧家家居將在居然之家全國連鎖系統(tǒng)中新開專賣店1500家，在居然之家系統(tǒng)門店總數(shù)超過2000家，每年聯(lián)合營銷活動不低于200場。
可以預(yù)見，隨著家居賣場集中度提升，與賣場具備穩(wěn)固戰(zhàn)略合作的家具品牌，將借助賣場渠道資源實現(xiàn)市場份額的提高，從而帶動家具行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。
在這個適合總結(jié)回顧的日子，回望家具行業(yè)走過的2017，我們看到了很多的希望、亮色、力量，也看到了許多讓人扎心的現(xiàn)象。
入駐知名賣場的無證商家卷款跑路
一家在工商部門未登記注冊的售賣整體家居的專賣店，堂而皇之地入駐知名家居賣場歐亞達(dá)家居建材廣場徐東店，卷走6名客戶貨款近30萬元，以種種理由搪塞客戶，直至從歐亞達(dá)撤柜仍遲遲不送貨。消費(fèi)者質(zhì)疑無證商家竟能進(jìn)駐賣場，而賣場則堅稱消費(fèi)者與專賣店系私下交易，與之無關(guān)。在這場“踢皮球”的拉鋸戰(zhàn)中，苦的唯有消費(fèi)者。此報道于12月經(jīng)長江日報首發(fā)后，迅速引起了業(yè)界討論，賣場對商家失控的監(jiān)管亂象浮出水面，留給消費(fèi)者巨大的疑團(tuán)：以后，誰還能保證去品牌賣場買家具，就一定有保障呢？
兒童家具不合格產(chǎn)品檢出率為30%
2012年8月1日，《兒童家具通用技術(shù)條件》標(biāo)準(zhǔn)正式實施。實施五年間，兒童家具市場的規(guī)范仍不盡如人意。2017年12月，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局公布2017年第3批兒童家具產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果。結(jié)果顯示，有15批次產(chǎn)品不符合標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，不合格產(chǎn)品檢出率為30%，其中不乏知名兒童家具品牌。不合格的兒童家具產(chǎn)品涉及邊緣及尖端、孔及間隙、有推拉件的小柜穩(wěn)定性試驗、產(chǎn)品甲醛釋放量和警示標(biāo)志項目。
臺升家具東莞外銷工廠停產(chǎn)
2017年12月28日東莞臺升家具發(fā)布公告稱，由于近年來環(huán)保監(jiān)察趨嚴(yán)、訂單急劇減少、業(yè)務(wù)下滑，公司決定于2018年2月1日正式停產(chǎn)。作為90年代內(nèi)地開放后首批進(jìn)入東莞大嶺山的臺資企業(yè)之一，鼎盛時期的臺升家具，一天就要出去100個集裝箱，一個月出3000個，并于2001年并購美國前50強(qiáng)的Universal家具公司，2002年正式成立了美國行銷中心，名噪一時。然而自2003年起美國開始對中國家具實施反傾銷等一系列貿(mào)易制裁政策、2008年金融危機(jī)，以及2000年以后國內(nèi)家具行業(yè)高速發(fā)展、競爭加劇，環(huán)保督查之風(fēng)與成本上漲風(fēng)暴下，曾經(jīng)名噪江湖的老牌企業(yè)也遭遇了“英雄遲暮”。
最新的消息是：臺升東莞外銷工廠結(jié)業(yè)，將迅速轉(zhuǎn)為內(nèi)銷生產(chǎn)廠。
成都家具異地轉(zhuǎn)移論戰(zhàn)
12月5日，成都市家具行業(yè)商會會長古皓東，給商會會員企業(yè)某沙發(fā)廠張總發(fā)出一封公開信：異地建廠，別摔跟斗！號召川派企業(yè)不要前往外省。
一信激起千層浪，引起家具人強(qiáng)烈反響。很多家具人發(fā)表了自己的看法。反駁者稱新時期要主動求新求變，才能保持川派企業(yè)的競爭力。
該事件發(fā)生的大背景是，成都素有“中國家具第三城”之稱，家具制造業(yè)是成都的重要支柱產(chǎn)業(yè)，而成都目前的城市定位為一線中心城市，工業(yè)升級勢在必行，家具產(chǎn)業(yè)作為相對落后的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)不太適合在成都發(fā)展，約70%的企業(yè)將被遷出，加之自從四川省出臺“藍(lán)天保衛(wèi)行動方案”，成都的家具行業(yè)就炸開了鍋。一方面因為環(huán)保檢查而戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，另一方面在新產(chǎn)業(yè)園區(qū)面前，不知是該按兵不動，還是應(yīng)異地建廠。
從成都家具企業(yè)糾結(jié)的選擇來看，城市定位與家具產(chǎn)業(yè)在其中的地位，一直都是家具人逃不脫的宿命。
國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)約束不了國際企業(yè)
繼2016年，宜家出售的馬爾姆抽屜柜因連續(xù)“奪命”而引發(fā)世界范圍內(nèi)的召回，2017年11月，宜家再次宣布召回1730萬件抽屜柜，包括高于60公分的兒童用抽屜柜以及高于75公分的成人用抽屜柜，但是不包括中國市場的商品。
宜家公司之所以如此霸氣，甚至對中國市場實施與歐美等不同的商品召回標(biāo)準(zhǔn)，就是因為“這些抽屜柜符合中國柜類穩(wěn)定性標(biāo)準(zhǔn)，符合中國的監(jiān)管要求”。
這對國內(nèi)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定及監(jiān)管部門提出了要求：一方面是國內(nèi)商品的標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要與時俱進(jìn)，另一方面最為重要的是國內(nèi)有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者的法律法規(guī)要健全完善。
宜家的做法，顯然是瞅準(zhǔn)了國內(nèi)家具標(biāo)準(zhǔn)的“空白”地帶。這對國內(nèi)家具標(biāo)準(zhǔn)的制定者提出了更高的要求，唯有對標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行適度修改，國內(nèi)消費(fèi)者才能享受到與國際同等的家居產(chǎn)品及服務(wù)水準(zhǔn)。
資本的“寵兒”頻遭拋棄
10月9日晚，東易日盛發(fā)布公告稱，公司擬將參股公司Meilele Inc（美樂樂）2.18%的股份，轉(zhuǎn)讓給潤溪商貿(mào)，轉(zhuǎn)讓價格為1280萬美元等值人民幣。本次交易完成后，東易日盛不再持有美樂樂的股份。東易日盛的退出，到底是出于自身經(jīng)營戰(zhàn)略主動調(diào)整，還是無奈放棄占用較多資金的非盈利項目，我們不宜妄測。但是對于美樂樂來說，資本施壓、急于求成，無疑讓這個曾經(jīng)在家居020領(lǐng)域稱王稱霸的企業(yè)亂了腳步，也付出了代價。
除此之外，在短短兩年時間完成四輪融資的整裝企業(yè)多彩飾家“消失”，家裝e站被爆料刷單，實創(chuàng)裝飾多地分公司跑路，這些曾經(jīng)處于資本“風(fēng)口”的大家居企業(yè)，在泡沫爆破后陷入困境。
如同2011年7月達(dá)芬奇家具事件折射出“進(jìn)口家具”之痛，倒逼家具行業(yè)凈化自律一樣，相信以上加盟商、專賣店監(jiān)管不力；標(biāo)準(zhǔn)落后被國際企業(yè)吊打；環(huán)保不力導(dǎo)致生存危機(jī)等深刻的教訓(xùn)，也將轉(zhuǎn)化成2018乃至今后行業(yè)的寶貴發(fā)展財富。
Tarkett憑籍生產(chǎn)上的豐富經(jīng)驗，在整個地材產(chǎn)品行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。目前集團(tuán)凈資產(chǎn)超過十億歐元，全球擁有超過25家工廠及7200多名專業(yè)工作人員，每年生產(chǎn)和銷售超過兩億五千平方米的地材和壁材。
在2010年，我們的年銷售額為25億歐元，其中90%的產(chǎn)品出口至全球各個地區(qū)。
Tarkett早在1947年便在瑞典開始生產(chǎn)同質(zhì)透心塑膠地磚，并于1960年推出同質(zhì)透心塑膠卷材。如今，我們位于瑞典—Ronneby工廠每年出產(chǎn)的地材產(chǎn)品便超過三千六百萬平方米。除了具有最大規(guī)模的生產(chǎn)和最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)之外，得嘉（Tarkett）更擁有一套完善的銷售體制和遍布世界各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過嚴(yán)密和周到的管理，這個網(wǎng)絡(luò)就象一部機(jī)器一樣在周而復(fù)始的運(yùn)轉(zhuǎn)。
總之，得嘉（Tarkett）集團(tuán)非常真誠的希望：用我們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的施工和完備的售后服務(wù)為中國的建設(shè)和您給予的信任書寫一份最滿意的答卷。